新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 項(xiàng)目4、5 相戀：短視頻與直播、相愛 引爆營(yíng)銷

相戀：短視頻與直播《新媒體文案寫作與運(yùn)營(yíng)》項(xiàng)目四課堂導(dǎo)入Introduction課堂討論你總是在抖音上被推薦什么類型的廣告？企業(yè)為何選擇“抖音”進(jìn)行營(yíng)銷？課堂導(dǎo)入Introduction通過抖音營(yíng)銷可以提升用戶的品牌認(rèn)知通過抖音營(yíng)銷，品牌可以找到最合適的營(yíng)銷方式通過抖音營(yíng)銷更容易提高用戶粘性通過抖音營(yíng)銷更容易開發(fā)潛在市場(chǎng)通過抖音營(yíng)銷更易尋找最佳品牌合作方通過抖音營(yíng)銷減少?gòu)V告成本……抖音營(yíng)銷的作用CONTENT目錄感知抖音一抖音算法二帳號(hào)定位三選題策劃四腳本撰寫五實(shí)訓(xùn)：腳本六01感知抖音ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress平臺(tái)背景Background抖音營(yíng)銷的特點(diǎn)在于：制作成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、用戶的互動(dòng)+主動(dòng)、加上傳播速度快且范圍廣，也正是這些特點(diǎn)讓抖音的覆蓋發(fā)展得到一個(gè)直線性的上升趨勢(shì)，因此各個(gè)行業(yè)都競(jìng)相進(jìn)入了抖音營(yíng)銷賽道截至2020年11月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4.2億，月活躍用戶數(shù)突破6億。1.國(guó)內(nèi)MAU：6億，海外MAU：3億日均視頻播放量：400億，覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日活用戶4億抖音已經(jīng)成為名副其實(shí)的流量王2、抖音已經(jīng)形成包羅萬象的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，搞笑娛樂、情感家庭、知識(shí)分享、自我表達(dá)、才藝展示、美好生活記錄、電商直播豐富的內(nèi)容生態(tài)和表現(xiàn)形式成為抖音持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河數(shù)據(jù)背景平臺(tái)背景Background人群背景性別女性55%男性45%年齡35歲以下年輕人群超過90%學(xué)歷大專本科高學(xué)歷占比過半城市一二線城市用戶超過50%三線城市以下用戶迅速拓展平臺(tái)背景Background人群背景年輕、社會(huì)主力消費(fèi)人群，玩抖音更加偏好輕松、簡(jiǎn)單以及視覺享受90%用戶小于35歲主力人群95后&00后性別比例男45%女55%50%大專本科學(xué)歷此類人群特征喜歡輕松搞笑享受高顏值視覺喜歡歌舞享受生活關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)……………..平臺(tái)背景Background人群背景……………..02抖音算法ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress抖音算法Background……………..抖音算法的作用Meaning……………..抖音算法背后的邏輯Meaning……………..抖音的規(guī)則就是去中心化,它的獨(dú)特之處就在于它并沒有和許多直播平臺(tái)一樣,只把流量分給重量級(jí)的主播,而是采用了公平機(jī)制,對(duì)流量進(jìn)行了分配,讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)一夜爆紅。智能分發(fā)疊加推薦熱度加權(quán)經(jīng)過大量用戶的點(diǎn)贊及熱度的加持后,視頻才能正式加入抖音推薦的內(nèi)容池,得到上百萬人的流量。流量池分為低級(jí)流量池、中級(jí)流量池和高級(jí)流量池,不同的賬號(hào)所劃分的流量池也不同,簡(jiǎn)單來說,你發(fā)布的視頻內(nèi)容越受歡迎,平臺(tái)分配給你的流量池級(jí)別就越高。去中心化是抖音平臺(tái)的最大特點(diǎn),這也就意味著在抖音平臺(tái),任何一個(gè)抖音賬號(hào)都有躥紅的可能,而決定著你的抖音賬號(hào)是否能爆紅的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是你所制作的視頻內(nèi)容是否受歡迎。平臺(tái)給我們的抖音視頻提供了初始流量后它也會(huì)根據(jù)該視頻的綜合權(quán)重來分析我們的視頻內(nèi)容是否受關(guān)注。其中,綜合權(quán)重的關(guān)鍵因素分別為評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和完播率,且遵循“完播率>點(diǎn)贊量>評(píng)論量>轉(zhuǎn)發(fā)量”的權(quán)重原則。完播率90%點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率權(quán)重/標(biāo)簽化機(jī)器審核抖音的流量推薦，是一個(gè)”去中心化“的算法機(jī)制，也是抖音核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這種算法成就了“全民造星的時(shí)代”，”路人變超級(jí)網(wǎng)紅“成為了可能！首先視頻上傳或拍攝完成后，是進(jìn)行機(jī)器審核，接下來推薦流量測(cè)試，通過互動(dòng)率情況，給視頻或賬號(hào)打上標(biāo)簽或權(quán)重，再計(jì)算下一步流量池推薦，后期再人工干預(yù)深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賬號(hào)權(quán)重越高互動(dòng)率越高的視頻將越能獲得更多流量。人工干預(yù)/復(fù)審流量推薦/終止

