新編市場營銷(第二版) 課件 任務11 網(wǎng)絡營銷與運營

任務11

網(wǎng)絡營銷與運營新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡營銷11.2社交媒體營銷11.3移動營銷課前閱讀3（1）你所知道的白酒企業(yè)一般是怎樣做營銷的？（2）江小白表達瓶與普通酒瓶相比多了什么？（3）你對傳統(tǒng)酒類企業(yè)營銷有哪些建議？讀后問題11.1.1網(wǎng)絡營銷認知4網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網(wǎng)絡應用手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列經(jīng)營活動或行為。1.網(wǎng)絡營銷的含義11.1.1網(wǎng)絡營銷認知5廣義講，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡（包括社會網(wǎng)絡、計算機網(wǎng)絡；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡；有線通信網(wǎng)絡與移動通信網(wǎng)絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡營銷，也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷。狹義講，網(wǎng)絡營銷就是指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。1.網(wǎng)絡營銷的含義11.1.1網(wǎng)絡營銷認知6網(wǎng)絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷手段；另一方面它屬于營銷范圍，是營銷的一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都是為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，但在實際操作和實施過程還是有比較大的區(qū)別。2.網(wǎng)絡營銷的特點11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃71.分析營銷環(huán)境（2）企業(yè)營銷觀念（1）總體大環(huán)境（3）消費者社會經(jīng)濟發(fā)展、國家政策變化、網(wǎng)絡技術發(fā)展等。營銷觀念也會隨著環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展階段發(fā)生變化。費者需求和購買行為隨著環(huán)境的變化而變化。11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃82.制定戰(zhàn)略規(guī)劃（2）考慮的因素應該考慮企業(yè)的目標、技術水平和資源與不斷變化的市場機遇相適應。（3）制定出發(fā)點出發(fā)點應該是可評估、可衡量和可操作的(1)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動大的戰(zhàn)略思考。11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃93.確定營銷目標（2）工作量可量化的工作量(工作量是多少)。（3）時間時間范圍(什么時候完成)。(1)任務企業(yè)需要完成什么營銷任務。11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃10企業(yè)為了實現(xiàn)計劃目標，選擇營銷組合、關系管理及其他策略，制定出詳細的實施計劃包括執(zhí)行人員。4.制定營銷策略11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃115.編寫預算（2）無形收益（1）收入預測（3）成本預算運用固定的銷售預測方法來評估網(wǎng)站在短期、中期和長期獲取的收入。收入包括網(wǎng)站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費、會員介紹費、在伙伴站點實現(xiàn)的銷售、傭金收入及其他收入。需運用特定方法才能評估出無形收益。網(wǎng)站開發(fā)發(fā)生的一些費用。如技術、聯(lián)網(wǎng)、培訓等11.1.2網(wǎng)絡營銷策劃12一般來說，很多企業(yè)管理者都習慣關注投資回報率。因此，營銷人員必須向其解釋一些無形的目標，這些目標將如何使企業(yè)獲取更多的收益。同時，也必須采取準確、適時的度量手段來保證網(wǎng)絡營銷策劃啟動和實施各階段費用支出的合理性。6.綜合評估11.1.3網(wǎng)絡營銷模式選擇131.網(wǎng)站營銷2.電子郵件營銷3.搜索引擎營銷4.聯(lián)署計劃營銷網(wǎng)站營銷是指以網(wǎng)站為平臺進行的營銷活動。這種方式可以說是網(wǎng)絡營銷這一非傳統(tǒng)營銷方式中最傳統(tǒng)的一種營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術。電子郵件營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。搜索引擎營銷主要方法包括：搜索引擎優(yōu)化(SEO)、競價排名、分類目錄、網(wǎng)盟廣告、圖片營銷、網(wǎng)站鏈接策略、第三方平臺推廣營銷等。聯(lián)署計劃營銷，也稱聯(lián)署營銷，簡單來講，就是一種按效果付費的網(wǎng)站推廣方式。目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡營銷11.2社交媒體營銷11.3移動營銷11.2.1微博營銷15社交媒體營銷是指利用社交媒體互聯(lián)網(wǎng)上那些消費者發(fā)表的產(chǎn)品評論、博客、論壇、社交網(wǎng)絡里的個人檔案以及用戶創(chuàng)作的視頻文件等等做營銷推廣的營銷方式。社交媒體營銷11.2.1微博營銷16微博營銷是指借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。1.微博營銷的含義11.2.1微博營銷40%企業(yè)運用微博往往是想通過微博來增加自己的知名度，最后達到能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品賣出去。企業(yè)微博營銷時，應當建立起自己固定的消費群體，與粉絲多交流，多互動，多做企業(yè)宣傳工作。（2）企業(yè)微博營銷（1）個人微博營銷借助個人本身知名度來得到別人關注和了解，明星成功商人或者是社會中比較成功的人士居多。他們通過這樣一個媒介來讓自己的粉絲更進一步的去了解自己和喜歡自己，宣傳工作一般是由粉絲們跟蹤轉(zhuǎn)帖來達到營銷效果的。2.微博營銷的類型11.2.1微博營銷40%設計微博內(nèi)容時，盡可能專業(yè)化、能夠激發(fā)網(wǎng)友興趣，發(fā)布內(nèi)容要具有連續(xù)性。隨時加強微博互動，如熱點轉(zhuǎn)發(fā)、舉辦活動等，同時，應結(jié)合微博平臺的規(guī)律，在提高被關注度的前提下，有效提升微博商業(yè)轉(zhuǎn)化率。（2）微博運營（1）微博定制微博定制是指針對企業(yè)的目標群體來選擇微博內(nèi)容，用來激發(fā)這部分人的關注興趣。微博定制的主要措施包括官方認證加V；創(chuàng)立微群；建立微活動等。3.企業(yè)微博營銷策略11.2.2微信營銷19

