消費(fèi)者的個性心理

第三章消費(fèi)者的個性心理第一節(jié)

消費(fèi)觀點(diǎn)消費(fèi)觀：消費(fèi)觀是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子，在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們會避開不利的，不喜歡的，價值判斷不接受的商品和消費(fèi)行為；而去追求積極的，價值判斷為美好的商品和消費(fèi)行為。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)觀也會表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的體系，在具體的消費(fèi)行為或商品消費(fèi)過程得以反映。

幾種典型的消費(fèi)觀點(diǎn)：〔一〕實(shí)用型消費(fèi)觀〔二〕節(jié)儉型消費(fèi)觀〔三〕傳統(tǒng)型消費(fèi)觀〔四〕炫耀型消費(fèi)觀〔五〕獨(dú)特型消費(fèi)觀〔國內(nèi)保險市場的消費(fèi)觀〕影響消費(fèi)觀的因素：〔一〕消費(fèi)觀受到時代因素的影響〔二〕消費(fèi)觀受消費(fèi)者年齡的影響〔三〕消費(fèi)觀受到地域分布的影響

第二節(jié)消費(fèi)者興趣

興趣是人們積極地認(rèn)識事物的一種傾向性。在日常生活中，興趣也是推動日常心理活動進(jìn)行的一種力量，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因?yàn)閷τ谔囟ㄊ挛锏呐d趣，心理活動會隨之受到影響，比方注意力相對集中，人的積極情緒表現(xiàn)得更強(qiáng)烈，思維與想象力相對積極。

消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)：〔一〕指向性〔二〕持久性〔三〕效能性〔四〕遷移性

消費(fèi)者興趣的類型：〔一〕按興趣程度細(xì)分１、癖好型２、固定型３、新奇型〔二〕按商品特征細(xì)分１、對新商品的消費(fèi)興趣２、對于商品新式樣的興趣３、消費(fèi)者主動尋求商品新式樣、新風(fēng)格的興趣４、對于被禁止或被限制的商品總抱有好奇心和探究興趣

第三節(jié)消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣：是指人們在消費(fèi)過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。

消費(fèi)習(xí)慣分類：〔一〕按消費(fèi)習(xí)慣的指向性分類１、對特定商品品牌的消費(fèi)習(xí)慣２、對于特定商品類型的消費(fèi)習(xí)慣３、對特定商品風(fēng)格的消費(fèi)習(xí)慣４、對商品特定屬性的消費(fèi)習(xí)慣５、購置商品時表現(xiàn)的習(xí)慣性行為６、商品使用過程表現(xiàn)的習(xí)慣〔二〕按消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者的意義分類１、良性消費(fèi)習(xí)慣２、中性消費(fèi)習(xí)慣３、不良消費(fèi)習(xí)慣４、惡性消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn)：與工商業(yè)經(jīng)營活動關(guān)系密切的消費(fèi)習(xí)慣，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對特定品牌的消費(fèi)習(xí)慣、對于特定商品風(fēng)格與式樣的消費(fèi)習(xí)慣，以及特定的習(xí)慣行為方式等。〔一〕品牌消費(fèi)習(xí)慣〔二〕商品風(fēng)格的消費(fèi)習(xí)慣〔三〕習(xí)慣化行為方式

形成消費(fèi)習(xí)慣的原因：〔一〕是商品的特色；〔二〕是營業(yè)場所的效勞質(zhì)量；〔三〕是消費(fèi)者自身的生理和心理原因；

消費(fèi)習(xí)慣與市場營銷的關(guān)系：消費(fèi)習(xí)慣對于市場營銷工作的影響是巨大的。心理學(xué)家詹姆斯說：習(xí)慣就想是車輪，推動人們不斷地重復(fù)著某種行為。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，如果有較大比例的消費(fèi)者習(xí)慣于購置該企業(yè)的商品，不管是購置某一品種，還是購置這個企業(yè)的全部商品，那么著家企業(yè)的營銷工作壓力可以大大減輕，銷售工作的難度無疑要少得多，因?yàn)橄M(fèi)者購置他們習(xí)慣的商品，不需要反反復(fù)復(fù)考慮，也不需要來回猶豫地挑選，購置決策很快，對習(xí)慣了的商品信賴感較強(qiáng)，購置之后也相當(dāng)放心。消費(fèi)者的習(xí)慣也是在長期的消費(fèi)過程中慢慢地形成的，生產(chǎn)企業(yè)為了長期穩(wěn)固在市場上的地位，應(yīng)該采用相對應(yīng)的策略，促使消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

