本人自編品牌、產(chǎn)品規(guī)劃完全版

品牌知識基礎(chǔ)教程在開始之前我想測試一下大家對品牌行銷的理解與想像力你在晚會中看到一個美女，她走上前來跟你說：

“我聽說你人品不錯”這是品牌什么是品牌：英語品牌“brand”一詞源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌下了這樣的一個定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”奧美認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系”，而這種關(guān)系是通過產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來評價?！捌放剖且环N錯綜復(fù)雜的象征—它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所介定?！贝笮l(wèi).奧格威“品牌就是消費者對產(chǎn)品感受的總和”你和一群朋友在晚會中看到一個美女

你一個朋友上前指著你跟她說：“他人品不錯”這是廣告你在晚會中看到一個美女

直接上前跟她說：“我人品不錯”這是直銷你在晚會中看到一個美女，你整理一下領(lǐng)帶,上前為她倒杯飲料,并為她開門,

當(dāng)她包包掉在地上,你幫她揀起來,你開車送她回家,然后對她說：“我人品不錯”這是公關(guān)

你在晚會中看到一個美女，你請她吃飯，你陪她看電影，然后，你不斷給她送禮物最后她芳心大悅你說：“我人品不錯”這是促銷你在晚會上看到一個美女

可是你不認(rèn)識他

你打聽只有D認(rèn)識她

你認(rèn)識A，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C,只有C認(rèn)識D

你只好一個托一個

最終才認(rèn)識這個美女

你說：“我人品不錯”這是銷售渠道你在晚會中看到一個美女，你趕快跑到洗手間

洗個臉，梳理好頭發(fā)

然后拍拍衣服，整理領(lǐng)帶，最后灑點香水，漱了漱口，然后走向美女

美女對你非常欣賞，你說：“我人品不錯”這是終端形象第壹部分：品牌規(guī)劃教程第貳部分：產(chǎn)品規(guī)劃教程第叁部分：品牌體驗與整合傳播教程第壹部分、品牌規(guī)劃教程品牌規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu)前言品牌規(guī)劃的項目背景品牌規(guī)劃的策略主旨一、品牌規(guī)劃的項目背景項目背景描述，一是將項目情況做匯總，利于參加會議提案的客戶人員更快的理解與融入到提案當(dāng)中，二是將提案內(nèi)容限定到一定的范圍內(nèi)，為后面的創(chuàng)意和思路埋下伏筆。例：二、品牌規(guī)劃的策略主旨通過項目背景大致描繪出企業(yè)品牌大致存在的問題，找到品牌規(guī)劃的核心突破點，既點到了品牌規(guī)劃方向與思路，也進(jìn)一步引導(dǎo)客戶進(jìn)入下面的品牌核心策略的方向上來。例：金利怡品牌核心問題：它沒有從品牌文化的高度來規(guī)劃金利怡的品牌沒有以品牌文化建設(shè)為核心來進(jìn)行品牌價值的塑造金利怡品牌核心突破口——品牌規(guī)劃目錄一、品牌檢核回顧二、行業(yè)分析三、自身品牌分析四、消費者分析五、品牌核心策略六、與消費者視覺溝通一、品牌檢核回顧1、根據(jù)調(diào)研報告對品牌檢核的各個資產(chǎn)進(jìn)行盤點:2、檢核小結(jié)：基于品牌層面所遇到的問題，去尋找解決問題的策略品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌形象二、行業(yè)分析1、行業(yè)容量成長情況2、行業(yè)未來發(fā)展趨勢3、行業(yè)競爭企業(yè)數(shù)量與競爭強(qiáng)弱4、競爭對手品牌分析5、品牌競爭格局6、行業(yè)分析小結(jié)三、自身品牌分析1、品牌SWOT分析（找出品牌的機(jī)會點）2、在同等優(yōu)勢的競爭層面，所處在的位置3、基于競爭對手的品牌區(qū)隔思路四、消費者分析1、消費群體劃分2、消費者洞察3、消費者購買考慮因素及購買動機(jī)4、消費者購買行為分析五、品牌核心策略1、基于品牌區(qū)隔的品牌核心價值2、基于核心價值的品牌定位3、品牌定位分解闡述4、確定品牌個性5、確定品牌形象6、確定品牌主張7、闡述品牌主張對品牌價值的提升8、新品牌主張與品牌形象的設(shè)計演繹9、品牌金字塔五、品牌核心策略(續(xù))品牌的心智占位品牌的表現(xiàn)形式品牌定位

品牌主張品牌個性

品牌名稱

產(chǎn)品線品牌形象品牌的性格屬性品牌的命名和推廣品牌的宣傳口號品牌在產(chǎn)品上落地從上到下的價值滲透從下到上的價值呈現(xiàn)品牌核心價值品牌核心價值品牌規(guī)劃常用工具及案例應(yīng)用工具一、品牌檢核模型工具二、BW模式圖工具三、競爭生態(tài)格局圖工具四、SWOT分析工具五、消費者社會分層圖工具六、品牌原型工具七、品牌金字塔圖工具八、品牌個性關(guān)鍵詞工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞

品牌規(guī)劃常用工具品牌形象品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌檢核模型品牌忠誠度工具一、品牌檢核模型應(yīng)用案例工具二、BW模式圖價值消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。如寶來。規(guī)范消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。如雕牌。習(xí)慣消費者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。如腦白金。身份消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。如奔馳寶馬。情感消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。如諾基亞。心理學(xué)表明哪些基本動機(jī)會影響人的行動，如犯罪動機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動機(jī)，才促使一個人作出購買決定。工具三、競爭生態(tài)格局圖及應(yīng)用優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）威脅（THREAT）機(jī)會（OPPORTUNITY）工具四：SWOT分析模型SWOT應(yīng)用案例應(yīng)用案例工具五、消費者社會分層圖理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)應(yīng)用案例：黃果樹消費者社會分層圖工具六、品牌原型

品牌原型是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”工具六、品牌原型工具六、品牌原型工具六、品牌原型應(yīng)用案例工具七、品牌金字塔圖品牌的心智占位品牌的表現(xiàn)形式品牌定位

品牌主張品牌個性

品牌名稱

產(chǎn)品線品牌形象品牌的性格屬性品牌的命名和推廣品牌的宣傳口號品牌在產(chǎn)品上落地從上到下的價值滲透從下到上的價值呈現(xiàn)品牌核心價值品牌核心價值應(yīng)用案例工具八、品牌個性關(guān)鍵詞Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創(chuàng)的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統(tǒng)的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關(guān)心消費者

(Caresaboutitscustomers)獨一無二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)睿智的(Innovative)有風(fēng)度的(Stylish)現(xiàn)代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進(jìn)步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(zhì)(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)應(yīng)用案例男性面相：血氣方剛的◤有力量的◤有沖勁的◤開朗的◤勇敢的◤堅強(qiáng)面相：堅強(qiáng)的◤不放棄的◤永不止步的◤勇敢的◤有目標(biāo)的的◤承受力強(qiáng)的有益面相：勇敢的◤生生不息的◤永不過時的◤讓人難忘的◤先鋒的◤寬容面相：大氣的◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動的◤朝氣面相：明朗的◤?fù)庀虻抹徝半U的◤有魄力的勇敢的把握面相：獨特的◤有目標(biāo)的◤有行動力的◤有鑒賞力的◤有預(yù)期的◤求新面相：獨立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤前衛(wèi)的◤城市的◤信賴面相：勤奮的◤專一的◤可靠的◤執(zhí)著的◤勇敢的◤不受外界打擾的◤不認(rèn)輸?shù)闹腔勖嫦啵河羞h(yuǎn)見的◤團(tuán)隊的◤嚴(yán)肅的◤勇敢的◤標(biāo)準(zhǔn)的◤成功面相：有恒心的◤有信心的◤有影響力的◤淳樸面相：◤好看的◤無污染的◤自然而然的◤生生不息的◤魅力面相：天地造化的◤流暢的◤不造作的◤原生的◤神秘的戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤大規(guī)模的◤勇敢的強(qiáng)韌面相：粗野的◤強(qiáng)壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的雄麗大氣堅持自然力量工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應(yīng)用案例：黃果樹品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞第貳部分、產(chǎn)品規(guī)劃教程本案目錄第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu)第二部分：規(guī)劃常用工具及案例產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu)產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，是品牌的基礎(chǔ)及載體，是滿足消費者需要和欲望的東西。我們在為企業(yè)服務(wù)時，就是緊緊圍繞著產(chǎn)品的問題而展開，產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的市場份額、產(chǎn)品的賣點等。所以，我們就一起來了解，在為眾多產(chǎn)品做規(guī)劃的時候，一些基本的方法和技巧。產(chǎn)品規(guī)劃撰寫架構(gòu)前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義第一部分、掃描----發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會一：市場分析二：競爭對手分析三：消費者分析四：自身分析五：總結(jié)——得出策略第二部分：策略----產(chǎn)品規(guī)劃一：產(chǎn)品命名二：產(chǎn)品賣點提煉三：產(chǎn)品線及組合規(guī)劃四：產(chǎn)品價格策略五：產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品規(guī)劃工具目錄產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容工具一、品牌構(gòu)架工具二、波士頓矩陣工具三、產(chǎn)品組合四度分析工具四、產(chǎn)品線評估分析模型工具五、產(chǎn)品概念分析工具六、產(chǎn)品組合策略工具七、九維價格模型產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容產(chǎn)品包裝產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線產(chǎn)品概念產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)個方面進(jìn)行產(chǎn)品洞察,發(fā)現(xiàn)問題,并按照這五個方面進(jìn)行規(guī)劃產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃洞察產(chǎn)品模式是否合適,產(chǎn)品品牌是否清晰,產(chǎn)品定位是否明確.各產(chǎn)品品牌(系列)之間的關(guān)系是否明確、合適。建立起更科學(xué)、更適宜未來發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。常用工具一、品牌架構(gòu)的四種模式不相關(guān)品牌例

