營銷管理課件：顧客價值與客戶關(guān)系管理

顧客價值與客戶關(guān)系管理2.1顧客價值理論2.2顧客滿意與顧客忠誠2.3客戶關(guān)系管理本章小結(jié)閱讀文獻思考題

2.1顧客價值理論

2.1.1顧客價值的概念及其分類

1．顧客價值的概念顧客價值理論是過去40年來營銷理論發(fā)展中不可或缺的理念，在營銷原理中涉及的顧客價值理論有許多，其中最為有影響的理論有：

(1)載瑟摩爾(V.A.Zaithaml)(1988)提出的顧客感知價值理論。這一理論認為顧客價值是由顧客提供的而不是由供應(yīng)商決定的，顧客價值實際上就是顧客感知價值，即顧客根據(jù)他所付出的和所獲得的感受而對品牌或企業(yè)的主觀評價。

(2)格魯羅斯(Gronroos)與拉伍德(Ravald)(1996)提出的顧客價值理論。這一理論認為僅僅從顧客付出與得到的角度界定顧客價值是不夠的，因為沒有考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。他將顧客感知價值解釋為：

顧客感知價值(CPV)

=?核心價值?±?附加價值

(2-1)

其中：核心價值是顧客通過產(chǎn)品所獲得的收益與付出成本的價格之比；附加價值則是由附加服務(wù)所得的利益與關(guān)系成本相比較的結(jié)果。

(3)蓋爾(Gayle)(1994)提出的顧客感知價值理論。該理論認為顧客價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量，而市場感知質(zhì)量則是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相比較的結(jié)果。

(4)菲利普·科特勒(PhilipKotler)(1967)提出的顧客讓渡價值理論。該理論認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

(5)安德森(Andersen)與納路斯(Nalus)(2007)提出的顧客價值概念。他們將組織市場上的顧客價值理解為：組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會利益。他們提出的利益是指：扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益。在作了這一規(guī)定后，他們認為，看待某一企業(yè)的市場供給(MarketOffering)，主要看兩個基本特征，即價值和價格。

在此基礎(chǔ)上，他們還提出了一個基本的價值表達式：

(企業(yè)產(chǎn)品價值-企業(yè)產(chǎn)品價格)?>

(競爭產(chǎn)品價值-競爭產(chǎn)品價格)(2-2)

上式中，左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格，右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給)的價值和價格。

此外，國內(nèi)外許多學(xué)者對顧客價值進行了多方面的研究，這里就不一一贅述了。但是從上述觀點可以看出一個共性的要素，即顧客價值是站在顧客的角度來對企業(yè)能夠提供給顧客的利益的多少進行評價的。

2．顧客價值的分類

(1)可以從不同角度對顧客價值進行分類。

第一，有人把客戶價值分為五類：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。

第二，有人結(jié)合客戶評價過程，把客戶價值分為產(chǎn)品價值、使用價值、占有價值和全部價值。

第三，有人則將其分為實際感知價值和期望價值。

(2)顧客價值的特征。通過以上分析不難看出，雖然學(xué)者們對顧客價值的理解有很多，但都是從交換的角度來看待價值，并認同感知價值的核心是感知得與失之間的權(quán)衡。從顧客價值的概念中，我們不難總結(jié)出顧客價值的幾個基本特征。

第一，顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷；

第二，顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利益的得與失之間的權(quán)衡；

第三，顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

2.1.2顧客讓渡價值

1．顧客讓渡價值的含義

顧客總是希望在購買中以最低的成本獲取最大的利益，哪個企業(yè)能夠更好地做到這一點，他就能贏得顧客。顧客整體成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品的所有付出，顧客整體價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益。

2．顧客讓渡價值的內(nèi)容

(1)顧客整體價值。顧客整體價值是顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。

第一，產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值本質(zhì)上是指顧客對產(chǎn)品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。

第二，服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。

第三，人員價值。人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務(wù)的企業(yè)人員身上感受到的價值，企業(yè)人員的觀念、水平等直接影響顧客對產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價值。員工在與顧客面對面的交流中扮演著宣傳企業(yè)品牌的角色，高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，甚至比好的硬件設(shè)施更能令顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。

第四，形象價值。形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，企業(yè)及其員工的經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)、社會責(zé)任等理念形象所產(chǎn)生的價值。

(2)顧客整體成本。顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時，也要相應(yīng)地付出一些代價。顧客整體成本是顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所付出的全部代價，是顧客在購買時要考慮的重要因素，它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。這些成本并不僅僅指消費者在購買過程中所發(fā)生的支出，也包括購買前、使用中所發(fā)生的一切相關(guān)支出。

