市場營銷學：理論、方法及應用 測試題與答案匯總 張初兵 第1-15章　市場營銷導論-數(shù)字化營銷

第1章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）針對市場中的不規(guī)則需求狀態(tài)，企業(yè)應采取的營銷任務是維持市場營銷策略。（×）市場營銷活動囊括了傾聽和反應顧客需求所從事的各種活動。（√）營銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。（×）營銷方法主要依靠價格等短期刺激手段。（×）營銷的目的就是追求短期利益，促成交易。（√）欲望往往受社會和文化因素所影響，具有個體差異性。（√）市場提供物不僅局限于有形產品，還包括無形的且不涉及所有權轉移的服務或體驗。（√）生產觀念認為，顧客會偏好那些高質量、多功能和富有某種特色的產品。（×）產品觀念認為，顧客會偏好那些價格便宜、方便購買的產品，生產者關心的重點是降低成本，增加產量。（×）針對市場中出現(xiàn)的潛在需求狀態(tài)，企業(yè)應采取的營銷任務是開發(fā)市場營銷策略。（×）二、單項選擇（每小題1分，共10分）1．“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的營銷觀念是（D）。A．生產B．營銷C．推銷D．產品2．最早出現(xiàn)的市場營銷觀念是（A）。A．生產觀念B．營銷觀念C．推銷觀念D．產品觀念3．（D）實現(xiàn)了“賣方市場”向“買方市場”理念的過渡。A．生產觀念B．產品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念4．根據(jù)價值傳遞過程，產品開發(fā)屬于哪個過程階段？（B）A．選擇價值B．提供價值C．傳遞價值D.讓渡價值5．主張“消費者需要什么，企業(yè)就生產什么”的觀念為（D）。A．生產觀念B．產品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念6．通過開辟新市場或調整營銷組合來實現(xiàn)扭轉的需求屬于（D）。A．充分需求B．不規(guī)則需求C．超飽和需求D．下降的需求7．4P營銷組合是由（A）提出的。A．菲利普·科特勒B．麥卡錫C．羅伯特·勞特伯恩D．波特8．根據(jù)馬斯洛“需要層次論”，從低層次到高層次，屬于第三層次的是（C）。A.安全需要B.自尊需要C.社會需要D.自我實現(xiàn)需要9．市場營銷管理的實質是管理（C）。A.利潤B.價值C.需求D.滿意10．根據(jù)馬斯洛“需要層次論”，從低層次到高層次，屬于第二層次的是（A）。A.安全需要B.自尊需要C.社會需要D.自我實現(xiàn)需要三、多項選擇（每小題2分，共10分）1．按照購買者的類型及其購買目的的不同，市場可以劃分為（ACDE）。A．企業(yè)市場B．要素市場C．非營利組織市場D．政府市場E．消費者市場2．市場提供物包括（ABCDE）。A．產品B．服務C．信息D．事件E．體驗3．下列哪些活動屬于市場營銷的具體活動？（ABCDE）A．市場調研B．產品開發(fā)C．定價D．服務E．廣告4．ESG包含以下哪幾個維度？（ACD）A．企業(yè)治理B．服務C．環(huán)境D．社會責任E．人類幸福5．市場主要包括哪三個要素？（ADE）A．人B．需求差異C．環(huán)境D．購買力E．購買意愿四、名詞解釋（每小題2分，共10分）市場營銷市場營銷是企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造價值來建立、維系和發(fā)展顧客關系的過程。價值價值是顧客認為能夠從產品或服務的交易中得到的能夠滿足其需求的利益集合。3．顧客體驗顧客體驗是一個多維概念，聚焦顧客在整個購買旅程中對企業(yè)提供物產生的認知、情感、行為、感覺和社會反應。4．社會營銷觀念社會營銷觀念強調企業(yè)在整個生產經營過程中，不僅要通過滿足顧客的需求獲利，還需要朝著生態(tài)、經濟和社會的可持續(xù)發(fā)展方向努力。5．關系營銷關系營銷涉及建立、發(fā)展和維持成功的關系交換的所有營銷活動。五、簡答（每小題6分，共24分）1．簡述市場營銷對企業(yè)的作用。評分參考：（1）吸引和開發(fā)新顧客；（2分）（2）留住老顧客，建立顧客忠誠；（2分）（3）提升顧客對企業(yè)的貢獻度。（2分）2．簡述需要、欲望及需求之間的區(qū)別。評分參考：（1）需要是是人們感知缺乏的一種狀態(tài)，強調人在某一階段不可或缺的東西；（2分）（2）欲望是需要的派生，是對特定產品的渴求，往往受社會和文化因素所影響，具有個體差異性；（2分）（3）如果在產生欲望的同時，人們還具有相應的購買能力，那么欲望就轉化成了需求。因此，營銷中所關心的需求同時包含“想要”和“買得起”兩個方面的要求。（2分）3．簡述交易營銷和關系營銷在哪幾個方面存在明顯差異。評分參考：（1）時間維度；（1分）（2）價格彈性；（1分）（3）質量維度；（1分）（4）管理重點；（1分）（5）顧客滿意的測量；（1分）（6）內部營銷的角色。（1分）4．簡述企業(yè)營銷管理導向經歷的五個階段并簡要說明。（1）生產觀念；（1分）（2）產品觀念；（1分）（3）推銷觀念；（1分）（4）市場營銷觀念；（1分）（5）社會營銷觀念。（1分）（任何一個觀念有說明的話再加1分。）六、論述（1題，共10分）論述營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。評分參考：很多人將市場營銷等同于推銷，事實上，市場營銷所包含的內容遠多于推銷，二者主要在以下四個方面存在區(qū)別：第一，起點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么就生產什么，需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產只是中間環(huán)節(jié)。第二，重點不同。推銷是以現(xiàn)有產品為中心，企業(yè)考慮的中心工作是推銷現(xiàn)有的產品，達成交易，較少考慮顧客是否需要這些產品。營銷是以顧客需求為中心，企業(yè)考慮的中心工作是滿足顧客的需要。第三，方法不同。推銷的方法主要依靠短期刺激，例如常見的以價格為導向的銷售促進等。營銷采用的是以價值為導向的營銷組合活動，即產品、價格、渠道、促銷、服務、體驗等方法和手段的有機結合。第四，目的不同。推銷的目的往往是追求短期利益，促成交易；銷售越多，獲利就更多。營銷的目的是追求長遠利益，要通過為顧客創(chuàng)造價值和讓顧客滿意而獲利，具有前瞻性的企業(yè)更強調與顧客建立長期、互利的關系，追求長期利益最大化。七、案例分析（2題，共26分）案例1作為全球頂級的旅游勝地，馬爾代夫擁有1192個島嶼，橫跨9萬平方公里海域，這給當?shù)剡\營商Ooredoo帶來巨大的挑戰(zhàn)。游客們在沙灘、珊瑚礁和度假村休閑娛樂，或者參加各種水上活動時，很想和親朋好友們及時分享各種精彩時刻。隨著移動寬帶和智能終端的發(fā)展，信息分享已經從“事后線下”逐漸變成“線上實時”的方式。在馬爾代夫，當?shù)鼐用窬幼〉膷u嶼，和度假村所在島嶼對網絡的需求完全不一樣。來馬爾代夫度假的游客并不是只待在酒店房間和沙灘上，他們出海潛水、釣魚、看海豚，甚至乘坐快艇玩跳島游。為了更好地滿足游客隨時隨地及時分享的需求，Ooredoo致力于加速寬帶網絡的建設。截至2013年底,Ooredoo已在該國182個島嶼上部署3G服務，并首家推出了4G商用服務。Ooredoo的網絡不僅要覆蓋陸地，還要覆蓋到游客可能去的任何地方，這樣才能保證他們可以及時分享旅途中的美好時刻。Ooredoo開發(fā)能夠實現(xiàn)跟蹤和警報信號發(fā)射的設備，為海上作業(yè)的漁民提供服務。漁民帶上跟蹤設備，操作中心就能時刻準確定位漁民和漁船的位置。此外，還推出了一種叫做“區(qū)域限定”的服務，當漁船開出馬爾代夫海域時，船員會收到短信和電話通知。目前，Ooredoo的2G網絡已經覆蓋了馬爾代夫99%的國土面積，HSPA+網絡國土覆蓋率達84%，LTE則覆蓋了1/3的人口。對于一個擁有1192個島嶼，橫跨9萬平方公里海域的國家來說，要實現(xiàn)這樣的覆蓋率，實屬不易。Ooredoo將持續(xù)為馬爾代夫的居民和游客提供優(yōu)質的網絡和差異化服務，讓居民和游客都能享受到無處不在的通信聯(lián)接。分析：1.在馬爾代夫旅游的游客在通訊方面有何需求?(4分)2.運營商Ooredoo是怎樣為顧客創(chuàng)造價值的？（6分）3.運營商Ooredoo在創(chuàng)造顧客價值方面還需哪些改進?（3分）答案要點：1.在馬爾代夫旅游的游客在通訊方面有何需求?（4分）（1）當?shù)鼐用窬幼〉膷u嶼，和度假村所在島嶼對網絡的需求完全不一樣。(2)游客在旅游時，希望能夠實時分享精彩時刻。2.運營商OorEDoo是怎樣為顧客創(chuàng)造價值的？（6分）（1）OorEDoo正在致力于加速寬帶網絡的建設。截至2013年底，OorEDoo已在該國182個島嶼上部署了3G服務，并首家推出了4G商用服務；（2分）（2）在度假村區(qū)域，OorEDoo部署了定制化的通訊設施，專門滿足外來游客的需求；（2分）（3）OorEDoo開發(fā)了能夠實現(xiàn)跟蹤和警報信號發(fā)射的設備，為海上作業(yè)的漁民提供服務。（2分）3.運營商OorEDoo在創(chuàng)造顧客價值方面還需哪些改進?（3分）需要顧客參與價值共創(chuàng)體系中,激發(fā)顧客內容創(chuàng)造的活動。案例2如今，運動鞋已成為身份的象征，亞文化的一部分。運動鞋的時尚很難捉摸。例如，20世紀90年代初穿運動鞋的時尚是不把鞋帶系緊，因為自豪的主人希望他的鞋子看起來如同剛買回來的。