子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少，都使用同一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立的品牌。但所有系列又分享一個共有母名字可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán)每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義主副品牌母子品牌單一品牌一般是為了區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)說明：通過對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌構(gòu)架的檢核，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能夠符合主品牌的要求。頤生產(chǎn)品品牌洞察應(yīng)用案例頤生酒業(yè)狀元尊素堂企業(yè)品牌產(chǎn)品系列名頤生頤生濃香酒頤生黃酒產(chǎn)品分類頤生養(yǎng)生酒金波玉液金花酒金梅酒茵陳酒金獎100頤生頤生普曲頤生米酒袋裝桶裝瓶裝禮盒包裝袋裝烹調(diào)桶裝壇裝產(chǎn)品品牌……頤生目前品牌模式品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。各個產(chǎn)品品牌核心價值挖掘深度不夠，品牌沒有在消費者大腦中占據(jù)相應(yīng)的位置。針對頤生產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品：白酒、黃酒、米酒和頤養(yǎng)型白酒。前三者的品牌規(guī)劃都屬于母子品牌，品牌架構(gòu)單一清晰，但對于最后一種——頤養(yǎng)型白酒，則存在很大問題，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。品牌模式面臨的問題沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌架構(gòu)。企業(yè)應(yīng)選擇最適合自身組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌架構(gòu)。好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。品牌架構(gòu)選擇原則洋河酒業(yè)藍(lán)色經(jīng)典系列大曲系列敦煌古釀系列美人泉系列夢之藍(lán)天之藍(lán)海之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌結(jié)構(gòu)及命名啟示洋河采取單一品牌策略，以主副品牌的形式，洋河+藍(lán)色經(jīng)典+夢之藍(lán)（天之藍(lán)、海之藍(lán)），產(chǎn)品命名緊扣品牌及產(chǎn)品特性頤生酒業(yè)頤生頤生企業(yè)品牌產(chǎn)品系列名金像酒新產(chǎn)品線舊產(chǎn)品線尊素堂黃酒主品牌頤生未來品牌結(jié)構(gòu)

頤生狀元金波玉液金花酒金梅酒茵陳酒金獎100……此品牌模式結(jié)構(gòu)對頤生的價值：策略緊貼洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌模式，借鑒其成功之處；出發(fā)點緊扣品牌核心價值及定位，推出百年系列酒；所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，有利于用個性化名稱進(jìn)行描述，突出利益點。突出產(chǎn)品檔次，低檔酒采用新品牌，以防止稀釋頤生整體品牌價值；最大程度的利用現(xiàn)有品牌模式及架構(gòu)，避免一次性的過多修改；市場操作將用聚焦原則來突出企業(yè)明星產(chǎn)品；（具體操作方法將在產(chǎn)品規(guī)劃部分呈現(xiàn)）產(chǎn)品線洞察與規(guī)劃洞察產(chǎn)品線的運作狀況、產(chǎn)品線的銷售貢獻(xiàn)情況，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否合理。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線，并確定產(chǎn)品線的最合理的四度。常用工具市場增長率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0問題?現(xiàn)金牛死狗10x4x2x1.5x1x相關(guān)市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計的用來進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。二、波士頓矩陣波士頓矩陣說明高市場成長率低STARQUESTIONCASHCOWDOG明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。相關(guān)市場份額低高應(yīng)用案例和宏產(chǎn)品線檢核案例背景說明1996年到現(xiàn)在10年歷程，和宏一直以“全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù)”為核心推廣“和宏”品牌的全系列家電配件產(chǎn)品;和宏產(chǎn)品有6大類,500個單品.我們將通過波士頓矩陣來分析和宏產(chǎn)品線所存在的問題各產(chǎn)品線銷售增長率產(chǎn)品線增長率溫濕度計1008.04%音視頻配件553.48%數(shù)碼E族381.65%電壓轉(zhuǎn)換器140.62%穩(wěn)壓電源100.00%應(yīng)急燈100.00%家居成卷98.57%麥克風(fēng)48.99%門鈴65.62%遙控器31.73%耳機(jī)10.86%插座板7.32%音視頻線-4.46%天線-14.67%充電器適配器-30.53%其它-61.78%汽車用品-64.19%說明，圖中黃色部分由于采用2006年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)）/期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長趨勢為必然現(xiàn)象。白色部分采用2004年和2005年是數(shù)據(jù)。（2005年－2004年）/2004年數(shù)據(jù)。耳機(jī)、麥克風(fēng)2004年和2005年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用2006年上半年度數(shù)據(jù)。06年1-6月各產(chǎn)品線所占和宏銷售總額比例06年1—6月各產(chǎn)品銷售比例依據(jù)06年1—6月數(shù)據(jù)，各產(chǎn)品線占和宏銷售總額比例依次是：音視頻連接線材及插件(含工程線)，插座板，耳機(jī)，麥克風(fēng)，遙控器，音視頻配件，天線，門鈴，溫濕度計，電壓轉(zhuǎn)換器，數(shù)碼E族，汽車用品，充電器適配器，應(yīng)急燈，其它。和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣S1：音視頻線材及插件S2：插座板S3：耳機(jī)S4：麥克風(fēng)S5：遙控器S6：天線S7：音視頻配件S8：溫濕度計S9：門鈴S10：電壓轉(zhuǎn)換器S11：充電器適配器S12：數(shù)碼E族S13：工程線S14：應(yīng)急燈S15：汽車用品S16：其它增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星問號瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S1610×0.1×和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣明星產(chǎn)品STAR問題產(chǎn)品QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品CASHCOW瘦狗產(chǎn)品DOG市場成長率高