好內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵要素情感共鳴劇情反轉(zhuǎn)創(chuàng)意創(chuàng)新輕松搞笑知識(shí)分享美好生活Lorem開悟驚奇共鳴快樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意顏值有用新奇

觀念的共鳴、遭遇的共鳴、經(jīng)歷的共鳴、身份的共鳴角色身份的反轉(zhuǎn)、常識(shí)認(rèn)知的沖突、劇情反轉(zhuǎn)的沖突、強(qiáng)烈反差造成的戲劇性和趣味性、和日常經(jīng)歷不一樣帶來的沖突

抖音是一款記錄美的感受，而很多美都只存在于我們的想象中，如果你的視頻能滿足用戶對(duì)于愛情幻想、生活憧憬、別人家的男朋友、別人家的老婆、別人家的寵物、那你這個(gè)視頻就很容易得到其他人的追捧

為什么會(huì)這樣、這是什么、怎么做到的、太有創(chuàng)意了

輕松解壓，開心大笑

有用的信息、有用的技巧、有價(jià)值的知識(shí)、有幫助的常識(shí)

好內(nèi)容的特點(diǎn)16賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是內(nèi)容，而內(nèi)容策劃的本質(zhì)是揣摩人性，更多地是利用用戶的心理，用內(nèi)容去戳

中他們的痛點(diǎn)。我們計(jì)劃地產(chǎn)類企業(yè)抖音號(hào)，8個(gè)內(nèi)容方向：內(nèi)容表現(xiàn)方式教學(xué)類情感類顏值類劇情類創(chuàng)新類網(wǎng)紅類對(duì)話類特效類四大正反饋考核維度Positive

reaction……………..兩大負(fù)反饋考核維度Positive

reaction……………..不感興趣標(biāo)簽快速劃轉(zhuǎn)注意事項(xiàng)Positive

reaction……………..一定不能植入硬廣一定不能出現(xiàn)違規(guī)鏡頭一定不能出現(xiàn)水印/違規(guī)鏡頭一定不能刷量抖音不推薦的五大原因視頻有水印經(jīng)過幾次推薦后效果不佳視頻畫面模糊含有疑似廣告的內(nèi)容發(fā)布了不適合傳播的內(nèi)容獲得推薦的技巧Positive