第一，貨幣成本。貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時的價格。

第二，時間成本。

第三，體力成本。

第四，精神成本。

2.2顧客滿意與顧客忠誠

2.2.1顧客滿意理論

1．顧客滿意的含義菲利普·科特勒(PhilipKotler)曾經(jīng)指出：滿意是指一個人提供對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意的理論基礎(chǔ)是心理學(xué)上的差距理論，即對事物的感知價值與期望之間的差距。

所謂顧客滿意，就是顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值之間的比較。顧客的滿意狀況是由顧客的期望和顧客可感知的實際體驗兩個方面的因素決定的。期望值越低越容易滿足和滿意；實際感知越差越難以滿足和滿意。由此可見，顧客的滿意程度與期望值成反比關(guān)系，與實際感知效果成正比關(guān)系。

如果用一個函數(shù)關(guān)系來反映上述內(nèi)容的話，那么：

(2-3)

其中：C

——顧客滿意度；b

——顧客感知值；a

——顧客期望值。

顧客滿意與否取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知程度與顧客在接受之前的期望比較后的體驗。通常會出現(xiàn)三種感受：

(1)如果感知結(jié)果與期望相稱，即C

=?1或接近于1時，顧客的感受可能是“基本滿意”或“一般”的體驗狀態(tài)。處于這種狀態(tài)的顧客很有可能有重復(fù)購買的經(jīng)歷，對企業(yè)或產(chǎn)品缺乏新鮮感，不排除有轉(zhuǎn)向競爭對手的可能性。

(2)如果感知結(jié)果超過期望，即C?>

1時，意味著顧客獲得了超過期望的滿足感，顧客就會產(chǎn)生愉悅和滿意。這種狀態(tài)的客戶是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。

(3)如果感知結(jié)果低于期望，即C?<

1時，意味著顧客會感到失望和不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴。這種狀態(tài)的顧客的問題如果解決好了，有可能會繼續(xù)留下，如解決不好，就成為主動流失的主體。

2．影響顧客滿意度的因素

影響顧客滿意度的因素是多方面的，涉及企業(yè)形象、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、溝通、關(guān)懷等因素，其中任何一個方面給顧客創(chuàng)造了更多的價值都能增加顧客滿意度；反之，任何一個方面造成顧客價值減少或缺乏，都會降低顧客滿意度。影響顧客滿意度的因素可以大致歸結(jié)為以下幾方面：

(1)企業(yè)因素，主要包括企業(yè)的規(guī)模、效益、形象、品牌、公眾輿論等，其內(nèi)外部表現(xiàn)都能影響客戶的判斷。

(2)產(chǎn)品因素，主要包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品附加值、包含服務(wù)、與競爭對手相比的特點等等。

(3)營銷與服務(wù)體系，主要包括企業(yè)的營銷與服務(wù)體系是否有效、簡潔，是否方便客戶，售后服務(wù)的質(zhì)量、人員態(tài)度、對咨詢和抱怨的反應(yīng)速度等等。

(4)溝通因素，主要包括企業(yè)與客戶溝通的主動性、途徑與方式、溝通的環(huán)境與氛圍、溝通的頻次、溝通人員的公關(guān)技巧等等。

(5)客戶關(guān)懷，主要包括企業(yè)能否站在客戶的角度實施換位思考，主動關(guān)心客戶有關(guān)產(chǎn)品購買、使用的問題，征詢客戶的建議，傾聽客戶的意見與抱怨等等。但客戶關(guān)懷不宜過于頻繁，否則將適得其反。

3．顧客滿意度測評

顧客滿意的度量主要是從兩個角度來說的：一是顧客滿意度，二是顧客滿意指數(shù)。

(1)顧客滿意度是用顧客滿意可量化的指標(biāo)，描述顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的感知與期望之間的差異。這種度量主要是通過建立顧客滿意測評指標(biāo)體系來實現(xiàn)的。而構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系可以分為以下步驟。

第一，顧客滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)成。

具體建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系的任務(wù)主要是設(shè)定指標(biāo)體系中的三級指標(biāo)和四級指標(biāo)。三級指標(biāo)是一個邏輯框架，可以對任何一個產(chǎn)品的顧客所關(guān)注的感知和期望點進行設(shè)定。而四級指標(biāo)主要是與滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)。本教材在綜合了目前理論界關(guān)于顧客滿意度測評研究的有關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，選取了一些參考指標(biāo)，見表2-1。

第二，顧客滿意度測評指標(biāo)的量化。在實際測評顧客滿意度的過程中，通常是利用量表問卷的方式來觀測顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、態(tài)度與偏好。量表的優(yōu)勢在于可以將有些憑直觀或直接詢問有困難的問題在問卷中顯示出來。一般常用的量表主要是李克特等級量表和語義差別量表。下面是語義差別量表的設(shè)計示例，見表2-2。

