某年度中國洗衣機市場零售分析報告

某年度中國洗衣機市場零售監(jiān)測分析報告概論簡介：.本文根據(jù)監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型洗衣機賣場的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機構、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機零售渠道,但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。僅作媒體發(fā)表之用,完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)報告說明：·監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場指標定義：本報告把洗衣機分為半自動、波輪全自動、滾筒全自動和其他共計4類。本報告中涉及到的占有率指標、市場份額指標，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標計算的占有率和市場份額。本報告中涉及到的平均價格指標,均是指以零售量為權數(shù)的·由于2003年10月份是整個年度洗衣機產(chǎn)品零售的第二個高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進行趨·本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究一、行業(yè)綜述從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國洗衣機產(chǎn)品比2002年度仍然有較大增長，雖然同屬“白色家電產(chǎn)品”,但比起空調和冰箱來講，整體銷售效果卻并不樂觀。并且隨著國內(nèi)最大的實力派洗衣機生產(chǎn)企業(yè)之一——小天鵝的易主,中國本土洗洗衣機市場的全球性整合時代正式到來。僅在今年上半年,受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，使各洗衣機廠商更是雪上加霜。原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認證(3C認證)因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質量的也為此搞得有點手忙腳亂。可見無論什么時候都應該是“百年大非典在給人們帶來無盡恐慌的同時,也讓人們開始空前地關習慣，勤洗澡(尤其是勤洗手!)、勤換衣等，對洗衣機市場的好轉起到了一定的拉動作用。但是同時也不可否認的是，各品牌在這種艱難困苦、內(nèi)憂外患的環(huán)境影響下也展開了激烈的競爭。國產(chǎn)洗衣機的幾乎全軍覆沒就恰恰說明了企業(yè)在除體制之外的市場適應能力正在飽受最為嚴峻的考驗。因此，究竟有沒有機會再反撲回來東山再起，像摻半”,則是擺在每一個洗衣機企業(yè)面前的首要課題。二、年度監(jiān)測分析1、零售指數(shù)分析：我們知道，洗衣機的淡旺季雖不及空調那么明顯，但也會隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。通常情況是，北方市場10月份到來年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機銷售的旺季，而5-9月份則由于夏天的到來氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機的銷售淡季；南方市場則由于炎熱時間長而往往表現(xiàn)為3-10月份是銷售淡季和其余時間是旺季的銷售形態(tài)。當然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益其是高端的全自動或滾筒洗衣機)洗衣服而在淡季增添的消費熱潮，就像人們在淡季由于裝修住房而仍然大量購買空調一樣。圖表1:2003年度洗衣機市場零售量指數(shù)動態(tài)從圖表1顯示的2003年度中國洗衣機市場零售量指數(shù)動態(tài)中我們可以明顯感受到上述結論的正確性：無論是2002年度還是2003年度，縱觀1-10月份的零售因為1-2月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動，使得洗衣機在旺季的銷售效果顯著;3-9月份，天氣逐漸轉熱，洗衣機市場進入淡季，相應地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉涼，再加上各廠商國慶促銷的拉動，零售效果又重新回到高潮。