不久后，人們又開始系鞋帶了，不過所用的鞋帶是從另一雙鞋上取下來的?，F(xiàn)在人們對鞋子的品位又開始發(fā)生了轉變，這次是“新生代”領導潮流。高科技的鞋子，如帶汽墊、尼龍搭鏈相粘、在黑暗中能閃爍或發(fā)光。今天，這樣的運動鞋已失去了吸引力，運動鞋的時尚又回歸到其基本的功能上，即真實性與感性。人們又重新喜歡老式運動鞋了。一個運動鞋設計師說：“現(xiàn)在情況很復雜，人們正回到以前的時尚?！蓖郧暗臅r尚轉變一樣，這次“重回古典”的時尚是自下而上的，而不是自上而下——它是從街上開始流行的。如今的新生代喜歡適合他們更放松的生活方式的，他們穿運動鞋不是去運動，而是去參加各種活動，甚至去上班。今天，包括耐克、銳步、阿迪達斯等諸多品牌的運動鞋大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，各大公司正在密切關注消費者需求變化的新趨勢及競爭對手的變化。由于運動鞋作為人們在現(xiàn)代生活中的自我表達方式，因此，人們的選擇受多種因素的影響，制鞋公司必須對消費者的行為進行深刻的了解，方能取得營銷成功。分析：1．影響消費者購買行為的因素有哪些？（4分）2．試找出影響運動鞋市場需求的因素，并界定該因素的涵義。（4分）3．請對運動鞋市場需求的變化趨勢進行預測。（5分）答案要點：1．影響消費者購買行為的因素有哪些？（4分）影響消費者購買行為的因素有：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。（每一要點1分，要有說明，共4分）2．試找出影響運動鞋市場需求的因素，并界定該因素的涵義。（4分）運動鞋的樣式、功能需求的發(fā)展是個人因素中生活方式、個性和自我觀念對消費者運動鞋需求的影響。（2分）所謂生活方式是指人們在世界上的生活模式，集中表現(xiàn)在人們的活動、興趣及看法上。個性是表現(xiàn)人的態(tài)度和購買行為較穩(wěn)定的心理特征。自我觀念是指消費者欲把自己塑造成的一種理想形象。（2分）3．請對運動鞋市場需求的變化趨勢進行預測。（4分）多元化與碎片化，注重個性和自我表達，從功能、時尚、國潮等多個方面可以論述，注意運動鞋背后的象征性意義。（根據(jù)實際情況進行分析，要有理有據(jù)，共5分）第2章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）企業(yè)戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，其中營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略。（√）“戰(zhàn)略”一詞最早源于軍事領域，其英文"strategy"來自希臘語，意為“軍事將領”。（√）戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）的概念是指一個企業(yè)內部的獨立運營單元，它沒有自己的競爭對手。（X）企業(yè)使命的概念指的是企業(yè)存在的理由和目的，它為企業(yè)目標的確立和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。（√）波士頓矩陣中，“問題類”業(yè)務指的是市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務。（X）密集型增長戰(zhàn)略主要關注在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產品的市場份額。（√）一體化增長戰(zhàn)略不包括水平一體化，只有前向一體化和后向一體化兩種形式。（X）營銷計劃書是企業(yè)對外部環(huán)境進行全面分析后，制定的科學合理的營銷決策與資源配置方案。（√）營銷控制僅僅是對企業(yè)營銷過程結果的控制，不包括對過程本身的控制。（X）在營銷環(huán)境分析中，PEST分析用于評估宏觀環(huán)境，其中包括政治、經濟、社會文化和技術四個維度。（√）二、單項選擇（每小題1分，共10分）在進行市場環(huán)境分析時，以下哪個不是PEST分析中考慮的因素？（D）A.政治環(huán)境B.經濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.企業(yè)文化根據(jù)波士頓矩陣，高市場增長率但低市場份額的產品屬于以下哪一類？（B）A.星星B.問號C.現(xiàn)金奶牛D.瘦狗哪項不是制定營銷計劃時需要進行的關鍵步驟？（D）A.競爭分析B.目標市場選擇C.銷售預測D.顧客服務企業(yè)戰(zhàn)略層級從上到下正確的排序是什么？（B）A.職能戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略B.公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略C.業(yè)務戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略D.業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略在波士頓矩陣中，以下哪個業(yè)務類別是由高市場增長率和低相對市場占有率定義的？（C）A.明星類業(yè)務B.金牛類業(yè)務C.問題類業(yè)務D.瘦狗類業(yè)務在新業(yè)務發(fā)展策略中，企業(yè)通過投資、收購或合并同類型具有競爭性的其他企業(yè)以擴大生產規(guī)模的策略稱為什么？（D）A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產品開發(fā)D.水平一體化在營銷計劃的內容中，不屬于營銷計劃書描述內容的是？（D）A.營銷目標的設定B.目標市場的選擇C.資源配置方案D.財務預算審批在營銷組織的發(fā)展歷程中，哪一階段的營銷組織是作為一個相對獨立的職能部門存在的？（C）A.簡單銷售部門B.銷售部門兼有營銷職能C.獨立的營銷部門D.綜合管理部門在營銷管理的價值傳遞過程中，企業(yè)首先需要執(zhí)行哪一步？（A）A.理解價值B.選擇價值C.創(chuàng)造價值D.傳播價值在評估顧客讓渡價值時，以下哪項不是構成總顧客成本的類型？（D）A.貨幣成本B.時間成本C.心理成本D.環(huán)境成本三、多項選擇（每小題2分，共10分）1.企業(yè)戰(zhàn)略層級包括哪些?（ABC）A.總體戰(zhàn)略B.業(yè)務戰(zhàn)略C.職能戰(zhàn)略D.市場戰(zhàn)略E.產品戰(zhàn)略2.波士頓矩陣中的四種業(yè)務單位是?（ABCD）A.明星B.金牛C.問題D.瘦狗E.先鋒3.新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略中包括?（ABCD）A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產品開發(fā)D.多樣化增長E.一體化增長4.營銷計劃的內容通常包括哪些方面?（ABCD）A.執(zhí)行概要B.營銷環(huán)境分析C.SWOT分析D.營銷目標E.資源分配5.價值創(chuàng)造和交付過程包括哪些關鍵活動?（ABCE）A.價值選擇B.價值提供C.價值溝通D.市場細分E.客戶關系管理四、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.顧客感知價值答案：顧客感知價值是指顧客在對比了其他競爭產品的基礎上，對擁有和使用某種產品或服務的總價值和總成本進行衡量后的差額價值。2.水平一體化答案：水平一體化是指企業(yè)通過投資、收購、兼并同類型具有競爭性的其他企業(yè)，以擴大生產規(guī)模。3.品牌戰(zhàn)略答案：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的營銷戰(zhàn)略。4.營銷控制答案：營銷控制是衡量和評估營銷計劃的執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，采取適當?shù)慕鉀Q辦法，以確定營銷目標的完成。5.同心多樣化答案：同心多樣化是指企業(yè)利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。五、簡答（每小題6分，共24分）1.如何界定企業(yè)使命？答案:界定企業(yè)使命涉及明確企業(yè)存在的根本目的、它為誰服務，以及如何服務。這包括識別企業(yè)的核心價值觀、目標群體、主要產品或服務，以及企業(yè)對社會、員工、股東等利益相關者的責任和承諾。2.如何發(fā)展新業(yè)務？答案:發(fā)展新業(yè)務要求企業(yè)通過市場研究識別新的市場機會，評估內外部環(huán)境來確定可行性，選擇適合的增長戰(zhàn)略（如市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)或多樣化），并制定具體的行動計劃來實施這些戰(zhàn)略，同時考慮資源配置和風險管理。3.如何制定營銷計劃？答案:制定營銷計劃需要分析市場環(huán)境、確定營銷目標、選擇目標市場、制定營銷策略（包括產品、價格、地點、促銷策略），并規(guī)劃營銷預算。此外，還應包括評估機制，以監(jiān)控計劃執(zhí)行情況和成效。4.營銷執(zhí)行過程中應注意什么？答案:營銷執(zhí)行過程中應確保所有活動與營銷計劃和戰(zhàn)略保持一致，關注細節(jié)、質量控制、團隊協(xié)作和時間管理。