國內(nèi)智能手機(jī)市場發(fā)展與競爭現(xiàn)狀分析

關(guān)于智能手機(jī)市場的競爭態(tài)勢分析目錄：智能手機(jī)市場背景概述全球競爭態(tài)勢分析中國競爭態(tài)勢現(xiàn)狀與分析智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下階段營銷管理的思考撰寫體會和感受

市場背景概述（現(xiàn)有市場規(guī)模，未來市場潛力）2014年，對中國手機(jī)廠商而言，是充滿變革的一年。隨著4G商用和硬件成本降低，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的“黃金時(shí)代”，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，以華為、小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)強(qiáng)勢崛起，出貨量迅猛增長，品牌認(rèn)知度顯著提升。同時(shí)，由于運(yùn)營商渠道調(diào)整，電商及公開渠道比重加大，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”日趨激烈。而且隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶需求的多樣化，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，必然將推動(dòng)移動(dòng)智能終端普及率越來越高。下圖演示了自2007年以來全球手機(jī)銷量的快速增長，其銷量和增幅如下圖所示：2007-2014年全球手機(jī)銷量和增速法提升使用者對其品牌和生態(tài)體系的黏著度。WindowsPhone的表現(xiàn)持平，但在歐洲某些市場及商務(wù)市場卻創(chuàng)下佳績。中國競爭態(tài)勢分析（一）2014年度競爭態(tài)勢分析來自iSuppliCorp.中國研究總監(jiān)王陽的微博消息顯示，ZDC對2014年中國市場智能手機(jī)銷量進(jìn)行了排名，排名顯示，小米成為了第一，而受中國消費(fèi)者喜歡的蘋果位居第四。具體的排名是依次是這樣的：小米(60.8，單位百萬臺)、三星(58.4)、聯(lián)想(47.3)、蘋果(46.6，含水貨)、華為(41.3)、酷派(40.1)、Vivo(27.3)、Oppo(25.5)、中興(18.2)。其他品牌總份額則為40.5百萬臺，市場份額在10%以下。小米、三星、聯(lián)想、蘋果、華為、酷派、vivo、OPPO、中興，其他手機(jī)品牌。以下是具體的銷量和占比情況從圖中可以看出市場的一些變化：1.市場份額進(jìn)一步集中，小品牌加速離場。2.中國廠商統(tǒng)治市場，小米第一聯(lián)想第三。3.蘋果銷量大增(含水貨)進(jìn)入前四。4.vivo和OPPO的份額持續(xù)提升，而三星和中興的份額持續(xù)下降。雷軍在2015年新年上班第一天，就宣布了小米的銷量，去年小米銷售手機(jī)6112萬臺，較2013年的1870萬臺增長227%，含稅銷售額743億元，較2013年的316億元增長135%。小米在2014年最初的目標(biāo)是4000萬臺，后來雷軍把預(yù)期銷量提升到6000萬臺。小米已經(jīng)成為了僅次于三星和蘋果之后全球第三大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商。（二）2015年一季度度競爭態(tài)勢分析2015年2月，中國智能手機(jī)市場在售機(jī)型的數(shù)量達(dá)到1224款，較上月增加近30款，但參與競爭的廠商數(shù)量則變化不大。從品牌格局來看，蘋果的上升幅度較大，摩托羅拉在時(shí)隔四個(gè)月后，再度發(fā)布新品，重新回到公眾的視線中。以下是關(guān)注格局的變化數(shù)據(jù)：1、品牌關(guān)注格局：前十五品牌占據(jù)超九成關(guān)注度，其中三星以16.0%的關(guān)注比例仍居首位，蘋果與華為分居第二、三位，但與三星的差距明顯縮小。魅族以8.1%的關(guān)注比例領(lǐng)跑第二陣營。其他上榜品牌關(guān)注比例差距不大，酷派僅領(lǐng)先聯(lián)想0.1%。摩托羅拉時(shí)隔四個(gè)月后，在兩款新品的助力下，排名上升至第十四位，重回榜單。整體來看，智能手機(jī)市場的競爭目前已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，異常激烈。2、產(chǎn)品系列格局：蘋果iPhone

6系列以大優(yōu)勢領(lǐng)先，蘋果iPhone

6(全網(wǎng)通)以以7.5%的關(guān)注比例絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑市場。蘋果iPhone

