第三章第一節(jié)

第一節(jié)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)總體運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)總體運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)流量類指標(biāo)總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)整體指標(biāo)1.1流量類指標(biāo)

（1）獨(dú)立訪客數(shù)（UV）（2）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）（3）人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)總體運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)（1）獨(dú)立訪客數(shù)（UV）獨(dú)立訪客數(shù)（UV）總體運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)即uniquevisitor，表示指定時(shí)段內(nèi)訪問(wèn)某網(wǎng)站的不重復(fù)人數(shù)。對(duì)于PC網(wǎng)站，以cookie為依據(jù)，通過(guò)用戶瀏覽器cookie標(biāo)記用戶，在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（如一天）統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)利用消重技術(shù)，對(duì)同一cookie在一天內(nèi)多次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個(gè)用戶。而在移動(dòng)終端區(qū)分獨(dú)立用戶的方式則是按獨(dú)立設(shè)備計(jì)算獨(dú)立用戶。（2）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）大量產(chǎn)業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)的集合，就是商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)不但能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)的橫向和縱向比較，還能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)之間的比較，更能監(jiān)控各產(chǎn)業(yè)的即時(shí)發(fā)展情況，功能更加強(qiáng)大?？傮w運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)即PageView，指頁(yè)面的瀏覽量或點(diǎn)擊次數(shù)，用戶每一次對(duì)電商網(wǎng)站或著移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄一次，用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。如果用戶刷新了頁(yè)面180次，就會(huì)顯示180個(gè)“PV”量。（3）人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)表示指定時(shí)間段內(nèi)平均每人瀏覽的頁(yè)面次數(shù)，即人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)=頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）/獨(dú)立訪客數(shù)（UV），它反映了訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的感興趣程度。1訪客訪問(wèn)次數(shù)（VV），即VisitView，指所有用戶1天內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)，當(dāng)訪客完成所有瀏覽并最終關(guān)掉該網(wǎng)站的所有頁(yè)面時(shí)便完成了一次訪問(wèn)，同一訪客1天內(nèi)可能有多次訪問(wèn)行為，訪問(wèn)次數(shù)累計(jì)。VV與PV是有區(qū)別的，比如網(wǎng)站A一天內(nèi)僅有用戶A訪問(wèn)，且用戶A只訪問(wèn)了一次，但打開了網(wǎng)站內(nèi)的同一網(wǎng)頁(yè)5次，此時(shí)VV為1，PV為5。IP即獨(dú)立IP數(shù)，指一天內(nèi)使用不同IP地址的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站數(shù)量，同一IP無(wú)論有幾個(gè)用戶使用，獨(dú)立的IP數(shù)均為1。IP和UV之間的數(shù)據(jù)不會(huì)有太大的差異，每個(gè)UV相對(duì)于每個(gè)IP更準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)一個(gè)實(shí)際的瀏覽者。出現(xiàn)UV大于IP的情況通常是在網(wǎng)吧、學(xué)校、公司等使用相同IP的公用場(chǎng)所，不同的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，此時(shí)UV數(shù)會(huì)大于IP數(shù)。出現(xiàn)UV小于IP的情況通常發(fā)生在家庭等私密場(chǎng)所，在家庭中若使用ADSL撥號(hào)上網(wǎng)，同一個(gè)用戶在不同時(shí)間訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，IP可能會(huì)不同，因?yàn)樗鼤?huì)根據(jù)時(shí)間變動(dòng)IP，即動(dòng)態(tài)的IP地址，但是實(shí)際訪客數(shù)唯一，便會(huì)出現(xiàn)UV數(shù)小于IP數(shù)。①PV、UV、VV、IP區(qū)別與聯(lián)系總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