形成習(xí)慣的方式：〔一〕產(chǎn)品質(zhì)量必須保持長期的穩(wěn)定性〔解釋〕〔二〕產(chǎn)品要有長期的吸引力〔解釋〕

消費(fèi)習(xí)慣研究：消費(fèi)習(xí)慣是在較長時期內(nèi)所性成的一種穩(wěn)定性行為方式，并且在較長時間內(nèi)不容易被改變，從本質(zhì)上，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者對于商品品牌，營業(yè)環(huán)境，商品屬性，商品風(fēng)格等方面的行為忠誠。消費(fèi)習(xí)慣對于穩(wěn)定市場，保持工商企業(yè)經(jīng)營管理活動的連續(xù)性具有重大意義。當(dāng)工商企業(yè)充分研究消費(fèi)者的習(xí)慣，并且能夠充分尊重消費(fèi)者的習(xí)慣時，經(jīng)營管理活動的成功率會高得多，風(fēng)險性也會小得多。

對消費(fèi)者習(xí)慣的研究，主要從如下五個方面開始：第一步：消費(fèi)頻率的探索。研究消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌時，單位時間內(nèi)總的消費(fèi)頻率是多少，

一般使用每周,每月,每年等時間單位表示,計(jì)算公式如下：

該時間段消費(fèi)總數(shù)

消費(fèi)頻率＝

標(biāo)準(zhǔn)時間單位

標(biāo)準(zhǔn)時間單位

消費(fèi)周期＝

標(biāo)準(zhǔn)時間單位內(nèi)消費(fèi)次數(shù)

第二步：習(xí)慣強(qiáng)度的劃分。消費(fèi)頻率的數(shù)據(jù)匯總之后，要對消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)度進(jìn)行分類，比方

牛奶消費(fèi)中，消費(fèi)頻率從每人每月0.5次~25次，按累計(jì)消費(fèi)量20%~60%~20%三

個區(qū)間劃分，如圖8—1，消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)度分別是：

高度消費(fèi)——每月16次以上

中度消費(fèi)——每月8次~16次

低度消費(fèi)——每月少于8次

第三次：不同消費(fèi)強(qiáng)度的消費(fèi)者特征探索。按照上述消費(fèi)強(qiáng)度的劃分標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行分類，

在探索不同消費(fèi)等級的消費(fèi)者個人特征，比方收入狀況，個人偏好，食品消費(fèi)的價

值觀與態(tài)度，購置行為特點(diǎn)等方面。這些信息是企業(yè)指定營銷策略的根底。第四步：習(xí)慣形成的原因研究。某些消費(fèi)習(xí)慣的形成表現(xiàn)為對商品性質(zhì)的指向性，如食品方

面的消費(fèi)習(xí)慣，表現(xiàn)為消費(fèi)者對于口味，風(fēng)味方面的偏好等，因此消費(fèi)者習(xí)慣的鞏

固，主要依靠企業(yè)不斷強(qiáng)化商品特定屬性，強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。在牛奶消費(fèi)中，小

型零售包裝的方便性以及消費(fèi)者強(qiáng)身健體的意識和對牛奶中微量元素的關(guān)注是形成

習(xí)慣的主要原因。第五步：營銷策略的探索。研究人員綜合上述各種因素，探索企業(yè)可能采取的營銷策略，包

括從商品屬性，消費(fèi)者偏好，商品宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)識情況，社會性因素的作用以

及過去的習(xí)慣強(qiáng)度等方面來考慮這個問題，從中找到引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的對策。

第四節(jié)

消費(fèi)者性格特征

性格是心理活動中十分穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的性格特點(diǎn)主要反映在一些穩(wěn)定的心理活動和行為方面，比方消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)態(tài)度，情感特點(diǎn)等；而性格又必須通過每一次具體的消費(fèi)行為才能反映出來。