reaction……………..利用三大指標(biāo)吸粉Improve

characteristics……………..1)原創(chuàng)內(nèi)容沒有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)2）原創(chuàng)內(nèi)容的回報(bào)更高3)原創(chuàng)內(nèi)容的成功率更大4）利用新聞熱點(diǎn)做原創(chuàng)5）擴(kuò)展思維方式找到新思路1）確定用戶需求被滿足的需求2）打造核心點(diǎn)滿足大部分用戶需求3）不斷創(chuàng)新跟上用戶的需求變化1）點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)2）評(píng)論動(dòng)機(jī)3）轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)4）關(guān)注動(dòng)機(jī)抖音的機(jī)制推薦原則：基礎(chǔ)推薦量、進(jìn)階推薦量、長(zhǎng)期推薦量。除以上原則，抖音還會(huì)參考以下因素對(duì)短視頻進(jìn)行打分、分?jǐn)?shù)越高、推薦的機(jī)會(huì)就越大。如：健康度。健康度是用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的滿意程度進(jìn)行衡量。賬號(hào)活躍度、賬號(hào)垂直度、賬號(hào)互動(dòng)度、賬號(hào)原創(chuàng)度等堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容滿足用戶需求明確用戶動(dòng)機(jī)03帳號(hào)定位ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress賬號(hào)的垂直定位Position……………..標(biāo)簽定位系統(tǒng)賬號(hào)對(duì)標(biāo)競(jìng)品的學(xué)習(xí)和模仿Position……………..找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)競(jìng)品賬號(hào)定位方法Method……………..場(chǎng)景擴(kuò)展法在明確目標(biāo)用戶后，圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題，迅速找到更多內(nèi)容方向的方法。上學(xué)吃飯家庭家教孩子和家長(zhǎng)的場(chǎng)景做家務(wù)出游孩子買東西購(gòu)物爸爸、媽媽

公公、婆婆家里同事35歲左右情侶

辦公室兄弟姐妹

領(lǐng)導(dǎo)兒子、女兒作業(yè)：請(qǐng)完成選題策劃Task……………..請(qǐng)?jiān)谙抡n之前完成并上交。04選題策劃ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress作品發(fā)布拍攝剪輯鏡頭腳本創(chuàng)意策劃根據(jù)品牌賬號(hào)的調(diào)性分析，洞察消費(fèi)者行為習(xí)慣與愛好，對(duì)地產(chǎn)內(nèi)環(huán)境，休閑，服務(wù)分析、打造爆款內(nèi)容。根據(jù)官抖人設(shè)、確定視頻拍攝方向，制作視頻創(chuàng)意腳本。按照拍攝腳本制作視頻。賬號(hào)權(quán)重優(yōu)化；用戶運(yùn)營(yíng)及管理；抖音商品櫥窗、商城活動(dòng)卡券領(lǐng)取，POI地址詳情頁、評(píng)論管理等權(quán)限開通；評(píng)論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)數(shù)據(jù)的優(yōu)化。通過專業(yè)的拍攝設(shè)備：佳能攝像機(jī)、提詞器、三腳架等拍攝視頻。由多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演、編導(dǎo)、后期進(jìn)行專業(yè)處理，打磨精品。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基本流程29這類內(nèi)容其實(shí)很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點(diǎn)贊收藏下，未來可能會(huì)用得上”。這樣的內(nèi)容還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內(nèi)容的用戶，能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)心說，你看，我在這里也學(xué)到了很多知識(shí)嘛。各類實(shí)用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類。買房注意事項(xiàng)播放量：1732W獲贊：42.4w房產(chǎn)廣告吐槽播放量：41.5W獲贊：19.1w內(nèi)容策劃之--現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)前后反轉(zhuǎn)視頻吊足觀眾胃口，成為抖音視頻標(biāo)配。配上前后反差比較大的音樂，結(jié)局讓人意想不到。。@贛州九銘廣場(chǎng)播放量：27.3W獲贊：6.6w@國(guó)信地產(chǎn)播放量：16W獲贊：2.3w內(nèi)容策劃之--劇情反轉(zhuǎn)比如不一樣的格局，高級(jí)感十足的小區(qū)環(huán)境，與眾不同的店物業(yè)人員等，一來增加顧客的體驗(yàn)感，二來也可以通過這種形式吸引顧客拍照拍視頻傳播，吸引更多人關(guān)注。視頻內(nèi)容和表達(dá)獲取了用戶的共鳴，甚至達(dá)到了價(jià)值觀認(rèn)同。高級(jí)的戶型格局播放量：21W獲贊：8.4w小區(qū)的綠化舒適度播放量：8.3W獲贊：1.8w內(nèi)容策劃之--形式創(chuàng)新32現(xiàn)代人的生活壓力通常很大，各行各業(yè)如此，以搞笑的劇情，幫助大眾釋壓，容易被收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。這類內(nèi)容會(huì)更容易引起大眾的關(guān)注好奇心，在忙碌的生活中輕松搞笑的東西是最容易被大眾接受，分享跟觀看的。@幸福之家地產(chǎn)播放量：10.3W獲贊：2.7w@西湖之聲播放量：460W獲贊：10.9w內(nèi)容策劃之--輕松搞笑33做有期待感的視頻1）音樂期待-

