任務8.1種族、民族、區(qū)域文化與消費行為

消費者行為分析理解與消費文化相關的若干概念；理解文化及亞文化對消費者行為的影響；了解不同年齡消費者的心理與行為；理解不同文化價值觀對消費行為的影響。

知識目標能夠?qū)⑾M者劃分為不同的亞文化群體；能夠結(jié)合不同群體的特點制定相應的營銷方案；能夠清晰地指出企業(yè)在進行全球營銷時要考慮的因素。

能力目標項目八消費文化與消費行為項目八消費文化與消費行為任務8.1模塊一種族、民族、區(qū)域文化與消費行為國際酒店品牌本土化

2012年9月7日，希爾頓酒店及度假村在京啟動“歡迎”計劃的全國首發(fā)儀式，該項目是為中國游客量身定制的特別體驗式服務。步入酒店，有普通話流利的前廳服務人員微笑迎接，并迅速幫你辦理入住手續(xù)；進入客房后，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)在書桌上有一封用中文寫成的歡迎信；打開茶水吧，與中式茶水壺配對的是精選的中國茶葉袋……目前，希爾頓全球酒店集團旗下加入該項目的酒店范圍覆蓋了最受中國游客歡迎的旅游目的地國家。

隨著中國旅游市場的發(fā)展，中國旅客成了酒店消費的一大群體，中國旅客的入住率處于上升趨勢。因此，在中國的國際品牌酒店管理者都清楚，自己的酒店能否盈利主要取決于中國消費者是否滿意，而不再是來自境外的消費者?！咐龑氡景咐?，國際酒店結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化，定制了具有中國特色的服務和產(chǎn)品，酒店通過各種中式風格的設施來體現(xiàn)中國特色，讓中國客人體會到傳統(tǒng)文化的氛圍。同時，結(jié)合地方色彩營造獨特的文化氛圍，讓客人感受到異國民族文化、地方色彩，感到入住中西融合的酒店是很好的選擇。案例解析一、相關概念的界定（一）文化概述1.文化的含義一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果,包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術(shù)、宗教等社會意識的各種形式。在消費者行為研究中，由于研究者主要關心文化對消費者行為的影響，因此我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。（1）文化的群體性（2）文化的習得性（3）文化的社會性（4）文化的動態(tài)性（6）文化的無形性2.文化的特征（二）亞文化的含義及特點亞文化的含義1.所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。每一個亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。亞文化的特點2.（1）獨特性（2）同一性（3）排他性

二、種族亞文化消費群當某個特定種族或國家群體中的消費者擁有一種影響其價值觀和購買行為的共同文化遺產(chǎn)或環(huán)境時，他們會被人為地歸屬于種族亞文化消費者群。白種人、黃種人、黑種人都各有獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格和消費習慣。他們即使生活在同一國家甚至同一城市，也會有自己特殊的需求、愛好和購買習慣。從皮卡來看西班牙裔市場的重要性福特公司主張多元文化，其通信經(jīng)理阿爾瓦羅·卡瓦爾分析說：“西班牙裔消費者傾向于購買更多的與他人不一樣的車，追求個性，不喜歡追隨大眾化的、主流的汽車。傳統(tǒng)上，西班牙裔一般購買大量卡車?！奔漳榴R人是克萊斯勒集團銷量第二高的汽車，其購買者主要是西班牙裔消費者。克萊斯勒集團表示，在西班牙裔人群中，最流行的車是拉姆1500，是入門級的皮卡車，該車約13.4％的購買者都是西班牙裔美國人，占的比重比較大。小案例但是，當今最有活力的年輕一代西班牙裔美國人，他們考慮和有意愿購買的產(chǎn)品大多是小型車?？ㄍ郀栒f：“我們已經(jīng)看到了小型車的需求在日益增長的新格局，因此嘉年華在西班牙市場就做得非常好，是非常成功的?！迸c此同時，也有人預計新福特在西班牙裔社區(qū)的銷量會迎來一個輝煌的成績，因為新福特擁有西班牙裔對汽車所需求的一切，包括設計感鮮明，外形大膽夸張，同時具有跟香草一般迷人的特點。對于西班牙裔消費者而言，汽車制造廠商應該至少在汽車的某一個方面做得有特色，如娛樂。作為流行的功能，如福特的同步系統(tǒng)相比于其他汽車品牌就有更多的競爭優(yōu)勢。他們針對的重點是西班牙裔的買家。

問題：西班牙裔消費者有哪些消費習慣？這些消費習慣對汽車營銷有怎樣的影響？小案例三、民族亞文化消費群幾乎每個國家都是由不同民族所構(gòu)成的，如我國就有56個民族，美國人也分英裔、西班牙裔、非洲裔、亞裔、拉美裔以及印第安人等。各個民族在長期生存和繁衍過程中，逐漸形成了本民族獨有的、穩(wěn)定的亞文化，并在生活方式、消費習俗和偏好禁忌中得到強烈體現(xiàn)，從而形成該民族特有的消費行為。關于我國少數(shù)民族的風俗習慣和禁忌，你知道多少？課堂討論不同地域的消費者在口味、生活方式及價值觀上的差異非常明顯，如我國南方人喜歡甜食而北方人喜歡吃口味重的食品。由于氣候條件、資源和自然環(huán)境的差異，加上具有不同特征的移民群體相伴而居，由此導致獨特的地理或