萬科白鷺郡營銷策略及執(zhí)行2015

萬科白鷺郡2014年營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案萬科白鷺郡新鼎項目組2014.2.19領(lǐng)航洋湖，屹立長沙2014年萬科白鷺郡工作計劃Part1:項目本體價值分析Part2:項目競爭環(huán)境分析Part3:2013年萬科白鷺郡成交客戶分析Part4:項目2014年營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Part5:挖掘項目客戶增長點及服務(wù)提升建議目錄ContentsPart1:項目本體價值分析萬科白鷺郡自身價值分析區(qū)域價值蛻變小結(jié)項目貨源盤點棟號77㎡95㎡110㎡139㎡小計18#03131319319#02323236920A#棟010001020B#棟02020206021#棟03131319322#棟03131319323A棟010001023B棟02020206024#棟03131319325#棟03131319326#棟02020206010#0330336611#066336616512#066336616513#10143005415#10143005416#101430054小計304653944031292目前項目未推新貨有1292套，加上2013年庫存143套，2014年全年項目要消化1435套；二期未推房源高層396套，多層房源162套，共558套；三期未推房源734套；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變，三個面積段戶型套數(shù)相差不大，項目全年待售住宅房源1435套，按照15%的銷售轉(zhuǎn)化率，全年需接待9567批來訪客戶，按月均150套的去化速度，需9.5月即可完全去化；統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到2014年1月10日項目二期未推高層景觀資源豐富，正對洋湖濕地三期，視野開闊；高層戶型配比：4：4：2，90㎡戶型占比40%，110㎡與130㎡改善型戶型比例更大；多層產(chǎn)品為板樓結(jié)構(gòu)，部分戶型對視嚴(yán)重，私密性差，臨近坪塘大道，噪音較大；多層產(chǎn)品是合院形式，建筑形態(tài)獨特，具有市場稀缺性；2梯3戶更舒適；板樓結(jié)構(gòu)，通透密度大，對視嚴(yán)重，私密性較差；大部分戶型景觀視野較差；部分樓棟靳江河大橋，噪音影響較大；臨靳江河大橋部分戶型視野受橋遮擋嚴(yán)重；朝向東南與西南產(chǎn)品價值分析項目多層產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)特殊，是項目上半年去化的關(guān)鍵點，目前庫存產(chǎn)品多為低矮樓層，是去化的難點；三期產(chǎn)品整體質(zhì)素變差，是全年銷售的重中之重。朝向：東南、西南95㎡戶型：三房兩廳一衛(wèi)，暗廚暗衛(wèi)，不通透；110㎡：三房兩廳兩衛(wèi)，主臥帶獨立衛(wèi)生間；通透，明廚明衛(wèi)；三面采光，通透明亮；139㎡：四房兩廳兩衛(wèi)，主臥帶獨立衣帽間衛(wèi)生間，超大生活陽臺；三面采光，通透明亮；三期戶型設(shè)計僅僅在各戶型具體的功能分區(qū)上進行了重新布置，但產(chǎn)品格局與一期、二期相差不大：三期產(chǎn)品戶型本身并無明顯的升級提質(zhì)；項目價值——戶型設(shè)計項目價值——商業(yè)圖片商業(yè)是項目提供重要的價值支撐項目一期商業(yè)目前已經(jīng)全部建成，整體的英倫建筑風(fēng)貌完全展現(xiàn)，可以增強項目的整體昭示性，與項目的建筑特色；目前項目S4棟商業(yè)已經(jīng)整體售出，項目配套的招商動作已經(jīng)啟動，積累了一批意向商家，項目的生活配套將實現(xiàn)從無到有的過程；目前一期英倫風(fēng)情商業(yè)建筑特色吸引了部分婚慶攝影機構(gòu)拍攝婚紗，項目形成了婚慶攝影的特色價值，并獲得了一定的市場認(rèn)知；豐富項目配套、增強項目的昭示、形成項目特色項目商業(yè)目前均已建成，商家的進駐、商業(yè)配套的成熟將大大提升項目產(chǎn)品的附加值。項目價值——首批業(yè)主入住2014年6月30日項目一期多層將迎來交付，實現(xiàn)首批入住，項目的居住氛圍將實現(xiàn)從無到有，更加豐富項目的客戶基礎(chǔ)；同時增加了項目的展示面，為項目提供更多的銷售展示區(qū)，體現(xiàn)萬科物業(yè)精品服務(wù)的一個直接示范區(qū)。項目價值——廣泛的客戶基礎(chǔ)大量的客戶基礎(chǔ)，較高的市場認(rèn)知項目全年來訪14233批，來電13155批，積累了大量的客戶基礎(chǔ)，為項目贏得大量的市場認(rèn)知；萬科白鷺郡月度來電來訪走勢圖：2013年項目全年接待客戶14233批，來電13155批，積累了大量的客戶，具有較高的市場認(rèn)知度。數(shù)據(jù)來源：據(jù)項目周報數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)域價值蛻變39.3萬規(guī)劃人口：洋湖生態(tài)新城北依岳麓山，東臨湘江，規(guī)劃面積13.38平方公里，規(guī)劃人口約39.3萬，片區(qū)是集酒店、辦公、住宅、商業(yè)、學(xué)校等于一體的總部經(jīng)濟基地以及與之配套服務(wù)的生態(tài)濕地公園、綠色宜居社區(qū)。從功能規(guī)劃上來看分為：總部經(jīng)濟區(qū)、生態(tài)居住區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)，三個功能區(qū)；目前總部經(jīng)濟區(qū)的土地基本出讓，已經(jīng)聚集萬科、奧克斯、藍光、中天、北大資源、合能、和順等開發(fā)企業(yè)。10余平方公里范圍內(nèi)分布14座中小學(xué)，配置3.7萬個學(xué)位：中學(xué)：明珠中學(xué)、陽光中學(xué)、竹塘中學(xué)、雅禮中學(xué)、中加學(xué)校小學(xué)：洋湖博才小學(xué)、麓山國際實驗學(xué)校、連山小學(xué)、周家灣小學(xué)、聯(lián)興小學(xué)、竹塘小學(xué)、陽光小學(xué)3.7萬個學(xué)位，14座中小學(xué)：教育資源是片區(qū)的重要的價值支撐，是作為洋湖宜居區(qū)的重要城市配套，進一步鞏固片區(qū)作為生態(tài)宜居區(qū)的區(qū)域定位。區(qū)域價值蛻變洋湖博才小學(xué)已建成中加國際學(xué)校已建成洋湖雅禮中學(xué)，待建含浦大道含浦大道公交路瀟湘南大道兆新路洋湖大道興聯(lián)路中央大道岳塘路猴子石大橋湘府路大橋黑石鋪大橋14.7km/k㎡道路覆蓋率：南湖路過江隧道的通車、地鐵3號線的動工將為片區(qū)發(fā)展導(dǎo)入強勁的城市活力，加速片區(qū)與主城區(qū)的融合。湘府路大橋的通車解決了片區(qū)發(fā)展的交通瓶頸。典型城市平方公里道路配比：長沙河?xùn)|主城區(qū)4.5km/k㎡

；北京為7.3km/k㎡

；上海為9km/k㎡

；紐約為7.8km/k㎡

；洋湖片區(qū)為14.7km/k㎡

；區(qū)域價值蛻變洋湖生態(tài)新城智慧城市建設(shè)將分三步走，第一階段(2013年7月-2014年6月)完成智慧城區(qū)規(guī)劃設(shè)計及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);第二階段(2014年7月-2015年6月)完成智慧城區(qū)建設(shè)管理、城區(qū)功能提升、政務(wù)服務(wù)及基本公共服務(wù)的建設(shè);第三階段(2015年7月-2016年6月)完成洋湖生態(tài)新城和濱江商務(wù)新城國家智慧城市試點驗收。77.94億元市政配套投入：2013年洋湖生態(tài)新城與濱江新城列入國家智慧城市發(fā)展試點名錄，兩座智慧城市建設(shè)預(yù)計投資將達到77.94億，新的一輪市政建設(shè)投資正在進行，將為片區(qū)的城市化注入時代的標(biāo)簽。三年實現(xiàn)全區(qū)域WIFI覆蓋：和WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，率先開展4G移動通信網(wǎng)的試驗網(wǎng)建設(shè)，實現(xiàn)校園、酒店、商業(yè)集中區(qū)、公共活動中心等各個區(qū)域的熱點全覆蓋區(qū)域價值蛻變170多萬方集中商業(yè)：2014年片區(qū)商業(yè)規(guī)劃將逐步落地啟動，除各項目自身的商業(yè)配套外，片區(qū)集中商業(yè)有170多萬方，商業(yè)配套的落地建設(shè)將大大改變片區(qū)的城市面貌及居住氛圍，將進一步鞏固片區(qū)的城市功能屬性，迅速拉升片區(qū)的居住價值。集中商業(yè)項目體量（萬㎡）預(yù)計動工時間洋湖奧特萊斯432014年10月洋湖休閑文化商業(yè)街17已動工柏寧酒店55