用音樂情緒制造懸念BGM是爆款視頻的關(guān)鍵要素。音樂制造懸念分兩種，一是音樂類型對(duì)應(yīng)不同情緒，比如歡快的、舒緩的、詼諧的……另一種是某位達(dá)人帶火的音樂直接對(duì)應(yīng)某種類型的視頻，比如《attention》對(duì)應(yīng)的舞蹈。2）人物期待-出鏡即巔峰好看和新奇能最大限度直接刺激用戶的心理預(yù)期，比如觀感上“好看”的人物、名氣上有知名度的的人物、造型上超出日常認(rèn)知的人物.......3）視覺期待-愛美之心人皆有之罕見的美景、嶄新的視角、意外的場(chǎng)景、強(qiáng)反差的組合形式，用“新”和“美”兩大要素勾起用戶的好奇心，產(chǎn)生看下去的動(dòng)機(jī)。雖然短視頻只有15秒或者長(zhǎng)視頻，但真正決定生死的是開頭那5秒、3秒，甚至1秒。怎么在眨眼間抓住用戶的注意力？?jī)?nèi)容策劃之--視頻抓住前幾秒，充滿期待感4）開門見山式期待-有趣的靈魂與有用的主題

只要拋出的主題足夠有趣或與用戶洞察足夠相關(guān)，就能觸及用戶的好奇心與求知欲，讓用戶有欲望了解詳情。通過設(shè)置封面、開頭拋出問題和利益點(diǎn)，直接抓住用戶的好奇心理。5）身份期待-代入感自帶共鳴屬性視頻開始時(shí)提到受眾人群的身份標(biāo)簽（地域、職業(yè)、愛好等），或共同關(guān)注的話題，就能成功引起觀眾的興趣。6）文案期待-把上述方式植入文字厲害的文案往往是爆款的點(diǎn)睛之筆。精華提煉、設(shè)置懸念、亮點(diǎn)預(yù)告、真實(shí)動(dòng)情等方式，讓用戶刷到畫面時(shí)配合文案，不知不覺看完一條視頻。變著法讓用戶覺得：有用好玩有價(jià)值新鮮內(nèi)容策劃之--視頻抓住前幾秒，充滿期待感開門見山期待型獲贊3.9W身份期待型獲贊8.3W文案期待型獲贊9.4W36分鏡頭腳本的策劃是視頻爆火的關(guān)鍵。把所有創(chuàng)意、想法、抖音適用的火爆玩法，策劃成鏡頭腳本。將想法落地，按步驟、計(jì)劃拍攝出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。有劇本視頻點(diǎn)贊：52.4W按照鏡頭腳本拍攝的視頻能讓創(chuàng)意和呈現(xiàn)結(jié)果更接近。呈現(xiàn)效果更好：畫面清晰、節(jié)奏感強(qiáng)、邏輯清晰、垂直內(nèi)容更吸引人。無劇本視頻點(diǎn)贊：73視頻無腳本、拍攝內(nèi)容不專業(yè)，清晰度低，時(shí)間短，無劇情，播放量低。VS37運(yùn)鏡獲贊3.8W瞬間轉(zhuǎn)移獲贊1.8W運(yùn)用專業(yè)的攝影設(shè)備和運(yùn)鏡技巧，拍攝出重點(diǎn)突出、視角到位、清晰美觀的視頻。后期配合專業(yè)的剪輯，完善字幕、配音、卡點(diǎn)、加背景等細(xì)節(jié)，甚至通過酷炫的瞬間轉(zhuǎn)移、隔空取物、遁地穿墻等特效制作，提高視頻的可看度和吸引力。隔空取物獲贊2.0W視頻畫面不清晰視頻時(shí)長(zhǎng)太短，少于7秒出現(xiàn)水印LOGO不做定位，亂發(fā)一通視頻里加微信和二維碼偽原創(chuàng)、搬運(yùn)號(hào)畫面單一，變化太小，降權(quán)內(nèi)容策劃之--注意事項(xiàng)相愛：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃創(chuàng)意》引爆營(yíng)銷項(xiàng)目五人才培育目標(biāo)Q：如何衡量我是否學(xué)好了這個(gè)知識(shí)點(diǎn)？ACB能否快速找到一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)/優(yōu)點(diǎn)？能否快速找到一個(gè)產(chǎn)品的爆點(diǎn)？能否為該產(chǎn)品的爆點(diǎn)，找到營(yíng)銷方法，創(chuàng)作具有新意、便于傳播的營(yíng)銷文案？人才培育目標(biāo)A能否快速找到一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)/優(yōu)點(diǎn)？請(qǐng)?jiān)诙兑羝脚_(tái)搜索品牌“花知曉”：1.查看該品牌直播；2.查看該品牌商品櫥窗，觀察產(chǎn)品價(jià)格；3.觀察該品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)、宣傳文案的設(shè)計(jì)風(fēng)格；4.該品牌請(qǐng)的代言人有何特質(zhì)與人設(shè)？請(qǐng)羅列出該品牌的優(yōu)點(diǎn)/營(yíng)銷關(guān)鍵詞：國(guó)風(fēng)、可愛、平價(jià)、少女、性價(jià)比……人才培育目標(biāo)B能否快速找到一個(gè)產(chǎn)品的爆點(diǎn)？請(qǐng)打開淘寶“花知曉”官方旗艦店，找到這款花神浮雕腮紅，并說說：1.這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？2.會(huì)因?yàn)樗砩系哪男┨刭|(zhì)成為品牌的“爆品”？課堂討論人才培育目標(biāo)C能否為該產(chǎn)品的爆點(diǎn)，找到營(yíng)銷方法，創(chuàng)作具有新意、便于傳播的營(yíng)銷文案？楊樹林蘿卜丁小黑瓶“想你”色產(chǎn)品/品牌昵稱目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念ConceptionofE-marketing02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)StrengthsofE-marketing04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論TheoriesofE-marketing01.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念Observethepersonwalkinginfrontofyou,seewhyheleads,learnfromhim,busypeoplecandothingswell,rigidpeoplewillonlytakeadvantage;Indecisivepeople,eveniftheymakeadecision,cannotcarryitthroughtotheend一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念技術(shù)基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)發(fā)展四階段：主機(jī)時(shí)代→計(jì)算機(jī)時(shí)代→個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代→網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。