重要的是要靈活應對市場變化，對執(zhí)行中出現(xiàn)的問題及時調整策略，并持續(xù)監(jiān)控和評估營銷活動的效果，以便作出必要的調整。六、論述（1題，共10分）1."探索營銷策略的演進：從4P到4C、4R、4V的轉變"。答案：營銷策略的演進從4P（產品Product、價格Price、促銷Promotion、地點Place）模型，擴展到了以顧客為中心的4C（顧客需求CustomerNeeds、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）模型。隨著市場和消費者行為的進一步變化，營銷策略進一步發(fā)展為4R（關系Relationship、聲譽Reputation、反應Response、價值重構Reconfiguration）和4V（價值Value、成本驗證Valuation、體驗增值ValueEnhancement、價值網絡ValuingDiversity）模型，這些模型強調了建立與顧客的長期關系、提升顧客體驗和價值共創(chuàng)的重要性。這一演變反映了營銷從交易導向到關系導向、從產品中心到顧客中心的轉變。表1營銷策略的基本內容策略類型基本內容4P產品策略：包括產品組合、產品生命周期、產品包裝、品牌等內容。價格策略：包括定價目標、定價過程、價格調整等。渠道策略：包括渠道模式和中間商選擇、沖突管理等。促銷策略：包括推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等。4C顧客策略：忘掉產品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心。成本策略：忘掉價格、記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本上相對滿意。便利策略：忘掉地點、記住方便顧客，為其提供方便的購買通道。溝通策略：忘掉促銷、記住與顧客溝通，培養(yǎng)其忠誠度。4R關聯(lián)策略：與顧客建立關聯(lián)，提高其滿意度和忠誠度，減少顧客流失。反應策略：提高市場反應速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望。關系策略：與顧客保持合作關系、建立長期而穩(wěn)固的關系?；貓蟛呗裕鹤⒅乩麧櫥貓笈c價值回報。4V差異策略：根據(jù)顧客差異化需求，提供滿足其差異化的產品。功能策略：根據(jù)消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給。價值策略：在提供基本價值的基礎上，更要增加產品的附加價值。共鳴策略：將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來。七、案例分析（2題，共26分）案例1：元氣森林如何走向星辰大海2021年4月9日，元氣森林官宣完成最新一輪融資。在外行人看來，出身互聯(lián)網游戲企業(yè)的元氣森林，初出茅廬便大展身手，更是一度成為網紅飲品界的頂流。成功的背后，唐彬森做出了怎樣的努力呢？唐彬森關注到健康、養(yǎng)生、身材焦慮等名詞的熱度越來越高，大眾健康消費的意識逐漸覺醒。攝糖過度會直接導致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的飲料已經成為人們日常攝入不健康糖分的重要元兇之一?！翱磥斫】碉嬈肥莻€機會”，唐彬森心想。于是元氣森林推出了瘦身和美容為主題的兩款飲料——“元氣森林の明明不胖”和“元氣森林の石分美麗”，但推出后卻并未獲得消費者的青睞，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不應如此呀，會是什么原因呢？”經過一番努力，他發(fā)現(xiàn)是因為產品甜度太低，口感體驗不好，所以產品表現(xiàn)不溫不火。他意識到，無論做什么產品，都應該把用戶體驗放在第一位，研發(fā)一款能夠兼顧口感和健康的飲品才能滿足用戶的需求痛點。解決了用戶痛點，唐彬森又開始琢磨起了用戶爽點，將目光投向了產品包裝。他認為當展示的圖片被肯定和夸獎時，用戶會產生極大的滿足感和優(yōu)越感。同時，簡約清新的包裝風格使得產品成圖率高，能夠很好的融入用戶的社交語境，促使用戶自主分享產生裂變，發(fā)揮品牌“社交貨幣”價值。元氣森林原料選用代糖，口感清淡解膩的同時又帶有甜味，做到了消費者心中的健康且好喝。0糖0脂0卡的價值主張引領了一種輕松、無負擔的生活方式與狀態(tài)，是唐彬森對年輕消費者飲品訴求的精準匹配，精準定位，使得元氣森林成為名副其實的“無糖專家”?！拔覀兊氖姑怯脩舻谝?，所以一切都是圍繞用戶來想、來做?！痹跔I銷層面唐彬森也同樣堅持從用戶出發(fā)，分析年輕群體對于產品獲取和產品接收的習慣，構建從消費心理搭建到消費行為產生的完整閉環(huán)，內容上堅持打造產品差異化，給予用戶獨特口感和健康飲食的理念，在渠道上則實施全盤布局，從大屏廣告到博主推廣，致力于完成對健康觀念的全面普及。渠道全盤布局。元氣森林線下專注于便利店和超市，線上則與王一博、李佳琦等熱門明星合作推廣，并在天貓、京東等平臺首頁廣告推送，以完成品牌的第一步“登臺”。在用戶心中打響口碑后，通過小紅書中部KOL進行進一步的有效推廣，助力品牌知名度的提升，接著聯(lián)動深受年輕人喜愛的B站、抖音，掀起了成分測評、場景多元化等熱潮，保證品牌傳播的全面鋪開，獲客更容易。借助綜藝營銷。如何進行綜藝營銷呢？唐彬森給出了這樣一套打法：首先并不滿足于簡單的獨家冠名，而是深度捆綁節(jié)目IP打造多樣化玩法，積極拓展及參與年輕人偏好的內容場景。例如，元氣森林搭載《元氣滿滿的哥哥》，節(jié)目上配合游戲環(huán)節(jié)、場景布置、內容主題，將產品本身及理念融入節(jié)目，實現(xiàn)了更自然、高效的曝光安利，幫助品牌大大節(jié)省了認知和傳播成本。其次節(jié)目外在社交平臺發(fā)起花式互動，趣味話題、元氣福利社、哥哥元氣榜等，激活粉絲活躍度，建立起品牌與粉絲交流的有效鏈路，進而有效促進引流轉化?？缃缏?lián)合宣傳?！逗推骄ⅰ放c元氣森林有著高度重疊的目標受眾。于是他一鼓作氣說干就干，并緊跟熱點推出元氣森林和平精英的夏日限定版蘇打氣泡水?！霸獨馍指推骄⒌目缃缃^了，有種次元壁裂了的感覺”，聯(lián)名產品也成為了虛擬游戲和真實世界的獨特連接點，“游戲里的售貨機和節(jié)目里的一模一樣，有種穿越虛擬與現(xiàn)實的神奇體驗?！弊罱K，元氣森林利用游戲對垂直領域用戶的影響力，撬動了跨圈層的巨大流量，獲得了用戶一致好評。商場如戰(zhàn)場，訊息萬變，錯綜復雜。在元氣森林走向星辰大海的時候，眾多巨頭也沖勁十足，紛紛加入無糖氣泡水賽道，開發(fā)“喜小茶”、“微泡”、“輕零”等新產品。變幻莫測之下，元氣森林的路在何方？元氣森林能否成為真正的“無糖專家”？如果你是唐彬森，你會怎么做呢？思考題：消費者的需求是什么，元氣森林如何滿足消費者的需求？元氣森林的品牌定位是什么，它是如何進行品牌定位的？元氣森林的營銷戰(zhàn)略是什么，它如何進行線上線下融合？元氣森林下一步該走向何方，請運用所學知識出謀劃策。1.答題要點:消費者需求集中在健康、低糖或無糖飲品，對身體無負擔的同時又能享受美味。元氣森林通過推出0糖0脂0卡的飲品，使用代糖確?？诟型瑫r降低健康風險，滿足了消費者對健康飲品的需求。2.答題要點:元氣森林的品牌定位為“無糖專家”，專注于提供健康、低卡路里的飲品。通過產品創(chuàng)新和營銷策略，如強調健康價值、與年輕人文化的契合和社交媒體營銷，成功塑造了品牌形象。3.答題要點:元氣森林的營銷戰(zhàn)略包括產品差異化、社交媒體營銷和KOL合作等。線上通過與熱門明星合作、在社交平臺進行推廣，線下專注于便利店和超市渠道，實現(xiàn)線上線下的有效融合，擴大品牌影響力。4.答題要點:面對市場競爭加劇，元氣森林應繼續(xù)創(chuàng)新產品，深化健康飲品的概念，擴大產品線，滿足更多消費者的需求。同時，加強品牌故事的講述，增強用戶粘性。在營銷策略上，可以進一步利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，精準定位消費者，實現(xiàn)更個性化的營銷。此外，探索國際市場，拓展海外業(yè)務，也是元氣森林實現(xiàn)長遠發(fā)展的重要方向。案例2：偏偏土味得人心1982年，束從軒從部隊復員回老家肥西，選擇了養(yǎng)雞行業(yè)創(chuàng)業(yè)，就此結下"雞"緣。90年代初，白羽雞引入中國，由于飼養(yǎng)周期短，價格便宜，占領了雞肉市場。許多企業(yè)放棄養(yǎng)殖土雞，改養(yǎng)白羽雞。但束從軒偏堅持走“差異化路線”，繼續(xù)養(yǎng)殖優(yōu)質土雞。創(chuàng)業(yè)這么多年來，幾經波折，不斷碰壁，束從軒還是將老鄉(xiāng)雞從安徽最大連鎖快餐，發(fā)展到被中國飯店協(xié)會和中國烹飪協(xié)會先后評為中式快餐全國榜首。然而，突如其來的疫情，周期長，涉及面廣，影響人員多，覆蓋區(qū)域廣，在一二三產業(yè)中，餐飲業(yè)所受影響最為直接。許多企業(yè)因此越發(fā)重視營銷，與眾不同的是老鄉(xiāng)雞的營銷十分接地氣！愛心餐飲，溫暖人心！為抗擊疫情，2020年的武漢來了許多白衣天使晝夜奮戰(zhàn)。這些白衣天使面臨著用餐需求。老鄉(xiāng)雞抓住機會，在1月26日發(fā)布了一條希望為支援武漢的醫(yī)護人員提供愛心餐飲服務的微博。與此同時，店內均張貼了“武漢加油”的宣傳語。次日，醫(yī)護人員就吃上了老鄉(xiāng)雞提供的熱飯熱菜。微博上還專門出現(xiàn)了名為“最好的一頓飯”的討論，閱讀量達到了1.3億。