5S系列與6

Plus系列也榜上有名，分居第三與第八位。魅族魅藍(lán)Note系列表現(xiàn)搶眼，本月仍居第二，在國產(chǎn)品牌中成為佼佼者。整體來看，華為品牌入圍的產(chǎn)品系列最多，達(dá)四個(gè)產(chǎn)品系列，其中為蘋果、三星，均有三大系列產(chǎn)品上榜。3、產(chǎn)品型號排名格局：從千余款產(chǎn)品的排名來看，蘋果iPhone

6(全網(wǎng)通)本月仍為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，獲得7.2%的關(guān)注比例。魅族的兩款產(chǎn)品則將第二、第三的位置收入囊中。整體來看，本月最受用戶關(guān)注的十五款產(chǎn)品分別來自蘋果、魅族、華為、三星、聯(lián)想、話說、vivo、酷派、小米旗下，其中蘋果、魅族的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，均有三款產(chǎn)品上榜。4、產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注格局方面：千元以下智能手機(jī)最受用戶關(guān)注，售價(jià)在千元以下的機(jī)型獲得27.0%的關(guān)注比例，取代1000-2000元價(jià)格段最受用戶青睞。1000-2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度較上月小幅下滑2.2%。2001-3000元價(jià)格段機(jī)型本月關(guān)注度則突破兩成，較上月增長2.6個(gè)百分點(diǎn)。5、從操作系統(tǒng)格局來看，搭載Android系統(tǒng)的智能機(jī)型關(guān)注度為82.8%，為用戶關(guān)注的絕對主流。蘋果iOS系統(tǒng)關(guān)注度微幅上漲0.4%。Windows

Phone

系統(tǒng)關(guān)注度也基本持平。三大操作系統(tǒng)格局走勢穩(wěn)定，變動(dòng)不大。6、從產(chǎn)品主要特征之處理器核心數(shù)方面來看，2月搭載四核處理器的智能手機(jī)為用戶關(guān)注的絕對主流，獲得52.3%的關(guān)注比例，較上月微幅上揚(yáng)0.6%。八核機(jī)型關(guān)注度則較上月出現(xiàn)近一個(gè)點(diǎn)的下滑。雙核機(jī)型關(guān)注度微幅上揚(yáng)，突破兩成。7、從產(chǎn)品主要特征之屏幕尺寸方面來看，2月采用4.6-5.0英寸屏幕的智能手機(jī)以38.2%的關(guān)注比例仍為用戶關(guān)注的主流，但其關(guān)注比例較上月微幅下滑0.3%。3.6-4.0英寸、5.1-5.5英寸機(jī)型關(guān)注度也較上月微幅下滑0.1%。僅有4.1-4.5英寸、5.5英寸以上超大屏手機(jī)關(guān)注度繼續(xù)呈上升走勢，均較上月出現(xiàn)微幅上揚(yáng)。8、從產(chǎn)品主要特征之像素水平方面來看，搭載1000萬及以上像素的智能手機(jī)關(guān)注度達(dá)到55.2%，較上月微幅上漲0.3%，上漲走勢緩慢。800萬/870萬像素機(jī)型關(guān)注度則較上月出現(xiàn)0.7%的下降。9、從產(chǎn)品特征之電池容量格局來看，搭載2000-3000毫安時(shí)電池容量智能手機(jī)獲得54.3%的關(guān)注比例，較上月小幅上漲1.1%。2000毫安時(shí)以下電池容量的機(jī)型關(guān)注度也較上月漲1%，首次突破兩成。3000毫安時(shí)以上大容量電池機(jī)型關(guān)注度則較上月出現(xiàn)2.1%的下降。（三）市場消費(fèi)行為分析為了解2014年度智能手機(jī)市場真實(shí)情況，人民網(wǎng)通信頻道通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行研究，分析消費(fèi)者購買智能手機(jī)消費(fèi)心理。本次調(diào)查共回收調(diào)查問卷31983份，有效問卷29231份。（備注：以下數(shù)據(jù)如未經(jīng)特殊說明，均為人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)）3.14G市場潛力巨大在參與調(diào)查的用戶中，超過60%的用戶擁有兩部及兩部以上智能手機(jī)；由此可見，當(dāng)前智能手機(jī)市場整體已趨于飽和，市場總量難以出現(xiàn)大規(guī)模增長。