小莉在家用ADSL撥號(hào)上網(wǎng)，早上8點(diǎn)她訪問(wèn)了下的2個(gè)頁(yè)面，下午16點(diǎn)又訪問(wèn)下的3個(gè)頁(yè)面，假設(shè)今天只有小莉一個(gè)訪客，那么，對(duì)于來(lái)講，今天的PV、UV、VV、IP各項(xiàng)指標(biāo)該如何計(jì)算呢？PV=5，PV指瀏覽量，因此PV值等于上午瀏覽的2個(gè)頁(yè)面與下午瀏覽的3個(gè)頁(yè)面之和；UV=1，UV指獨(dú)立訪客數(shù)，因此1天內(nèi)同一訪客的多次訪問(wèn)只計(jì)為1個(gè)UV；VV=2，VV指訪客的訪問(wèn)次數(shù)，小T上午和下午分別有一次訪問(wèn)行為，因此VV計(jì)為2；IP=2，IP為獨(dú)立IP數(shù)，因ADSL撥號(hào)上網(wǎng)每次的IP不同，因此獨(dú)立IP數(shù)為2。②PV、UV、VV、IP的計(jì)算1.1流量類指標(biāo)

2總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)1.2訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)在用戶成功下單階段，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化，可以用訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)來(lái)評(píng)估效果，包括總訂單數(shù)量、訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率等，這些指標(biāo)作為網(wǎng)站分析中最常見的訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)，能夠直觀地看到店鋪訂單狀況，了解下單轉(zhuǎn)化情況。（1）總訂單數(shù)量（2）訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)總訂單數(shù)量指的是用戶在某段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上完成的訂單數(shù)總和。

訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率指的是一段時(shí)間內(nèi)，下單人數(shù)與訪問(wèn)人數(shù)（UV）的比率。轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平越高，是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主要考核指標(biāo)。思考一下：某天總共有100人瀏覽某電商網(wǎng)站，最后成功下單的人數(shù)只有36人，那這天該網(wǎng)站的訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率是多少呢？根據(jù)公式：訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率=下單人數(shù)/訪問(wèn)人數(shù)，可以算出訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率為36%。總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)1.3總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)在電商經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量與銷售有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，制定補(bǔ)貨倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)開展效果的基本依據(jù)，計(jì)算整體銷售業(yè)績(jī)時(shí)，常需用到網(wǎng)站成交金額、銷售金額、客單價(jià)等總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)。1．網(wǎng)站成交金額網(wǎng)站成交金額（GMV），即GrossMerchandiseVolume，指某段時(shí)間內(nèi)商品成交總金額，是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。一般電商平臺(tái)GMV的計(jì)算公式為：GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，也就是說(shuō)不論用戶最終是否成交，只要下單成功就計(jì)入網(wǎng)站成交金額。思考一下：如果某網(wǎng)站最終成交金額為200萬(wàn)，拍下未付款金額為20萬(wàn)，商品拒收金額為10萬(wàn)，商品退款金額為8萬(wàn)，那網(wǎng)站的網(wǎng)站成交金額（GMV）為多少？根據(jù)公式可以算出網(wǎng)站的成交金額為所有金額之和238萬(wàn)?？傮w運(yùn)營(yíng)指標(biāo)2．銷售金額銷售金額是貨品出售的總金額，一般只指實(shí)際成交金額。思考一下：銷售金額與網(wǎng)站成交金額相比，孰大孰??？銷售金額構(gòu)成網(wǎng)站成交金額的一部分，所以一般情況下網(wǎng)站成交金額（GMV）大于銷售金額?？傮w運(yùn)營(yíng)指標(biāo)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)3．客單價(jià)

客單價(jià)是指在一定周期內(nèi)，每一名用戶的平均購(gòu)買金額。客單價(jià)的計(jì)算公式為客單價(jià)=支付成交金額/成交用戶數(shù)。在成交用戶數(shù)（流量）相同的情況下，客單價(jià)的高低直接影響著店鋪銷售額，客單價(jià)越高，支付成交金額越大。①打造爆款提高客單價(jià)②利用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提高客單價(jià)③開展促銷活動(dòng)提高客單價(jià)

1.4整體指標(biāo)盈利是衡量店鋪是否成功標(biāo)志，通常用銷售毛利、毛利率等整體指標(biāo)來(lái)衡量?？傮w運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（1）銷售毛利銷售毛利指移動(dòng)平均成本與售價(jià)之間的差值，計(jì)算公式為銷售毛利=銷售收入-銷售成本=銷售數(shù)量*（單位售價(jià)-單位成本），其中銷售收入包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，銷售成本指商品原始成本，不包括沒(méi)有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（如管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用）?？傮w運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（2）毛利率1.4整體指標(biāo)1、商品成本2、推廣成本總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)毛利率指銷售毛利與銷售收入的比值，是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)。