新編市場營銷(第二版) 課件 任務(wù)3 市場購買行為分析

任務(wù)3

市場購買行為分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS3.1消費者市場認知3.2組織市場認知3.3購買行為任職于分析課前閱讀3（1）故事里的市場調(diào)查書是導致調(diào)查失敗的主要原因嗎？（2）故事里企業(yè)家究竟想干什么？（3）故事里企業(yè)家為什么說科學的市場營銷還不如憑感覺來得準確？（4）故事里寵物食品市場的購買者是誰？（5）你覺得應(yīng)該怎樣認識寵物食品市場？讀后問題3.1消費者市場認知4（1）多層次性與多樣性（2）少量性與多次購買（3）可替代性和相關(guān)性（4）可誘導性與伸縮性2.消費者市場的特征1.消費者市場的概念消費者市場是指個人或家庭為滿足生活消費需要而購買商品或服務(wù)所構(gòu)成的市場。生活消費是商品和服務(wù)流通的終點，因而，消費者市場也被稱作最終消費市場、消費品市場或生活資料市場。3.1.1消費者市場概述3.1消費者市場認知53.1.2消費者市場的影響因素宗教亞文化：宗教的文化偏好和禁忌會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。民族亞文化：語言、風俗、習慣和愛好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等都會影響購買欲望和行為模式。地理區(qū)域亞文化：地理環(huán)境、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，人們具有不同的生活方式、興趣和愛好，這也會影響他們的購買行為。1.文化因素營銷案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入勝的。老北京早餐種類不僅豐富得令人目不暇接，味道也是讓人心動。剛出爐的熱燒餅；現(xiàn)炸的外焦里嫩的油條；像小金魚般在碗中飄逸的餛飩；味道獨特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；還有各種花樣的歷史上號稱從宮廷流入民間的糕點……如果把每一樣都取一小份放到桌上，估計立刻就成為一桌個人的早餐宴席，更有舊時大戶人家吃早餐既講究又豪華的感覺。這就是京味兒！【評析】民以食為天，餐飲是最能體現(xiàn)地域文化的載體，而這種地域文化給了市場營銷人員一試身手的機會。案例分析3.1消費者市場認知73.1.2消費者市場的影響因素

相關(guān)群體：對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。包括：接觸型相關(guān)群體、成員資格型相關(guān)群體和向往型群體。家庭：家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響最大。社會角色：不同社會角色會有不同的需要，購買不同的商品。體現(xiàn)在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表現(xiàn)出不同的消費行為。2.社會因素3.1消費者市場認知8消費者行為還受到消費者心理因素的影響，這些因素包括動機、感覺和知覺、學習和態(tài)度等心理過程。4.心理因素3.個人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、個性和生活方式等個人情況的不同，消費者的行為也會有很大差異。不同年齡的消費者有不同的需要和偏好，他們購買和消費商品的種類和式樣也有區(qū)別，不同年齡的消費者的購買方式各有特點。3.1.2消費者市場的影響因素營銷案例3-29一位同學家里準備購買一輛汽車，嘗試做了購買決策。分析：每一個購買決策都包括相關(guān)內(nèi)容與構(gòu)成要素，如購買動機、購買對象、數(shù)量、地點、實踐與方式等。決策：根據(jù)相關(guān)內(nèi)容，列出購買決策過程，見表3-4。【評析】家庭購買汽車這樣的大宗消費品具有一定的代表性，我們從中可以看出，對特定的消費者來說，完成一次購買，特別是復(fù)雜性購買，需要考慮多個方面的內(nèi)容。案例分析目錄CONTENTS3.1消費者市場認知3.2組織市場認知3.3購買行為認知與分析3.2組織市場認知11（1）組織市場需求是一種派生需求。（2）購買者少，但規(guī)模龐大，過程復(fù)雜，多為專家購買。（3）購買者的地理位置相對集中。（4）供需雙方關(guān)系密切。（5）需求波動大，缺乏彈性。（6）直接采購。2.組織市場的特征1.組織市場的概念各類工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，就是各類型組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。3.2.1組織市場概述3.2組織市場認知（2）影響因素（1）概念（3）參與者一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。①使用者；②影響者；③決策者；④采購者；⑤信息控制者。3.2.2組織市場分類1.產(chǎn)業(yè)市場3.2組織市場認知13零售商是指在通過批量購進、零星售出，向最終消費者（包括個人消費者和組織消費者）提供商品以獲取零售商業(yè)利潤的個人或組織。零售商批發(fā)商