浙商大廈

雅河岸商業(yè)街2014年6月奧克斯項目352014年年底蘭亭灣畔202014年年初區(qū)域價值蛻變4A景區(qū)：2013年9月24日國家正式批準(zhǔn)長沙市洋湖濕地景區(qū)為國家4A級旅游景區(qū)，標(biāo)志著洋湖濕地的景觀正在快速的市場化，洋湖濕地正從區(qū)域性的景觀升級到全長沙乃至全湖南的景觀。圍繞三年內(nèi)建設(shè)成為國家5A級旅游景區(qū)的建設(shè)目標(biāo)，洋湖片區(qū)在景觀資源提質(zhì)、推廣宣傳上將有更大、更多的投入。洋湖片區(qū)將毫無疑問成為長沙乃至湖南的一個熱門的景點。自行車租賃系統(tǒng)：片區(qū)內(nèi)所有主干道預(yù)留20米寬的綠化帶作為自行車道，規(guī)劃200個自行車租賃站點、6000個鎖柱和5000輛自行車；區(qū)域價值蛻變冰雪主題樂園：占地面積13萬平方米、建筑面積12萬平方米的，世界上最大的冰雪主題樂園,由國際知名的奧地利藍天組設(shè)計，目前已動工建設(shè)，預(yù)計2016年建成開業(yè)。消息來源：長沙市政府門戶網(wǎng)站2013年10月24日報道湘軍文化園：由中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計，由湘軍文化廣場、桐溪寺和曾國藩墓三個部分組成，總面積約150畝，其中湘軍文化廣場推出騎馬、射箭、摔跤等休閑方式。項目已進入騰地實施階段。消息來源：長沙晚報星辰在線2013年12月31日報道巴溪洲水上公園:巴溪洲總面積為2200畝，規(guī)劃用地約1000畝,投資2.3億元，2014年建成開園巴溪洲打造成集游艇俱樂部、體育俱樂部、生態(tài)濕地于一體的綜合性水上公園。計劃2014年10月1日開園。

消息來源2013年09月02日長沙晚報A2版還將建有五星級酒店、15萬平方米的商業(yè)復(fù)合綜合體和占地約450畝的大型室外歡樂主題樂園。20平方公里：2014年先導(dǎo)區(qū)將在推進洋湖生態(tài)新城、梅溪湖、濱江新城基本建成區(qū)加速成熟的基礎(chǔ)上，形成23平方公里的大王山旅游度假區(qū)的全面開發(fā)氣勢，核心區(qū)新拓展城區(qū)面積20平方公里以上。礦坑冰雪主題樂園湘軍文化園巴溪洲水上公園區(qū)域價值蛻變公園三期（建設(shè)中）公園二期（已開放）公園一期（已開放）生態(tài)商業(yè)街商業(yè)mall奧特萊斯湘雅醫(yī)院雅禮中學(xué)中加學(xué)校（已開學(xué)）洋湖博才（已建成）大王山景區(qū)坪塘鎮(zhèn)猴子石大橋湘府路大橋黑石鋪大橋奧克斯洋湖片區(qū)配套分布圖小結(jié)教育資源優(yōu)勢明顯，教育資源是片區(qū)的重要價值支撐，是片區(qū)市場的重要發(fā)力點；發(fā)展機遇升級：國家智慧城市建設(shè)試點，為片區(qū)帶來大量的配套投入的同時，也為片區(qū)的城市化注入了嶄新的時代面貌景觀資源市場化：4A景區(qū)的評定，為片區(qū)的景觀資源迅速市場化帶來了良好的契機，未來洋湖將成為長沙的一個城市標(biāo)簽。城市化地位升級：大王山景區(qū)的開發(fā)加速片區(qū)城市化進程，直接擴大了城市化范圍的邊緣，洋湖片區(qū)在城市化的進程中的在往上游上升；規(guī)劃逐步落地：洋湖片區(qū)由資源導(dǎo)入期到資源落地期：各項配套正在或即將建設(shè)，配套建設(shè)反映的城市面貌逐漸形成；城市化進程加快Part2:項目競爭環(huán)境分析項目的全新競爭格局洋湖片區(qū)內(nèi)部的競爭關(guān)系小結(jié)通過競爭掃描發(fā)現(xiàn)：項目競爭主要分為三個層面

洋湖片區(qū)的內(nèi)部競爭項目所在的洋湖片區(qū)2014年將繼續(xù)保持大體量貨源供應(yīng)，中天棲溪里、北大資源時光、和順洋湖壹號等洋湖一線項目供應(yīng)充足，華潤、中海等二線項目將會卯足馬力，釋放更多貨量，2014年的洋湖是競爭激烈的戰(zhàn)場。熱點板塊之間的競爭14年日漸成熟的梅溪湖片區(qū)以及地鐵2號線帶來的片區(qū)的價值升級，將維持梅溪湖的熱度，與此同時濱江新城板塊各項目的陸續(xù)開發(fā)，加上一線江景資源，無疑將成為14年長沙市場的一大熱點板塊；

