淄博沃爾德·世紀(jì)康城營銷策劃報告

營銷策劃遵循的原則延續(xù)性：承接一期客觀性：認(rèn)真對待當(dāng)前存在的問題提升性：項目形象和公司形象提升策劃總體思路賣什么賣給誰怎么賣怎么推吃透產(chǎn)品鎖定客戶營銷策略提升形象目錄解讀篇：項目理解策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行市場篇：市場分析周村房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展時期，市場供應(yīng)量明顯增加，產(chǎn)品品質(zhì)提升，樓盤競爭加劇。據(jù)統(tǒng)計，目前在售競爭樓盤12個，市場指標(biāo)如下：一、在售樓盤——分布圖二、在售樓盤——統(tǒng)計分析項目名稱規(guī)模（萬㎡）物業(yè)類型戶型面積（㎡）價格（元/㎡）客戶群銷售率（%）美達領(lǐng)世郡20電梯多層小高層一期三室兩廳130-160二期90-1204600-5000事業(yè)單位人員個體戶90%凱旋城26多層小高層三室為主109-1653600部分地稅局團購部分個體周邊職工群體90%御景國際20高層三室為主84-1713600-3900企事業(yè)單位團購個體經(jīng)營者90%鳳臺苑1多層兩室為主70-1203800婚房單位職工等90%城市明珠3.2多層三室為主93-1704036-4100婚房單位職工等90%櫻桃園2.2多層兩室三室82-1253000婚房單位職工等90%嘉園盛景8多層小高層兩室三室60-1222600-3000政府團購婚房單位職工等100%嘉園逸居5多層兩室三室85-1343200婚房單位職工等基本清盤天同花苑2小高層三室為主95-1072600交通局團購基本清盤萬家誼生活區(qū)2多層三室為主84-1373000婚房單位職工等100%金周華府2多層小高層兩室為主77-1283000單位職工等基本清盤三、典型案例分析

案例一：城市明珠1、項目概況項目位于周村東街與青年路交叉口，總建筑面積3.2萬平方米，由淄博嘉居祥置業(yè)有限公司開發(fā)，由曾憲斌營銷策劃有限公司代理銷售，目前現(xiàn)房銷售。2、產(chǎn)品設(shè)計建筑設(shè)計：項目由6棟多層住宅組成，一梯兩戶、三戶、四戶設(shè)計。戶型設(shè)計：戶型面積為94—120㎡的兩室兩廳，114—145㎡三室兩廳。

三、典型案例分析案例一：城市明珠3、戶型配比面積（㎡）50-6094114117-120122-126142-145戶型一室二室三室二室三室三室套數(shù)32105358085比率13%4%2%14%32%35%三、典型案例分析案例一：城市明珠

三、典型案例分析案例一：城市明珠4、銷售價格該項目開盤均價2400元/㎡，后期均價3600元/㎡；車位價格6萬-7萬/個；車庫價格77000元/個；儲藏室1800元/㎡。三、典型案例分析案例一：城市明珠5、銷售情況該項目自08年6月開始內(nèi)部認(rèn)購，截止到現(xiàn)在銷售率約90%，其中142-145三室兩廳戶型市場接受度較高，129㎡三室兩廳戶型滯銷，由于產(chǎn)品設(shè)計進深較長，不是明廚明衛(wèi)，市場接受度較低。三、典型案例分析案例一：城市明珠6、客戶群（1）單位團購群體（2）周村城區(qū)企事業(yè)單位職工（3）個體經(jīng)營者三、典型案例分析案例一：城市明珠1、項目概況項目位于新建路與步行街交匯處東北角，總占地約8公頃，建筑面積約20萬平米，由淄博澤潤置業(yè)有限公司投資開發(fā)，由山東華麟房地產(chǎn)營銷策劃有限公司代理銷售，目前工程進度已基本完工。案例二：御景國際三、典型案例分析三、典型案例分析案例二：御景國際2、產(chǎn)品設(shè)計建筑設(shè)計：項目由18棟高層住宅組成，基本為一梯兩戶，少部分一梯三戶設(shè)計。戶型設(shè)計：戶型面積為84—108㎡的兩室兩廳，117—168㎡三室兩廳。

三、典型案例分析案例二：御景國際三、典型案例分析案例二：御景國際三、典型案例分析案例二：御景國際三、典型案例分析案例二：御景國際3、戶型配比面積（㎡）84-93102-104108-110111-117128-132146-148168-169戶型兩室兩室兩室三室三室三室三室套數(shù)10285251166136312120比率9%7%21%14%12%27%10%三、典型案例分析案例二：御景國際三、典型案例分析案例二：御景國際4、銷售價格該項目均價3600元/㎡，車位價格6萬/個，儲藏室1500元/㎡，其中17層帶閣樓1722元/㎡，臨近小區(qū)中心景觀的樓房價格較高，共四棟建筑，均價約3900元/㎡，比其它樓座約高200元/㎡。三、典型案例分析案例二：御景國際5、銷售情況該項目自09年4月開始內(nèi)部認(rèn)購，銷售率約85%，其中一梯三戶中間戶型170平方米戶型滯銷。三、典型案例分析案例二：御景國際