性格與消費(fèi)行為的關(guān)系：消費(fèi)者的性格特點(diǎn)會在商品信息搜集，購置準(zhǔn)備，商品購置的過程，以及使用和消費(fèi)商品時反映出來，在這些消費(fèi)行為過程中，以消費(fèi)者在購物場所表現(xiàn)出來的性格與工商企業(yè)的關(guān)系最為密切。人們的性格主要表現(xiàn)為如下四種類型：〔一〕自由型

〔二〕順應(yīng)型

〔三〕保守型

〔四〕節(jié)儉型

除以上四種類型外，消費(fèi)者在購物場所還會表現(xiàn)出一定的典型性格特征?！踩缦率墙?jīng)營人員總結(jié)出來的顧客性格類型，以及針對這些顧客的性格類型，所采取的響應(yīng)效勞策略〕

氣質(zhì)及其類型：氣質(zhì)是心理和行為的動力方面，表現(xiàn)出典型的，穩(wěn)定的和持久的特點(diǎn)，如感覺知覺的廣度，思維的敏捷程度，注意力的穩(wěn)定程度，情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度等。氣質(zhì)的影響不在于具體的內(nèi)容，而是泛化到所有的心理與行為活動中，而人的價值觀，態(tài)度，興趣等心理特點(diǎn)都有一定的針對性。比方有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，富于同情心；而另一些人待人比擬冷漠，不善言談，行動比擬緩慢，自我體驗(yàn)較為深刻。這些特征在任何場合下都會中的含義也是不同的，日常用語中主要指含有價值判斷的個人修養(yǎng)，這一點(diǎn)需要注意。

消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)：消費(fèi)者旗幟彌散性地反映在消費(fèi)心理行為的各個方面，主要涉及消費(fèi)者購置商品前的決策，購置時的行為特點(diǎn)和情緒的反映強(qiáng)度，購置之后消費(fèi)體驗(yàn)等方面。第一：表現(xiàn)在購置決策方面第二：表現(xiàn)在與效勞人員主動接觸方面第三：表現(xiàn)在與效勞人員相處的關(guān)系方面第四：表現(xiàn)在消費(fèi)商品時的感受方面〔顧客氣質(zhì)類型與效勞策略〕

第五節(jié)

消費(fèi)技能

在商品供給匱乏的時代，很難談消費(fèi)者的消費(fèi)技能，即使存在這種技能，也只是表現(xiàn)在如何盡量地節(jié)儉，減少支出，把家庭的消費(fèi)降到低點(diǎn)。當(dāng)商品供給大大豐富之后，消費(fèi)者的消費(fèi)技能才得以逐步地發(fā)揮，消費(fèi)者認(rèn)知商品，評價商品，選購商品的消費(fèi)技能也隨著商品紅應(yīng)的豐富而得到開展。

消費(fèi)技能的組成：〔一〕根本消費(fèi)技能1、感知區(qū)分商品的能力2、分析評價商品的能力3、購置決策能力〔二〕特殊消費(fèi)技能1、表現(xiàn)在日用消費(fèi)方面，比方人人都有穿衣吃飯的消費(fèi)需求，而有寫消費(fèi)者的“心眼多一

些“，他們善于對衣服配色，甚至發(fā)現(xiàn)滿意的布料時會自己動手裁剪服裝，從自己裁剪

服裝的過程中獲得快樂。2、是表現(xiàn)專業(yè)性商品的消費(fèi)方面，這類商品需要特殊的專長才能消費(fèi)，如使用高檔的照相

器材，使用電腦等商品，需要特殊的消費(fèi)技能?！踩诚M(fèi)利益的保護(hù)能力

消費(fèi)技能的表現(xiàn)：消費(fèi)技能在選擇商品，消費(fèi)決策以及消費(fèi)體驗(yàn)過程必然有所表現(xiàn)，盡管人們的消費(fèi)技能有高有低，但是總會以一定方式表現(xiàn)出來的，我們把消費(fèi)技能由高到低分為四種類型?！惨弧忱暇毿汀捕呈炀毿汀踩陈灾汀菜摹成栊虳ATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時3