第三，顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定。指標(biāo)權(quán)重是影響測評效果的重要因素。在設(shè)定指標(biāo)權(quán)重時，要求測評人員對滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)要有較深刻的了解。測評人員可以根據(jù)對測評指標(biāo)體系中各項指標(biāo)的重要性的認識來確定權(quán)重。常用的方法有：層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。在確定了顧客滿意度測評指標(biāo)體系后，企業(yè)也可以邀請相關(guān)問題的專家和顧客領(lǐng)袖對測評指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn)進行論證，對指標(biāo)體系進行修改與完善。

第四，對顧客滿意度進行計算。根據(jù)調(diào)查得到的每一項測評指標(biāo)的得分情況和每一項測評指標(biāo)的賦權(quán)情況，就可以計算出整體的顧客滿意度。計算公式為：

(2-4)

其中：Ei為第i項測評指標(biāo)的得分；Pi為第i項測評指標(biāo)的權(quán)重；CSD為產(chǎn)品/服務(wù)的整體滿意度。

(2)顧客滿意指數(shù)。顧客滿意指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex，CSI)最早是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究的一個經(jīng)濟類指數(shù)。ACSI與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，目前已經(jīng)被許多國家研究使用。顧客滿意度指數(shù)的研究大致有以下步驟。

第一，確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對象，可以有企業(yè)、提供服務(wù)的政府機構(gòu)，這些對象必須是有代表性的。

第二，進行調(diào)查訪問，可采用隨機抽樣的方法進行訪問。一般來講，一個國家的顧客滿意度指數(shù)的確立的調(diào)查樣本不能過小。訪問的題目應(yīng)當(dāng)包括顧客的期望，感受到的產(chǎn)品、服務(wù)，感受的價值，顧客抱怨，顧客忠誠等等。被訪者可以根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺對所問問題給予一定的分數(shù)。

第三，建立顧客滿意度指數(shù)模型?？梢愿鶕?jù)訪談的結(jié)果建立模型，該模型應(yīng)當(dāng)把客戶滿意度及共同的決定因素——客戶的期望，感受到的產(chǎn)品、服務(wù)，感受的價格，顧客抱怨，顧客忠誠等聯(lián)系起來，建立一個關(guān)系式。根據(jù)方程的變量，輸入被訪問者給出的分數(shù)就可以算出某個企業(yè)或機構(gòu)的滿意度得分。

第四，計算全國、行業(yè)、部門的顧客滿意度。顧客滿意的指數(shù)有四個層次，即全國、部門、行業(yè)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)四個層次的指數(shù)。計算出企業(yè)的顧客滿意的指數(shù)之后，就可以相應(yīng)得到行業(yè)、部門和全國的顧客滿意的指數(shù)。

2.2.2顧客忠誠理論

顧客忠誠被認為是企業(yè)取得長期利潤的基礎(chǔ)途徑。許多企業(yè)的經(jīng)驗證明，保留一個老顧客所需成本遠遠低于開發(fā)一個新顧客。顧客保留時間越長，獲得的累加利益就越多。研究表明，顧客忠誠度提升5%將帶來25%～85%的收益增長，因此，培育、提高顧客忠誠度是企業(yè)營銷的一個主要內(nèi)容。

1．顧客忠誠的含義

關(guān)于顧客忠誠的含義，理論上多有研究并且觀點不完全一致，綜合來看，目前研究成果表明，對顧客忠誠的定義基本上是有三種傾向：

(1)態(tài)度忠誠說。持該觀點的多是從顧客情感、意識及行為傾向的視角來研究的，認為顧客忠誠是顧客在長期消費的過程中對某一產(chǎn)品、品牌及廠商的專一程度。

(2)行為忠誠說。持該觀點的多是從顧客對產(chǎn)品/服務(wù)表現(xiàn)狀況的視角來研究的，認為顧客忠誠是客戶通過信息溝通及在產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗中，識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終的重復(fù)購買行為，且能夠抗拒競爭者提供的價格或促銷優(yōu)惠的誘惑，持續(xù)地購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至義務(wù)勸說他人購買。

(3)綜合說。持該觀點的是將態(tài)度忠誠與行為忠誠結(jié)合起來的視角來研究的，認為顧客忠誠是指顧客對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形成的內(nèi)在的積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買的行為的統(tǒng)一，是對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的某種依賴性、在情感上的偏愛或?qū)Ｒ恍裕貜?fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至主動向周圍人群推薦宣傳，且不受競爭品牌的影響。

2．顧客忠誠分類

顧客忠誠類型是多樣的，劃分標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣的。主要介紹以下幾種：

(1)根據(jù)顧客在態(tài)度與行為上的一致與否將顧客忠誠分為四類，如圖2-1所示。

圖2-1客戶忠誠分析

第一，忠誠，表明客戶的相對態(tài)度與反應(yīng)的行為是一致的，這種忠誠應(yīng)當(dāng)是可靠的。

第二，潛在忠誠，這種忠誠反映了客戶對企業(yè)的產(chǎn)品有好感，但問題在于這類客戶自身規(guī)模較少。由于這類客戶經(jīng)常向他人推薦，故這種客戶也是有價值的。