觀念基礎(chǔ)（1）個(gè)性消費(fèi)；（2）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（3）購(gòu)物樂趣、方便；（4）性價(jià)比。現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（1）提升購(gòu)物效率、頻率；（2）滿足偏價(jià)型消費(fèi)者；（3）提升企業(yè)營(yíng)銷效率。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因（P2-4）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。廣義企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿于企業(yè)營(yíng)銷全過程。狹義專指互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義（P4）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（P5-6）電子時(shí)空觀、全新的信息傳播模式、對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。無形化、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本。（1）一般特點(diǎn)虛擬性、全天候性、高信息性、國(guó)際性、互動(dòng)性、技術(shù)性、針對(duì)性、參與性、低成本性。（2）理論特點(diǎn)（3）行為特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（P7-9）（1）網(wǎng)絡(luò)品牌塑造網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。完美日記：從線上店鋪開到線下一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（P7-9）（2）網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。（3）信息發(fā)布信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一。（4）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的之一。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（P7-9）（5）銷售渠道銷售渠道時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要場(chǎng)所之一。請(qǐng)搜索蘭芳園港式凍檸茶，在淘寶、拼多多、京東、抖音上的價(jià)格，與宣傳話術(shù)等，有何特點(diǎn)？課堂討論一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（P7-9）拼多多淘寶京東抖音一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（P7-9）（6）顧客服務(wù)顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要手段之一。（7）客戶關(guān)系客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成效的必要條件之一。（8）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。（9）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功的一個(gè)重要因素。（10）網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要能力之一。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念*概念辨析123網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，有關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果。Ex.擴(kuò)大了品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為促成電子化交易提供支持。02.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)Observethepersonwalkinginfrontofyou,seewhyheleads,learnfromhim,busypeoplecandothingswell,rigidpeoplewillonlytakeadvantage;Indecisivepeople,eveniftheymakeadecision,cannotcarryitthroughtotheend二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想（P9-10）“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。主要目的：為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)客戶關(guān)系，提升顧客服務(wù)，開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境（P10-13）企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站建設(shè)、消費(fèi)者、消費(fèi)者權(quán)利、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)關(guān)系（P13-14）人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系——新零售；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)本周作業(yè)：請(qǐng)以李子柒的淘寶店鋪為靈感，為產(chǎn)品尋找營(yíng)銷爆點(diǎn)，并制作產(chǎn)品海報(bào)“方一仁”九久臻果藥膳月餅1.請(qǐng)根據(jù)鏈接：https:///s/p0f7PJuOERaYB8ebW4UCbw并搜索該品牌的月餅相關(guān)資料、圖片；2.如果你是“方一仁”營(yíng)銷設(shè)計(jì)總監(jiān)，請(qǐng)你使用“創(chuàng)客貼”設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品宣傳海報(bào)，要求能突出產(chǎn)品特色、圖片上有相應(yīng)宣傳文案。