6、客戶群體（1）單位團購群體（2）周村城區(qū)企事業(yè)單位中層（3）個體經(jīng)營者三、典型案例分析案例二：御景國際四、在售樓盤——總結(jié)

1、在售樓盤規(guī)?？傄?guī)模118萬㎡；其中，多層46萬㎡，高層72萬㎡；高檔樓盤主要分布在周村東部絲綢路與正陽路周邊，中低檔樓盤主要分布在延汽車站較近區(qū)域青年路與站北路周邊。2、產(chǎn)品設(shè)計高檔樓盤主力戶型面積區(qū)間130-140㎡，其中，兩室戶型面積94-120㎡，三室戶型面積122-145㎡；中低檔樓盤主力戶型面積區(qū)間110-130㎡，其中，兩室戶型面積70-120㎡，三室戶型面積110-130㎡；四、在售樓盤——總結(jié)3、銷售價格高檔樓盤銷售均價4000-4600元/㎡；中檔樓盤銷售均價3600元/㎡；低檔樓盤銷售均價3000元/㎡。四、在售樓盤——總結(jié)4、銷售情況總體銷售率達到90%，其中，高檔樓盤130㎡三室兩廳兩衛(wèi)戶型市場接受程度較高；中低檔樓盤70-120㎡兩室、三室小戶型銷售速度較快。四、在售樓盤——總結(jié)5、客戶群特點高檔樓盤客戶群體主要以單位團購或個體經(jīng)營者購買；中低檔樓盤客戶群體主要以單位職工購買婚房或首次置業(yè)為主。四、在售樓盤——總結(jié)6、營銷推廣高檔樓盤宣傳推廣主要通過電視廣播、報廣宣傳，中低檔樓盤宣傳推廣主要以派單、短信、報廣宣傳。四、在售樓盤——總結(jié)7、基本結(jié)論周村房地產(chǎn)市場在售樓盤整體銷售良好，其中，90㎡左右的兩室和100-130㎡的三室戶型市場接受度較高，主力客戶群體以單位職工、事業(yè)單位團購等客戶，購買能力比較強。四、在售樓盤——總結(jié)目錄解讀篇：項目理解策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行市場篇：市場分析項目理解盛世康城位于周村區(qū)的絲綢路與機場路的交匯處，占地330畝，拆遷安置居民786戶，總建筑面積25萬平方米，其中安置房近8萬平方米，屬于城區(qū)大盤。一期工程主體基本完工，后期工程以多層為主?；靖艣r項目理解產(chǎn)品情況戶型設(shè)計80—190平方米，除未開發(fā)樓座外，目前剩余戶型多是140平方米以上的戶型，最大戶型190多平方米。需要解決的問題社會誤解：前期建設(shè)手續(xù)不完善、交房延期導(dǎo)致社會公信力下降。

專業(yè)化營銷：從市場競爭的角度，整合項目核心競爭力。銷售難點：前期開發(fā)剩余的140平方米以上的戶型，尤其是190多平方米的大戶型的銷售思路。項目理解公司品牌實力薦證責(zé)任企業(yè)口碑·知名度信譽·公信力區(qū)域價值核心軸地位成熟配套方便生活升值區(qū)域物業(yè)管理智能化五重安防安全·舒適尊嚴(yán)·尊貴城區(qū)大盤領(lǐng)先規(guī)劃景觀社區(qū)品質(zhì)生活領(lǐng)先理念品質(zhì)社區(qū)時尚生活核心賣點梳理建筑品質(zhì)通透戶型節(jié)能社區(qū)項目理解

都市生活領(lǐng)袖！形象推廣語

盛世康城，幸福一生！概念主推廣告語項目理解

大師手筆品質(zhì)生活

——26萬平米城區(qū)品質(zhì)大盤主要賣點廣告語1——規(guī)模規(guī)劃項目理解

創(chuàng)新技術(shù)改變生活

——節(jié)能環(huán)保引領(lǐng)時代潮流主要賣點廣告語2——產(chǎn)品項目理解

都市生活享受繁華

——豐盛時光夜未央

！主要賣點廣告語3——區(qū)位項目理解

城市核心軸升值無限力主要賣點廣告語4——升值概念項目理解

品質(zhì)經(jīng)典收藏傳承

主要賣點廣告語5——品質(zhì)概念項目理解

一步到位彰顯實力

品牌公司品質(zhì)保障主要賣點廣告語6——實力概念項目理解

全新智能安防尊貴生活一生主要賣點廣告語7——物業(yè)管理項目理解

一分鐘的決策一輩子的寄托

——選擇康城，選擇幸福促銷廣告語項目理解目錄解讀篇：項目理解策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行市場篇：市場分析營銷策略[營銷總策略][銷售策略][推廣策略][現(xiàn)場策略]