第三，虛偽忠誠，這種僅僅反映在重復(fù)購買上的忠誠有時卻是不可靠的，一旦外部因素發(fā)生變化，這類客戶極有可能不再購買或發(fā)生轉(zhuǎn)移。

第四，不忠誠，這類客戶一般不會發(fā)展成為企業(yè)的忠誠客戶，企業(yè)在其身上也不必下太大功夫。

(2)美國學(xué)者凱瑟琳綜合了市場特征、消費者行為的因素，對客戶忠誠進行了分類，見表2-3。

(3)根據(jù)顧客忠誠類型，依照其程度深淺，可以將顧客忠誠分為四個不同的層次。

第一，認知性忠誠——直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成的最淺層次的忠誠，是顧客對這種產(chǎn)品和服務(wù)的認可，或者說這種產(chǎn)品正好滿足了顧客個性化的需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因興趣、環(huán)境等因素的變化而轉(zhuǎn)移。

第二，情感性忠誠——在使用產(chǎn)品和服務(wù)后，獲得持續(xù)滿意的顧客形成的對產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛，這種偏愛使顧客較少關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品，從而使企業(yè)在競爭中處于有利地位，競爭對手必須付出更多的努力才能取勝。

第三，意向性忠誠——這是指顧客在下次選擇購買產(chǎn)品時，對具有情感性忠誠的品牌會優(yōu)先考慮，這說明顧客的情感性忠誠已經(jīng)開始影響顧客的選擇。

第四，行為性忠誠——這是顧客忠誠的最高階段，顧客愿意克服種種障礙實現(xiàn)對特定品牌的產(chǎn)品購買。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為性忠誠才會成為現(xiàn)實。

3．影響顧客忠誠的因素

要贏得客戶的忠誠，就必須了解和把握影響顧客忠誠的各種因素，制定相應(yīng)的顧客策略。這些因素大致有：

(1)顧客滿意。正如前所言，顧客滿意是一種售后評估，其結(jié)果卻來自于售前預(yù)期和實際結(jié)果的比較。預(yù)期的實現(xiàn)程度在很大程度上影響顧客的重復(fù)購買行為。

(2)顧客服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量的高低、好壞直接影響顧客與企業(yè)的關(guān)系。

(3)情感聯(lián)系。顧客在購買過程中及購買后形成的情緒與情感體驗，在很大程度上左右著他的選擇。

(4)信任程度。沒有什么比建立起的信任感對人們更有吸引力。

(5)選擇概率。市場給客戶提供的選擇機會越多，忠誠度就越會受到影響。企業(yè)必須提高競爭門檻和轉(zhuǎn)化成本。

(6)交易歷史。顧客與企業(yè)的交易歷史越長，越容易形成忠誠。

4．顧客忠誠測評體系

顧客忠誠度的測評流程與方法基本上與顧客滿意度測評類似，這里就不再敘述評價的具體方法了。為了使讀者對顧客忠誠度的評價有具體的學(xué)習(xí)了解，這里將顧客忠誠度評價的主要標(biāo)準(zhǔn)提出來，為建立顧客忠誠度測評指標(biāo)體系時提供參考。影響顧客忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下因素，見表2-4。

在客戶忠誠度量中，可以根據(jù)上述指標(biāo)建立起一個客戶忠誠的度量函數(shù)，函數(shù)關(guān)系可表示為：

CLD?=?F(a,b,c,d,e,f,g,h,i)(2-5)

其中：CLD為客戶忠誠度；a,b,c,d,e,f,g,h,i分別代表上述客戶忠誠度度量指標(biāo)。

在實際中，對客戶忠誠度進行度量時可以按以下步驟進行：

(1)可以根據(jù)測量指標(biāo)體系進行下一層次的細分，并據(jù)此做出訪談提綱和設(shè)計調(diào)查問卷；

(2)分析不同行業(yè)客戶忠誠度的影響因素特征，給出指標(biāo)權(quán)重、設(shè)計模型；

(3)組織專家及相關(guān)人員對指標(biāo)和模型進行論證；

(4)將采集的數(shù)據(jù)信息輸入模型，得出結(jié)果，給出結(jié)論。

2.3客戶關(guān)系管理

2.3.1客戶關(guān)系管理的概念及其作用

1．客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念最初是由美國的咨詢公司GartnerGroup提出來。自20世紀(jì)90年代以來，客戶關(guān)系管理越來越成為企業(yè)營銷策略研究與營銷系統(tǒng)應(yīng)用的熱點。