微信營銷是伴隨著微信的出現(xiàn)而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。1.微信營銷的含義11.2.2微信營銷202.微信營銷的方式（2）形式靈活多樣漂流瓶（1）點對點精準營銷（3）位置簽名微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，能夠讓每個個體都有機會接收到信息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準化營銷。用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話?？梢岳谩坝脩艉灻麢n”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。11.2.2微信營銷212.微信營銷的方式（5）開放平臺（4）二維碼（6）公眾平臺通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業(yè)賬號；企業(yè)則可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。通過微信開放平臺，應用開發(fā)者可以接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調(diào)用第三方應用進行內(nèi)容選擇與分享。公眾平臺上，個人都可用QQ號碼打造自己的微信公眾號，并在平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。11.2.2微信營銷223.微信營銷的步驟（1）定位（2）積累（3）推廣（5）策劃管理（4）互動11.2.3SNS營銷23SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度空間理論的基礎上實現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播（口碑傳播）的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。1.SNS營銷的含義11.2.3SNS營銷242.SNS營銷的優(yōu)點（1）滿足企業(yè)不同的營銷策略（2）有效降低企業(yè)的營銷成本（3）實現(xiàn)目標用戶的精準營銷（4）真正符合網(wǎng)絡用戶需求企業(yè)嘗試在SNS網(wǎng)站上進行營銷活動。如各種各樣的線上的活動、產(chǎn)品植入、市場調(diào)研、病毒營銷等。所有這些都是基于SNS最大的特點，即可以充分展示人與人之間的互動。SNS社交網(wǎng)絡營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無須大量的廣告投入。用戶通常都是認識的朋友，企業(yè)在營銷時可以很容易對目標受眾按照地域、收入狀況等進行用戶的篩選，來選擇哪些是自己的用戶。迅速發(fā)展恰恰是符合了網(wǎng)絡用戶的真實的需求，參與、分享和互動，它代表了現(xiàn)在網(wǎng)絡用戶的特點，也是符合網(wǎng)絡營銷發(fā)展的新趨勢。11.2.3SNS營銷253.微信營銷的步驟（1）接觸消費者（2）消費者產(chǎn)生興趣（3）消費者與品牌互動（5）分享與口碑傳播（4）促成行動目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡營銷11.2社交媒體營銷11.3移動營銷11.3.1二維碼營銷27

移動營銷（mobilemarketing）是指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動營銷11.3.1二維碼營銷28二維碼營銷是指通過對二維碼圖案的傳播，引導消費者掃描二維碼，來推廣相關的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式。拍攝二維碼后，常見的營銷互動類型有視頻、電商，訂閱信息，社會化媒體，商店地址等。1.二維碼營銷的含義11.2.3SNS營銷292.二維碼營銷的形式（1）線下虛擬商店（2）線下廣告（3）實體包裝（4）線上預訂，線下消費電商最早采用二維碼營銷這一方式。在這方面比較成功的企業(yè)有京東商城、1號店等，都非常注重線下營銷的形式。在商品的平面廣告中印上二維條碼，消費者通過掃描二維碼便可以從線下轉(zhuǎn)入線上，進入企業(yè)官網(wǎng)或產(chǎn)品頁面，了解更多、更全面的商品信息。將二維碼印制在商品包裝盒、包裝袋上，并承諾掃碼二次購買會有優(yōu)惠，以此激勵消費者返回線上購買。消費者在線上完成二維碼掃描，進而以二維碼作為憑證轉(zhuǎn)移到線下商店進行消費。11.3.2LBS營銷30