當然，從2002年度的11-12月份的零售指數(shù)來看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見國慶黃金周促銷活動的影響力已經(jīng)開始成為拉動人們進行耐用品消費的主流因素。在上面我刻意沒有分析5月份的銷售效果,原因是如果單從兩個年度的零售趨勢來看,或者換句話來說就是如果僅將兩個年度的5月份進行對比的話，我們很容易就會像上面的分析方法一了10年的“五一長假”,人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣場?但結果既然已經(jīng)擺在了我們面前，我認為應該是人們在作出一個“冒險”擇了一次性冒險去把洗衣機搬回家。圖表2:2003年度中國洗衣機市場零售量結構月度動態(tài)圖表2中的零售結構月度動態(tài)從產(chǎn)品的角度給我們詮釋了中國洗衣機市場的發(fā)展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來看，半自動、波輪全自動和滾筒全自動等三大洗衣機種類基本維持結構平衡,并且在當前情況下仍然是波輪全自動洗衣機占絕對壟斷地位，通常為60%以上，說明波輪全自半自動洗衣機的市場份額有逐漸下降的趨勢,同時滾筒全自動洗衣機以其高端產(chǎn)品形象而有所抬頭。當然，我們從圖中也能感知額有所回升，說明在假日消費中，沖著降價、買贈等促銷活動來購物的往往是低端產(chǎn)品用戶,這與空調行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機和壁掛機往往比柜機多是同一個道理。3、主要品牌零售占有率分析在圖表3中,我們列出了賽諾全國零售監(jiān)測前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場份額高達50%以上。但是同時我們也看到，緊隨后面的5個品牌全部被合資品牌占領，盡管他們加起來的市場份額尚不足30%,但他們給消費者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨秀之外，洗衣機市場已經(jīng)成為洋品牌的天下"。我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8,而不是銷售額的排名。所以，如果我們來仔細看看這些品牌都賣的是哪些產(chǎn)品,便不難發(fā)現(xiàn)以西門子為首的合資品牌明顯地占據(jù)了高端產(chǎn)品市場，也就是說，國產(chǎn)品牌在獲取大規(guī)模銷量的時候，大部分是半自動和波輪全自動等中低端產(chǎn)品的功勞。這一點從下面圖表4中的滾筒全自動洗衣機的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對比中也可以明顯的感覺到。圖表4:主要品牌洗衣機零售量占有率動態(tài)——滾筒全自動西門子洗衣機的整體銷量僅占不足5%的市場份額，而滾筒全自動洗衣機的銷量卻占高達33%的市場份額，這種強烈的反差使我們看到了西門子對高端市場的優(yōu)勢地位。海爾的滾筒全自動洗衣機銷量份額排名雖然位列第一,但我們同時也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動產(chǎn)品銷量份額呈現(xiàn)驚人的相似(見圖表5),所以便不難看出海爾的銷售側重點。通俗點說就是：海爾雖然滾筒全自動洗衣機賣了很多，但主要賣的還是波輪全自動洗衣機。洗衣機銷量占20%左右的市場份額，但它的滾筒全自動產(chǎn)品卻僅占5%左右的市場份額，可見，小天鵝洗衣機產(chǎn)品的市場競爭仍然是停留在中低端市場的競爭，而對高端市場沒有體現(xiàn)出太大均呈現(xiàn)出下滑的趨勢,這的確不能排除近來的股權變更所產(chǎn)生的終端銷售市場動蕩。相反,小鴨洗衣機卻憑借其納米技術在滾筒全自動洗衣機市場奪得了一席之地.居然占有15%左右的市場份額。但它在由于半自動洗衣機已經(jīng)像空調的窗機一樣逐漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時限于篇幅關系，價格走勢、暢銷機型等分析項目在這里也不再贅述。三、2004年度銷售預測從賽諾對全國45個主要城市306家空調零售賣場監(jiān)測結果和策略分析來看，1、總體趨勢：2004年度中國洗衣機市場前景仍然較為樂觀，但城市市場增速趨緩,而農(nóng)村市場則會隨著整體價格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動洗衣機將由城市轉向農(nóng)村而成為消費主流。