三位一體的整合營銷策略營銷策略營銷總策略體驗營銷顧客營銷活動營銷激勵老客戶，提供增值服務(wù)立足現(xiàn)場，以景生情充分造勢，促進成交營銷總策略之

體驗營銷1營銷策略視覺體系：沙盤、戶型模型、飾品、證件、室內(nèi)風(fēng)格、置業(yè)顧問儀表等，體現(xiàn)品質(zhì)社區(qū)特點。聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)，選擇曲目符合樓盤特色。味覺體系：設(shè)立單獨的水吧，為來訪客戶奉上一杯清茶及飲品，寓意一份親情。觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染，隨時確保環(huán)境的整潔。嗅覺體系：始終保持營銷中心空氣清新、不留異味。

營銷中心營銷總策略之

體驗營銷2營銷策略小區(qū)大門：家的標(biāo)示，業(yè)主身份地位象征。景觀展示：包括小區(qū)內(nèi)和圍墻外的綠化景觀。小區(qū)圍墻：既是安全防范示范區(qū)，也是品質(zhì)展示區(qū)。建筑外立面：建筑風(fēng)格和建筑品質(zhì)的縮影。圍墻廣告：宣傳樓盤核心賣點，引導(dǎo)客戶認(rèn)知。

現(xiàn)場情景營銷現(xiàn)場打擊重中之重全程客戶感官管理給客戶洗腦要靠全程視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官管理營銷的一切都從這里開始……營銷策略營銷總策略之

體驗營銷一個美麗的電話預(yù)約一段尊貴、熱情的接待旅程走過的每一個細(xì)節(jié)都深深地印上了世紀(jì)康城的符號帥氣靚麗的置業(yè)顧問為您打開康城的大門美麗的女孩走上前來，帶您步入康城仿佛在瞬間時光穿梭，步入康城，暢想幸福生活。。。熱情的工作人員為您端上可口的茶飲，一邊飲茶、品古典音樂，一邊暢想未來美好家園！

兒童書畫大獎賽

——世紀(jì)康城杯營銷策略營銷總策略之活動營銷★活動設(shè)想：由周村區(qū)教委組織實施，沃爾德公司冠名、贊助。★活動目的：少年兒童的長輩是本案的主力目標(biāo)客戶群，通過這種公益性質(zhì)的活動，能有效提升公司的社會形象，同時，通過冠名、邀請貼、門票等宣傳形式，能夠達到向目標(biāo)客戶宣傳本案目的。VIP卡營銷活動營銷策略營銷總策略之活動營銷以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)，在開盤時享受一定的優(yōu)惠政策。1．VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；⑵．調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。⑶．加速產(chǎn)品去化。⑷．樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。2、不收取任何費用，VIP卡只作為優(yōu)先認(rèn)購憑證和優(yōu)惠憑證。3、VIP卡可以借用和重復(fù)使用，可累計優(yōu)惠。

開盤促銷活動

——世紀(jì)康城金秋盛開營銷策略營銷總策略之活動營銷營銷中心前舉行開盤儀式，配合商業(yè)文藝演出活動和開盤優(yōu)惠政策促進銷售。新穎、得體的開盤儀式能全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，引起社會廣泛關(guān)注。具體開盤方案，后期提報。此方式直擊目標(biāo)，有很強的針對性強和實效性，操作建議如下：

消除社會誤解

“客帶客”營銷營銷總策略之

顧客營銷營銷策略

成立專門營銷團隊

——老客戶營銷組營銷策略營銷總策略之顧客營銷由營銷公司組隊，開發(fā)公司副總直接決策。營銷專員2-3人。承擔(dān)消除社會誤解和“客帶客”營銷兩大職能。

制定有力措施和政策

——解決問題之本營銷策略營銷總策略之顧客營銷撰寫切實合理的建設(shè)手續(xù)完備說明函，附復(fù)印件；交房延期說明函。制定延期交房補償措施，樹立誠信、負(fù)責(zé)任的開發(fā)商形象。制定客帶客優(yōu)惠政策：直接給予介紹方房價折扣（點數(shù)待定）贈送雙方或介紹方物業(yè)費減免待遇（年限待定）“一客多帶”設(shè)定累計優(yōu)惠。

思路決定成敗，執(zhí)行決定效果

——具體實施措施營銷策略營銷總策略之顧客營銷以“感情”為突破口，通過節(jié)日電話問候、寄送紀(jì)念品等形式，拉近、感化老客戶。分批、分期、有選擇的舉辦老客戶座談會，誠懇交流，消除誤解。以心動的優(yōu)惠政策打動老客戶，促進“以老帶新”，促進銷售。建立客戶檔案，科學(xué)管理。