萬科湘江系兄弟項目之間的競爭2014年是萬科湘江系的“踐行”發(fā)展年，萬科梅溪湖項目、萬科濱江、萬科百匯項目等以及萬科環(huán)球村等走量項目陸續(xù)入市，將占據(jù)更多品牌資源的同時也將獲得更多的市場關(guān)注，并引起品牌內(nèi)部的客源爭奪；競爭格局掃描競爭格局——板塊之間的競爭梅溪湖：長沙未來的陸家嘴，長沙最熱點區(qū)域2013年眾多項目入市亮相，地鐵開通加速片區(qū)成熟，梅溪湖的市場熱度會燒到2015年；濱江新城：長沙未來的上午新城，雖然2013年市場發(fā)聲不大，但隨著保利、萬科等項目的入市開發(fā)，片區(qū)的熱度將迅速上升；洋湖生態(tài)新城：湘江一線生態(tài)環(huán)境最好，最宜居的區(qū)域。2014年片區(qū)將有許多新項目入市，片區(qū)規(guī)劃落地，市場熱度將更上一個臺階；長沙市場梅溪湖、濱江新城、洋湖生態(tài)新城三大板塊鼎立的市場競爭格局在強化。競爭格局——2013年各片區(qū)出貨量及去化量對比2013年河西三大熱門板塊出貨套數(shù)20737套，洋湖生態(tài)新城出貨量最大，主要是洋湖大體量跑量項目居多。梅溪湖片區(qū)出貨量主要集中在下半年；總?cè)セ?1738套，洋湖生態(tài)新城占比最高。主要原因是洋湖片區(qū)價格更加親民。數(shù)據(jù)來源：據(jù)新鼎公司踩盤收集數(shù)據(jù)及0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理所得競爭格局——2013年各片區(qū)去化率對比梅溪湖濱江新城洋湖生態(tài)新城從整體去化情況來看，洋湖生態(tài)新城表現(xiàn)突出，主要原因是洋湖片區(qū)品牌項目發(fā)力狠，非品牌項目價格親民，吸引了較多的市場客戶；梅溪湖片區(qū)整體表現(xiàn)較差，供應(yīng)集中在下半年，價格相對較高，影響了去化。數(shù)據(jù)來源：據(jù)新鼎公司踩盤收集數(shù)據(jù)及0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理所得競爭格局——2013年各片區(qū)潛在貨量對比三大熱門板塊總供應(yīng)量達到534萬㎡，其中梅溪湖板塊供應(yīng)量達300萬㎡，濱江新城2014年市場供應(yīng)整體水平依然較小，主要原因是片區(qū)是施家港水上公園等市政配套建設(shè)緩慢，片區(qū)的土地開發(fā)節(jié)奏偏慢。梅溪湖整體庫存量大，呈現(xiàn)一定泡沫化。數(shù)據(jù)來源：據(jù)新鼎公司踩盤收集數(shù)據(jù)及0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理所得競爭格局——兄弟項目之間的競爭2014年萬科全面布局長沙，并將為實現(xiàn)長沙市場占有率第一的目標(biāo)而全面發(fā)力，無疑將吸引大批的品牌客戶，萬科品牌下各項目之間在公司資源、品牌客戶等方面存在較大的競爭關(guān)系，這是2014年萬科白鷺郡面對的另一個競爭關(guān)系。萬科金域緹香萬科金域濱江萬科環(huán)球村萬科梅溪湖項目萬科梅溪湖項目競爭格局——洋湖片區(qū)內(nèi)部競爭洋湖市場大體可分為以萬科為中心的洋湖一線區(qū)域，以中海為中心的洋湖二線區(qū)域，以及以米蘭春天為中心的洋湖三線區(qū)域洋湖一線洋湖二線洋湖三線梯隊編號項目備注洋湖一線1萬科白鷺郡在售2合能洋湖公館在售3和順洋湖壹號待售4北大資源時光待售5中天棲溪里待售6奧克斯項目籌建7先導(dǎo)恒豐項目籌建8牛力項目籌建9柏寧酒店項目籌建10浙商大廈項目籌建11藍光COCO蜜城在售12湘水熙岸籌建13省設(shè)計院項目籌建洋湖二線14中海國際社區(qū)在售15華潤橡樹灣在售16江山帝景在售20邦盛水岸御園在售洋湖三線18米蘭春天在售19洋湖時代在售21楓華府第在售17金鼎公園尚在售小結(jié)：洋湖一線項目自身配套方面多為社區(qū)型配套，對整個片區(qū)配套豐富貢獻十分有限，洋湖一線區(qū)域內(nèi)部規(guī)劃有大型集中的配套，利于形成區(qū)域級的影響力。洋湖二線、三線項目，各項目配套豐富尤其是大體量項目在自身配套方面優(yōu)勢十分明顯，大型超市、名校、影院等資源的引進，大大的促進了片區(qū)的城市化，但是各項目的配套較為分散，無法形成城市資源的集中優(yōu)勢；區(qū)域市場各項目的資源對比同面積段主力產(chǎn)品對比小結(jié)：整個片區(qū)個項目在產(chǎn)品設(shè)計上，相差不大，同質(zhì)化嚴(yán)重；除裝修與毛坯之分別，各項目之間產(chǎn)品上并無特別突出的競爭優(yōu)勢；同總價段主力產(chǎn)品對比總價段（萬）35-4041-4546-5051-5556-6061-6566-7071-7576-8081-8586-9091-9596-100101-105106-110111-115116-120萬科白鷺郡

77㎡多層

90㎡95㎡多層

110㎡

130㎡

藍光COCO蜜城

57㎡

70㎡

廣電蘭亭灣畔

73㎡

95㎡

140㎡

合能洋湖公館53㎡

85㎡

120㎡

北大資源時光

96㎡

130㎡

和順洋湖壹號

88㎡

112㎡

127㎡

中天棲溪里

127㎡

143㎡

水電湘熙水郡

88㎡95㎡

109㎡

125㎡

139㎡

中海國際社區(qū)

95㎡

105㎡

115㎡

133㎡

142㎡

160㎡

華潤橡樹灣

78㎡

90㎡

110㎡

121㎡

138㎡

164㎡廣晟江山帝景

85㎡92㎡107㎡116㎡

121㎡

邦盛水岸御園

88㎡98㎡107㎡

120㎡

金鼎公園尚

88㎡

110㎡121㎡

米蘭春天

88㎡92㎡

127㎡

楓華府第78㎡

93㎡107㎡

洋湖style88㎡92㎡103㎡

注：在售項目統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)價格以0731網(wǎng)簽均價為準(zhǔn)，待售項目以銷售口徑為準(zhǔn)，表格中面積段為典型面積段，部分與實際面積存在3㎡-㎡5㎡范圍誤差含浦片區(qū)總價段明顯較為集中，部分項目大戶型總價段較高，主要原因是這部分戶型占有洋湖一線景觀資源；洋湖一線片區(qū)總價段跨度較大，主因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跨度大；主流的剛需產(chǎn)品總價段與含浦改善型戶型總價相當(dāng)。同總價段主力產(chǎn)品對比小結(jié)：同總價的購買力從洋湖景觀一線到洋湖景觀二線可增加14%左右，甚至到洋湖三線可增加25%左右；序號掛牌編號成交時間區(qū)域宗地位置宗地面積㎡畝數(shù)規(guī)劃用途容積率最大容積率使用年限起始價（萬元）成交價(萬元)地價(萬元/畝)總建筑面積(平米)樓面價(元/平米)溢價率競得人1[2013]網(wǎng)掛010號2013年5月3日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)濱河路與中央大道相交西南角(G-15)28389.7742.56商業(yè)、住宅（商住比≥3:7）≤3.153.15商業(yè)40年、住宅70年1967535675838.1689427.783989.2581.32%湖南合能房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2[2013]網(wǎng)掛012號2013年5月9日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)濱河路與廟灣路相交東南角(G-47)30950.0246.40商業(yè)、住宅(商住比≥2：8)≤3.03商業(yè)40年、住宅70年2414144953968.7892850.064841.4686.21%四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司3[2013]網(wǎng)掛013號2013年5月15日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)濱河路以東、中央大道以北（G-32）14401.9321.59商業(yè)、住宅(≥6：4)≤3.53.5商業(yè)40年、住宅70年1209815486717.2150406.763072.2128.00%湖南牛力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4[2013]網(wǎng)掛014號2013年5月23日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)坪塘大道與岳塘路相交東南角（G-65）39630.859.42商業(yè)、住宅(≥3：7)≤2.52.5商業(yè)40年、住宅70年2972345323762.8099077.004574.5252.48%鄂州金豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,成都恒隆鑫置業(yè)有限公司5[2013]網(wǎng)掛024號2013年6月25日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖片區(qū)兆新路、岳塘路西南角(G-70)69337.05103.95住宅≤2.22.270年4881463514610.98152541.514163.7230.11%成都恒隆鑫置業(yè)有限公司,香港北大資源地產(chǎn)控股有限公司6[2013]網(wǎng)掛027號恢復(fù)掛牌2013年7月18日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖片區(qū)瀟湘大道以西、岳塘路以南、兆新路以東（G-72）19437.9429.14商業(yè)、住宅（商住比≥4：6）≤3.03商業(yè)40年、住宅70年1866124741848.9758313.824242.7332.58%湖南華譽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,湖南省建筑設(shè)計院72013]網(wǎng)掛043號2013年8月13日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)靳江河路以南、長灣路以北、濱河路以東、雅河以西（G-28）31158.8646.71住宅≤2.0270年1744917449373.5262317.722800.010.00%長沙先導(dǎo)恒偉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司8[2013]網(wǎng)掛052號2013年9月24日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖片區(qū)長灣路以南、中央大道以北、雅河以東、兆新路以西（G-3530115.8945.15商業(yè)、住宅（C︰R≥7:3）≤4.54.5商業(yè)40年、住宅70年3117031170690.35135521.512300.000.00%長沙先導(dǎo)恒偉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司9[2013]長土網(wǎng)005號2013年11月15日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖片區(qū)洋湖大道以南、兆新路以東（I-32）46255.5169.35住宅≤2.62.670年3126944169636.91120264.333672.6641.25%福建曠遠（集團）有限公司10[2013]長土網(wǎng)022號2013年12月3日岳麓區(qū)岳麓區(qū)洋湖垸片區(qū)瀟湘大道以西、長灣路以北（G-31/G-51)61173.6291.71商業(yè)、住宅G-31≤2.8；G-51≤5.05商業(yè)40年、住宅70年5494090140982.83305868.102947.0264.07%寧波奧克斯置業(yè)有限公司2013年洋湖片區(qū)土地市場火爆，全年掛牌10宗土地，成交10宗，出讓面積37萬㎡，總建筑面積116萬平米，平均溢價30.2%，部分地塊溢價率高達86%；片區(qū)土地市場成交火爆，其中兩宗土地實現(xiàn)本年動工建設(shè)入市。2013年區(qū)域土地市場數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源網(wǎng)上交易中心2013年區(qū)域市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)項目80㎡以下80㎡-89㎡90㎡-99㎡100㎡-109㎡110㎡-119㎡120㎡-129㎡130㎡-139㎡140㎡-149㎡150㎡以上合計萬科白鷺郡10055902150283001067合能洋湖公館150546000045539794藍光COCO41000000000410廣電蘭亭灣畔12403720000804580中海二期0061201271903126301304中海三期00626212806200314華潤橡樹灣1401283840226296640641302廣晟江山帝景04322002001121520001096利海米蘭春天06827000333000671楓華府第108010811200000328金鼎公園尚4835030642606096034942幫盛水岸御園0601241229292000490云棲谷68158340621303400486洋湖style067646600000197合計105810892819626122212538551981419981面積段2013年洋湖片區(qū)累計供應(yīng)貨量達9981套，其中萬科、中海、華潤、廣晟等大品牌或大體量項目是供應(yīng)的主力，占總供應(yīng)量的60%；主力面積段是80-129㎡之間，占比60%，大面積段產(chǎn)品供應(yīng)稀缺；數(shù)據(jù)來源：據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)與踩盤收集數(shù)據(jù)綜合整理所得2013年區(qū)域市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積段