中

高中低相對市場份額問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。金牛類業(yè)務(wù)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務(wù)帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。瘦狗類產(chǎn)品成長低、耗費公司資源，需要進(jìn)一步收縮或淘汰。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)來。發(fā)現(xiàn)問題概念：指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。后果：明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換結(jié)果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，和宏缺乏明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點缺失，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。無明星產(chǎn)品缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力發(fā)現(xiàn)問題概念：指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。后果：和宏只有2類現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這意味著這兩類產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他10幾類產(chǎn)品的支出，負(fù)擔(dān)沉重。由于只有兩類產(chǎn)品，其中任何一類出現(xiàn)問題，影響巨大后果嚴(yán)重?？癸L(fēng)險能力較差。現(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材音視頻插件插座板現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負(fù)擔(dān)沉重，市場抗風(fēng)險能力低。發(fā)現(xiàn)問題概念指高增長率、低市場份額的產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。后果和宏的問題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負(fù)擔(dān)。且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風(fēng)險巨大。問題產(chǎn)品耳機(jī)、門玲麥克風(fēng)、遙控器應(yīng)急燈、溫濕度計數(shù)碼E族工程線音視頻配件電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器問題產(chǎn)品太多，形成負(fù)擔(dān)，市場趨勢不明，風(fēng)險巨大。發(fā)現(xiàn)問題概念：指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。這個的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。通常選擇是萎縮或者淘汰。后果：和宏存在瘦狗產(chǎn)品，浪費了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線存在瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。問題·總結(jié)缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。金牛產(chǎn)品少，主要集中在音視頻線材和插座板上，市場的抗風(fēng)險能力低。和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費了公司相當(dāng)資源，無法給公司帶來收益。增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星問號瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16負(fù)擔(dān)沉重缺乏拉力風(fēng)險巨大存在浪費三、產(chǎn)品組合四度分析工具寬度(Width）不同產(chǎn)品線的數(shù)目長度（Length）所有產(chǎn)品項目總數(shù)深度（Depth）每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量粘度（Consistency）各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合四度的基本概念產(chǎn)品線現(xiàn)狀評估模型寬度長度深度粘度產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（每一個品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目）產(chǎn)品組合的一致性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合：寶潔品牌關(guān)系圖產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙膏格利佳美幫寶適媚人汰漬佳潔士爵士露膚粉撲快樂保潔凈旗幟德西海岸絕頂桂呢玉蘭油伊拉洗污波爾德舒膚佳保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度（本案例摘自菲利普·科特勒《市場營銷管理·亞洲版》）產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品.和宏產(chǎn)品線檢核應(yīng)用案例說明：1、產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。2、本表格數(shù)據(jù)來源于2006年銷售數(shù)據(jù)及和宏內(nèi)部提供。

產(chǎn)品組合的寬度結(jié)果音視頻線插座板工程線耳機(jī)麥克風(fēng)音配遙控器天線汽車用品溫濕度計門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼E族電壓轉(zhuǎn)換器充適器產(chǎn)品線長度

高檔音視168安全大師9高檔成卷4204版43有線16配件1電視5室內(nèi)5布藝34雙金屬4交流3應(yīng)急燈4

數(shù)碼e族19

電壓7充電器4-高檔電話63安全衛(wèi)士134n高純6405超市9無線3

空調(diào)1室線5電子18玻璃式3直流3穩(wěn)壓3適配器5

高級系列62安全精靈38高檔輪軸2405家電9會議麥1

多和一2

塑膠37

家庭影院13無繩轉(zhuǎn)換器144n輪軸2606多媒體7擴(kuò)音器1

DVD1工具8

4n音視頻58三角形37精致生活38

護(hù)理17

4n電話1705版超市32簡約生活15香水19

高清2005版家電34尊貴生活4旅游6

數(shù)字影音14維格92

Hifi系列13旅游5

琺威系列76

長度10974414272211223.87深度50427421368211910139764191091294粘度基本屬于家電配件類別產(chǎn)品

底色為黃色的指滯銷或是即將取消的產(chǎn)品和宏產(chǎn)品組合的四度考量－寬度說明：由于各年度對于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)微差異，因此各年度貢獻(xiàn)率計算也有一定的誤差，但不會影響大趨勢。其中耳機(jī)麥克風(fēng)產(chǎn)品2004、2005的原始數(shù)據(jù)是和在一起的，而2006年數(shù)據(jù)則分開計算。200420052006其中近80%的銷量來自3-4類產(chǎn)品。（音視頻線材、插座板、耳機(jī)）

產(chǎn)品組合過寬，存在一些對整體產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)率較低的冗余產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品降低了和宏產(chǎn)品線整體效益。產(chǎn)品組合內(nèi)部的結(jié)構(gòu)過于偏重個別產(chǎn)品線，這樣的結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性和抗風(fēng)險性。一旦重點產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。

音視頻線材、插座板承擔(dān)了其它十幾類產(chǎn)品的成本、費用，產(chǎn)品線整體利潤難以提升和宏產(chǎn)品組合的四度考量－長度從和宏產(chǎn)品線長度分布圖來看：各產(chǎn)品線長度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。而產(chǎn)品線平均長度為3.87，有多半產(chǎn)品在平均線下,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。說明：由于和宏對不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目分類標(biāo)準(zhǔn)不同，（有的是以功能分類，有的是以年度分類），可能導(dǎo)致該圖表有一定的誤差。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。和宏產(chǎn)品線長度不夠平衡，產(chǎn)品集中在少數(shù)產(chǎn)品線中，缺乏平衡及抗風(fēng)險性。平均產(chǎn)品長度3.87和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。少量產(chǎn)品線負(fù)擔(dān)整體產(chǎn)品運營，風(fēng)險高。說明：數(shù)據(jù)來源于和宏2006年銷售報表及和宏內(nèi)部提供。平均產(chǎn)品線深度86.27各產(chǎn)品線深度總深度為1294，屬于較深的水平。深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。當(dāng)然，這與產(chǎn)品本身的特點有一定關(guān)系，但產(chǎn)品線平均深度為86.27（產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量/產(chǎn)品線數(shù)=1294/15=86.27)和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度依據(jù)關(guān)于產(chǎn)品的理論：產(chǎn)品至少具有三重層面，即：核心利益處于產(chǎn)品層級的最深層，是消費者購買產(chǎn)品的根本動機(jī)使用價值處于產(chǎn)品層級的中間，是消費者購買的產(chǎn)品的直接動機(jī)產(chǎn)品實物處于產(chǎn)品的最外層，是承載使價值和核心利益的實物產(chǎn)品使用價值核心利益和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度家居類產(chǎn)品與電器電腦配件產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)度，但存在一定差異。汽車用品與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高，屬于另一范疇的產(chǎn)品。天線遙控器音視頻線插座板工程線耳機(jī)麥克風(fēng)音視頻配件電壓轉(zhuǎn)換器充電適配器數(shù)碼E族溫濕度計應(yīng)急燈門鈴汽車用品家用電器配件及電腦配件家居生活用品汽車用品提升現(xiàn)代家庭以電器使用為核心的細(xì)節(jié)生活質(zhì)量

產(chǎn)品線使用價值核心利益產(chǎn)品使用價值核心利益各產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度相對較高，主要集中家電及電腦配件領(lǐng)域，同時有少量家居生活用品。和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié)寬度產(chǎn)品組合寬度過寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負(fù)了其它十幾個產(chǎn)品的費用，抗風(fēng)險能力差，整體利潤難以提升。長度產(chǎn)品線平均長度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。深度產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。關(guān)聯(lián)度總體關(guān)聯(lián)度尚可，但家居用品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，汽車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較差。無明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線現(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材、音視頻插件插座板問題產(chǎn)品耳機(jī)、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計數(shù)碼E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器四、產(chǎn)品線評估分析模型主要解決問題：如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？如何調(diào)整各個產(chǎn)品線的平衡？重點發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？關(guān)鍵要素的選取仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。這些關(guān)鍵要素分別是各類因素中的的關(guān)鍵點。同時，所選取的各要素之間也有著內(nèi)在的聯(lián)系。產(chǎn)品組合決策因素內(nèi)部因素外部因素產(chǎn)品自身優(yōu)勢增長率競爭環(huán)境相對因素貢獻(xiàn)率利潤率關(guān)鍵要素分類圖產(chǎn)品自身優(yōu)勢增長率利潤率競爭環(huán)境產(chǎn)品貢獻(xiàn)率關(guān)鍵要素關(guān)系圖關(guān)鍵要素為了有效的對產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)的決策，根據(jù)對市場的了解，輔助以我們的經(jīng)驗，我們認(rèn)為，其關(guān)鍵因素應(yīng)包括：銷售貢獻(xiàn)率自身優(yōu)勢競爭環(huán)境市場環(huán)境產(chǎn)品利潤率銷售增長率產(chǎn)品準(zhǔn)入決策變量關(guān)鍵要素含義性質(zhì)銷售貢獻(xiàn)率對該產(chǎn)品市場銷售額所占比重的評價定量銷售增長率對該產(chǎn)品市場銷售增長率快慢的評價定量產(chǎn)品利潤率對該產(chǎn)品平均利潤率高低的評價定量競爭環(huán)境對該產(chǎn)品之競品形成的競爭環(huán)境大小的評價對該產(chǎn)品之市場趨勢及環(huán)境的綜合評價定性自身優(yōu)勢對企業(yè)對于該產(chǎn)品自身綜合優(yōu)勢的評價定性產(chǎn)品評估分析模型關(guān)鍵要素的加權(quán)評估同時，針對不同產(chǎn)品的特點，對關(guān)鍵要素中各要素的重要性進(jìn)行加權(quán)賦值。產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例產(chǎn)品評估分析模型專家評估法（又稱德爾菲預(yù)測法）