批發(fā)商是指為了轉(zhuǎn)賣而進行大宗商品買賣的組織購買者。它們向生產(chǎn)企業(yè)購買商品（有的批發(fā)商也向其他批發(fā)商進貨），再把這些商品轉(zhuǎn)售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。分為經(jīng)銷批發(fā)商或批發(fā)商與代理批發(fā)商。3.2.2組織市場分類2.轉(zhuǎn)賣者市場3.2組織市場認知（2）市場表現(xiàn)（1）概念（3）政府采購國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務(wù)的行為所形成的市場。①采購經(jīng)費受到預(yù)算限制。②價廉物美是采購決策的重要因素。③采購程序規(guī)范復(fù)雜。政府是商品和服務(wù)的主要購買者。政府采購是組織購買者中比較特殊的一個市場，也是十分重要的一個市場。3.2.2組織市場分類3.非營利組織市場目錄CONTENTS3.1消費者市場認知3.2組織市場認知3.3購買行為認知與分析3.3市場購買行為認知與分析16發(fā)起者影響者決定者使用者購買者3.3.1消費者市場購買行為分析1.購買決策的參與者

3.3市場購買行為認知與分析一般來講，根據(jù)消費者在購買過程中自己身心的參與投入程度、品牌間的差異程度以及購買決策風險高低，將消費行為分為以下4種類型。172.消費者購買行為類型3.3.1消費者市場購買行為分析3.3市場購買行為認知與分析2.消費者購買行為類型1234復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為選購價格昂貴、不常買的、風險較大而又非常有意義的商品時，就會調(diào)動全部身心投入，進行購買。表現(xiàn)：對這些產(chǎn)品的性能不了解，需要一個學習的過程。

選購品牌區(qū)別不大，但又不常購買，購買時就會有一定的風險性。消費者一般首先會去幾家商店觀察，進行比較，

品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時，并不去花太多的時間選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。

購買價格低廉、經(jīng)常需要的商品時，購買行為是最簡單的。這類商品品牌差異更小，消費者對此也非常熟悉。3.3市場購買行為認知與分析191.認識需求2.收集信息3.選擇評價4.決定購買5.購后感受6.是否重復(fù)購買3.消費者購買決策過程3.3市場購買行為認知與分析20消費者購買決策的特點目的性過程性主體需求個性情景性復(fù)雜性3.3市場購買行為認知與分析（2）修正再采購（1）直接購買（3）全新采購1.組織市場購買類型采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度從以往的供應(yīng)商中選擇。購買者希望在產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件等方面加以調(diào)整的情況。通常擴大了決策參與者的人數(shù)。組織購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。此類購買的決策過程會更復(fù)雜。3.3.2組織市場購買行為分析3.3市場購買行為認知與分析組織用戶在做出購買決策時會受到許多因素的影響，歸結(jié)起來主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。222.組織市場購買影響因素3.3市場購買行為認知與分析232.組織市場購買影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場環(huán)境和經(jīng)濟前景對組織的發(fā)展影響較大，從而也必然影響到組織用戶的采購計劃。組織因素是指用戶的采購目標、采購政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度等。組織用戶的采購決策往往受到非正式組織的各種人際關(guān)系的影響，采購中心的各個成員在身份、地位、威信和感染力、說服力等方面各有特點。參與采購決策的成員難免受個人因素的影響，而這種影響又因個人年齡、職位、受教育程度、個性和對風險態(tài)度的不同而有所不同。3.3市場購買行為認知與分析參照與消費者市場購買決策過程，可以將組織市場購買決策過程劃分為5個步驟。在直接重購與修正重購時，可能會越過某些階段，而在新購時則會經(jīng)歷比較完整的階段。組織購買實踐中，要比消費者購買決策過程復(fù)雜得多。243.組織市場購買決策過程同步實訓25實訓3-1：消費者市場認知實訓目的：認識消費者市場的特點及影響因素，理解其實際意義。實訓安排：1．學生分組，討論總結(jié)一種全組相對熟悉的日用消費品。2．嘗試分析這一消費品購買過程的影響因素，并分析購買結(jié)果滿足了自己哪些心理需求。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓總結(jié)：學生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進行評價打分。同步實訓26實訓3-2：組織市場認知實訓目的：認識組織市場的特點及影響因素，理解其實際意義。實訓安排：1．學生分組，討論總結(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點，嘗試與消費者市場做比較，寫出比較內(nèi)容。2．如果條件允許，可以組織訪問合作企業(yè)的設(shè)備、物資的采購情況。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓總結(jié)：學生小組交流不同分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進行評價打分。同步實訓27實訓3-3：消費者購買決策過程認知實訓目的：認識消費者購買模式與決策過程，理解其實際意義。實訓安排：1．學生分組，討論總結(jié)一種全組相對熟悉的商品購買決策過程。2．嘗試分析這一消費品購買決策過程模式，并分析購買信息來源與收集情況。