項目80㎡以下80㎡-89㎡90㎡-99㎡100㎡-109㎡110㎡-119㎡120㎡-129㎡130㎡-139㎡140㎡-149㎡150㎡以上合計萬科白鷺郡30488

0170

0282

0

0943合能洋湖公館20510000043125590廣電蘭亭灣畔8501800000410306藍光COCO14500000000145中海二期005420103154183140996中海三期0044434601400147華潤橡樹灣701237014624616015731廣晟江山帝景02027217720146000617利海米蘭春天05316000139000352楓華府第860996100000246金鼎公園尚4835030642545896023923幫盛水岸御園04416334921000163云棲谷68150340451013300431洋湖style01740230000080合計52513271942401833865628866366702013年洋湖片區(qū)累計去化量達到6670套，其中萬科、中海、華潤等一線品牌去化量較大，金鼎公園尚與合能洋湖公館去化表現(xiàn)搶眼；80㎡-139㎡戶型是去化結(jié)構(gòu)主力；2013年區(qū)域市場去化結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)與踩盤收集數(shù)據(jù)綜合整理所得2013年區(qū)域市場去化結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)與踩盤收集數(shù)據(jù)綜合整理所得2013年區(qū)域市場去化率比較

總體去化率66.8%片區(qū)推貨量大的項目，去化情況亦均好于整體去化情況。老盤新推與非品牌項目首推情況表現(xiàn)較差；金鼎公園尚以98%的整體去化率，去化情況高居片區(qū)榜首；片區(qū)主力面積段產(chǎn)品去化情況均好于整體去化率，且各面積段的去化率情況相差不大，反應(yīng)出各面積段的供需結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，波動起伏不大；項目名稱80㎡以下80㎡-89㎡90㎡-99㎡100㎡-109㎡110㎡-119㎡120㎡-129㎡130㎡-139㎡140㎡-149㎡150㎡以上合計萬科白鷺郡160100068010000284合能洋湖公館13036000002414204藍光COCO蜜城26500000000265廣電蘭亭灣畔3901920000394274中海二期007002436129490308中海三期0018198204800167華潤橡樹灣701271470805048049571廣晟江山帝景023012823926000479利海米蘭春天01511000194000319楓華府第2209510000082金鼎公園尚000062001119幫盛水岸御園016108894371000327云棲谷0800172910055洋湖style050244300000117合計5334828772253893882271127833112013年區(qū)域市場庫存情況片區(qū)庫存主要集中在中海、廣晟、米蘭春天等大盤中，片區(qū)部分新推項目，尤其是11月份，12月份新推項目由于控制性放盤，積累了部分庫存。數(shù)據(jù)來源：據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)與踩盤收集數(shù)據(jù)綜合整理所得競品項目80㎡以下戶型80㎡-89㎡90㎡-99㎡100-109㎡110㎡-119㎡120㎡-129㎡130-139㎡140-149㎡150㎡以上合計萬科白鷺郡27046503940403001289廣電蘭亭灣畔18808700306244029201900合能洋湖公館7703960011200001278和順洋湖壹號0198178013219801321781016北大資源時光019248096481923024630藍光COCO蜜城58600000000586中天棲溪里000002720128432832中國水電項目1952003002181100182001205中海國際社區(qū)00384384896051213202308華潤橡樹灣0051203842560001152邦盛水岸御園06425612864192000704江山帝景020020028020012000501050金鼎公園尚50280114702006070200864米蘭春天79800000000798洋湖style0341320297330000991楓華府第7012010010000000390合計2687199137471477292713901359734684169932014年片區(qū)潛在貨量達16993套；其中90-139㎡戶型達到10900套，占比64%，2014年洋湖片區(qū)整體競爭更加激烈。2014年區(qū)域市場潛在貨量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：據(jù)踩盤收集數(shù)據(jù)及0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理所得其中萬科白鷺郡主要競爭對手競品項目80㎡以下戶型80㎡-89㎡90㎡-99㎡100-109㎡110㎡-119㎡120㎡-129㎡130-139㎡140-149㎡150㎡以上合計萬科白鷺郡30046503940403001292廣電蘭亭灣畔18808700306244029201900合能洋湖公館7703960011200001278和順洋湖壹號0198178013219801321781016北大資源時光019248096481923024630藍光COCO蜜城58600000000586中天棲溪里000002720128432832中國水電項目1952003002181100182001205中海國際社區(qū)00384384896051213202308合計176998622456022046762128971463411047包括萬科白鷺郡在內(nèi)的洋湖片區(qū)的主要大盤，潛在貨量11047套，占洋湖片區(qū)65%.洋湖一線項目正面臨一個互相絞殺的階段，同時也將迎來一個集體發(fā)力，共同吸引市場客戶的時期。2014年區(qū)域市場潛在貨量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：據(jù)踩盤收集數(shù)據(jù)及0731房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理所得競爭格局小結(jié)洋湖片區(qū)大體量的市場供應(yīng)會吸引大量的市場客戶，成為市場的走貨熱點區(qū)域，迅速拉升洋湖片區(qū)的市場熱度；片區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，總價段差距大，各項目資源配置上差距不大，部分項目走產(chǎn)品差異化道路，進一步拉大片區(qū)內(nèi)的總價差距，片區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)將更加復(fù)雜多樣；萬科湘江系進入“踐行”發(fā)展年，萬科品牌全面發(fā)力，將吸附大量的品牌客戶，項目將迎來品牌發(fā)展的良好機遇；洋湖片區(qū)將以更加大眾化的定位以及價格水平，吸引其他熱點片區(qū)的客戶。Part3:項目2013年成交客戶分析客戶分析小結(jié)說明：以下客戶分析為新鼎成交客戶分析?？蛻舴治鰯?shù)據(jù)采集方法是通過對銷售員、成交業(yè)主進行訪談，填寫完成調(diào)查問卷為主。累計收到有效問卷400份?？蛻舻募彝ソY(jié)構(gòu)64%的成交客戶均是已婚家庭，所有成交客戶的51%的家庭小孩都在12歲以下，屬于城市新銳型家庭，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定；客戶的家庭結(jié)構(gòu)大部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)是三口之家，已婚客戶中64%的客戶家庭為三口之家，未婚客戶中53%的客戶為三口之家?？蛻艚?jīng)濟實力63%的客戶為有車族，中檔車型居多，59%的成交客戶個人收入水平集中在11萬-30萬之間，客戶有一定的購買力；客戶社會特征成交客戶最多的是事業(yè)單位28%、工商個體戶13%、房產(chǎn)建筑11%、零售8%、IT行業(yè)8%等；58%的客戶都是中高級管理層，客戶整體屬于各行業(yè)的中堅力量?？蛻舻南M特征38%的成交客戶在置業(yè)時不會再做比較；做比較的客戶所比較的項目較多集中在中海、合能等同片區(qū)的其他項目，另外市場的主流品牌項目亦吸引少部分客戶進行對比。79%的成交客戶最多來訪兩次即成功認(rèn)購，86%的成交客戶都是兩人或兩人以上一起來看房，客戶置業(yè)大部分是一個家庭的共同決定；客戶的消費特征置業(yè)動機56%的成交客戶有房產(chǎn)，其中有房產(chǎn)成交客戶中76%是只有一套房，54%的客戶對目前的居住環(huán)境不太滿意。86%的成交客戶以居住為主要的置業(yè)目的。片區(qū)認(rèn)知近2成成交客戶未去過濕地公園，對濕地公園的普遍印象是規(guī)模大，環(huán)境好，但對整個片區(qū)的規(guī)劃、配套、發(fā)展等缺乏認(rèn)知。項目認(rèn)知2013年成交客戶認(rèn)知途徑排名前三名的分別是友介（36%）、網(wǎng)絡(luò)（15%）、現(xiàn)場形象攔截（14%)?？傮w上看，項目口碑傳播較好，傳統(tǒng)媒體中網(wǎng)絡(luò)效果最好。成交客戶來訪途徑分析糾結(jié)價格的客戶，最終驅(qū)動購買的因素54%的成交客戶置業(yè)過程中猶豫最多的依舊是價格，最終驅(qū)動這部分客戶購買的主要是萬科品牌、洋湖環(huán)境、萬科物業(yè)、萬科裝修產(chǎn)品這四個方面。在所有成交客戶認(rèn)可點中，以品牌與物業(yè)為主。成交客戶的認(rèn)可點分布項目認(rèn)知小結(jié)客戶分析小結(jié)：