當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無法取得詳細(xì)、全面的數(shù)據(jù)時，通常使用專家評估法。專家評估法專家評估法是向一組專家征詢意見，將專家們對過去歷史資料的解釋和對未來的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對未來經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。本次專家評審主要來自：營銷策劃小組專業(yè)人士（項目總監(jiān)、項目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)）和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員）產(chǎn)品評估分析模型某產(chǎn)品組合專輯評估評分表（樣表）產(chǎn)品評估分析模型

加權(quán)比例專家評分評分結(jié)果求權(quán)后結(jié)果54321銷售貢獻(xiàn)率30%較大較大一般較小較小30.9銷售增長率20%較快較快適中較慢較慢40.8產(chǎn)品利潤率20%較高較高一般較低較低40.8競爭環(huán)境10%較小較小一般較大較大50.5自身優(yōu)勢20%較強(qiáng)較強(qiáng)一般較弱較弱40.8合計100.00%

203.8根據(jù)評估得分確定哪些是重點培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。應(yīng)用案例和宏產(chǎn)品線組合分析上文中已經(jīng)將產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)了一系列問題，接下來就進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃和調(diào)整各產(chǎn)品線關(guān)鍵要素評分圖耳機(jī)溫濕度計音視頻配件數(shù)碼e族遙控器電壓轉(zhuǎn)換器充電適配器應(yīng)急燈門鈴穩(wěn)壓電源麥克風(fēng)天線汽車用品基準(zhǔn)產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品逐步刪除產(chǎn)品培育產(chǎn)品音視頻線插座板工程線和宏未來產(chǎn)品組合插座板音視頻線工程線耳機(jī)溫濕度計音視頻配件數(shù)碼e族、遙控器應(yīng)急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風(fēng)門鈴、電源轉(zhuǎn)換器補(bǔ)充產(chǎn)品經(jīng)過價值排序，和宏的產(chǎn)品組合由原來的一團(tuán)無序組合變?yōu)橛行虻娜切彤a(chǎn)品組合。培育產(chǎn)品汽車用品、天線刪除產(chǎn)品插座板家居成卷音視頻線、耳機(jī)溫濕度計、音視頻配件數(shù)碼e族、遙控器電壓轉(zhuǎn)換器、穩(wěn)壓電源、應(yīng)急燈、門鈴天線、汽車用品麥克風(fēng)、充電器適配器基準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品線重組·小結(jié)經(jīng)過調(diào)整后：產(chǎn)品組合寬度由原來的15條轉(zhuǎn)變?yōu)?3。產(chǎn)品線長度與深度則更為均衡去除了汽車用品、天線等關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品線插座板音視頻線工程線耳機(jī)溫濕度計音視頻配件數(shù)碼e族、遙控器應(yīng)急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風(fēng)門鈴、電源轉(zhuǎn)換器補(bǔ)充產(chǎn)品基準(zhǔn)產(chǎn)品培育產(chǎn)品汽車用品、天線刪除產(chǎn)品產(chǎn)品概念洞察及規(guī)劃洞察產(chǎn)品的傳播概念及支持點，分析產(chǎn)品的傳播訴求是否有吸引力，是否能夠打動消費者。常用工具所謂“產(chǎn)品概念”，是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費者的語言來描述你的產(chǎn)品，即如何簡單明白地介紹你的產(chǎn)品？五、產(chǎn)品概念檢核工具產(chǎn)品（線）概念價值評價（功用與形象）理解程度區(qū)隔程度行業(yè)聯(lián)想度產(chǎn)品概念的理解程度：消費者在不提示的情況下，是否很容易理解產(chǎn)品所要訴求的內(nèi)容。產(chǎn)品概念的價值評價：產(chǎn)品概念所傳達(dá)出來的內(nèi)容，給消費者留下什么樣的印象，是否有價值感。產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度：在不知道是什么產(chǎn)品時，產(chǎn)品概念所傳達(dá)出的內(nèi)容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。產(chǎn)品概念的區(qū)隔程度：產(chǎn)品概念的是否有差異化，是否是獨特或者率先提出并傳播的。產(chǎn)品概念創(chuàng)作關(guān)鍵要素5．風(fēng)格

產(chǎn)品概念關(guān)鍵要素3．設(shè)計1．品質(zhì)2．材質(zhì)4．工藝6．使用人群產(chǎn)品創(chuàng)作時，可以從左邊6個方面進(jìn)行提煉。來表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特、有價值的地方。概念創(chuàng)作的三原則：1、應(yīng)傳遞出該品牌給予消費者的核心利益。2、該利益必須能和消費者產(chǎn)生共鳴。3、該利益要和其他品牌有所區(qū)別。產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃產(chǎn)品組合策略是指為了促進(jìn)銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設(shè)定不同目產(chǎn)品策略。常用工具阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品走量產(chǎn)品利潤產(chǎn)品六、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場組合代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技術(shù)實力,是高端的代表者!為其他類別產(chǎn)品銷售提供有力的支持!

此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場角色的產(chǎn)品,代表著市場份額,為企業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品,是企業(yè)的價格戰(zhàn)產(chǎn)品,阻擊擾亂競爭者的產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤產(chǎn)品占量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品利潤產(chǎn)品是公司利潤的重要來源,是企業(yè)的生命線,是產(chǎn)品組合中的重點.產(chǎn)品組合策略說明金輪香米產(chǎn)品組合策略洞察應(yīng)用案例金輪香米是泰國最大的香米出口商良記物產(chǎn)在中國的品牌，是進(jìn)入中國最早的泰國品牌香米，營銷方式簡單落后，但憑借先入為主的機(jī)會，擁有一大批忠實的消費群，并十幾年占據(jù)深圳市場第一。但近期新銳品牌孟乍隆突起，以先進(jìn)的營銷方式打破了金輪的美夢，孟乍隆所在公司在泰國香米上擁有眾多品牌，對金輪產(chǎn)品實施了圍攻，如何在產(chǎn)品上守住對手的攻擊，是金輪面臨的首要問題。我們對其進(jìn)行了產(chǎn)品規(guī)劃，其中，使用了產(chǎn)品組合策略工具檢核其產(chǎn)品線在市場上的防守能力。[高端產(chǎn)品][中端產(chǎn)品][低端產(chǎn)品]金輪王良記金輪無160元以上130~160元130元以下良記金輪產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品][中端產(chǎn)品][低端產(chǎn)品]孟乍隆清萊孟乍隆烏汶KOKO孟乍隆蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下產(chǎn)品線單一，市場逐漸被競爭對手蠶食產(chǎn)品沒有形成策略，無法與競爭對手對抗

找出存在問題：產(chǎn)品線經(jīng)過規(guī)劃調(diào)整后產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品][中端產(chǎn)品][低端產(chǎn)品]孟乍隆清萊孟乍隆烏汶KOKO孟乍隆蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下