LBS營銷就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)或無線網(wǎng)絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務銷的一種營銷方式。通過這種方式，可以讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度。1.LBS營銷的含義11.3.2LBS營銷312.LBS營銷的形式（1）生活服務模式（2）休閑娛樂模式（3）社交模式（4）商業(yè)模式以生活服務為出發(fā)點，與人們的日常生活、旅游、購票等緊密結(jié)合在一起。如大眾點評網(wǎng)、折扣王。分為簽到和游戲模式。簽到有嘀咕、街旁、開開、多樂趣等。游戲模式是讓用戶利用移動終端購買虛擬房產(chǎn)與道具，將虛擬與現(xiàn)實結(jié)合起來的一種互動營銷方式。主要方式是地點交友。用戶只要在同一時間出現(xiàn)在同一地點，都可以建立用戶關聯(lián)，商家可以發(fā)起營銷宣傳、團購、優(yōu)惠信息推送等活動。主要指的是團購。特定手機用戶在本地一些簽約商家簽到，當簽到人數(shù)達到一定數(shù)量時，所有簽到的用戶都可以享受一定的折扣與優(yōu)惠。11.3.3移動廣告營銷32移動廣告營銷是無線營銷的一種形式，是指營銷人員通過圖形、文字等方式來推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務。1.移動廣告營銷的含義11.3.3移動廣告營銷332.移動廣告的形式（1）圖片類廣告（2）富媒體廣告（3）移動視頻廣告（5）原生廣告（4）積分墻廣告11.3.3移動廣告營銷343.移動廣告營銷策略（1）投放觸及精準人群（2）優(yōu)化廣告投放內(nèi)容（3）篩選重點投放渠道（4）運用大數(shù)據(jù)實時優(yōu)化投放效果通過大數(shù)據(jù)，細分監(jiān)測各渠道，了解推廣目標、構建目標受眾需求場景、多維度標簽篩選目標用戶，最后加以對比分析，將觸及受眾轉(zhuǎn)化率低的區(qū)域排除之外，從而有針對性地投放。以結(jié)果為導向，借助專業(yè)的大數(shù)據(jù)智能分析技術對品牌調(diào)性、目標受眾進行深入分析，精準匹配與目標受眾需求契合度較高的內(nèi)容場景進行推廣。利用大數(shù)據(jù)對各個渠道的多維分析，采用多類型渠道推廣組合，投放多個高ROI渠道來實現(xiàn)廣告目標，降低拉新成本。企業(yè)自身構建大數(shù)據(jù)分析體系要消耗大量的人力、物力、財力，廣告主可依托城外圈智能大數(shù)據(jù)體系，跨屏打通數(shù)據(jù)信息，用真實準確的數(shù)據(jù)，來監(jiān)測每處渠道投放效果，實時優(yōu)化。11.3.4APP營銷35APP營銷是指商家通過特制手機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動，以達成其經(jīng)營目標的行為。1.APP營銷的含義11.3.4APP營銷362.APP營銷的特點（2）互動性強，用戶粘性高（1）成本低，持久性強（3）營銷精準，體驗定制化有趣的APP會吸引用戶的關注，一旦用戶下載到手機成為客戶端或在SNS網(wǎng)站上查看，持續(xù)性使用成為必然。APP創(chuàng)立了許多與用戶溝通的新模式，如游戲活動會吸引用戶，形成用戶黏性。借助技術實現(xiàn)長期個性化溝通，營銷可度量、可調(diào)控。還可根據(jù)消費者要求，為其提供不同的定制體驗服務。11.3.4APP營銷373.APP營銷的策略（2）為消費者提供最佳體驗（1）功能定位要明確（3）注重APP的推廣要考慮到產(chǎn)品用戶的喜好、序曲、習慣以及興趣點，充分洞察目標消費者的生活方式特點，找到產(chǎn)品與消費者的契合點。APP應當具有自己獨特的體驗，如使用方便便捷、娛樂生動有趣、設計新穎搶眼等。只有這樣，才能贏得用戶的好感。掌握目標消費者喜好，在新媒體時代，口碑營銷、游戲互動等創(chuàng)新推廣方式往往能夠收到更好的效果。同步實訓1：認識網(wǎng)絡營銷工作38認識網(wǎng)絡營銷工作，理解其實際意義。實訓目標1.學生分組，結(jié)合自己網(wǎng)購經(jīng)歷，總結(jié)分享網(wǎng)購體會。（可以是消費者角度的感受、也可以是商家營銷工作的角度）2.討論分析這一過程中，商家營銷工作的亮點，總結(jié)出得失。3.學生做出PPT，分組展示討論結(jié)果，并組織討論與評析。實訓總結(jié)：學生小組交流不同作業(yè)