首改客群是項目的主力客戶群：項目的主力客戶多為城市精英階層，是各行業(yè)的中堅力量，家庭穩(wěn)定，事業(yè)快速上升，多數(shù)有置業(yè)經(jīng)驗，以改善居住環(huán)境為主要的置業(yè)動機；品牌是項目最核心的競爭力：品牌型客戶最多，對萬科品牌與萬科物業(yè)認(rèn)同度高，但對片區(qū)的認(rèn)知不夠深刻，對片區(qū)的發(fā)展前景、規(guī)劃配套等了解不夠深入；渠道多樣化，需要加社會化的營銷方式：傳統(tǒng)的渠道仍然是主要的來訪渠道：朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場形象攔截等依舊占比最多，但各部分渠道單項比例并不高，渠道多樣化Part4:項目2014年營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)項目SWOT分析市場占位營銷策略推貨節(jié)奏及配合動作優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）裝修產(chǎn)品視野景觀好萬科品牌+裝修戶型三期純板結(jié)構(gòu)，舒適度更高二期多層受噪音污染大三期密度大，對視嚴(yán)重三期臨靳江河大橋，噪音大機會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢洋湖片區(qū)集中發(fā)力，熱度將再上一個臺階片區(qū)規(guī)劃落地變現(xiàn)，區(qū)域價值攀升品牌全面布局，品牌市場聲音放大周邊毛坯產(chǎn)品居多，裝修有比較優(yōu)勢熱炒洋湖片區(qū)，領(lǐng)導(dǎo)洋湖片區(qū)；圍繞景觀、裝修詮釋產(chǎn)品，突出優(yōu)勢緊緊貼近品牌動作，放大品牌價值用洋湖的規(guī)劃落地，快速城市化為依托突出片區(qū)的發(fā)展價值；稀釋市場對產(chǎn)品價值的抗性；利用品牌的強大號召力，提升產(chǎn)品附加值，搶占洋湖的領(lǐng)導(dǎo)地位、核心地位；威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅13年底價格探底，損害產(chǎn)品價值正常回歸周邊競品市，貨量巨大，同質(zhì)化嚴(yán)重萬科兄弟項目相繼入市，形成內(nèi)部競爭加強對萬科裝修產(chǎn)品的包裝推廣，強化市場對萬科裝修產(chǎn)品的認(rèn)知，區(qū)隔周邊毛坯競爭對手；利用萬科品牌的雄厚實力的，利用品牌的力量補足三期產(chǎn)品的整體質(zhì)素下降劣勢增加清水樣板間，強化市場對洋湖景觀的認(rèn)知，減少對噪音的重視設(shè)置靳江河大橋的隔音屏障，降低噪音污染；項目價值SWOT分析物業(yè)發(fā)展建議的考量因素Case:項目條件Customer:客戶敏感點Competition:市場競爭客戶需求、敏感點80-130是客戶需求主力，普遍呈現(xiàn)首改特點，部分首置客戶市場競爭和現(xiàn)狀項目本體特征區(qū)域間、洋湖內(nèi)、萬科內(nèi)三重競爭格局，競爭激烈項目裝修、品牌、區(qū)域前景是核心競爭力；項目的整體定位——萬科白鷺郡的市場定位該如何體現(xiàn)？項目市場占位研判萬科領(lǐng)航，洋湖崛起項目市場占位萬科的、洋湖生態(tài)新城的、湘江系最成熟的、裝修的、品質(zhì)生活、熱銷的、全生命周期的、英倫風(fēng)情的樓盤通過項目分析，我們認(rèn)為2014年的核心策略要圍繞以下三點進行：領(lǐng)導(dǎo)洋湖，掌握市場主動1依托裝修，夯實產(chǎn)品價值2堅守品牌，豐富品牌體驗32014年萬科白鷺郡核心策略在產(chǎn)品價值難以拔升，甚至變得更差的情況下，需要營造良好的品牌體驗，提升產(chǎn)品的附加值，增加品牌標(biāo)識感、區(qū)隔感。夯實項目的核心比較優(yōu)勢——裝修；裝修是項目產(chǎn)品端的核心優(yōu)勢，夯實產(chǎn)品優(yōu)勢，是從競爭中突圍的必由之路；要抓住洋湖崛起的機遇，要牢牢把握區(qū)域供貨的主動權(quán)，引導(dǎo)片區(qū)市場的走向，讓萬科成為洋湖的領(lǐng)導(dǎo)者，讓市場唯萬科馬首是瞻；圍繞我們的核心策略，我們該如何安排什么推售節(jié)奏？如何安排推售節(jié)奏我們需要回答以下四個問題：1、項目的庫存與新推房源的關(guān)系該如何處理2、項目多層與高層的關(guān)系該如何處理？3、項目二期與三期的關(guān)系該如何處理？4、項目的商業(yè)與項目的住宅怎樣配合才能形成最大效益？問題一：庫存與待售房源關(guān)系該怎么處理？產(chǎn)品77㎡90㎡113㎡130㎡合計一期洋房0012012一期高層01801432二期高層0642586175二期洋房161831065合計1610068100284項目全期庫存表：目前項目二期未推房源438套（高層330套，多層108套）待售房源722套庫存占目前所有待售房源比：39.3%統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到2014年1月10日三庫存多為去化難度大的頂樓底樓、或為價格最高的部分中間樓層去化難度大；目前全期庫存284套，占待售房源比39%新品房源的大量走貨可帶動庫存銷售，新品房源的價格走低將使庫存滯銷；對策：對積壓已久的庫存堅持走量的原則，階段性的集中火力去化庫存，減少后期待售房源要控制性放盤，降低庫存壓力；庫存量較大，項目2014年上半年能否實現(xiàn)一二期的清盤的關(guān)鍵是庫存的去化！問題一：庫存與待售房源關(guān)系該怎么處理？8#9#10#11#12#13#14#15#16#問題二：二期多層與高層關(guān)系該怎么處理？多層未推加庫存共108+65=173套，占所有待售房源的23%青洋房的客戶群情感需求：“炫、酷、狂、拽”身份感，標(biāo)簽感項目的多層產(chǎn)品提供的是和睦的鄰里關(guān)系，是接地氣的生活方式，是傳統(tǒng)的生活，這是歷經(jīng)世事后的平靜。不符合青年人個性獨立、追求私密的特點。多層前期推廣的問題：【青洋房】的概念并不符合項目產(chǎn)品能提供的精神屬性，項目的客群年齡層次應(yīng)該往上走，應(yīng)該是對樓梯房、對院子生活有特殊情感的客戶群體。問題二：二期多層與高層關(guān)系該怎么處理？多層產(chǎn)品戶型設(shè)計與高層相差不大，但產(chǎn)品形態(tài)獨特，產(chǎn)品情感價值>產(chǎn)品使用價值，占所有待售房源23%，是項目實現(xiàn)上半年一二期清盤的關(guān)鍵點；多層與高層主力戶型面積段相當(dāng)，使用功能相當(dāng)；整體看來，高層景觀視野較多層更好，受噪音污染??；若單價相差500左右，總價相差5萬左右，總價相差不大；多層為合院形式，是萬科的一種創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)多層提供的是萬科的另一種生活形態(tài)，更接地氣的生活形態(tài)，更具人情味的精品住宅；對策：圍繞“大院”“樓梯房”等偏情感概念對多層產(chǎn)品進行包裝推廣，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，銷售上采取大蓄大開的形式，集中發(fā)售，并借此機會帶動項目價值的正?；貧w。問題二：二期多層與高層關(guān)系該怎么處理？問題三：三期與前期的關(guān)系該怎么處理？棟號95㎡110㎡139㎡小計產(chǎn)品質(zhì)素18#31313193