優(yōu)口金輪傳奇金輪[高端產(chǎn)品][中端產(chǎn)品][低端產(chǎn)品]金輪王經(jīng)典金輪蓮花金輪160元以上130~160元130元以下良記金輪溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量高中低中高中中低產(chǎn)品價格七、價格策略九維圖產(chǎn)品組合定價的方法：選擇特色定價法、附屬產(chǎn)品定價法、兩段定價法、副產(chǎn)品定價法、產(chǎn)品捆綁定價法特色定價法。如：餐飲店的飯菜價格定的低，而酒水價格定的高附屬定價法。如CDMA在網(wǎng)使用一年，送手機(jī)兩段定價法。游樂園先收入場券的費用，如果增加游玩項目，還要再收費產(chǎn)品包裝洞察及規(guī)劃產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品規(guī)劃的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征。常用工具產(chǎn)品包裝洞察產(chǎn)品屬性視覺表現(xiàn)品牌形象信息溝通規(guī)格設(shè)計洞察的主要方面：產(chǎn)品屬性：包裝設(shè)計是否符合產(chǎn)品的屬性。例如，如果是食品，則包裝設(shè)計就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來沒有食欲。視覺表現(xiàn)：各產(chǎn)品線的包裝是否具有統(tǒng)一的風(fēng)格，是否能夠讓人一眼看出是同一品牌統(tǒng)的系列產(chǎn)品。各產(chǎn)品包裝之間是否又有明顯的區(qū)隔。品牌形象：是否符合公司的VI系統(tǒng)，符合品牌傳達(dá)的形象。例如：品牌的定位是專家、專業(yè)的，包裝的設(shè)計就不能太感性，太情感化，應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)肅、專業(yè)的形象。信息溝通：包裝也是一種媒體，包裝上應(yīng)當(dāng)具有與消費者溝通產(chǎn)品功能或利益的信息。例如，包裝上有產(chǎn)品的廣告語。規(guī)格設(shè)計：產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人群細(xì)分。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會因人群不同而不同，針對家庭年輕人的糖果，很多包裝都設(shè)計成可以二次利用的可愛的器皿。第叁部分、品牌體驗（整合傳播）教程本案目錄第一部分：品牌體驗（整合傳播）撰寫結(jié)構(gòu)第二部分：整合傳播常用工具及案例整合傳播撰寫結(jié)構(gòu)整合傳播是推廣中最重要的因素，是品牌推廣的基礎(chǔ)，也是最有效的載體。我們在為企業(yè)服務(wù)時，就是緊緊圍繞著整合傳播的問題而展開，品牌的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、解決方法與策略、傳播主體、傳播內(nèi)容與形式等。所以，我們就一起來了解，在為眾多品牌做整合傳播的時候，一些基本的方法和技巧。品牌體驗撰寫架構(gòu)前言、品牌體驗的目的及意義一、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、目標(biāo)（任務(wù)）1、四大緯度洞察分析

a、行業(yè)狀況

b、競爭對手洞察

c、消費者洞察

d、自身洞察2、傳播現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

a、傳播現(xiàn)狀

b、傳播目標(biāo)

c、面臨挑戰(zhàn)二：品牌體驗策略與解決方法1、品牌體驗策略

a、品牌信息策略

b、品牌接觸策略

c、體驗執(zhí)行策略2、品牌體驗主題

a、體驗主題

b、主題闡釋

c、推廣核心3、品牌體驗內(nèi)容與形式

a、活動的總體介紹

b、分階段展開的線上線下具體活動內(nèi)容與形式

c、時間安排及進(jìn)度規(guī)劃

d、媒介接觸點與傳播

e、品牌體驗的活動總表整合傳播工具目錄整合傳播的內(nèi)容工具一、四維洞察分析工具二、品牌檢核工具三、品牌格局矩陣工具四、消費者類型分析工具五、消費者動機(jī)模型工具六、產(chǎn)品價值支撐工具工具七、接觸策略工具工具八、生活視點模型工具九、生活接觸點模型工具十、360度整合傳播工具十一、階段傳播組合工具整合傳播內(nèi)容整合傳播品牌體驗市場洞察傳播策略傳播主題整合傳播根據(jù)市場洞察小結(jié)，推導(dǎo)出傳播策略結(jié)合策略和傳播目標(biāo)，進(jìn)行傳播主題創(chuàng)意從消費者的接觸點出發(fā)，進(jìn)行品牌體驗活動結(jié)合品牌體驗對傳播內(nèi)容選擇合適的形式進(jìn)行整合傳播洞察產(chǎn)品模式是否合適,產(chǎn)品品牌是否清晰,產(chǎn)品定位是否明確.各產(chǎn)品品牌(系列)之間的關(guān)系是否明確、合適。建立起更科學(xué)、更適宜未來發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。常用工具工具一、四維洞察分析工具二、品牌檢核工具三、品牌格局矩陣工具四、消費者類型分析工具五、消費者動機(jī)模型市場洞察工具一、四維洞察1234行業(yè)競爭對手消費者自身發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀，自身品牌與行業(yè)的差距或領(lǐng)先于行業(yè)的地方競爭對手品牌體驗與傳播的手段以及效果，對自身品牌的啟示目標(biāo)消費者是什么人群？購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時基于何種動機(jī)？不再購買是因為什么？喜歡什么樣的活動？……自身品牌發(fā)展至什么階段？在整個行業(yè)競爭格局中處于什么位置？與行業(yè)競爭對手的差距有哪些？面對消費者出現(xiàn)什么問題？應(yīng)用說明：通過對行業(yè)狀況、消費者洞察、競爭對手洞察、自身洞察，分析比較自身品牌面對的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。金輪香米上市推廣方案應(yīng)用案例a消費者洞察（通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們的消費者這樣說）：關(guān)于自身中老年人及家庭主婦。家庭收入穩(wěn)定。關(guān)于品牌老牌子可信賴想到金輪、金輪王就想到一個大大的“金輪”圖形。關(guān)于促銷在深圳市場，促銷類活動與體驗類活動愛歡迎；最喜歡的促銷小禮品是送食用油，對這種很實用的禮品的贊同度極高；最喜歡能吃又能玩還有獎品可領(lǐng)的活動。關(guān)于產(chǎn)品買泰國香米時，新老消費者均比較偏向選擇25kg和10kg包裝的。鐘愛新上市的泰國香米消費者的需求總結(jié)關(guān)于品牌追求：價值感與身份感想到金輪、金輪王就想到一個大大的“金輪”圖形關(guān)于活動在深圳市場促銷及體驗活動最受歡迎促銷類活動：喜歡油、米類食用的贈品體驗類活動：喜歡能吃又能玩還有獎品可領(lǐng)的活動關(guān)于產(chǎn)品偏向25kg和10kg包裝的產(chǎn)品新米受歡迎關(guān)于銷量整體銷量仍為市場第一受到孟乍隆的挑戰(zhàn)，銷量呈下滑趨勢b競爭對手洞察1234產(chǎn)品解析：產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定香味濃口感好產(chǎn)品種類齊全形象解析：皇族貴婦青春、時尚與時俱進(jìn)高檔的泰國舶來品價格解析：價位偏高物有所值價格靈活多變廣告解析：硬廣投入力度大，包括了電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、欄目冠名等等公關(guān)及促銷活動多圍繞“物產(chǎn)精華”這一核心長期傳播孟乍隆品牌解析價值消費者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。規(guī)范優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。習(xí)慣消費者之所以優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。身份消費者之所以優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感消費者之所以優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品，是因為他“愛”我們的品牌。心理學(xué)表明有些基本動機(jī)會影響人的行動，我們亦認(rèn)為有一個主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動機(jī)，才促使一個人作出購買決定。消費需求五動機(jī)模型四大指標(biāo)品牌忠誠度忠誠度高達(dá)93%以上市場份額呈上升趨勢，在深圳及東莞已占到25%左右的泰國香米市場份額。品牌成長指數(shù)成長指數(shù)高達(dá)97%以上品牌成長十分迅速品牌競爭力指數(shù)逐年上升，整個品牌競爭力指數(shù)已達(dá)49.59，與我們的競爭力指數(shù)十分接近孟乍隆品牌競爭模型圖金輪王品牌聯(lián)想形象聯(lián)想：性別：男性年齡：40-50歲的中年人職業(yè)：大老板個性：成熟穩(wěn)重品牌記憶點：圖形——金輪文字——金輪王金輪品牌聯(lián)想形象聯(lián)想：性別：男性年齡：30-40歲的中年人職業(yè)：金融業(yè)老板/管理人員個性：成熟穩(wěn)重品牌記憶點：圖形——金輪c自身洞察通過對消費者、競爭對的及自身的洞察，我們的現(xiàn)狀歸結(jié)如下：金輪王金輪1234品牌：形象老化價值感低可用資源少：僅有“金輪”圖形競爭對手帶來的威脅：朝氣蓬勃的競爭者已經(jīng)在市場上發(fā)起兇猛挑戰(zhàn)進(jìn)搶奪年輕消費群蠶食金輪王及金輪老顧客高端的品牌形象深入人心優(yōu)勢：最早進(jìn)入深圳市場的品牌泰國香米連續(xù)15年銷量第一泰國原裝進(jìn)口銷量下滑：老顧客被孟乍隆搶奪新顧客少迎擊競爭對手的挑戰(zhàn)提升價值感與身份感如何籍新米上市推廣使金輪王、金輪重塑價值感與身份感與競爭對手孟乍隆的高檔形象相區(qū)隔最大化活用“金輪”，為品牌積累資產(chǎn)超越以往的上市推廣金輪王、金輪以往開展了各式各樣的新米上市推廣活動，買贈活動、體驗營銷、降價酬賓……如何超越以往的上市推廣，使所有的活動以整合傳播的形式開展，贏回老顧客的心，成為此次最大的挑戰(zhàn)孟乍隆強(qiáng)大的廣告宣傳泰國皇室用品的高檔形象孟乍隆對年輕消費者產(chǎn)生的強(qiáng)大品牌效應(yīng)工具二、品牌檢核產(chǎn)品顧客通路視覺形象資產(chǎn)品牌檢核