請(qǐng)?jiān)?月15日前上交到藍(lán)墨云班課。LOGOHERE03.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論Observethepersonwalkinginfrontofyou,seewhyheleads,learnfromhim,busypeoplecandothingswell,rigidpeoplewillonlytakeadvantage;Indecisivepeople,eveniftheymakeadecision,cannotcarryitthroughtotheend三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想（P9-10）“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。主要目的：為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)客戶關(guān)系，提升顧客服務(wù)，開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境（P10-13）企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站建設(shè)、消費(fèi)者、消費(fèi)者權(quán)利、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)關(guān)系（P13-14）人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系——新零售；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”外1層顧客、成本、方便、溝通等企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”外2層企業(yè)的資源條件和目標(biāo)、人口環(huán)境和素質(zhì)、政治環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、政策法律及隱私、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)/數(shù)據(jù)庫技術(shù)及其他各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施等。影響企業(yè)營(yíng)銷的因素三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）4P的缺點(diǎn)是什么？4C的缺點(diǎn)是什么？三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（1）4P理論三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（1）4P理論：優(yōu)衣庫在國(guó)內(nèi)電商的4P策略運(yùn)用三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（1）4P理論：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)?；A(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益“產(chǎn)品”的整體概念三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（1）4P理論：產(chǎn)品是什么？基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益“產(chǎn)品”的整體概念產(chǎn)品整體概念：以書為例核心產(chǎn)品：書滿足人們的學(xué)習(xí)知識(shí)需要，因而書是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)；基礎(chǔ)產(chǎn)品：書有名稱、內(nèi)容、包裝、書號(hào)和價(jià)格等；期望產(chǎn)品：書應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無差錯(cuò)；延伸產(chǎn)品：書及其附送的光盤和上網(wǎng)帳號(hào)；潛在產(chǎn)品：書的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來，書確實(shí)是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論做產(chǎn)品的最高境界——

進(jìn)入產(chǎn)品的精神信仰及靈魂領(lǐng)域喝茶——茶道：洗茶、沖泡、封壺、分杯、奉茶、聞香、品茗鉆石不是昂貴的石頭，玫瑰不是花某茶葉強(qiáng)調(diào)“谷雨節(jié)氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”某酒類廣告三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（2）4P理論：價(jià)格如何定產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系↑需求是定價(jià)的高限。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性——反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需、求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（2）4P理論：價(jià)格如何定產(chǎn)品定價(jià)程序↑定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法《為什么我們要反壟斷？》三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（3）4P理論：分銷渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式①長(zhǎng)渠道與短渠道三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（3）4P理論：分銷渠道②渠道寬窄比較三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論4.從4P理論到4C理論（P32-33）（3）4P理論：分銷渠道零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高影