19#23232369

20A#棟100010

20B#棟20202060

21#棟31313193

22#棟31313193

23A棟100010

23B棟20202060

24#棟31313193

25#棟31313193

26#棟20202060

合計258238238734三期產(chǎn)品質(zhì)素排序：18#、19#>22#、25#>

21#、24#>20#、23#、26#問題三：三期與前期的關(guān)系該怎么處理？三期產(chǎn)品內(nèi)部各棟的質(zhì)素參差不齊項目三期整體素質(zhì)變差，戶型設(shè)計是前期的延續(xù)，但產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)板樓、圍合、兩梯三戶等新的特點；項目三期房源占全年待售住宅50%，是實現(xiàn)年度任務(wù)的難點。三期的建筑形態(tài)與二期區(qū)別明顯，均為板樓三期整體密度更大，樓間距小，對視嚴(yán)重；與二期相比，三期的景觀資源明顯受到樓與樓對視的掣肘；三期戶型配比與二期無太大差別，戶型結(jié)構(gòu)、功能基本相當(dāng)；三期部分產(chǎn)品面臨被靳江河大橋遮擋視線的問題，噪音也比較嚴(yán)重；但部分樓棟景觀視野、居住舒適度都較好；對策：根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)素采取先優(yōu)后次的順序進行銷售，質(zhì)素高的產(chǎn)品以賣高價為目的，要制造持續(xù)的銷售熱度，質(zhì)素較次的產(chǎn)品以跑量為主要目的，利用前期的銷售熱度和相應(yīng)的低價策略快速走量；問題三：三期與前期的關(guān)系該怎么處理？問題四：項目商業(yè)與住宅的關(guān)系該怎么處理？項目商業(yè)是項目重要的配套補充，是項目提升附加值的重要著力點，也是完成年度銷售任務(wù)的重要的補充型貨源。三期總貨值月3.4億，是年度銷售任務(wù)的重要補充型貨源；商業(yè)配套的完善能能快速提升住宅產(chǎn)品附加值；住宅的熱銷能提升商鋪的價值；一期的交付入住能加快商業(yè)配套的成熟；商鋪的獨特的英倫風(fēng)情，吸引了大量婚紗攝影到此取景，有助于形成項目的特色對策：引進部分滿足社區(qū)生活需要的商家，提升項目的價值，全年選擇一段時間對商業(yè)進行集中，系統(tǒng)的推廣銷售。問題四：項目商業(yè)與住宅的關(guān)系該怎么處理？棟號層數(shù)建筑面積層高商業(yè)1#1951.95.521076.725.53904.535.54904.534.5商業(yè)2#1442.135.52512.924.53484.045.5商業(yè)3#1392.225.52405.754.53387.055.5商業(yè)5#1446.055.52496.964.53457.115.5商業(yè)6#1854.045.52904.535.53904.535.54904.534.5合計——11429.54——目前項目商業(yè)已經(jīng)建設(shè)完成，商業(yè)配套的完善是提升住宅附加值的重要手段，是實現(xiàn)年度銷售任務(wù)的重要補充。弄清楚好項目可售貨源的內(nèi)在關(guān)系后具體的推貨戰(zhàn)術(shù)該怎么進行？推貨節(jié)奏總體原則1、要完成項目價值的正?；貧w這一使命：把項目的價格賣上去；2、牢牢掌握市場的主動權(quán)：不給片區(qū)市場喘息機會，不留空窗期；3、要營造強大的銷售聲勢：上半年要開一波大的，下半年要開一波大的4、集中力量去化多層產(chǎn)品：要集中優(yōu)勢資源、對多層進行去化；5、控制庫存比例：對前期庫存集中力量去化，控制性放盤，減少庫存量；上半年推貨節(jié)奏建議2014.1.1-.2.283.1-5.35.3-6.16.1-6.21高層庫存去化13#多層棟去化3.225.244.72.2811#高層新形象入市、蓄客4.26高層12#棟蓄客12#強銷5.3強勢銷售期高層12#165套開盤6.415#、16#108套開盤15#、16#強銷庫存去化價值重塑期高層11#165套開盤11#強銷15#、16#形象入市及蓄客商業(yè)開盤價值補強期商業(yè)形象入市蓄客6.2118#、19#、20#形象入市、蓄客6.227.269.218.2熱銷8.2322#整棟，23#奇數(shù)層蓄客熱銷期22#整棟、23奇數(shù)層123套開盤10.121#整棟、23#偶數(shù)層133套21#整棟、23#偶數(shù)層持續(xù)銷售三期價值構(gòu)建期8.30熱銷品牌發(fā)力期18#、19#、20#232套開盤11.825#偶數(shù)層、26#整棟蓄客25#偶數(shù)層、26#整棟共105套開盤三十周年慶，庫存促銷12.624#房源加推12.3110.725#奇數(shù)層加推48套新品加推，去庫存24#93套加推三期整體素質(zhì)變差，針對項目三期需要進行價值重構(gòu)，重點應(yīng)放在項目的產(chǎn)品裝修、品質(zhì)，板樓等設(shè)計特點上，三期整體以一個全新的形象入市。下半年推貨節(jié)奏建議圍繞整體的鋪貨計劃，各階段的具體戰(zhàn)術(shù)安排下半年各階段銷售策略及執(zhí)行工作建議上半年各階段銷售策略及執(zhí)行工作建議最美洋湖攝影大賽最美萬科女人萬人植樹節(jié)暨洋湖濕地保護公約活動11#棟開盤銷售暖場活動小長假詩歌雨活動銷售暖場活動洋湖自行車大賽活動12#開盤洋湖印象開放暨中華美食體驗活動去存去化期3.225.244.72.28價值重塑期4.265.36.4強勢銷售期價值補強期6.213.13.83.153.223.294.74.124.194.265.3該階段需要將讓項目的價格回歸正常價值，在片區(qū)大量項目入市宣傳的競爭背景下，需借片區(qū)快速城市化的良好勢頭，搶占片區(qū)的市場核心地位。上半年價值重塑期價值重塑期去化目標(biāo)：銷售350套蓄客目標(biāo)：銷售套數(shù)預(yù)計成交率上門量去化時間蓄客目標(biāo)35015%2334批3.1-5.3（64天）36批/天產(chǎn)品總套數(shù)銷售預(yù)測比例預(yù)測分布高層新品33030090%11#、12#高層庫存1575031%高層5#-10#合計48735071%——營銷費用預(yù)算預(yù)類別預(yù)支事項使用時間預(yù)計額度（元）小計營銷活動最美洋湖攝影大賽3月1日-3月2日10000403000最美女人女人保養(yǎng)講座3月8日-3月9日15000洋湖濕地保護公約萬人植樹節(jié)3月15日5000011#開盤3月22日40000銷售暖場活動3月29日9000十萬詩歌雨活動4月5日-4月7日100000銷售暖場活動4月12日9000洋湖自行車大賽活動4月19日5000012#開盤活動4月26日20000洋湖印象開放暨萬科千米宴活動5月1日-5月3日100000營銷渠道行銷運動大掃蕩3月8日-3月22日163800853800短信投放3月1日-5月3日480000報廣投放3月15日、3月22日80000網(wǎng)絡(luò)硬廣3月1日-5月3日100000網(wǎng)絡(luò)渠道活動3月1日-5月3日30000物料制作