這對于一家之前在全國范圍內知名度不算高的品牌而言，是一次強勢的事件營銷。此次行動溫暖了醫(yī)護人員的同時，也讓大眾覺得無比暖心，增添品牌溫度。手撕聯(lián)信，穩(wěn)定軍心！在國內疫情嚴峻的2月份，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個視頻。視頻中，束從軒先是簡單說了一下老鄉(xiāng)雞作為民族企業(yè)在疫情中的擔當和全體員工的付出，然后出現(xiàn)了極其有趣的一面。束從軒拿出員工的辭職聯(lián)名信，一邊在視頻中暖心回復，鼓勵員工，承諾員工會發(fā)工資，一邊撕掉員工的聯(lián)名信。老板當著全網撕掉員工的聯(lián)名信，這是許多企業(yè)都不敢做的事情?？墒鴱能巺s恰到好處，展現(xiàn)了個人樸實、關心和愛護員工的形象，通過這個簡短的視頻推動品牌傳播，贏得消費者認可和信賴。超低預算，土味發(fā)布！土極便是潮。老鄉(xiāng)雞在3月18日進行一場發(fā)布會。與眾不同的是，此次老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會選擇高音大喇叭，黃泥土坯墻，聲稱200元預算打造。當天，現(xiàn)場沒有紅毯、沒有明星，束從軒穿著土味十足的藍色毛線衣和帶著方言的肥西普通話用高音大喇叭，在黃泥土坯墻旁介紹了老鄉(xiāng)雞的歷史，展望了老鄉(xiāng)雞的未來。簡短九分鐘的視頻中，爆梗頻出，例如“生活不止有詩和遠方，還有肥西老母雞湯”、“把結婚的錢，拿來養(yǎng)1000只老母雞”等。此次發(fā)布會讓人感受老鄉(xiāng)雞的情懷與溫度。雖然預算極低，品味很土，但營銷效果實在。通過這三次的營銷，老鄉(xiāng)雞化危為機，在“非常時期”塑造出了有擔當有責任的企業(yè)品牌形象，讓老鄉(xiāng)雞借獲得了家喻戶曉的知名度。同時，束從軒的個人IP也建立了起來，為老鄉(xiāng)雞的品牌信任資產又增加了一碼。一系列的土味營銷方式，打造出老鄉(xiāng)雞獨有的營銷風格，也為老鄉(xiāng)雞品牌在未來進軍一線城市埋下伏筆。思考題：老鄉(xiāng)雞為什么不選擇養(yǎng)殖白羽雞？老鄉(xiāng)雞在發(fā)展過程中會遇到哪些問題？老鄉(xiāng)雞為什么選擇土味營銷？老鄉(xiāng)雞下一步該走向何方，請運用所學知識出謀劃策。1.答題要點:老鄉(xiāng)雞不選擇養(yǎng)殖白羽雞是因為白羽雞雖然飼養(yǎng)周期短、價格便宜，但束從軒看到了市場上對優(yōu)質土雞的需求和差異化的市場定位機會。他堅持走差異化路線，繼續(xù)養(yǎng)殖優(yōu)質土雞，以提供更健康、口感更好的產品，滿足消費者對高品質雞肉的需求。老鄉(xiāng)雞在發(fā)展過程中會遇到哪些問題？2.答題要點:在發(fā)展過程中，老鄉(xiāng)雞面臨的問題包括市場競爭激烈、消費者對土雞認知度不高、疫情帶來的挑戰(zhàn)、如何有效進行品牌推廣等。特別是在疫情期間，餐飲業(yè)受到極大影響，如何維持運營和保持品牌形象成為重要挑戰(zhàn)。3.答題要點:老鄉(xiāng)雞選擇土味營銷是因為這種營銷方式貼近普通人的生活，具有親和力和獨特性，能夠引起消費者的共鳴和關注。通過接地氣的營銷活動，老鄉(xiāng)雞成功傳達了品牌的真誠和溫度，同時也與品牌核心價值——提供健康、自然的產品相契合。這種營銷方式有效提升了品牌知名度和消費者好感度。4.答題要點:老鄉(xiāng)雞下一步應繼續(xù)鞏固其在健康食品市場的地位，同時探索新的產品線和服務模式，以適應消費者多樣化的需求?？梢钥紤]更多利用數(shù)字營銷和社交媒體平臺，加強與消費者的互動和溝通。此外，應對疫情下的餐飲業(yè)新常態(tài)進行戰(zhàn)略調整，如開發(fā)線上訂餐服務、無接觸配送等，以及探索跨界合作，拓寬品牌影響力。持續(xù)創(chuàng)新和提升產品質量，加強品牌建設，是老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)長期發(fā)展的關鍵。第3章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）1. 市場營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響其營銷活動的各種因素的總和。錯誤。2. 宏觀市場營銷環(huán)境包括社會文化、經濟、政治法律和技術等方面的因素。正確。3. 微觀市場營銷環(huán)境主要關注與企業(yè)直接相關的因素，如供應商、中間商和顧客等。正確。4. 市場營銷環(huán)境中的技術因素主要影響產品的生產和質量，對營銷策略影響不大。錯誤。5. 政治穩(wěn)定性是市場營銷環(huán)境中一個不重要的因素。錯誤。6. 人口結構的變化對市場營銷環(huán)境沒有影響。錯誤。7. 消費者購買力的提高會促進市場營銷活動的發(fā)展。正確。8. 競爭對手的營銷策略是企業(yè)制定自身營銷策略時無需考慮的因素。錯誤。9. 法律法規(guī)的變化會對企業(yè)的市場營銷活動產生直接影響。正確。10. 自然環(huán)境的變化對企業(yè)市場營銷活動沒有影響。錯誤。二、單項選擇（每小題1分，共10分）市場營銷環(huán)境主要包括哪些方面？A.政治環(huán)境B.經濟環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.所有以上內容下列哪一項不屬于微觀市場營銷環(huán)境？A.競爭者B.顧客C.供應商D.政府政策在市場營銷中，PEST分析指的是什么？A.政治、經濟、社會、技術B.政策、經濟、社會、技術C.政治、經濟、文化、技術D.政策、經濟、社會、文化當經濟衰退時，市場營銷策略通常應如何調整？A.增加高端產品推廣B.減少廣告支出C.增加促銷和折扣活動D.保持不變社會文化環(huán)境對市場營銷的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？A.人口結構B.消費者價值觀C.教育水平D.所有以上內容市場營銷環(huán)境中，哪種變化對企業(yè)來說是不可控的？A.新技術的應用B.競爭對手的策略變化C.消費者偏好的改變D.政府法規(guī)的變動下列哪一項不是分析市場營銷環(huán)境的目的？A.識別市場機會B.評估市場威脅C.提高產品質量D.制定營銷策略企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，通常需要收集哪類數(shù)據(jù)？A.財務數(shù)據(jù)B.銷售數(shù)據(jù)C.競爭對手數(shù)據(jù)D.所有以上數(shù)據(jù)在市場營銷中，哪種策略常用于應對環(huán)境的不確定性？A.差異化策略B.成本領先策略C.集中化策略D.多元化策略企業(yè)如何應對市場營銷環(huán)境中的技術變革？A.抵制新技術B.緩慢適應新技術C.快速適應并利用新技術D.忽視技術變革的影響答案：D.所有以上內容D.政府政策A.政治、經濟、社會、技術C.增加促銷和折扣活動D.所有以上內容D.政府法規(guī)的變動C.提高產品質量D.所有以上數(shù)據(jù)A.差異化策略C.快速適應并利用新技術三、多項選擇（每小題2分，共10分）市場營銷環(huán)境分析通常包括哪些方面？A.宏觀環(huán)境分析B.微觀環(huán)境分析C.內部環(huán)境分析D.競爭對手分析E.SWOT分析正確答案：A、B下列哪些屬于市場營銷宏觀環(huán)境的因素？A.政治法律環(huán)境B.經濟環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.自然環(huán)境E.競爭環(huán)境正確答案：A、B、C、D在分析市場營銷的微觀環(huán)境時，以下哪些是需要考慮的因素？A.顧客需求和偏好B.競爭對手的策略C.供應商的影響力D.政府法規(guī)E.分銷渠道的效率正確答案：A、B、C、E在制定市場營銷策略時，企業(yè)需要關注哪些外部環(huán)境因素？A.政治穩(wěn)定性B.經濟增長率C.社會文化趨勢D.技術創(chuàng)新E.內部管理結構正確答案：A、B、C、D下列哪些方法可以幫助企業(yè)有效應對市場營銷環(huán)境的變化？A.靈活調整產品策略B.加強與供應商的合作C.忽視消費者需求的變化D.持續(xù)進行市場調研E.保持固定不變的營銷策略正確答案：A、B、D四、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.公司內部環(huán)境答案：公司內部環(huán)境主要是指營銷部門所在公司的管理高層、研發(fā)部門、技術部門、采購部門、生產部門和財務部門等。他們共同構成了公司的內部環(huán)境，并且直接影響營銷部門為目標顧客創(chuàng)造價值的能力。2.公眾答案：公眾是對組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關系或影響的任何群體。3.國民生產總值答案：國民生產總值（GrossNationalProduct簡稱GNP）是一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期（通常為一年）內收入初次分配的最終結果，是一定時期內本國的生產要素所有者所占有的最終產品和服務的總價值。4.自然環(huán)境答案：自然環(huán)境是指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的物質環(huán)境和自然資源。5.