目前對客戶關(guān)系管理概念的界定主要分為三類：

(1)從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷理念的視角界定客戶關(guān)系管理。這種觀點認為客戶關(guān)系管理就是通過識別有價值的客戶、不斷提高現(xiàn)有客戶的滿意度與忠誠度，防止客戶流失等建立在客戶導(dǎo)向基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營思維；同時體現(xiàn)以強大的信息處理和技術(shù)力量對企業(yè)的經(jīng)營行為實行實時管理，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。

(2)從企業(yè)管理模式與經(jīng)營機制的視角界定客戶關(guān)系管理。這種觀點認為客戶關(guān)系管理就是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種管理機制，其目的在于一方面通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面通過提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。

(3)從客戶管理手段與應(yīng)用層面的視角界定客戶關(guān)系管理。這種觀點認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或是增加客戶聯(lián)系渠道、加強客戶互動和將客戶渠道與企業(yè)后臺整合為功能模塊。

以上定義，由于定義者本身所處行業(yè)、研究領(lǐng)域等差別而表現(xiàn)出一定的差別性，但他們有一個共性，就是均認為客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間建立的一種互依、互動的關(guān)系，并把CRM上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面。因此，要求理論研究者在對客戶關(guān)系管理概念進行界定時，必須綜合考慮、分析目前理論界與企業(yè)界的各種觀點；要能夠較為系統(tǒng)地反映客戶關(guān)系管理的理念、方法與應(yīng)用等諸多內(nèi)容，比較科學(xué)地界定客戶關(guān)系管理的理論與應(yīng)用價值。

2．企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的作用

(1)實施客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)管理的效率。表現(xiàn)在：

第一，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運營效率大大提高。

第二，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以提高與客戶的外部溝通效率。

第三，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以提高與客戶直接接觸的效率。

(2)實施客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)降低運營成本?？蛻絷P(guān)系管理是通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型雙贏的營銷理念。從企業(yè)主體來說，客戶關(guān)系管理基于工作流引擎實現(xiàn)市場、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)運作和統(tǒng)一，提高整體效率，降低運營成本；從客戶角度來說，客戶關(guān)系管理為客戶節(jié)約采購成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務(wù)，客戶方也可以從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中有所獲益。

(3)實施客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)提升核心競爭能力。表現(xiàn)在：

第一，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝、品牌取勝，進而發(fā)展到以客戶滿意度、客戶忠誠度取勝的階段。

第二，有效實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，能夠從營銷智能化、銷售自動化、客戶管理高效性這三個方面來提高企業(yè)的實力。

(4)實施客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)增加利潤。只要有市場經(jīng)濟的天然約束，只要存在供需雙方的交換行為，企業(yè)就必須要從客戶身上發(fā)掘價值、獲取利潤。企業(yè)一方面通過提供更快速和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，這都將極大地增加企業(yè)的利潤。通過整理分析客戶的歷史交易資料，強化與客戶的關(guān)系，以提升客戶再次光顧的次數(shù)或購買數(shù)量。經(jīng)過確認顧客、吸引顧客和保留顧客，實現(xiàn)重復(fù)銷售、交叉銷售和向上銷售來提高獲利率。

2.3.2客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容

客戶關(guān)系管理主要包括以下具體內(nèi)容：

1．進行客戶識別

進行客戶識別主要是指通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可獲取的數(shù)據(jù)，判斷誰是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象。其具體工作包括：

(1)識別潛在的客戶。企業(yè)的潛在客戶是指那些存在于消費者之間、有可能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受者或可能的購買者。由于在茫茫消費群中尋找潛在客戶的難度非常大，因此，可以按照以下原則進行識別：

第一，摒棄平均客戶的觀點；

第二，尋找那些關(guān)注企業(yè)、并對長期合作感興趣的客戶；

第三，搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶；

第四，對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性，并且能夠在與客戶合作的問題上發(fā)揮作用；

第五，認真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景；

第六，應(yīng)該知道何時需要謹慎小心，等等。

(2)識別有價值的客戶?？蛻粢话阌袃煞N類型，即交易型客戶和關(guān)系型客戶。一般而言，交易型客戶只關(guān)心價格，沒有忠誠度可言，此類客戶給企業(yè)帶來的利潤是有限的；而關(guān)系型客戶更關(guān)注商品或服務(wù)的質(zhì)量，愿意與供應(yīng)商建立長期有好的合作關(guān)系，客戶忠誠度較高。

識別有價值的客戶通常是先要將交易型客戶分離出來，然后再重點分析關(guān)系型客戶。一般可以將關(guān)系型客戶分為三類。

第一，給公司帶來最大利潤的客戶。對此類客戶最好實行客戶關(guān)系管理營銷，目的在于要千方百計地留住這些客戶，不給競爭對手留有機會。

第二，帶來客觀的利潤且有可能成為最大利潤來源的客戶。這類客戶也許已經(jīng)在你的競爭者那里購買了商品，對此類客戶開展?fàn)I銷的目的在于使公司在他們購買的商品中的份額盡可能高于對手。