印刷單頁、戶型圖、獎券等3月1日-5月3日50000100000桁架噴繪、KT展板、圍擋、燈箱等3月1日-5月3日50000小計————1356800上半年價值重塑期目的：吸引市場對洋湖片區(qū)發(fā)展的關(guān)注，展現(xiàn)洋湖的美好發(fā)展前景，體現(xiàn)萬科品牌內(nèi)涵，鞏固項目在片區(qū)內(nèi)的核心地位?；顒有问剑涸?月15日(植樹節(jié)最近的周六)，當(dāng)天邀請萬科白鷺郡重點誠意客戶、業(yè)主，進行保護公約揭牌儀式以及萬人植樹節(jié)活動。洋湖濕地保護公約揭牌：設(shè)置洋湖濕地保護公約文化墻，作為項目品牌內(nèi)涵與精神內(nèi)涵的標(biāo)簽，豐富品牌價值，彰顯萬科洋湖領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)；線下延展：對活動過程進行錄制，拍攝照片，作為萬科白鷺郡小區(qū)的精神文化建設(shè)重要活動，向所有來訪客戶展示；重塑項目價值——萬人植樹節(jié)，洋湖濕地保護公約萬人植樹，洋湖濕地保護公約活動：重塑項目價值——洋湖“十萬詩歌雨”活動清明詩歌雨活動活動形式：從空中向洋湖濕地灑落帶有二維碼的詩歌卡片；掃描二維碼可以獲得相應(yīng)的銷售獎勵政策，或項目獎品；目的：吸引市場關(guān)注，擴散項目的銷售政策；重點：將項目的微信平臺建立好，吸引客戶互動。清明詩歌雨活動：利用清明時節(jié)洋湖游客如織的好勢頭，在片區(qū)灑落十萬份帶有二維碼的詩歌卡片，進行項目的宣傳造勢。重塑項目價值——環(huán)洋湖自行車大賽目的：為洋湖代言，用萬科特有的健康的、積極向上的企業(yè)文化帶動市場對洋湖的認(rèn)知，對萬科的認(rèn)知，讓市場看到更加完善完美的洋湖濕地公園，同時凸現(xiàn)萬科在洋湖濕地的核心位置?；顒有问剑郝?lián)合洋湖公司，邀請專業(yè)的自行車協(xié)會，體育相關(guān)機構(gòu)發(fā)起聯(lián)名發(fā)起環(huán)洋湖自行車比賽；活動主題：城市未來，美麗洋湖環(huán)洋湖自行車大賽：重塑項目價值——萬科千米長宴民以食為天，針對美食類的活動最容易引起客戶的興趣，也最容易做出話題，引起客戶好感，世界上最長的面包，湘菜最貴的一道菜等，可以吸引較多的客戶參與；活動形式：業(yè)主答謝宴、業(yè)主生日會，小長假獨特美食品鑒會等；活動目的：展現(xiàn)項目配套完善的項目價值；吸引片區(qū)客戶的上門；活動主題：萬科千米長宴開張慶合作方：洋湖印象（麓山印象洋湖分店）參與對象：萬科白鷺郡老業(yè)主、微信報名網(wǎng)友、洋湖園游客等萬科“千米長宴”：利用五一小長假期間洋湖印象餐館開張的節(jié)點舉辦萬科千米長宴，答謝老客戶的同時，也可吸引市場關(guān)注，向市場傳遞商業(yè)配套逐步成熟的價值。去存去化期3.225.244.72.28價值重塑期4.265.36.4強勢銷售期價值補強期6.215.10-5.115.175.245.316.4何母的家宴何母的家宴圈層活動15#、16#開盤銷售暖場活動端午節(jié)客戶答謝活動該階重點是多層產(chǎn)品的集中入市銷售，重點的打透多層產(chǎn)品的客戶圈層，做好圈層客戶的情感營銷是該階段的營銷工作的重點。上半年強勢銷售期強勢銷售期去化目標(biāo)：銷售190套蓄客目標(biāo)：銷售套數(shù)預(yù)計成交率上門量去化時間蓄客目標(biāo)35015%1267批5.4-6.4（25天）50批/天產(chǎn)品總套數(shù)銷售預(yù)測比例預(yù)測分布多層新品10810092%15#、16#多層庫存201050%13#、14#高層庫存1378058%5#—12#合計26519071%——營銷費用預(yù)算預(yù)類別預(yù)支事項使用時間預(yù)計額度（元）小計營銷活動母親節(jié)家宴活動5月10日-5月11日50000112000資源型活動5月17日-5月18日1500015#、16#開盤組織5月24日8000銷售暖場活動5月31日9000端午節(jié)活動6月2日-6月4日30000營銷渠道百團大戰(zhàn)巡展活動5月10日-5月20日96800384300短信投放5月4日-6月4日187500報廣投放5月20日80000網(wǎng)絡(luò)渠道活動5月4日-6月4日20000物料制作

印刷單頁、戶型圖、獎券等5月4日-6月4日4000090000桁架噴繪、KT展板、圍擋、燈箱等5月4日-6月4日50000小計————586300上半年強勢銷售期曾經(jīng)的大院，忘不掉的情懷大院溫情攻勢：舉辦曾經(jīng)的大院，忘不掉的情懷系列活動線上向市民征集大院生活老照片，線下在項目現(xiàn)場進行大院情懷回顧展示，貼滿100張曾經(jīng)的大院生活照片，勾起客戶對大院生活的情感回憶，增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同。大院溫情攻勢：“多年不見，你在哪里?”微博、微信尋人活動用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布“尋找曾將的小伙伴”活動，引起市場對大院生活的討論，并形成客戶對項目合院產(chǎn)品的關(guān)注，并為這樣的團體舉辦圈層活動；微博、微信尋人鳳凰車友會大院溫情攻勢：“鳳凰車友會”成立鳳凰牌自行車車友會，在洋湖濕地公園舉行鳳凰牌自行車的趣味比賽；并借此進行圈層活動，向市場傳遞項目產(chǎn)品的的情感價值。何府的家宴時間：母親節(jié)主角：何樂峰(農(nóng)行行長)何府母親大院溫情攻勢：多層圈層活動，利用母親節(jié)、父親節(jié)、婦女節(jié)等特殊節(jié)點，舉辦針對多層客戶的圈層活動，替業(yè)主代發(fā)邀請函等，體現(xiàn)私人定制感，營造尊貴的業(yè)主體驗，并促進老帶新上門；市委大院退休老干聚會主角：萬科某退休干部業(yè)主，以XXX生日會，邀請退休干部集中聚會產(chǎn)品的形象包裝產(chǎn)品的形象包裝慢遞服務(wù)：對參觀洋房樣板間的客戶可以提供兩年以內(nèi)的慢遞服務(wù)（僅限信件），從情感角度增強多層產(chǎn)品的附加值，升華產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品的形象包裝在樣板間的外側(cè)布置成為曾經(jīng)的大院生活的回顧墻在這里烹煮隔壁老王從老家?guī)淼呐D魚這是鄰居小李一起下棋的合影沒醋了，去馬老板家借點去；在這里和鄰居們就著一壺涼茶，關(guān)于孩子的教育問題討論了很久很久樣板間的提示語言的風(fēng)格變更參觀穿鞋套樣板間男士物業(yè)服務(wù)員兒童房的懷舊玩具去存去化期3.225.244.72.28價值重塑期4.265.36.4強勢銷售期價值補強期6.216.146.216.286.4商業(yè)是補強項目價值的重要支撐，對于提升客戶購買信心，有重要作用。建議對商業(yè)進行集中的入市宣傳、推廣。上半年價值補強期強勢銷售期去化目標(biāo)：銷售190套蓄客目標(biāo)：住宅套數(shù)預(yù)計成交率上門量去化時間蓄客目標(biāo)7515%500批6.4-6.21（17天）29批/天商業(yè)套數(shù)預(yù)計成交率上門量去化時間蓄客目標(biāo)3010%3006.4-6.21（17天）17批/天產(chǎn)品總套數(shù)（總面積）銷售預(yù)測比例預(yù)測分布商鋪新品11429㎡30套約5000㎡50%1#、2#、3#、5#、6#多層庫存1818100%13#、14#、15#、16#高層庫存575758%5#—12#營銷費用預(yù)算預(yù)類別預(yù)支事項使用時間預(yù)計額度（元）小計營銷活動進駐商家簽約活動6月14日1000019000銷售暖場活動6月21日9000營銷渠道短信投放6月4日-6月22日187500287500報廣投放6月10日80000網(wǎng)絡(luò)渠道活動6月4日-6月22日20000物料制作