技術環(huán)境答案：技術環(huán)境是指創(chuàng)造新技術、新工藝、新產品和市場機會的力量的總和。技術創(chuàng)新是推動人類社會進步的主要力量之一。五、簡答（每小題5分，共20分）1.新技術對市場營銷的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？答案:①新技術促進營銷行業(yè)和產品的更新?lián)Q代。②新技術改變消費者決策過程。③新技術引起企業(yè)經營管理的變化。2.社會文化環(huán)境包括哪些因素？答案:風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、審美標準、教育水平等。3.價值觀念包括哪些方面？答案:①自我觀。②他人觀。③時間觀。④財富觀。⑤創(chuàng)新觀。⑥自然觀。4.宏觀因素環(huán)境包括哪些方面？答案:人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境。六、論述（1題，共10分）論述收入因素對消費者消費行為的影響。答案:收入因素對消費者的支出和購買行為有著巨大的影響。在收入快速增加的情況下，消費者更愿意去消費，對價格的敏感性較低。在收入減少的情況下，消費者的消費意愿也會降低，且會減少奢侈品和高價格商品的消費。市場營銷者在關注收入水平的同時，還需要去關注收入的分配情況。不同收入的社會階層，在消費時會產生不同的傾向，對價格的敏感度也不同。根據(jù)收入不同的，做出不同的市場細分，做出不同的產品是市場營銷的常用方法。例如，很多企業(yè)會推出高收入人群的高端品牌，這些高端品牌的產品價格遠高于同一個企業(yè)旗下的中低端品牌。其價格的差異遠遠大于產品本身性能的差異，但是依然有高收入人群去選擇高價格的品牌。七、案例分析題（30分）背景信息：某國際飲料品牌（我們稱其為“BrandX”）在過去的十年中一直在中國市場占據(jù)主導地位。其產品以其獨特的口味和成功的營銷策略而受到消費者的廣泛歡迎。然而，近年來，隨著市場競爭的加劇和消費者偏好的變化，BrandX的市場份額開始受到挑戰(zhàn)。問題：分析BrandX面臨的市場營銷環(huán)境發(fā)生了哪些具體的變化，這些變化可能對其市場地位產生哪些影響？BrandX應該如何調整其市場營銷策略以應對這些變化？討論BrandX在調整市場營銷策略時可能遇到的挑戰(zhàn)，并提出建議以克服這些挑戰(zhàn)。答題要求：學生需要基于背景信息，結合市場營銷環(huán)境的理論知識，分析BrandX面臨的具體環(huán)境變化。學生需要提出具體的市場營銷策略調整建議，并解釋這些建議如何幫助BrandX應對市場變化。學生還需要討論在實施這些策略時可能遇到的挑戰(zhàn)，并提出具體的建議來克服這些挑戰(zhàn)。參考答案：具體環(huán)境變化：消費者偏好變化：隨著健康意識的提高，消費者越來越傾向于選擇低糖、無糖或有機飲料，而非傳統(tǒng)的含糖飲料。新興競爭對手的崛起：本土和國際健康飲品品牌逐漸嶄露頭角，它們以更健康、更環(huán)?；蚋鼈€性化的定位吸引了大量年輕消費者。數(shù)字化和社交媒體趨勢：隨著數(shù)字化和社交媒體的普及，消費者的購買決策過程變得更加復雜和多變，品牌與消費者之間的互動方式也發(fā)生了變化。政策法規(guī)的變動：針對食品安全的法規(guī)越來越嚴格，對飲料成分、標簽和廣告的限制增加。生活方式的變化：快節(jié)奏的生活方式和外賣文化的興起，使得消費者更傾向于選擇方便攜帶和即飲的飲料。策略調整建議：產品創(chuàng)新：推出低糖、有機或功能性飲料，以滿足健康意識強的消費者的需求。數(shù)字營銷和社交媒體策略：利用社交媒體平臺加強與消費者的互動，發(fā)布有關產品健康益處的內容，進行精準的目標營銷。合作與聯(lián)盟：與健康和健身領域的意見領袖或品牌合作，提升品牌形象和市場認知度。法規(guī)遵從與透明度：確保產品成分和標簽符合最新法規(guī)要求，增加產品的透明度，讓消費者更加信任。渠道優(yōu)化：針對生活方式的變化，優(yōu)化分銷渠道，如增加便利店和外賣平臺的銷售點?？赡苊媾R的挑戰(zhàn)與建議：品牌轉型風險：在從傳統(tǒng)飲料向健康飲品轉型的過程中，品牌可能面臨形象不一致的風險。建議進行市場調研，確保品牌轉型與消費者期望一致，并持續(xù)進行品牌傳播。數(shù)字營銷成本：隨著數(shù)字營銷的投入增加，成本可能會上升。建議制定科學的預算規(guī)劃，利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放，提高投資回報率。與新興競爭對手的競爭：面對新興競爭對手，BrandX可能需要加大創(chuàng)新力度，提升產品差異化。建議加強研發(fā)，關注市場趨勢，及時捕捉消費者需求變化。第4章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）1．在消費者市場，多數(shù)商品的需求價格彈性較小。（×）2.消費者的購買行為具有專業(yè)性。（×）3.社會階層一旦形成，就很難改變。（×）4.社會階層具有多維性的特點。（√）5.人類的需要從低級到高級具有層次性，只有低一級的需要得到相對滿足后，人們才會追求高一級的需要。（×）二、單項選擇（每小題1分，共10分）1．花西子提倡“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，贏得了年輕人市場。這里體現(xiàn)的是哪個因素影響消費者購買行為（D）。A．心理B．個人C．社會D．文化2.消費者在購買時介入程度比較低而商品品牌差異不大的消費者購買行為類型（D）。A．復雜的購買行為B．尋求多樣性的購買行為降低失衡的購買行為D．習慣性的購買行為3.對于品牌差別不大，消費者不常常購買，而購買時又有一定風險旳產品，消費者一般會貨比三家后決定購買，這種購買行為類型是（C）。A．習慣性B．尋求多樣性C．降低失衡D．復雜的4.消費者在購買時介入程度比較低而商品品牌差異大的消費者購買行為類型（B）。A．復雜的購買行為B．尋求多樣性的購買行為降低失衡的購買行為D．習慣性的購買行為5.消費者在購買時介入程度比較高而商品品牌差異大的消費者購買行為類型（A）。A．復雜的購買行為B．尋求多樣性的購買行為降低失衡的購買行為D．習慣性的購買行為“吃一塹，長一智”體現(xiàn)的是哪個因素對消費者購買行為的影響（A）。學習B.信念C.自我概念D.記憶“不買貴的，只買對的”體現(xiàn)的是哪個因素對消費者購買行為的影響（B）。學習B.信念C.自我概念D.記憶三、多項選擇（每小題2分，共10分）1．以下屬于消費者購買行為的特點的有（AB）。A．購買目的具有非盈利性B．需求差異大，購買具有多樣性C．購買的規(guī)模較大，頻次較低D．多數(shù)商品的價格需求彈性較小E．購買具有專業(yè)性2．影響消費者購買行為旳因素較多，下列屬于社會因素旳有（ABC）。A．參照群體B．家庭C．社會角色 D．年齡E．生活方式四、名詞解釋（每小題2分，共10分）消費者市場所有滿足生活需要而購買商品和服務的個人和家庭的總和。社會階層具有相同或類似社會地位的成員所組成的相對穩(wěn)定持久的群體。五、簡答（每小題6分，共24分）1．簡述消費者市場的需求特點。評分參考：購買目的具有非盈利性。（1分）需求差異大、購買具有多樣性。（1分）購買的規(guī)模較小但頻率較高。（1分）多數(shù)商品需求價格彈性較大。（1分）（5）購買具有非專業(yè)性和可誘導性。（2分）2.簡述消費者的購買決策過程。評分參考：確認需要（1分）；收集信息（1分）；評價方案（1分）；購買決策（1分）；購后等待（1分）；購后評價（1分）。3.相關群體影響消費者行為的三個方面。評分參考：信息性影響（2分）；功能性影響（2分）；價值表達影響（2分）。簡述馬斯洛需要層次理論。評分參考：生理需要（1分）；安全需要（1分）；社交需要（1分）；尊重需要（1分）；自我實現(xiàn)需要（2分）。六、論述（1題，共10分）論述影響消費者購買行為的因素（請列舉至少5個，并分別舉例說明）。評分參考：影響著消費者購買行為的因素包括文化、社會、個人和心理四個方面。文化因素包括文化、亞文化及社會階層。社會因素包括相關群體、家庭、社會角色與地位、在線社交網絡等。個人因素包括個性、自我概念、生活方式、年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況。心理因素包括動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度、情緒和記憶。任意5個因素每個1分。共5分；每個例子1分，共5分。案例分析（2題，共26分）適合其他題型，不適合再出案例了。第5章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）1.市場信息是指與公司營銷無關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的綜合反映。（X）2.營銷信息系統(tǒng)的目的是為營銷決策者提供準確、及時和相關的信息，以支持決策制定。（√）3.營銷信息系統(tǒng)由人和程序構成，旨在評估信息需要，開發(fā)所需信息，并幫助決策制定者使用這些信息。（√）4.在大數(shù)據(jù)時代，市場調研的數(shù)據(jù)量小，但處理速度快，能夠為企業(yè)提供更準確的市場洞察。（X）5.顧客洞察團隊的工作是依據(jù)市場信息建立可行動的洞察，與營銷決策制定者合作共同運用這些洞察來創(chuàng)造顧客價值和更加有利的顧客關系。（√）二、單項選擇（每小題1分，共10分）1.營銷信息系統(tǒng)的主要任務是（C）。