品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理性能，它的所用的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，他反映并保持了品牌和消費者的真實。產(chǎn)品顧客通路視覺形象資產(chǎn)

產(chǎn)品消費者習(xí)慣拿當(dāng)?shù)仄【聘鄭u啤酒相比較，所以感覺它的味道或者太苦或者太淡，不易接受，非基地市場尤其突出。產(chǎn)品品種多、亂、雜，缺少一個持續(xù)經(jīng)營的主導(dǎo)產(chǎn)品，也沒有一個占據(jù)品類優(yōu)勢的發(fā)展產(chǎn)品作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，青啤還沒有建立領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣了一年的“純凈化釀造”為我們指出了方向，但沒有在產(chǎn)品及品牌上得真正的落實。產(chǎn)品管理缺乏公司統(tǒng)一管控，增加了消費者對青島啤酒品牌印象的模糊度。產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌品牌檢核應(yīng)用案例：青島啤酒工具三、品牌格局矩陣品牌格局指這個產(chǎn)品的市場可以做多大,即在產(chǎn)品生命周期內(nèi)的項目總銷售額可達(dá)多少,或者說在局部市場的最大市場份額可以做到多少。對競爭品牌從市場滲透率和品牌忠誠度兩個方面做比較分析，從而對下一步的推廣提供策略和有效的方式。01020304050607050%60%70%80%90%100%110%市場滲透率品牌忠誠度問題品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌細(xì)分市場品牌跟隨品牌深圳市中式快餐市場格局大家樂大快活家樂緣真功夫永和大王吉野家藍(lán)與白大西豪一茶一座嘉旺01020304050607050%60%70%80%90%100%110%市場滲透率品牌忠誠度快餐品牌格局應(yīng)用消費者類型忠實消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費慣性游離消費者經(jīng)常在3—4個品牌之間選擇流失消費者對原來消費的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費者有消費意識的、長大成人的小青年升級消費者對原有產(chǎn)品不滿，希望消費到更高級的產(chǎn)品根據(jù)類型分析，每一個市場的客戶都是由以下五種類型構(gòu)成：工具四、消費者類型分析價值消費者之所以喜歡的產(chǎn)品，是因為他相信它帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大規(guī)范消費者之所以優(yōu)先選購你的產(chǎn)品，是為消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突習(xí)慣消費者之所以優(yōu)先購買你的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣身份消費者之所以優(yōu)先選購你的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份情感消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌消費動機(jī)模型工具五、消費者動機(jī)模型價值珠江——真正的純生漓泉——好山好水出好酒規(guī)范金威——不含甲醛更環(huán)保、健康習(xí)慣西安——漢斯杭州——西湖重慶——山城廣西——漓泉臨沂——銀麥身份燕京——人民大會堂國宴用酒百威——皇者風(fēng)范情感雪花——開心有理由雪津——真情的味道漓泉——年輕更精彩青島——激情無處不在啤酒品牌應(yīng)用根據(jù)市場洞察狀況和傳播目標(biāo)，從而確定總體傳播策略，并確定最合理的接觸策略、信息策略、執(zhí)行策略。常用工具傳播策略工具六、產(chǎn)品價值支撐工具工具七、接觸策略工具工具六、傳播信息階梯品牌名品牌廣告語產(chǎn)品特性1產(chǎn)品特性2產(chǎn)品特性3傳播語1傳播語3傳播語2產(chǎn)品價值支撐體系工具七、接觸策略工具接觸策略六大類大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段公關(guān)活動應(yīng)用說明：通過找到消費習(xí)慣和消費者類型的特色接觸點，側(cè)重組合有效的接觸傳播工具。應(yīng)用案例一擔(dān)坊精工油坊傳播策略信息策略接觸策略總體傳播策略執(zhí)行策略規(guī)劃說什么在哪說怎樣說在傳播信息方面，雙管齊下。以品牌形象的間接影響力和產(chǎn)品利益的直接影響力，共同向消費者傳遞精工油坊信息。在傳播接觸點方面，主推小眾傳播。以分眾傳播和終端展示為主要傳播媒介。在傳播執(zhí)行方面，統(tǒng)一中求變化。在整合傳播中，嚴(yán)格做到“一個形象、一個聲音”的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同接觸點及傳播媒介，作相應(yīng)的調(diào)整。傳播信息、傳播接觸點、傳播執(zhí)行，三方面需相互協(xié)調(diào)配和，以便達(dá)到效果最大化?？傮w傳播策略雙管齊下。以品牌形象的間接影響力和產(chǎn)品利益的直接影響力，共同向消費者傳遞精工油坊信息。精工油坊傳播信息傳播信息策略總則品牌信息產(chǎn)品信息塑造精工油坊品牌形象課題：如何構(gòu)建有價值、高檔次的品牌形象？品牌信息策略總則有價值、高檔次的品牌形象來自——產(chǎn)品本身的優(yōu)秀品質(zhì)面對消費者及競品所表明的姿態(tài)12可以讓消費者感受到超越其他同類產(chǎn)品的功能價值（見產(chǎn)品價值支撐體系）品牌的形象展示3透露出精致與高貴（在整合傳播每個細(xì)節(jié)中體現(xiàn)）“我”只專注于為高品位的消費者出品精制高檔油品（在整合傳播中體現(xiàn)）精工油坊物有所值的產(chǎn)品價值主要來自——精挑細(xì)選的天然原料精磨細(xì)煉的全程工藝12契合目標(biāo)消費者群熱衷“綠色天然”的消費潮流精準(zhǔn)科學(xué)的營養(yǎng)配比3契合食用油本身的消費特性契合目標(biāo)消費群對“精工出品質(zhì)”的心理認(rèn)同品質(zhì)之源精挑細(xì)選的天然原料品質(zhì)之道精磨細(xì)煉的全程工藝品質(zhì)之本精準(zhǔn)科學(xué)的營養(yǎng)配比精工油坊3J標(biāo)準(zhǔn)精工油坊產(chǎn)品價值體系包裝傳播語出身決定氣質(zhì)傳播語營養(yǎng)才是硬道理傳播語精制決定品質(zhì)精工油坊更精制更健康品牌名品牌廣告語品質(zhì)之源精挑細(xì)選的天然原料品質(zhì)之道精磨細(xì)煉的全程工藝品質(zhì)之本精準(zhǔn)科學(xué)的營養(yǎng)配比傳播語出身決定氣質(zhì)傳播語營養(yǎng)才是硬道理傳播語精制決定品質(zhì)3J標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價值支撐體系精工油坊傳播信息階梯主推小眾傳播。以終端展示為主要接觸媒介，其他接觸媒介為輔傳播接觸策略總則接觸策略六大類大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段公關(guān)活動接觸策略——終端從終端物料、終端人員兩個緯度來提升整個終端本身的銷售力；將整個終端鮮活化，互動化，通過終端活動以及終端氛圍的營造，讓消費者從視覺、觸覺、聽覺等多方位感受精工油坊，喜歡精工油坊、選擇精工油坊。終端通過產(chǎn)品陳列、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結(jié)合，營造出讓消費者感覺高檔而親和的氛圍。產(chǎn)品宣傳物料：海報、DM單、手冊等，通過每一個媒介全方位傳遞精工油坊的產(chǎn)品特性。促銷活動：通過節(jié)假日或其他特殊時節(jié)，進(jìn)行讓利或其他形式的促銷活動，促進(jìn)購買和品牌認(rèn)知。終端人員話術(shù)設(shè)計。終端整體氛圍終端物料終端活動終端人員-終端管理：主要指終端人員準(zhǔn)確、及時反饋終端信息，以便采取及時措施。接觸策略——分眾分眾手段通過精工油坊形象廣告，樹立高品位、高檔次、健康的品牌形象。通過針對性刊物的軟文投放，對目標(biāo)市場進(jìn)行潛移默化的教育與餐飲、健身等目標(biāo)消費群可能出現(xiàn)的場所，進(jìn)行聯(lián)合促銷或聯(lián)誼活動。影視形象廣告（時尚、健康頻道、樓宇視頻等）軟文炒作（時尚類、健康類報刊及網(wǎng)絡(luò)）公關(guān)活動（高中檔餐飲、女性健身等相關(guān)場所）俱樂部會員制（此方式只做參考）-通過飲食、健康等為核心吸引力，實行俱樂部營銷，有利于企業(yè)長期利益。通過針對性強(qiáng)的分眾媒體及特殊信息渠道，使信息有效到達(dá)目標(biāo)消費群。品牌體驗需要一個主題主題可根據(jù)前面的目標(biāo)與策略，結(jié)合第一步中所收集的資料，進(jìn)行創(chuàng)意、提煉。主題先行，一則使后面的活動創(chuàng)意有依據(jù)可循，二則可對內(nèi)容形式的創(chuàng)意有所幫助。