印刷單頁、戶型圖、獎券等6月4日-6月22日4000090000桁架噴繪、KT展板、圍擋、燈箱等6月4日-6月22日50000小計————396500上半年強勢銷售期項目商業(yè)貨量盤點棟號層數(shù)建筑面積層高商業(yè)1#1951.95.521076.725.53904.535.54904.534.5商業(yè)2#1442.135.52512.924.53484.045.5商業(yè)3#1392.225.52405.754.53387.055.5商業(yè)5#1446.055.52496.964.53457.115.5商業(yè)6#1854.045.52904.535.53904.535.54904.534.5合計——11429.54——目前項目商業(yè)已經(jīng)建設(shè)完成，全年待售商業(yè)1.14萬㎡（不含公寓）。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議大型餐飲、洗浴、健身休閑、電信、銀行、中型超市戶外運動、家紡、健身、美容美發(fā)、茶樓電信、銀行、快餐、教育培訓(xùn)、煙酒副食糧油蔬果、煙酒、干洗、速食、家政、棋牌室、茶樓社區(qū)醫(yī)院、特色餐飲、健身休閑等社區(qū)型超市、餐飲、花店、特色餐館以滿足社區(qū)生活的業(yè)態(tài)組合為主，補足片區(qū)配套短板，滿足項目生活需求、服務(wù)周邊項目。洋湖印象商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)1#棟整體展示面最佳，建議以滿足社區(qū)生活的生活配套、形象店為主，業(yè)態(tài)建議以中型超市、電信、銀行，大型品牌餐飲、休閑旗艦店為主。商業(yè)1#第1層，層高5.5m商業(yè)1#第2層，層高5.5m商業(yè)1#第3層，層高5.5m商業(yè)1#第4層，層高4.5m290.37㎡，社區(qū)中型超市668.91㎡，頤爾康類按摩、休閑店668.91㎡，康琪健身類健身店668.91㎡，徐記海鮮類連鎖餐飲店洋湖印象洋湖印象259.24㎡，課外輔導(dǎo)中心259.24㎡，課外輔導(dǎo)中心89.1㎡，中國移動272.75㎡，銀行商業(yè)2#第1層，層高5.5m商業(yè)2#第2層，層高4.5m商業(yè)2#第3層，層高5.5m整層512.92㎡南半層約200㎡北半層約312㎡與一樓連復(fù)式530.02㎡與一樓連復(fù)式546.37㎡煙酒、水果、鮮花、副食、速食、炒貨等糧油戶外運動品牌茶樓、棋牌室電信營業(yè)廳郵政銀行青少年跆拳道、柔道訓(xùn)練中心譚王府類連鎖餐飲店索菲亞類休閑SPA店商業(yè)2#棟南面昭示性強，建議以連鎖品牌類形象店，和滿足社區(qū)生活的生活配套為主，業(yè)態(tài)建議以中連鎖品牌餐飲、電信、銀行；2#北面昭示性不強，但靠1#旗艦商業(yè)體，建議以煙酒副食、糧油類為主要業(yè)態(tài)。中央大道商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)3#棟整體昭示性不強，建議以滿足社區(qū)業(yè)主日常生活需求的同時對昭示性要求不高的糧油蔬果等店為主，同時對兩個復(fù)式商鋪進行整體規(guī)劃，以規(guī)模餐廳、茶樓為主。商業(yè)3#第1層，層高5.5m商業(yè)3#第2層，層高4.5m商業(yè)3#第3層，層高5.5m201復(fù)式450.36㎡202復(fù)式428.82㎡福彩、干洗、蔬果、糧油、炒貨、速食等蔬果、糧油、五金、桶裝水配送、家政服務(wù)中心、炒貨、干貨、粉面早餐店等煙酒、副食等網(wǎng)吧茶樓規(guī)模餐館規(guī)模餐館茶樓201復(fù)式450.36㎡202復(fù)式428.82㎡商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)5#棟臨中央大道整體昭示性較強，靠近中央大道建議以形象展示較好的銀行、電信、戶外運動、連鎖餐廳、婚紗攝影等為主?？可鐓^(qū)內(nèi)街部分，則與3#棟相對應(yīng)，以快餐、寵物店等滿足生活需求，同時對昭示性要求不高的業(yè)態(tài)為主。商業(yè)5#第1層，層高5.5m商業(yè)5#第2層，層高4.5m商業(yè)3#第5層，層高5.5m201復(fù)式505.72㎡202復(fù)式510.68㎡202復(fù)式510.68㎡201復(fù)式505.72㎡快餐、寵物店、照相館、復(fù)印等連鎖茶餐廳婚紗攝影影樓婚紗攝影影樓連鎖茶餐廳銀行、電信、戶外運動商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)6#棟整體靠近小區(qū)內(nèi)部，展示面一般，建議整棟以休閑、餐飲為主、業(yè)態(tài)以美容SPA、茶餐廳、社區(qū)門診、藥店等形態(tài)為主。商業(yè)6#第1層，層高5.5m商業(yè)6#第2層，層高5.5m商業(yè)6#第3層，層高5.5m商業(yè)6#第4層，層高4.5m290.11㎡272.5㎡整層562.61㎡226.16㎡社區(qū)型超市、花店、水果、粉面早餐店、快餐店等社區(qū)醫(yī)院藥店美容美發(fā)、休閑SPA洗浴、花芝林類連鎖餐飲、茶樓、棋牌室等西餐廳老人活動中心茶館茶館西餐廳網(wǎng)吧、臺球館、娛樂中心等商業(yè)推售策略：商業(yè)整體體量較小，并非項目全年銷售重點，商業(yè)是補足項目配套，提升項目附加值的重要補充，因此建議項目商業(yè)推售策略：集中規(guī)模，服務(wù)社區(qū)以大帶小，盤活整體租售兼顧，快速經(jīng)營推售節(jié)奏建議

第一批：對S1#棟整棟規(guī)劃業(yè)態(tài)進行招商，3家左右（超市、大型餐飲、電信或銀行業(yè)）第二批：優(yōu)先整棟購買，S2、S3、S5、S6以整棟的方式入市（6月10日-6月30日）第三批：剩余商鋪按照整售鋪面的規(guī)劃，進行發(fā)售（7月1日-7月30日）第三批：S2#、S3#、S5#、S6#一樓單售鋪面（8月1日-8月30日）層次戶室號建筑面積推售建議層次戶室號建筑面積推售建議110154.55整租

（銀行、電信）330164.96整租

徐記海鮮等連鎖品牌餐飲10254.5530264.8110354.5530364.8110454.5530464.8110554.5530564.8110654.55整租

（社區(qū)超市）30664.8110754.5530764.8110854.5530864.8110954.5530964.8111072.1731085.4711145.92整售31164.66整售

放學(xué)后課外輔導(dǎo)中心11245.9231264.8111454.73整租

洋湖印象31364.81115171.8