A.開發(fā)新的營銷策略

B.分析市場環(huán)境

C.評估決策者的信息需求并適時提供所需信息

D.制定營銷預算2.在營銷決策過程中，幫助營銷決策者使用信息以獲得和證實可靠的顧客和市場洞察的系統(tǒng)是（B）。

A.營銷決策支持系統(tǒng)

B.營銷信息系統(tǒng)

C.顧客洞察團隊

D.市場調研系統(tǒng)3.市場信息的價值主要體現(xiàn)在（C）。

A.提高產品銷量

B.降低成本

C.了解消費者需求和市場機會

D.增加員工人數(shù)4.營銷決策支持系統(tǒng)包括的內容是（A）。

A.資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫

B.銷售團隊、市場調研團隊和顧客服務團隊

C.產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略

D.宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和SWOT分析三、多項選擇（每小題2分，共10分）1.營銷信息系統(tǒng)的構成通常包括（ABC）。

A.內部報告系統(tǒng)

B.營銷調研系統(tǒng)

C.營銷決策支持系統(tǒng)

D.競爭對手分析系統(tǒng)

E.社交媒體監(jiān)控系統(tǒng)四、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem,MIS）營銷信息系統(tǒng)由人和程序構成，致力于評價信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用這些信息以獲得和證實可靠的顧客和市場洞察。2.大數(shù)據(jù)（BigData）大數(shù)據(jù)是由如今日趨成熟的信息生成、收集、存儲和分析技術所產生的大量復雜數(shù)據(jù)，是指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。五、簡答（每小題6分，共24分）1.簡述大數(shù)據(jù)時代市場調研的特點。（1）大數(shù)據(jù)時代改變了調研方式；（2分）（2）大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)了對市場信息的實時監(jiān)控；（2分）（3）大數(shù)據(jù)時代改變了市場調研的重點。（2分）2.簡述數(shù)據(jù)中臺必備的核心能力。（1）數(shù)據(jù)匯聚整合能力；（2分）（2）數(shù)據(jù)提純加工能力；（2分）（3）數(shù)據(jù)服務可視能力；（1分）（4）數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)能力；（1分）六、論述（1題，共10分）1.論述市場營銷調研的程序。（1）確定問題和研究目標——該步驟把握著調研的方向，即確定需要調研的主要問題和達到的目標。但并不是所有調研都有明確目的的，如探索性調研主要以揭示問題的原因為主，描述性調研以定量描述為主，這些都不需要制定調研目標。（2分）（2）制定調研計劃——市場營銷調研的第二階段是要求制定的一個收集所需信息的最有效的計劃。首先需要估計該調研計劃的成本。其次要考慮資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。（2分）（3）收集信息——營銷調研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調研時會發(fā)生四個主要的問題：有些被調研者恰好不在家，但必須再度訪問；有人會拒絕合作；另有些人可能會給予有偏見或不誠實的回答；最后，有些訪問人員也偶爾會帶有偏見或不誠實。然而，在現(xiàn)代電訊和電子技術的影響下，數(shù)據(jù)收集方法正在迅速變化。（2分）（4）分析信息——研究人員可以運用營銷決策支持系統(tǒng)中的統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡。最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關系、變化趨勢表達出來。（2分）（5）陳述研究結果最后一步，研究人員要提供研究結果。研究人員應該提出與營銷決策有關的一些主要調研結果。（2分）第6章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）1．用地理變量細分消費者市場是傳統(tǒng)和最簡單的方法。（×）2．人文細分的理論依據(jù)是消費者的欲望、偏好和使用率，往往與人文變量有一定的因果關系，人文變量比其他變量更容易測量。（√）3．心理細分就是按照消費者的生活方式、個性、自我概念等心理變量來細分消費者市場。（√）4．按照使用者狀況可把消費者劃分為大量使用者、中量使用者和少量使用者三類顧客群。（×）5．轉移型忠誠者，指同時忠誠于兩個或三個品牌的購買者。（×）6．動搖忠誠者，指從偏愛一種品牌轉移到偏愛另一種品牌，即從一種品牌的絕對忠誠者轉移成為另一種品牌的忠誠者。（×）7．穩(wěn)定性是指細分市場的規(guī)模，即顧客數(shù)量及購買力足以使公司獲利。（×）8．可盈利性是指細分市場的特征在一定時期內保持相對穩(wěn)定。（×）9．理想的目標市場應具有適當?shù)囊?guī)模與公司匹配，能夠達到公司預期的銷售額。（√）10．定位的實質是使公司與其他競爭者嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯覺察和認識這種差別，建立起對公司和產品的偏好。（√）二、單項選擇（每小題1分，共10分）1．“消費者購買舒膚佳是因為其潔膚的功效”根據(jù)的是行為細分中的（D）。A．購買時機B．使用者狀況C．使用率D．消費者追求的利益2．同時忠誠于兩個或三個品牌的購買者是（B）。A．絕對忠誠者B．動搖忠誠者C．轉移型忠誠者D．非忠誠者3．從偏愛一種品牌轉移到偏愛另一種品牌，即從一種品牌的絕對忠誠者轉移成為另一種品牌的忠誠者是（C）。A．絕對忠誠者B．動搖忠誠者C．轉移型忠誠者D．非忠誠者4．不對任何品牌表示忠誠的消費者是（A）。A．非忠誠者B．動搖忠誠者C．轉移型忠誠者D．絕對忠誠者5．細分市場的邊界應該容易區(qū)分是（C）。A．可測量性B．可盈利性C．差異性D．穩(wěn)定性6．通過雇傭和培訓比競爭對手更好的員工來取得競爭優(yōu)勢（A）。A．人員差異化B．產品差異化C．服務差異化D．形象差異化7．很多公司在市場定位時，由于定位戰(zhàn)略選擇不當或貫徹定位戰(zhàn)略不徹底，導致市場定位模糊，潛在購買者沒有真正意識到公司或產品品牌的獨特之處是（D）。A．過分定位B．混淆定位C．可疑定位D．不充分定位8．公司的市場定位過高，在消費者心目中形成了與產品或服務的實際價值相差甚遠的形象價值是（B）。A．不充分定位B．過分定位C．混淆定位D．可疑定位9．由于市場定位戰(zhàn)略訴求點過多或者市場定位戰(zhàn)略更迭過于頻繁，使購買者對公司或產品品牌形象感到困惑不解或無從下手，造成市場定位不清是（A）。A．混淆定位B．不充分定位C．過分定位D．可疑定位10．即選擇不恰當?shù)脑V求點來體現(xiàn)公司及產品的市場定位。如消費者對廣告中提及的產品特點、價格水平不相信，最終致使公司或產品的市場定位失敗是（B）。A．不充分定位B．可疑定位C．過分定位D．混淆定位三、多項選擇（每小題2分，共10分）1．地理細分的變量包括（ABCD）。A．城市B．人口密度C．氣候D．地形E．年齡2．人文細分的變量包括（ABCDE）。A．年齡B．性別C．家庭規(guī)模D．收入E．職業(yè)3．心理細分的變量包括（BCD）。A．購買時機B．生活方式C．個性D．自我概念E．使用率4．