傳播主題可以從以下方面著手主題的創(chuàng)意推演：從品牌而來——根據(jù)品牌形象或期望推演主題根據(jù)前期市場調(diào)研中所提到的品牌形象現(xiàn)狀，結(jié)合未來期望達(dá)成的目標(biāo)與塑造的形象，一步步推演出此次品牌體驗與傳播的活動主題從核心策略而來——根據(jù)策略推演活動主題可采用提問的方法，一步步誘導(dǎo)聽眾明白這一活動主題是如何從核心策略推演而來的。從內(nèi)容形式而來——根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容形式歸納總結(jié)出活動主題活動主題的推演可根據(jù)問題與策略所暗示的接下來可能的內(nèi)容形式，以此推出活動主題。美的“搶·鮮攻略”應(yīng)用案例我們的策略多元渠道組合建立示范性形象渠道。例如：選擇深圳華強(qiáng)北的家電連鎖——順電，在其內(nèi)建立形象示范。1推廣基本要素時間：2007年4月21日——2007年5月27日地點：廣東省深圳市產(chǎn)品：第一代三款產(chǎn)品2渠道選擇注意點鮮體驗“鮮活”是我們的品牌核心，是我們與其它健康產(chǎn)品在概念與實體上的最大差異點。所以，在推廣與宣傳中，我們將“鮮”的體驗貫穿始終。A“鮮”體驗，既是“鮮活”、“新鮮”的產(chǎn)品與生活方式的體驗；B“鮮”體驗，同時也是全新領(lǐng)域里商機(jī)的搶“先”體驗。C3推廣核心搶·鮮體驗“搶”，極易造成一個火爆的“勢”，形成“熱銷”的氛圍。A“搶”字，簡單有力，易讓消費者與經(jīng)銷商都能感覺到一種“時不我待”的緊迫感，讓人充分感受到這個產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的“鮮”（先）機(jī)。B“搶·鮮體驗”，具有非常大的包容性，可以將后期所有的活動與宣傳全部統(tǒng)一到“搶·鮮體驗”這一主題中來。C“搶·鮮體驗”既承接了“鮮體驗”的策略核心，也與后期招商“財富·鮮體驗”同出一脈，易于聯(lián)想。D4推廣主題整合+互動：一個主題統(tǒng)領(lǐng)，線上宣傳、線下互動整合推廣。知識營銷+體驗營銷體驗營銷的急迫性健康電器產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，我們的品牌及產(chǎn)品同樣是全新的。經(jīng)銷商及消費者對我們并不了解，對產(chǎn)品抱有懷疑的態(tài)度。所以，我們急切地需要通過體驗來達(dá)成上市的任務(wù)。知識營銷必需性

由于目前仍處于市場的培育階段，大眾對全新的健康生活方式，以及對健康以及食品安全的關(guān)注，有待于全面提高及推廣，所以非常需要“知識營銷”。5推廣方式6推廣形式為使我們的品牌與產(chǎn)品及活動信息與目標(biāo)群間保持持續(xù)性活動關(guān)系，我們將圍繞目標(biāo)群的各個接觸點，展開甄別。同時，大量采用費用相對實惠的媒體。第一階段：引爆階段第二階段：高潮階段分階段推廣平面媒體宣傳推廣為主，其它媒體推廣為輔7推廣節(jié)奏8媒介選擇組合通過多種多樣的接觸點和品牌體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、試用和嘗試性購買。品牌體驗是整合傳播的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征。常用工具品牌體驗工具八、生活視點模型工具九、生活接觸點模型生活者視點模型工具八、生活視點模型品牌形式（規(guī)定品牌的外行）品牌執(zhí)行（將品牌與活動聯(lián)系起來）品牌接觸點（全面分析品牌與消費者的接觸機(jī)會）工具九、生活接觸點模型應(yīng)用案例千金的品牌體驗與傳播消費者研究品牌策略品牌識別產(chǎn)品消費品牌體驗

循環(huán)漸進(jìn)的品牌體驗全過程產(chǎn)品開發(fā)前提品牌被消費的前提圍繞千金婦科調(diào)經(jīng)片的專業(yè)調(diào)經(jīng)，來樹立婦科調(diào)經(jīng)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，挖掘目標(biāo)消費者的接觸點，建立消費者為中心的品牌體驗，線上線下互動活動為輔助，來創(chuàng)建品牌、管理品牌、持續(xù)增值品牌。千金婦科調(diào)經(jīng)片傳播策略：社區(qū)：電梯、小區(qū)門口、花園、會所健身房：前臺、跑步機(jī)、瑜珈場所、美容院：洗臉區(qū)、按摩區(qū)、SPA館終端：連鎖藥店、體驗店網(wǎng)絡(luò)：婦科行業(yè)網(wǎng)、女性時尚網(wǎng)、MSN、QQ、其他輔助性接觸媒體：戶外、立柱、小手冊、禮品等千金婦科調(diào)經(jīng)片目標(biāo)消費群接觸點：公關(guān)活動軟文終端報紙廣告專業(yè)調(diào)經(jīng)其它宣傳促銷活動千金婦科調(diào)經(jīng)片目品牌體驗方式：姓名:小冰年齡:28歲身高:165學(xué)歷:本科愛好:逛街上網(wǎng)看電影口頭禪:怎么回事女主角基本資料28歲的小冰,大學(xué)畢業(yè)后來到這個陌生城市，在一家業(yè)內(nèi)小有名氣的廣告公司專心做著CW，CW的定語從初級、一級、一路升到了高級，但是小冰可悲地發(fā)現(xiàn)，臉上的皺紋與她的職位正成正比增加，每年保養(yǎng)費用比這座城市的房價漲得還快，小冰暗暗告訴自己一定要在30歲前把自己嫁掉，算是給自己30歲的生日禮物。小冰的生活形態(tài):從她第一次驚慌失措地迎接月經(jīng)開始，這個老朋友似乎就沒安分過，每個月都是行蹤不定，不是不打聲招呼突然來臨就是盼星星盼月亮也盼不來，而且每次來的時候不把小冰痛得死去活來決不罷休，因為這位”老朋友”，小冰常悶悶地想下輩子絕不當(dāng)女人。時間：早上8：00主角：小冰道具：三臺鬧鐘、床、臺歷關(guān)鍵詞：回憶痛經(jīng)