同時滾筒全自動洗衣機則以其便捷和美觀性而為城市消費所追捧，最終呈現(xiàn)出城市消費的主導趨勢。2、市場整合：2003年是中國洗衣機生產(chǎn)企業(yè)資本和優(yōu)勢整資源整合，整個演變過程接下來將持續(xù)3-4年，才能出現(xiàn)一個相對明朗的競爭格局。因此，洗衣機行業(yè)競爭最殘酷的時代將出現(xiàn)在2004和2005年，國產(chǎn)品牌能否東山再起也看這關鍵的兩年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強調企業(yè)內(nèi)部運作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。當然，行業(yè)的現(xiàn)狀也給其他行業(yè)的進入樹立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機業(yè)，也是一個比較困難的事情。3、產(chǎn)業(yè)細分：雖然目前在品牌結構上更多地呈現(xiàn)出了海爾訴我們一條另辟蹊徑的方向,那就是打產(chǎn)品結構的主意——進行產(chǎn)業(yè)細分，高低端細分，在某個領域中做細做透。在這一點上快速消費品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示4、產(chǎn)品升級：近幾年,行業(yè)進入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進而支持其高價,如數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識到了產(chǎn)業(yè)升級的迫切性。畢竟品質才是5、關注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費者的消費觀念，使健康成為消費者首選，對健康的關注遠遠超過其它因素。全民講究衛(wèi)生好習慣的回歸給洗衣機行業(yè)也帶來了較大的銷售契機?！ぜ译娗老虼笮突?、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。市市場來說,今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機產(chǎn)品的主流銷售渠道，而過去的在傳統(tǒng)大商場中賣洗衣機的現(xiàn)象將會逐漸萎縮。審視同屬白色家電的冰箱、空調和洗衣機行業(yè)，就不難發(fā)現(xiàn)洗衣機在三四級市場甚至是農(nóng)村市場的普及率遠遠比另兩個行業(yè)要高得多。這一方面是農(nóng)村用電長期緊缺和壟斷高價所帶來的“暈但對洗衣機等小功率電器則相對歡迎,這與彩電作為小功率電器在農(nóng)村市場的普及是同一個道理。所以，經(jīng)營渠道的重心必然向不同的產(chǎn)品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說，滾筒全自動洗衣機等高端產(chǎn)品將重點在一二級城市銷售而不再白費資源地推向三四級市場，同時，波輪半自動洗衣機等低端產(chǎn)品將重點投放三四級市場而不再一二級市場主推。而波輪全自動等中端產(chǎn)品商對品牌的選擇性經(jīng)營,而這種選擇性將進一步逆向推動生產(chǎn)企總之，2003年度是洗衣機行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費者加大對產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn)廠家、商家和消費者三贏的局面。賽諾將一如既往地關注并監(jiān)測全國家電零售市場，為整個行業(yè)作出應有的貢獻!2004年洗衣機市場分析與預測靜的避風港。我國洗衣機行業(yè)從20世紀70年代末的起步、80年代的快速增長、80年代末90年代的迂回到90年代后期的緩慢發(fā)展，經(jīng)歷了一個完整的生命周期。從90年代末開始，洗衣機市場規(guī)模始終保持著不慍不火的小幅增長態(tài)勢。2003年1-10月我國洗衣機產(chǎn)量為1431.30萬臺，預計全年產(chǎn)量達到1700多萬臺，同比增長7-8%;預計全年國內(nèi)銷量可達到1450萬臺左右，同比增長5%以上，保持著較好的運行態(tài)勢。圖一：1993-2003年中國洗衣機產(chǎn)量及國內(nèi)銷量(萬臺)口產(chǎn)量一、2003年我國洗衣機市場特點對于即將過去的2003年來說，洗衣機行業(yè)發(fā)生的一系列變1、內(nèi)憂外患，國產(chǎn)洗衣機名牌企業(yè)多生變數(shù)相比較,這一產(chǎn)業(yè)處于一個相對平穩(wěn)并具有優(yōu)勢的環(huán)境,以海爾、小天鵝、榮事達等企業(yè)為代表的洗衣機企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)場主要份額。