行為細分的變量包括（AB）。A．購買時機B．使用率C．生活方式D．個性E．自我概念5．在選擇差異點和相對競爭優(yōu)勢的時候應該滿足以下原則有（ABCDE）。A．重要性B．獨特性C．優(yōu)越性D．專有性E．經濟學四、名詞解釋（每小題2分，共10分）心理細分心理細分就是按照消費者的生活方式、個性、自我概念等心理變量來細分消費者市場。目標市場目標市場是指公司決定為之服務的、具有共同需求或特點的購買者群體。無差異性市場營銷戰(zhàn)略無差異性市場營銷戰(zhàn)略是指公司忽略各細分市場需求的差異性，采用單一的市場營銷組合，力求在最大程度上滿足整個需求，這種大眾營銷戰(zhàn)略重點是求同存異，注重的是消費者需求的共性而非個性。差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是指在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場為目標市場，并為每個目標市場分別設計和實施不同的營銷方案。市場定位市場定位是指公司根據(jù)消費者對產品或品牌某些屬性的重視程度，為產品或品牌塑造與眾不同的形象，提供獨一無二的利益，從而在目標消費者的頭腦當中占據(jù)一個清晰、獨特、令人渴望的位置。五、簡答（每小題6分，共24分）1．簡述市場細分的作用。（1）市場細分有利于公司發(fā)掘市場機會；（2分）（2）市場細分有利于公司提高經濟效益；（2分）（3）市場細分有利于公司提高競爭能力。（2分）2．簡述公司評估細分市場必須考慮的因素。（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；（2分）（2）細分市場的結構性吸引力；（2分）（3）公司的目標和能力；（2分）3．簡述市場定位的步驟。（1）了解目前的認知定位；（2分）（2）識別可能的差異點和競爭優(yōu)勢；（2分）（3）選擇恰當?shù)牟町慄c和相對競爭優(yōu)勢；（1分）（4）確定與溝通定位戰(zhàn)略。（1分）4．簡述市場定位的方法。（1）產品差異化；（2分）（2）服務差異化；（2分）（3）人員差異化；（1分）（4）形象差異化。（1分）六、論述（1題，共10分）論述市場細分的有效性。評分參考：（1）可測量性?？蓽y量性是指細分市場的各種標準可以測量。細分后形成的各子市場的規(guī)模、購買水平、顧客特征等應清晰明確，可以通過各種定量和定性分析進行描述和測量。（2分）（2）可進入性。可進入性是指公司有能力和條件進入細分后所形成的子市場，并為之提供有效的服務。公司市場細分的目的是選擇目標市場并能夠最終為其服務。因此，公司必須能夠對細分后所產生的若干子市場具有營銷影響力，使公司在選擇目標市場時有較大的余地，為成功開展營銷創(chuàng)造條件。（2分）（3）可盈利性?？捎允侵讣毞质袌龅囊?guī)模，即顧客數(shù)量及購買力足以使公司獲利。公司營銷活動的最終目的在于贏利，如果市場規(guī)模太小、購買力不足致使公司無利可圖，這樣的細分市場是無效的。（2分）（4）差異性。差異性是指細分市場的邊界應該容易區(qū)分。對于不同的細分市場，顧客的特征、需求等有明顯差異，對不同的營銷組合方案會有不同的反應。（2分）（5）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是指細分市場的特征在一定時期內保持相對穩(wěn)定。市場是不斷變化的，但各細分市場的基本特征應保持相對穩(wěn)定，這樣才有利于公司制定較長期的營銷戰(zhàn)略。否則，面對變化過快的子市場，因不確定因素過多，使公司難以把握其動向，就會增大公司的經營風險。（2分）七、案例分析（2題，共26分）案例1:2016年，可口可樂旗下的椰子水品牌Zico正式進入中國市場。VitaCoco是全球最大的椰子水品牌，2014年紅牛中國母公司華彬集團收購了25%股份，并引入中國，2015年，VitaCoco在中國的銷售額達到1億元。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁可能是加了香精……學會看配料表的消費者開始遠離重口味飲料。飲料的主要消費群體是10~30歲的年輕人，他們意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水。介于水和飲料之間的一種新的品類需求出現(xiàn)了。2010年，VitaCoco公司開拓椰子汁的品類，并開始借助名人效應，打造成時尚飲品。椰子水口味偏向天然椰子，在中國仍算是新興的小眾產品。現(xiàn)階段，身為10元價位的飲料，VitaCoco消費目標是中產階級。這個群體對品質敏感，但對價格不敏感。他們勇于接受新事物，且需求個性化。產品要能滿足他們更具體和個性化的需求，甚至要能滿足他們的審美和生活理念。如何向中產階級人群營銷？首先要分析消費者的消費習慣，他們有什么習慣，有什么愛好，用什么品牌？VitaCoco公司經常贊助跟運動相關的活動，背后的想法是：一般人第一次跟品牌接觸的時候，會是在什么場合，然后在此出現(xiàn)產品。例如剛剛跑步完很渴，去買衣服或者購物很疲乏……他們看到了對口的產品，容易產生購買。”所以，運動場、時裝秀或者音樂節(jié)，都可以是營銷場地。VitaCoco首先選擇的渠道并不是大賣場，而是去接觸有影響力和興趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多電影院等特殊渠道。因為現(xiàn)在還有很多人對于椰子水的品類并不夠了解。VitaCoco公司的目標是讓大眾了解和熟悉它，提高認知度之后，發(fā)展到更多的城市。問題：1．分析VitaCoco市場細分的依據(jù)。（4分）2．分析VitaCoco消費者群體的特點。分析影響消費者購買行為的因素。（6分）3．分析VitaCoco目前采用的銷售渠道方式。說明影響分銷渠道設計的因素。（4分）答案要點：1．說明市場細分的依據(jù)。分析VitaCoco的市場細分的依據(jù)。（4分）VitaCoco市場細分的依據(jù)是心理細分、行為細分。（4分）2．分析VitaCoco消費者群體的特點。分析影響消費者購買行為的因素。（6分）特點：消費群體對品質敏感，但對價格不敏感。他們勇于接受新事物，且需求個性化。（2分）影響因素：文化因素、個人因素、社會因素、心理因素。（4分）3．分析VitaCoco目前采用的銷售渠道方式。說明影響分銷渠道設計的因素。（4分）VitaCoco首先選擇的渠道并不是大賣場，而是去接觸有影響力和興趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多電影院等特殊渠道。（2分）分銷渠道設計的主要因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。（2分）案例2:三只松鼠成立之初，將目標和定位聚焦在堅果上，這與三只松鼠的定位十分吻合。眾所周知，松鼠愛吃堅果。做堅果的公司和擬人化的形象，讓眾多消費者記住了它。此外，三只松鼠非常注重營造生活化場景。根據(jù)不同的目標市場進行生活化的宣傳，從而激發(fā)消費者的購買欲望。針對學生，三只松鼠打造“學生包裝”并進行電視劇植入。針對白領，三只松鼠成為白領辦公桌上的零食。每逢節(jié)日，三只松鼠又以伴手禮的形象出現(xiàn)，將產品生活化并為產品賦予了故事性。問題：說明目標市場選擇的戰(zhàn)略，并分析三只松鼠的目標市場選擇的戰(zhàn)略。（6分）說明三只松鼠的目標市場選擇的戰(zhàn)略的優(yōu)點及缺點。（6分）答案要點：說明目標市場選擇的戰(zhàn)略，并分析三只松鼠的目標市場選擇的戰(zhàn)略。（6分）目標市場選擇的戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略；（3分）三只松鼠的目標市場選擇的戰(zhàn)略是差異性市場營銷戰(zhàn)略；（3分）2．