但在未來一到兩年內(nèi)，隨著運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐漸成熟，4G手機(jī)將會成為市場新的增長點(diǎn)，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ陉P(guān)于購機(jī)選擇的調(diào)查中，有超過40%的用戶表示在購買新手機(jī)時(shí)，會考慮更換4G手機(jī)。3.2“千元機(jī)”仍是銷量主力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管近兩年來智能手機(jī)平均售價(jià)不斷下降，但價(jià)格仍然是用戶購買的決定性因素。超過60%的用戶表示，在購買智能手機(jī)時(shí)，會首先考慮價(jià)格因素。其中，價(jià)格在1000元以下智能手機(jī)對消費(fèi)者最具吸引力，占比達(dá)到38.1%；1000-1999元區(qū)間的為29.76%。3.3線下渠道購買仍是首選近兩年來，以京東、蘇寧易購為代表的電商渠道異軍突起，成為不少用戶購買手機(jī)的首選，手機(jī)企業(yè)對電商渠道也日益重視。不過據(jù)調(diào)查顯示，仍有接近45%的消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)，會選擇線下賣場親身體驗(yàn)后再做決策；相比之下，網(wǎng)上購買手機(jī)的用戶占比剛剛超過三成。3.4智能和續(xù)航時(shí)間最受用用戶期待調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)使用過程中，用戶普遍認(rèn)為存在的不足集中在上網(wǎng)消耗流量大、待機(jī)時(shí)間短、應(yīng)用更新頻繁等問題，占比分別為45%，25%，16%。而在消費(fèi)者最為關(guān)注的智能手機(jī)新技術(shù)中，關(guān)于快速充電占比為36.42%，金屬機(jī)身占比為21.24%，超高像素?cái)z像頭占比為16.06%，4G技術(shù)占比14.51%，2K屏幕的占比為12.44%，無線充電占比9.33%。（四）2015年度競爭態(tài)勢預(yù)測2015年度的中國手機(jī)市場仍然會存在激烈的競爭，隨著大品牌把千元級的價(jià)格下降，國產(chǎn)山寨手機(jī)廠商所涉及的500元以下的市場今年也會被吞噬，未來整體手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格都在逐步下降，同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商會大舉進(jìn)軍2000元到4000元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，國產(chǎn)高端旗艦會崛起，這意味著如果三星不積極做策略上的轉(zhuǎn)變的話，三星手機(jī)的市場份額仍然會繼續(xù)下降。產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展望隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)在未來的發(fā)展將會給我們帶來更多新的期待。尤其在人機(jī)互動(dòng)方面，在更加關(guān)注用戶體驗(yàn)理念的推動(dòng)下，智能手機(jī)甚至有可能變?yōu)槿梭w不可或缺的一個(gè)“器官”，從而為人們提供更加人性舒適的互動(dòng)應(yīng)用，以此來極大的豐富和改變?nèi)藗兊纳?。在此，本?jié)從智能手機(jī)的產(chǎn)品、性能、應(yīng)用以及價(jià)格等方面進(jìn)行分析，展望未來智能手機(jī)發(fā)展趨勢。4.1行業(yè)格局面臨洗牌針對國內(nèi)市場智能手機(jī)漸趨普及的情況，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌重新洗牌格局或已成勢。隨著全球智能手機(jī)日漸飽和、4G新技術(shù)代際的更替，那些缺乏品牌影響力、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、核心專利儲備不夠、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)不高的低端廠商難免在“淘汰賽”中出局。未來，國產(chǎn)品牌的市場占有率仍將持續(xù)走高，蘋果品牌的高關(guān)注度或許難以輕易撼動(dòng)，但在市場占有份額上或許只可在中高端市場具有優(yōu)勢。在中低端市場，三星、索尼在中國市場的頹勢已然顯現(xiàn)，想要重新掙得中國市場份額，除了要在高性能低售價(jià)上面下功夫外，能否在智能手機(jī)功能同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，創(chuàng)新出自身特色，也是贏回市場的一劑良藥。4.2專利大戰(zhàn)一觸即發(fā)在行業(yè)巨頭高通公司遭遇反壟斷調(diào)查之后，其主導(dǎo)的智能手機(jī)專利格局不可避免將發(fā)生改變。隨著國家知識產(chǎn)權(quán)格局的逐步成熟、企業(yè)國際化深入，手機(jī)專利戰(zhàn)的到來只是時(shí)間問題，缺少專利的企業(yè)要為自己的短板埋單。