但是由于2002年以來出現(xiàn)的原材料大幅漲價及市場營銷費用提高，整個洗衣機行業(yè)的生產(chǎn)成本和營運成本非但不降，反而上升不少。據(jù)估算，每臺洗衣機因原材料上漲而使成本上升42元左右,而平均每臺洗衣機的價格卻下降了50元左右。再加上國產(chǎn)品牌受到外資品牌的強勢沖擊，國產(chǎn)洗衣機名牌企業(yè)紛紛陷落。年初,曾經(jīng)是洗衣機行業(yè)六巨頭之一的山西海棠電器集團股份有限公司因債務問題宣告破產(chǎn)；4月，國內(nèi)知名的洗衣月，曾列國內(nèi)銷量前三甲的榮事達洗衣機，被法國EL-CO公司“收編”;曾經(jīng)10年贏利的國產(chǎn)洗衣機行業(yè)老大的小天鵝,2002年出現(xiàn)了巨額虧損，于2003年8月被迫易主斯威特。國產(chǎn)洗衣機企業(yè)經(jīng)受了前所未有的內(nèi)憂外患的沖擊，整個洗衣機行業(yè)出現(xiàn)了2、中外品牌競爭激烈，高端市場劍拔弩張面對龐大的中國市場，西門子、惠而浦、松下、伊萊克斯、LG等諸多歐洲品牌和日韓品牌依托其先進的技術和強大的品牌場悄然發(fā)生。國外品牌的價格從遙不可及逐漸被大中城市的消費人群所接受。以海爾、小天鵝等為代表的國產(chǎn)洗衣機雖然在中低檔市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢,但是高檔洗衣機市場份額大部分被國際在高端的滾筒洗衣機市場上,一些早期在市場推出滾筒洗衣機的國內(nèi)品牌由于缺乏成熟的技術支撐，雖然被冠以諸多概念，基礎打入中國市場,以西門子為代表的電腦滾筒技術已經(jīng)成為市場發(fā)展主流；與此同時，國內(nèi)品牌也不輕易放棄這一高利潤的大蛋糕。以海爾為代表的國內(nèi)品牌相繼推出高科技含量的電腦滾筒洗衣機加入爭奪行列。從賽諾零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2003年國內(nèi)品牌和國外品牌幾乎各占半壁江山，但和往年相比，國內(nèi)品牌占有率呈明顯的下降趨勢。3、滾筒與波輪交戰(zhàn)，產(chǎn)品結構基本維持穩(wěn)定賽諾家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，波輪全自動洗衣機自1998年有絕對優(yōu)勢。盡管在2002年至2003年廠家對滾筒洗衣機的推廣力度較大，但2003年滾筒洗衣機的市場表現(xiàn)并不象預測的那么樂觀，市場結構基本上還是維持在原有狀態(tài)。雖然有調查研究的結果顯示：2003年城市居民家庭預期購買滾筒洗衣機的比例高達43.5%,但在實際購買過程中,價格這一主導因素仍然是妨礙購買預期轉化成實際購買力的主要影響因素。另有調查統(tǒng)計結果顯示：城市居民家庭購買滾筒洗衣機的預期價格在2000元以下的比例占預期購買洗衣機家庭的72.2%;預期價格在2000元的比例占預期購買洗衣機家庭的18.8%?，F(xiàn)在市場上滾筒洗衣機的價格基本在2000元~3000元左右，這個價格離消費者預期購買的價格還存在著差距。因此滾筒洗衣機要取得行業(yè)主導地位，除了要改變我國居民洗衣習慣和加大產(chǎn)品推廣力度外，降低成本推動下，產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐逐年加快。2003年洗衣機新產(chǎn)品服都要用洗衣粉，這是無可爭議的事實。但是目前市場上出現(xiàn)一種不用洗衣粉的洗衣機，創(chuàng)造了一種全新的洗衣方式。在人性化方面，洗衣機的設計更加強調以人為本，從家居環(huán)境的配套性、操作使用的便利性充分考慮,真正將洗衣服這瑣碎繁雜的事情變二、2004年洗衣機市場發(fā)展趨勢1、市場結構將出現(xiàn)變數(shù)：大中城市率先進入滾筒洗衣機普及時代隨著我國城市居民收入和生活水平的逐步提高，對高質量、加上經(jīng)過近幾年各生產(chǎn)企業(yè)的市場教育和大力推廣,在大中城市消費者的洗衣觀念正在發(fā)生轉變，滾筒洗衣機以其低磨損率、能夠加熱洗、可洗高檔面料的衣物而越來越受到消費者的追捧。在歐洲，滾筒洗衣機占有率達100%,香港占有率為90%,曾以波到20%以上的份額，而且正以每年60%的速度增長；在韓國，2002年的滾筒洗衣機市場份額占了近40%,2003年預計將高達60%;亞洲發(fā)達國家的家電發(fā)展經(jīng)歷表明滾筒是世界洗衣機發(fā)展的大趨勢，因此一些專家甚至預言，滾筒洗衣機將在2004預言的那樣快，但在大中城市，滾筒洗衣機將率先進入普及時代的進展，目前就已有2000元以下的滾筒洗衣機上市。