說明三只松鼠的目標市場選擇的戰(zhàn)略的優(yōu)點及缺點。（6分）這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，能夠較好地滿足不同目標市場消費者的需求，提高公司的競爭能力，樹立良好的公司形象，提高顧客的信任程度和購買頻率，有利于擴大銷售額。（1分）該戰(zhàn)略的缺點是，公司的經營管理成本會不斷攀升，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，產品改造成本。公司對產品進行改造以滿足不同細分市場的需要，通常需要增加研發(fā)、工程設計、特殊模具成本。第二，生產成本。制造多種產量很低的產品，單位產品生產成本要比制造一種產量很大的產品的單位生產成本高得多。第三，管理成本。公司必須為每個細分市場制定相應的營銷計劃，這必然增加了營銷調查、預測、銷售分析、促銷和渠道管理等方面的費用。第四，儲存成本。管理多種產品的儲存費用，比管理一種產品的庫存費用要高得多。第五，促銷成本。對不同的目標市場公司需要制定不同的促銷方案，從而增加了促銷和媒體使用成本。（5分）第七章測試題與答案一、判斷正誤（每小題1分，共10分。）品牌就是商標。（×）品牌間的差異不僅可以是有形的，也可以是無形的。（√）品牌資產是企業(yè)一項無形資產，由企業(yè)投資決定品牌資產的多少。（×）品牌化的范圍很廣，哪怕是一個想法都可以品牌化。（√）清晰的品牌定位是建立品牌資產的先決條件。（√）柔韌性是品牌元素選擇的進取性標準。（×）品牌延伸可以劃分為產品線延伸和類別延伸。（√）知名品牌往往有較高的品牌資產，不需要進行品牌強化。（×）品牌資產比較穩(wěn)定，一旦形成就不會輕易消失。（×）消費者的品牌知識的形成與企業(yè)關于品牌的營銷活動有關。（√）二、單項選擇（每小題1分，共10分）1．顧客在記憶中形成的關于品牌特征、利益、態(tài)度、想法、感受、體驗的聯(lián)想是（D）。A．品牌紐帶B．品牌表現(xiàn)C．品牌資產D．品牌知識2．蒙牛乳液集團不僅有蒙牛一個品牌，還有特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C、妙可藍多等多個品牌。蒙牛乳業(yè)采用的是哪種品牌名戰(zhàn)略（A）。A．個別名稱B．統(tǒng)一家族名稱C．個別家族名稱D．公司加個別名稱3．以制造手機聞名的小米科技將推出小米汽車，這屬于哪種品牌戰(zhàn)略（B）。A．產品線延伸B．品牌延伸C．聯(lián)合品牌D．多品牌4．以下關于品牌元素表述錯誤的是（C）。A．代言人是品牌元素之一B．品牌一般都使用多種品牌元素C．品牌名應該有特定含義，發(fā)揮其隱喻作用D．在品牌的創(chuàng)建活動中，應該充分發(fā)揮品牌元素的整體作用，使元素之間相互呼應5．瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵，這屬于哪種品牌戰(zhàn)略（C）。A．產品線延伸B．品牌延伸C．聯(lián)合品牌D．多品牌6．以下哪個選項不屬于利用事件創(chuàng)建品牌聯(lián)想（A）。A．名人B．第三方認證C．贊助D．慈善活動7．根據(jù)品牌動力模型，品牌創(chuàng)建過程是由自下而上的5個階段組成，它是一個漸進的過程，以下關于這個過程的表述哪個順序是正確的（B）。A．品牌存在→→品牌關聯(lián)→品牌利益→品牌紐帶B．品牌存在→品牌關聯(lián)→→品牌利益→品牌紐帶C．品牌存在→品牌利益→品牌關聯(lián)→→品牌紐帶D．品牌存在→品牌利益→→品牌關聯(lián)→品牌紐帶8．以下哪個選項是關于品牌元素選擇標準中柔韌性的表述（D）。A．營銷人員應該選擇能在法律上受到保護的品牌元素；要及時向權威法律機構登記和注冊；要密切關注和積極防范他人對公司品牌的侵權行為。B．營銷人員選擇品牌元素時，要充分考慮到競爭對手模仿的可能性，盡量增加模仿的難度。C．品牌元素在一段時間內，要既能夠隨消費者價值觀和理念的變化而變動，又能夠隨市場潮流而更新，具有很好的可塑性。D．品牌元素有助于公司推出同類或非同類的新產品，即品牌元素有利于產品線和品類延伸。9．在沒有公司營銷支持和銷售額逐漸下降的條件下，仍能夠保持住相當數(shù)量的消費者和一定水平盈利的產品的品牌是（B）。A．側翼品牌B．現(xiàn)金牛品牌C．低端入門品牌D．高端聲望品牌10．讓一些市場表現(xiàn)不好的傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)青春屬于（C）。A．品牌強化B．品牌延伸C．品牌激活D．品牌定位三、多項選擇（每小題2分，共10分）1．品牌對消費者的重要作用體現(xiàn)在（ABC）。A．降低搜尋產品的成本B．減少購買決策中的風險C．提供情感和精神上的滿足D．節(jié)約購買成本E．賦予產品獨特聯(lián)想2．品牌間有意義的差別體現(xiàn)在（BCDE）?！疉．差異點越多越好。B．差異點很難被其他公司模仿。C．差異點是顧客看重的。D．差異點能被顧客感知到。E．差異點是真實存在的。3．在品牌定位清晰明確的基礎上，營銷人員創(chuàng)建品牌資產的活動主要涉及：（BDE）?！疉．提升市場占有率。B．選擇恰當?shù)钠放圃?。C．適當進行品牌延伸。D．運用正確的品牌聯(lián)想。E．設計整體的營銷方案。4．品牌延伸的原則：（BCD）。’A．母品牌產品種類不宜過多。B．消費者對母品牌已存在較多的認知和積極的聯(lián)想。C．。D．母品牌的負面聯(lián)想不會傳遞給延伸品。E．延伸品與母品牌產品種類不宜差別過大。5．公司采用品牌投資組合策略的好處包括：：（ACDE）。’A．可以分別進入不同價格檔次的細分市場。B．降低公司品牌管理的成本。C．密切與零售商的關系。D．E．促使公司內部形成良性競爭。四、名詞解釋（每小題2分，共10分）品牌品牌就是相應的產品或服務在某種程度上區(qū)別于滿足同一需求其他產品或服務的那些部分。這種區(qū)別既可以表現(xiàn)為功能性的、理性的或有形的產品性能相關層面；又可以表現(xiàn)為象征性的、情感的或無形的品牌表征相關層面。品牌資產品牌資產（BrandEquity）是差異化的品牌知識造成的消費者對品牌營銷的不同反應。品牌延伸品牌延伸指的是公司憑借已建立的品牌名稱推出新的產品。從品類角度分析，品牌延伸可劃分為兩類：一是產品線延伸。它是指推出的新產品與原品牌產品是屬于同一品類的產品，二是類別延伸。它是指推出的新產品與原品牌產品是不屬于同一品類的產品。品牌投資組合品牌投資組合是指公司向目標細分市場提供的所有品類產品使用的品牌的集合。聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌指把兩個或兩個以上的品牌合并用于同一個產品或以某種方式共同銷售。五、簡答（每小題6分，共24分）1．品牌對公司的重要作用。一是易于辨認和識別產品。二是可以合法保護產品。三是賦予產品獨特聯(lián)想。四是便于定位于不同細分市場。五是有利于保護公司的競爭優(yōu)勢。六是構成公司資產的重要部分。評分標準：回答一點得1分2.品牌元素選擇標準易記憶性、有意義性、喜愛性、柔韌性、適應性和保護性。前3個標準是進取性標準，用于創(chuàng)建品牌資產；后3個標準是防御性標準，用于維護和增強品牌資產。評分標準：回答一點得1分3.品牌延伸的優(yōu)勢一方面，促使新產品更容易被市場所接受。具體地講，首先使得消費者可以即刻形成對新產品的預期。其次降低了消費者的感知風險。再次降低了促銷和分銷的成本。最后節(jié)約了與創(chuàng)立新品牌相關的支出。另一方面，為品牌帶來積極的回報利益。具體地講，首先拓展了母品牌的含義。其次提升了品牌的形象。最后擴大品牌的市場覆蓋范圍。評分標準：回答一點得1分，最多6分4.品牌投資組合元素側翼品牌。側翼品牌或稱為拳擊手品牌向消費者提供與競爭品牌屬