第三，能夠帶來利潤，但正失去價值的客戶。對此類客戶要分析其價值，如確已失去價值的話就可以將其剔除。

(3)識別客戶的需求。為了留住已有的客戶，僅僅能滿足他們的需要是遠遠不夠的，因為競爭對手也能做到。為此，要讓他們感到愉悅、有驚喜。必須了解其需求、找出優(yōu)于對手的滿足客戶需求的方法。具體來講可以采用：定期會見重要客戶，經(jīng)常與其溝通；設(shè)立意見箱、意見卡和簡短問卷，傾聽客戶的意見；進行客戶調(diào)查；通過數(shù)據(jù)庫進行分析；分析競爭對手的動向；組成興趣小組；進行多方位溝通交往，等等。

2．建立客戶關(guān)系

所謂客戶關(guān)系是指企業(yè)為了達到其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。具體工作包括：

(1)對客戶關(guān)系進行分類。菲利普·科特勒將客戶關(guān)系分為五種類型：

第一，基本型，即僅僅為銷售某種產(chǎn)品而搭建的關(guān)系，產(chǎn)品售出之后便不再接觸。

第二，被動型，即在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓勵客戶在購后有問題及時與企業(yè)聯(lián)系。

支持客戶的發(fā)展與成功，與客戶共同發(fā)展。

第三，負責(zé)型，即產(chǎn)品銷售后，企業(yè)人員及時、主動聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品使用情況及對企業(yè)、產(chǎn)品的意見或建議，以便改進。

第四，能動型，即銷售完成后，不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)新產(chǎn)品信息及傾聽改進產(chǎn)品的建議。

第五，伙伴型。即企業(yè)不斷協(xié)同，幫助其解決問題，

這五種類型的客戶關(guān)系本身不存在簡單的優(yōu)劣對比，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量及邊際利潤水平(如圖2-2所示)來選擇合適的客戶關(guān)系。如果企業(yè)的客戶數(shù)量少而提供產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤高時，可選擇伙伴型客戶關(guān)系，在爭取客戶的同時，自己獲得較高的回報；如果企業(yè)的客戶數(shù)量多而提供產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤低時，可選擇基本型客戶關(guān)系。否則會因為提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本過高而導(dǎo)致虧損。

圖2-2選擇客戶關(guān)系類型示意圖

(2)發(fā)展客戶關(guān)系。要提高客戶的忠誠度，可以從以下三個方面來發(fā)展客戶關(guān)系：

第一，對客戶進行差異分析，主要分析客戶對公司的商業(yè)價值與客戶對產(chǎn)品的需求的差異。通過對客戶所進行的差異性分析，目的在于幫助企業(yè)區(qū)分客戶、了解需求，進而更好地配置企業(yè)資源，改進產(chǎn)品與服務(wù)，鎖定客戶、獲取最大利潤。

第二，與客戶保持良好的接觸。通過客戶關(guān)系管理功能，利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息交互替代以前與客戶的人工接觸，可以及時、充分地更新客戶信息，加強對客戶需求分析的精度，從而達到降低與客戶接觸的成本；提高與客戶接觸的效率。

第三，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要。企業(yè)還需要通過適時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，盡可能地滿足客戶的個性化需要。

(3)提升客戶關(guān)系。實施客戶關(guān)系管理，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與客戶建立交互式管理，按照以下原則創(chuàng)造并穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度，如：對于有價值的客戶進行感情投資；努力創(chuàng)造機會給有價值的客戶更多的方便和選擇；為有價值的客戶提供個性化服務(wù)以滿足其需求；建立對于有價值的客戶的快速反應(yīng)機制，尤其是抱怨與投訴機制。上述關(guān)系如圖2-3所示。

圖2-3客戶關(guān)系管理與建立客戶關(guān)系示意圖

(4)分析客戶關(guān)系的生命周期?？蛻絷P(guān)系生命周期是指一個客戶與企業(yè)之間從建立某種業(yè)務(wù)關(guān)系到關(guān)系終止的全過程。國內(nèi)外學(xué)者將客戶關(guān)系分為四個階段，即一個完整的客戶關(guān)系生命周期包括四個階段：考察期——業(yè)務(wù)關(guān)系處于探索和試驗階段；形成期——業(yè)務(wù)關(guān)系處于快速發(fā)展階段；穩(wěn)定期——業(yè)務(wù)關(guān)系處于發(fā)展的最高階段；退化期——業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展中的逆轉(zhuǎn)階段。通過實施客戶關(guān)系管理，從客戶關(guān)系生命周期的視角，動態(tài)地研究客戶關(guān)系，從而為不同階段的客戶關(guān)系制定相應(yīng)的對策。