在2004年大中城市居民對滾筒洗衣機需求將大幅度的增長，隨著計算機和以軟件為核心的數(shù)字技術的誕生,一股數(shù)字化革命浪潮正在迅速席卷全球。而我國也不能例外，近年來，數(shù)字電視正在取代傳統(tǒng)CRT電視、數(shù)字相機也正普及到千家萬戶，數(shù)字滾筒洗衣機也將引領高端市場的消費潮流,并將逐步取代普的各項洗滌功能。和電腦式洗衣機不同的是其設置多種精確的智能傳感器，能模仿人類的感知功能及思維對洗衣程序進行控制。數(shù)字式滾筒洗衣機和電腦式滾筒洗衣機在功能上有著本質憶用戶的洗衣習慣，最后是它還有多重智能保護功能，可以保護無可比擬的優(yōu)勢。它使洗衣機的功能更加強大，然而卻更加容易操作。因此，2004年數(shù)字式滾筒洗衣機將是各企業(yè)和商家爭奪在相對成熟的洗衣機行業(yè)其營銷策略早以超脫了低級乏術的競爭價格戰(zhàn)。而是心照不宣的采用科技創(chuàng)新、市場細分、工業(yè)設計等進行競爭,正是這些與國際市場競爭方式相同的策略使國內(nèi)洗衣機市場日趨成熟。由于洗衣機行業(yè)品牌集中度較高，目前前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達的市場占有率約占60%性兩大關鍵要素決定了洗衣機市場的競爭一直以來是以技術戰(zhàn)為主導。尤其是滾筒洗衣機的行業(yè)進入門檻較高，國內(nèi)滾筒洗衣機廠家至今只有10家左右，這也決定了滾筒洗衣機的主流將是在價格方面，洗衣機雖然不像黑電和空調那樣爆發(fā)價格戰(zhàn)，但其價格也呈逐年下降趨勢。根據(jù)賽諾家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，半自動洗衣機的平均價格從從1999年的823元下降到目前的558元，降幅達32%。全自動波輪洗衣機的平均價格從1999年的1709元下降到目前的1375元，降幅達19.5%,而全自動滾筒洗衣機的平均價格從1999年的3306元下降到目前的2983元，降幅為9.8%。市場的激烈競爭再加上技術創(chuàng)新推動價格下滑，預計2004年洗衣機市場整體價格仍呈穩(wěn)步下降趨勢。04、城市與農(nóng)村市場高低端截然分明，滾筒機和波輪機共存我國幅原遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不很不平衡，地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異國城市居民每百戶家庭擁有洗衣機在90臺以上，市場已接近飽和，但是產(chǎn)品更新和較高層次的新增需求依然非常旺盛。我國家電產(chǎn)品在20世紀80年代末或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰期，經(jīng)過10年左右時間的使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設計壽命，現(xiàn)在正步入更新?lián)Q代的高峰期。作為80年代末90年機等中高端產(chǎn)品將是大城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中小城市消費者的首選。而在我國農(nóng)村市場，目前我國農(nóng)村每百戶家庭擁有洗衣機不足30臺，市場正處于成長期，對低價位洗衣機的潛在需求極為可觀。價格在幾百元到一千元左右的雙缸和全自動波輪為主的低端產(chǎn)品仍然會是農(nóng)村市場的主流。然而，目前受到消費觀念和購能力的制約，農(nóng)村市場的很大一部分還不能馬上啟動。圖六：1993-2001年我居民家庭平均每百戶年底洗衣機擁有量口城館□農(nóng)村因此,我國洗衣機市場在很長一段時期內(nèi)，還將是滾筒機與波輪機共存的局面，在城市和農(nóng)村仍然存在著較大的消費差距，言2004年，在中低端市場，成本優(yōu)勢將是企業(yè)維持生存的唯一利器，而在高端市場，技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢將是企業(yè)獲得利潤的5、市場將進一步細分,產(chǎn)品向著高度自動化、品種多樣化、節(jié)能和健康化、大容量和微型化及組合化的方向發(fā)展的機械式單桶洗衣機到雙桶、全自動洗衣機，再到人工智能全模糊控制洗衣機，洗衣機自動化程度將不斷得到提高，而不同偏好的消費者的需求差異