場景動作：想著想著，小冰突然覺得小腹一陣漲痛，看來戰(zhàn)斗又要開始了，先下手為強(qiáng),后下手遭殃，小冰用迅雷不及掩耳的速度狂奔到樓下的藥店，習(xí)慣性將手伸向了烏雞白鳳丸的專柜，居然撲了個空,專柜小姐很遺憾地告訴目前只有其他牌子的烏雞白鳳丸，并沒有同仁堂的烏雞白鳳丸了。時間：早上8：15主角：小冰道具：藥店柜臺烏雞白鳳丸關(guān)鍵詞：買藥售空場景動作：小冰轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，決定到街對面的藥店碰碰運氣，這家藥店開張有一個月了，可是她每天都是匆匆路過，只覺得這家藥店有些特別，亮麗的黃綠色塊讓人覺得不像家藥店，倒像是家給大家籌備一個快樂假期的旅行社。時間：早上8：30主角：小冰道具：體驗店關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場過馬路看到體驗店場景動作：一跨進(jìn)藥店，小冰就被門口那個憂郁臉龐吸引了。她發(fā)現(xiàn)，這副沮喪的表情跟今天的自己還真有7,8分像呢。正納悶,就見一個身穿白衣的工作人員走了過來，她微笑著輕輕觸動了一下旁邊的按紐。就是那瞬間,柜臺上憂郁的臉上立刻綻放出了燦爛的笑容.旁邊還掛著大大的幾個字:先治后養(yǎng),一步到位!這又是什么意思呢?小冰立即被吸引住了。時間：早上8：35主角：小冰工作人員道具：體驗店笑臉展臺關(guān)鍵詞：被笑臉展臺吸引場景動作：展覽柜：藥盒是按扭，用手一按，上面的笑臉立即轉(zhuǎn)起來，沒按的時候就是個沮喪的表情。小冰迫不及待地詢問工作人員烏雞白鳳丸放在哪？導(dǎo)購員大概看出了她的心思，輕輕地問她：“小姐，您是遇到哪方面的問題呢?”小冰向來是不喜歡跟導(dǎo)購員多羅嗦的，因為她總覺得她們的每句話都想一把錘子,在拼命地砸開她的錢包，但是，今天，導(dǎo)購員溫暖的笑容卻叫她不忍拒絕，她不好意思地點了點頭，說月經(jīng)來臨的時候很不舒服，經(jīng)常提前，也痛經(jīng)。時間：早上8：40主角：小冰工作人員道具：體驗店藥品體檢儀器關(guān)鍵詞：詢問烏雞白鳳丸工作人員細(xì)問她小冰身體狀況場景動作：接過這張漂亮的小卡片，小冰用目光迅速掃射了一遍，經(jīng)期不準(zhǔn),血色不正常,痛經(jīng),白帶異常……天?。∵@些簡直是自己的真實寫照。時間：早上8：42主角：小冰道具：測試卡關(guān)鍵詞：開始測試月經(jīng)不調(diào)的現(xiàn)象場景動作：工作人員接著說：如果您的分?jǐn)?shù)超過60分，看來情況是比較嚴(yán)重呢。我們建議您服用專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥片進(jìn)行治療?！皩I(yè)？難道烏雞白鳳丸不是調(diào)經(jīng)的藥嗎？”小冰不解地問?！八钦{(diào)經(jīng)的，但它什么都能治，且時間比較長！“烏雞白鳳丸是調(diào)理藥品，并不是專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥品”“那哪種藥才是專治月經(jīng)不調(diào)呢?”小冰疑惑了。時間：早上8：46主角：小冰工作人員道具：測試卡關(guān)鍵詞：測試分?jǐn)?shù)專業(yè)調(diào)經(jīng)藥品場景動作：工作人員走向藥店的貨架，貨架上都露著快樂的笑臉。工作人員遞過一個黃綠相間的盒子，上面赫然寫著:千金婦科調(diào)經(jīng)片!功能：養(yǎng)血調(diào)經(jīng)止痛用于月經(jīng)不調(diào)經(jīng)期腹痛時間：早上8：47主角：工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：千金婦科調(diào)經(jīng)片場景動作：“月經(jīng)不調(diào)應(yīng)該對癥下藥，應(yīng)該選擇專治月經(jīng)不調(diào)的產(chǎn)品！千金婦科調(diào)經(jīng)片是專門針對月經(jīng)不調(diào)的專業(yè)藥品!”“這個。。。怎么從沒聽說過啊？有副作用嗎？”小冰半信半疑地問?！斑@與婦科千金片是同一個廠家生產(chǎn)，老牌子，絕對可以放心，這個是純中藥的處方當(dāng)然不會有副作用?！睍r間：早上8：48主角：小冰工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：千金婦科調(diào)經(jīng)片專業(yè)調(diào)經(jīng)無副作用場景動作：“呵呵，這是千金婦科調(diào)經(jīng)片免費贈送的，限量的哦”！工作人員指著小冰手中的邀請卡接著說:“我們千金藥業(yè)每一期都會舉行活動，最近,正在舉行’專家講我也講’——千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識大講堂。到時候，你有任何女性健康的問題都可以咨詢專家。你還可以和專家一起講，現(xiàn)場還有禮品派送呢!”時間：早上8：54主角：小冰工作人員道具：《千金調(diào)經(jīng)法》手冊邀請卡關(guān)鍵詞：推薦‘專家講我也講’——千金健康知識大講堂場景動作：這時，有個30來歲的女人詢問專家：”月經(jīng)不調(diào)，我一直都是在吃烏雞白鳳丸?？墒遣]有明顯的好轉(zhuǎn),是哪里出了問題呢?”小冰心想這不就是自己的問題嗎?趕快豎起耳朵聽答案。時間：早上8：56主角：小冰道具：‘專家講我也講’——千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識大講堂現(xiàn)場錄象關(guān)鍵詞：觀看錄象大講堂現(xiàn)場演示場景動作：專家的一席話無意給小冰當(dāng)頭一棍，原來自己一直是在錯誤用藥,加上工作壓力大，所以”老朋友”才那么不配合。接著工作人員又給她講解了婦科千金調(diào)經(jīng)片的藥理，它主張先治和后養(yǎng)雙管齊下，一步到位，治療月經(jīng)來臨時不適的現(xiàn)象，解決女性月經(jīng)不調(diào)的煩惱，讓女人快樂地度過假期。月經(jīng)過后還可以養(yǎng)血色、臉色、氣色，讓女人越來越美麗。時間：早上8：58主角：小冰工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：講解千金婦科調(diào)經(jīng)片藥理解釋“先治后養(yǎng)”場景動作：小冰被徹底感化了，心動了，按照工作人員的推薦購買了一個療程4盒。臨走時,工作人員還特別給她留了體驗店的咨詢熱線，還送了小藥盒以及卸裝巾等禮品。告訴她以后有什么問題可以直接電話咨詢，也可以登陸她們的網(wǎng)站，上面也有專家在線，網(wǎng)址就在邀請卡的背面。時間：早上8：58主角：小冰工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：購買推薦咨詢電話網(wǎng)站接受邀請卡場景動作：小冰帶著早上剛買的四盒千金婦科調(diào)經(jīng)片及一些精致的禮品走進(jìn)了辦公室。耳畔一直回響著早上導(dǎo)購員的那句：”先治后養(yǎng),一步到位”，小冰一定要把這位“老朋友”徹底制服，趁著現(xiàn)在公司人不多，趕緊往嘴巴里塞了四顆。這個小小的薄膜衣片，還真易吞服呢！時間：早上9：15主角：小冰道具：辦公室千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：去公司動了心想徹底制服”老朋友”吃藥場景動作：小冰坐在桌子前，習(xí)慣性地翻看當(dāng)天的報紙，好久沒出去購物了，還真不知道商場有哪些新品信息了。在報紙的生活版面，她突然看到了”為什么女人難養(yǎng)？“大大的標(biāo)題她仔細(xì)一看，說的可都是現(xiàn)實生活中發(fā)生的實際情況?。∑渲刑岬皆陆?jīng)不調(diào)，真的要選擇專業(yè)的調(diào)經(jīng)產(chǎn)品呢！時間：早上9：16主角：小冰道具：辦公室關(guān)鍵詞：發(fā)現(xiàn)報紙上的軟文場景動作：抱著”有福同享，肥水不留外人田”的偉大思想，小冰把她早上的發(fā)現(xiàn)繪聲繪色地同辦公室的姐妹們描述了一遍，并且還學(xué)著錄象里專家的口吻認(rèn)真地教育辦公室”無知”的同胞們：”月經(jīng)不調(diào)絕對不能胡亂吃藥,吃藥要專業(yè),專業(yè)!””烏雞白鳳丸不是每個人都能吃的，要根據(jù)自己的身體情況選擇專業(yè)的調(diào)經(jīng)藥。。。?！皥鼍皠幼鳎簳r間：早上9：20主角：小冰同