變不利為有利化腐朽為神奇

——營銷上乘之道營銷策略營銷總策略之顧客營銷領(lǐng)導(dǎo)決策之英明。團隊能力之精干。理念同一、界定一致。成功推盤策略：“穩(wěn)步釋放，利潤最佳”。根據(jù)各樓座的銷售條件逐步推盤，不同產(chǎn)品類型交替釋放，互相帶動實現(xiàn)利潤最大化。價格策略：“中開高走，控制節(jié)奏”，以全面提升項目產(chǎn)品價格。促銷策略：以折扣優(yōu)惠、抽獎等為促銷手段，吸引市場客戶，迅速積聚市場關(guān)注度，實現(xiàn)利好銷售?？蛻舯ｐB(yǎng)策略：真誠回饋，系列保養(yǎng)。根據(jù)銷售排期，通過系列的保養(yǎng)活動持續(xù)提高客戶的滿意程度，為后期的媒體投放提供相關(guān)的素材。銷售策略營銷策略銷售策略高舉精打、口碑傳播、差異競爭

高舉精打——推廣確立項目在市場上高檔樓盤形象，打造一流生活品質(zhì)；高調(diào)宣傳都市品質(zhì)生活概念，提升小區(qū)品質(zhì)?？诒畟鞑ァ每蛻襞c客戶之間的傳播，擴大項目知名度；差異競爭——突出項目規(guī)劃、景觀賣點、價格優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢以及附加值的宣傳力度，在市場上脫穎而出。推廣總思想營銷策略活動策略：活動以“都市生活領(lǐng)袖、幸福生活一生”概念提升品質(zhì)為原則，根據(jù)客群的變化在強調(diào)活動的轟動性和新聞性的同時更加注重品質(zhì)感和專業(yè)性，從各個細(xì)節(jié)滲透產(chǎn)品優(yōu)勢。媒體策略：以戶外、報紙、廣播傳播為主，以節(jié)點性的平面媒體為輔，不轟炸，不做秀，良好地樹立項目大盤、穩(wěn)健的形象。廣告策略：以“都市品質(zhì)生活+景觀社區(qū)+智能物業(yè)+區(qū)域升值”四位一體為基本原則，增加對項目賣點的深度挖掘，提高平面表現(xiàn)的感染力。推廣策略營銷策略推廣策略目錄解讀篇：項目理解策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行市場篇：市場分析營銷執(zhí)行[營銷階段劃分][各階段營銷執(zhí)行]營銷執(zhí)行營銷階段劃分為順利達到銷售目標(biāo)，將項目銷售劃分為以下幾個階段：采用“爆破式”銷售法，高度蓄水、集中放量。放量之前做集中推廣，使整個銷售過程始終保持火爆，在客戶中造成追捧心理，樹立項目的美譽度，為價格進一步提升奠定良好基礎(chǔ)。時間2011年2012年6789101112123456789101112階段劃分整合期試銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期清盤期營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行（1）時間安排：2011年5月—8月（2）主要工作目標(biāo)：消除社會誤解、樹立項目形象（3）主要工作:第一階段:預(yù)熱期組建現(xiàn)場銷售團隊和老客戶營銷團隊；完成營銷策劃，制定營銷推廣方案和實施計劃；制定消除社會誤解實施方案，包括說明函、補償措施、優(yōu)惠政策等，并按照方案組織實施；廣告創(chuàng)意、設(shè)計以及投入使用；媒體計劃及傳播方式的執(zhí)行；制定VIP卡營銷執(zhí)行方案；制定活動營銷執(zhí)行方案；銷售道具準(zhǔn)備。營銷執(zhí)行第一階段廣告推廣策略推廣重點：老客戶營銷，消除社會誤解；同時樹立都市品質(zhì)生活領(lǐng)袖的形象，展示項目核心賣點。媒體選擇：單頁、圍廣、廣播、報紙軟文、信函?；顒咏M織：兒童書畫大獎賽、老客戶座談會等。營銷執(zhí)行第二階段:試銷期（2011.9—2011。10）各階段營銷執(zhí)行（1）時間安排：2011年9月—10月（2）主要工作目標(biāo)：銷售VIP卡、篩選意向客戶（3）主要工作:廣告宣傳計劃全面執(zhí)行；組織實施VIP卡銷售工作；登記來訪客戶，篩選意向客戶，并進行意向客戶分類；競爭對手調(diào)研、分析制定價格策略和執(zhí)行方案；制定開盤方案。營銷執(zhí)行第二階段廣告推廣策略推廣重點：以開盤促銷、品質(zhì)社區(qū)為訴求