3．客戶互動管理

(1)客戶互動是指企業(yè)與客戶之間進行的信息交流與交換，是企業(yè)與客戶之間建立良好關(guān)系的紐帶與橋梁?？蛻艋臃从沉似髽I(yè)與客戶之間進行溝通的狀況?？蛻艋觾?nèi)容可以是多方面的，從客戶關(guān)系管理的實際來看，主要有以下內(nèi)容：

第一，信息溝通。企業(yè)可以向客戶傳遞有關(guān)企業(yè)的各類信息，其目的在于讓客戶關(guān)注、了解企業(yè)?？蛻艨梢韵蚱髽I(yè)傳遞有關(guān)的需求信息，其目的在于向企業(yè)尋求解決方案。

第二，情感交流。企業(yè)與客戶可以通過多種形式的交流拉近距離、增進友情，建立良好的企業(yè)客戶關(guān)系。

第三，意見或建議互換。企業(yè)可以主動向客戶征詢意見或建議，同時客戶也可以主動向企業(yè)反映有關(guān)的意見、抱怨、投訴和建議。

(2)客戶互動戰(zhàn)略。要使客戶互動達到預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)，就必須從整體上對客戶互動活動進行系統(tǒng)設(shè)計并制定相應(yīng)的策略。具體步驟包括：

第一，找準(zhǔn)客戶活動的對象。首先必須明確與誰互動。因為不同類型的客戶需求是不同的，只有找準(zhǔn)了客戶互動的對象，才能使客戶互動的針對性提高。一般可以根據(jù)客戶生命周期的不同階段來劃分客戶類型，也可以通過其他途徑來劃分?？蛻纛愋筒煌?，直接影響著互動的內(nèi)容、預(yù)算和途徑。

第二，明確客戶互動的目的。企業(yè)與客戶互動的目的主要是為了加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系和情感交流，盡可能吸引潛在的客戶，鼓勵其購買，力爭將其發(fā)展為現(xiàn)實客戶。

第三，設(shè)計客戶互動的內(nèi)容?？蛻艋拥膬?nèi)容可以在客戶互動的主題、結(jié)構(gòu)和格式上等方面根據(jù)客戶類型的特點進行設(shè)計。

第四，制定客戶互動預(yù)算。任何活動都必須考慮成本，特別是在預(yù)算一定的前提下，就必須“看菜下飯”，盡量不要使客戶互動活動超支。預(yù)算的具體方法一是可以根據(jù)企業(yè)的狀況決定；二是可以根據(jù)銷售額或利潤額劃定一個比例。

第五，選擇客戶互動的途徑或形式。該流程主要是為了解決選擇什么樣的渠道和在什么樣的時間與客戶互動。

第六，測評客戶互動的效果。當(dāng)流程即將完成之時，還必須測評客戶互動的效果，主要是觀察是否實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，解決了哪些問題和還存在哪些問題，發(fā)現(xiàn)了哪些新的問題或現(xiàn)象。

上述內(nèi)容可以用下列圖示的關(guān)系來表述，如圖2-4所示。

圖2-4客戶互動設(shè)計步驟示意圖

4．客戶保持管理

(1)所謂客戶保持，是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略，其目的在于使客戶不斷重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能夠做到客戶保持，對企業(yè)來講有以下意義：

第一，可以使企業(yè)節(jié)省爭取客戶所花費的成本；

第二，可以延長獲得客戶初始投入的回收周期；

第三，可以減少花在長期客戶身上的客戶學(xué)習(xí)成本；

第四，可以借客戶口碑?dāng)U大和促進產(chǎn)品的銷售；

第五，可以減少對老客戶的價格優(yōu)惠，等等。

(2)企業(yè)實施客戶保持管理的具體工作：

第一，思想上高度重視研究客戶保持的作用。對于企業(yè)而言，保留老客戶相對開發(fā)新客戶意義更大，據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新客戶所花費用往往是保持一個老客戶成本的5倍以上?？蛻舯３值囊饬x不僅僅在于留住客戶，更主要的在于要培養(yǎng)企業(yè)自己的忠誠客戶，并通過客戶的口碑將企業(yè)及其產(chǎn)品傳播出去，其效果要遠遠勝于任何廣告所帶來的效果。

第二，充分分析影響客戶保持的因素。

第三，尋找客戶保持的方法。

客戶能否保持，實際上是受到兩方面力量的綜合較量的結(jié)果，如圖2-5所示。

圖2-5客戶保持價值模型示意圖

其中：客戶主動保持是指客戶能夠自覺地維系與企業(yè)的關(guān)系，根本原因在于某種利益所限，這里用了客戶剩余價值和客戶對企業(yè)的心理依附；客戶被動保持是指客戶如果終止了與企業(yè)的關(guān)系就不得不承擔(dān)一定的代價，這里主要指沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機會成本和終止壁壘等。