可以預(yù)測，華為、中興、聯(lián)想等擁有大量專利技術(shù)的企業(yè)，不排除會使用專利武器對二三線企業(yè)展開專利訴訟，這對于小米、魅族、OPPO等專利基礎(chǔ)相對薄弱的企業(yè)來講，將帶來巨大沖擊。4.3手機(jī)信息安全將備受重視2014年“棱鏡門”、蘋果iCloud信息泄露等頻繁出現(xiàn)的智能手機(jī)信息泄密事件，引發(fā)了公眾對于智能手機(jī)安全性的重視。今年以來，中國政府將信息安全提升到了國家戰(zhàn)略層面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，智能手機(jī)的安全性能也將日益受到用戶關(guān)注。中興、酷派等廠商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手機(jī)。在未來，將會有更多的手機(jī)企業(yè)加大“安全手機(jī)”的研發(fā)投入，搶占安全手機(jī)市場的制高點(diǎn)，這也將成為明年行業(yè)的競爭熱點(diǎn)。4.45寸以上2K屏將成主流配置2014年，中國智能手機(jī)市場中4-4.7英寸、5-5.5英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例均超過了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕產(chǎn)品的關(guān)注比例也超過了一成。未來一兩年，5英寸以下屏幕智能手機(jī)的關(guān)注比例預(yù)計(jì)將持續(xù)下降，5英寸及以上的大屏幕智能手機(jī)，將會成為市場主流配置。在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已經(jīng)面世，而且今年以來不少機(jī)器也陸續(xù)搭載。隨著第二代的2K屏幕陸續(xù)供貨，產(chǎn)品成本整體有所下降，為未來廣泛普及奠定了基礎(chǔ)。4.5設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合隨著天線技術(shù)難關(guān)的攻克，金屬機(jī)身的滲透率未來有望普及。未來三年的天線設(shè)計(jì)有可能有兩種突破方式，一種是天線設(shè)計(jì)原理的突破，使金屬也可以發(fā)射信號，另外一種就是將天線設(shè)計(jì)在手機(jī)屏幕上。雖然智能手機(jī)的屏幕在不斷變大，金屬機(jī)身亦可能普及，但在機(jī)身重量的輕薄度上卻是在逐漸遞減。這一變化依賴于電池技術(shù)難關(guān)的突破，能否研制出容量更大但體積更小的電池，將會在很大程度上影響智能手機(jī)機(jī)身重量的減少。4.6融合化趨勢加快在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對信息服務(wù)的需求不斷升級加快移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的融合，移動(dòng)智能終端作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和移動(dòng)增值服務(wù)的載體，“移動(dòng)智能終端+應(yīng)用服務(wù)”這一融合化的發(fā)展模式已經(jīng)成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要方向。蘋果和谷歌成功的“終端+服務(wù)”商業(yè)模式給用戶帶來良好的體驗(yàn)，越來越多的應(yīng)用軟件和通信硬件結(jié)合，可以用于信息無障礙通信，它不僅方便了用戶通信，同時(shí)也提供了各種各樣的娛樂方式和商務(wù)應(yīng)用。多功能的融合化也成為移動(dòng)智能終端的一大特點(diǎn)?！笆謾C(jī)+電腦+照相機(jī)+游戲機(jī)+WLAN熱點(diǎn)”等融合性的終端產(chǎn)品方便用戶隨時(shí)隨地的開展商務(wù)和娛樂應(yīng)用，得到了廣大用戶的認(rèn)可。未來，隨著移動(dòng)帶寬、終端處理和存儲能力的進(jìn)一步提升，終端可以發(fā)展為包括提供音樂、電視、游戲、聊天、交友、社區(qū)等在內(nèi)的娛樂中心。4.7開放化將是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素之一免費(fèi)和開放式的操作系統(tǒng)在我國快速發(fā)展。近年來，Android操作系統(tǒng)在我國移動(dòng)智能終端市場完成完美逆轉(zhuǎn)，2009年，Symbian占我國智能手機(jī)市場74.7%的份額，Android操作系統(tǒng)的市場份額低于1%，2012年Android的份額達(dá)到86.4%，而Symbian下降到2%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“開放”的平臺對用戶具有更強(qiáng)的吸引力。一方面，開放的操作系統(tǒng)為功能不斷強(qiáng)大的智能終端搭建了良好的平臺，吸引產(chǎn)業(yè)鏈各方的投入，提高了應(yīng)用的豐富性。