第四，進行客戶保持管理。客戶保持不能停留在口頭階段，應(yīng)當(dāng)是通過實打?qū)嵉墓ぷ鱽韺嵤┻@一管理理念。

(3)通過實施客戶關(guān)系管理推進客戶保持工作。具體而言：

第一，利用分析型CRM。對收集來的客戶數(shù)據(jù)進行分析，包括分析已經(jīng)流失的客戶與忠誠客戶的信息資料，找出問題的原因及其帶有規(guī)律性的問題，為進一步進行客戶細分、對有流失可能的客戶制定專門策略；同時分析客戶價值，對有價值的客戶要做到心中有數(shù)、策略有別。

第二，利用協(xié)作型CRM。建立高效通暢的溝通渠道，既要使企業(yè)的客戶很方便、快捷地與企業(yè)溝通，同時又要使溝通能夠向客戶傳遞信任、友好、尊重等情感因素，在客戶心目中樹立或提升企業(yè)形象。

第三，利用運作型CRM。將企業(yè)能夠傳遞給和提供給客戶的信息、產(chǎn)品、服務(wù)等及時或快于競爭對手地傳給客戶，跟蹤客戶購買的變動情況并存入數(shù)據(jù)庫，不斷根據(jù)客戶的個性化需求來為客戶服務(wù)。

5．客戶投訴管理

對客戶投訴的反應(yīng)也是影響企業(yè)客戶態(tài)度的重要因素。具體有以下幾方面的問題：

(1)分析客戶投訴的影響?？蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的投訴對企業(yè)而言有不同的影響：從消極視角看，表明客戶存在不滿、心中有怨氣。

(2)查找客戶投訴的真正原因。引起客戶投訴的原因很多，從企業(yè)的角度看多是由于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、人員態(tài)度、服務(wù)環(huán)境等方面的原因。從客戶的角度看，也不排除有些客戶過于挑剔、或使用不當(dāng)、或其他自身原因造成的問題。從目前情況來看，多數(shù)是由企業(yè)的原因造成的，就必須從企業(yè)自身來解決問題。

(3)完善客戶投訴處理過程。對于客戶投訴問題，只要認真對待、態(tài)度誠懇，相信問題是會得到圓滿的解決的。就怕企業(yè)對客戶反映的問題一是“賴”，即抵賴不承認；二是“推”，就是硬往客戶身上推責(zé)任；三是“拖”，就是使客戶的問題遲遲不能夠得到解決。這些都會加劇客戶的不滿。因此，在處理客戶投訴時應(yīng)當(dāng)做到：

第一，認真傾聽客戶的意見或抱怨。

第二，建立客戶投訴反應(yīng)的正常渠道或途徑。

第三，認真記錄客戶的投訴要點，判斷問題的實質(zhì)或原因。

第四，立即向有關(guān)部門及人員反饋客戶意見及其初步判斷的結(jié)果，客服部門應(yīng)立即安排人員予以解決。

第五，跟蹤服務(wù)。

6．客戶流失與挽留管理

客戶流失管理就是在搞清楚客戶流失原因的基礎(chǔ)上，制定各種具有針對性的對策，全方位地挽留有價值客戶的過程。

(1)客戶流失概念。所謂客戶流失是指企業(yè)現(xiàn)有的客戶由于種種原因不再忠誠而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。并非所有的客戶流失對企業(yè)都是有害的。一般而言，客戶流失有兩種情況：一種是主動流失，即客戶主動選擇轉(zhuǎn)移到另外的供應(yīng)商、使用競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)；另一種是被動流失，即那些因信譽欠佳而被終止業(yè)務(wù)關(guān)系的、或已失去價值被企業(yè)淡漠的客戶。企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視因客戶流失給企業(yè)造成的影響及其后果。

客戶的流失并非是沒有理由的，如果客戶在購買及其在隨后使用商品過程中的自我體驗與外部評價是積極的，他便會積累這種滿意的體驗并影響著下一次的交易。在不考慮競爭對手吸引的條件下，客戶發(fā)生流失的主要原因多數(shù)是發(fā)生在購買及其使用某企業(yè)產(chǎn)品時發(fā)生了不愉快、或出現(xiàn)了問題得不到解決、或投訴無結(jié)果及惡意推脫時。如圖2-6所示。

圖2-6客戶流失形成過程示意圖

(2)查找客戶流失的原因?？蛻袅魇У脑蛴泻芏?，從客戶價值與客戶滿意的角度看，大致可以有以下原因：

第一，自然流失，即因