另一方面，開放的平臺能夠兼容各種新興的應(yīng)用軟件，用戶無需擔(dān)心手機(jī)是否能夠支持自己想用的軟件，讓用戶在硬件、軟件和服務(wù)方面均享受到更多的便利。4.8平價(jià)化仍將是提高市場占有率的利器之一隨著移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的成熟，處理器和手機(jī)屏幕等重要配件的價(jià)格不斷下降，智能終端的價(jià)格正步入全面下調(diào)的周期。而智能終端作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，各大國際廠商也紛紛降低價(jià)格來搶占市場份額。同時(shí)，免費(fèi)開放的Android操作系統(tǒng)在我國呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的態(tài)勢，華為、中興、小米等國內(nèi)廠商趁機(jī)力推中低價(jià)智能手機(jī)，中低端市場呈現(xiàn)白熱化的競爭格局，從而推動(dòng)智能終端的價(jià)格進(jìn)一步下降。運(yùn)營商補(bǔ)貼政策也是推動(dòng)價(jià)格下降的主要因素。4G時(shí)代以來，智能終端的發(fā)展對運(yùn)營商提升用戶份額和用戶價(jià)值方面影響很大，為捆綁規(guī)模龐大的中低端用戶，運(yùn)營商聯(lián)合國內(nèi)終端廠商大推千元智能機(jī)，進(jìn)一步掀起智能手機(jī)普及熱潮。預(yù)計(jì)在終端廠商和運(yùn)營商的推動(dòng)下，國內(nèi)智能手機(jī)將向多元化，平價(jià)化方向發(fā)展。隨著移動(dòng)通信帶寬的提高和用戶需求的多樣化，移動(dòng)智能終端也迎來新的變革。我國移動(dòng)用戶換機(jī)潮將帶來廣闊的市場空間，同時(shí)對智能終端的要求也越來越高。操作系統(tǒng)的開放化和功能化，硬件功能的一體化，“終端+服務(wù)”的融合化，以及智能終端的安全性是未來移動(dòng)終端的發(fā)展重點(diǎn)和趨勢。下階段營銷管理的思考智能手機(jī)迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些潛在的問題。一些廠商重營銷、輕服務(wù)，通過非良性競爭阻礙市場的發(fā)展等等，都是智能手機(jī)行業(yè)未來發(fā)展的障礙。5.1加大研發(fā)突破核心技術(shù)目前，中國智能手機(jī)行業(yè)出貨量和銷量，都位居世界首位。但中國的手機(jī)廠商普遍“大而不強(qiáng)”，在智能手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域，尤其是手機(jī)芯片、處理器等核心技術(shù)，仍有所欠缺。要突破目前“大而不強(qiáng)”的局面，在市場競爭中確立優(yōu)勢，需要積極鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)智能手機(jī)共性技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，支持企業(yè)從事具有自主知識產(chǎn)權(quán)的互動(dòng)與控制終端等各種融合型終端產(chǎn)品的研發(fā)以及跨屏互動(dòng)、協(xié)同應(yīng)用芯片的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)突破，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)升級。在實(shí)現(xiàn)自身技術(shù)突破的同時(shí)，重視智能手機(jī)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，構(gòu)建自主知識產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)我國在智能手機(jī)領(lǐng)域的核心競爭力。5.2差異化戰(zhàn)略進(jìn)軍中高端市場國內(nèi)手機(jī)品牌應(yīng)加快開發(fā)高端市場，提升利潤率，避開白熱化的低端手機(jī)競爭市場。目前，高端市場上，國內(nèi)廠商的品牌美譽(yù)度較低，無法與國際廠商相抗衡。高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡單的配置比拼，國產(chǎn)廠商在手機(jī)配置上的問題不大，要走高端路徑，提升軟件體驗(yàn)度和差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃方面，國產(chǎn)品牌應(yīng)加大對軟件體驗(yàn)度和用戶體驗(yàn)的投入，用創(chuàng)新的方法做好用戶體驗(yàn)。另外要充分發(fā)揮自身的本土化優(yōu)勢，深入分析消費(fèi)者多樣化需求，主打差異化戰(zhàn)略，在功能設(shè)計(jì)、工藝外觀、服務(wù)模式等方面與國外龍頭企業(yè)及國內(nèi)同類企業(yè)展開錯(cuò)位競爭，樹立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。5.3提升品