第六講定價方法與分析

YOUAREWELCOME!1EconomicsforManagers管理經(jīng)濟學(xué)主講：余道先ydxdhy@hotmail武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2Lecture6定價方法與分析PricingTechniquesandAnalysis3傳統(tǒng)的定價決策往往是一種事后行為，定價的方法要么是本錢加成定價，要么針對競爭對手的行為定價。現(xiàn)代定價理論認(rèn)為企業(yè)的定價應(yīng)以你所提供的價值為根底。因此，定價應(yīng)該是基于價值的，而不應(yīng)是基于本錢的。廠商的定價決策就是要確定每一個顧客細分市場中的價值要素。基于價值定價法的理論框架4基于價值定價法的理論框架ConsumerAnalysis產(chǎn)品/效勞定位CompetitorAnalysisofSegmentedWantsofDifferentiation(trends,unmetneeds)(strengths,rivals)Distribution/Service

產(chǎn)品的功能/Uses

Communication

reliabilityConformancetoSpecsadvertisingdeliveryfrequencyEaseofUsepersonalsellingchangeorderresponsiveness eventmarketingCustomerRelationships viralmarketingloyaltyprogramsotheractivities目標(biāo)顧客的認(rèn)知價值

RivalMarketing,Rival

ProductsP自己的

認(rèn)知的超額價值

P對手由超額價值引發(fā)的購置行為營銷戰(zhàn)略5最優(yōu)的差異價格水平一家航空公司擁有商務(wù)和非商務(wù)旅客。向D1組顧客出售數(shù)量Q1。向D2組顧客出售數(shù)量Q2。Shouldweconsidermoretypes:adultversuschild?Weekdayversusweekendtravellers?最優(yōu)的定價策略是使每一個細分市場的邊際收益MR等于總的邊際收益，且等于總的邊際本錢MC。Infigure14.1,EMRistheequalmarginalrevenuefromeachclassequalsMCFigure14.1D1D2MCOutput

Q1Q2MR1EMRMR2最優(yōu)的差異價格水平6幾種常見的定價方法本錢加成定價法差異定價〔價格歧視〕優(yōu)惠券定價兩步收費法搭售〔捆綁定價法〕撇脂定價法畸零定價法頂峰負(fù)荷定價多產(chǎn)品廠商定價中間產(chǎn)品定價幾種常見的定價方法7一、本錢加成定價法

〔cost-pluspricing〕以MR=MC確定產(chǎn)量和價格可以實現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際本錢函數(shù)。實際上廠商一般采取本錢加成定價。即在平均本錢根底上加上目標(biāo)利潤確定價格。8加成多大最好呢？9注意：上中|Εp|＞1。因為如果「Εp」≤1時，企業(yè)可以通過提價增加利潤，提價時銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會降低本錢。即企業(yè)至少要把價格提高到需求價格彈性充足的價格區(qū)間。10如果用平均本錢AC近似代替邊際本錢MC，那么上式變?yōu)椋哼@個結(jié)果說明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的價格彈性確定加成的比例。價格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進一步證明壟斷勢力強的廠商利潤率比較高。11一個例子：例如：金龍超市的十點利定價。食品等日用品市場需求的價格彈性較低，設(shè)為-1.2，那么依上式可得P=6AC，但這并不意味著超市可以按本錢的6倍定價？原因是超市之間的競爭十分劇烈，每個超市面臨的需求價格彈性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加價幅度大約在10%左右。12本錢加成定價法的優(yōu)缺點簡單易行易于向它人授權(quán)可用于多種產(chǎn)品可用于不同類別的產(chǎn)品需求的變動有時會被忽略本錢數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會變動13實踐中的最優(yōu)加成雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品--其它雜貨店(面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化)頻繁購置,所以顧客對價格和質(zhì)量非常了解需求彈性充足最正確加成很小14珠寶的加成人們都知道珠寶的加成很高要對不同珠寶店進行比較是很困難的重復(fù)購置很少,所以人們對價格的了解不多因此,珠寶的價格彈性較低最正確加成較高15理論中的最優(yōu)加成P=AVC[1+m]

m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成為50%。如果E=-5,那么加成為25%如果E=-11,那么加成為10%。最優(yōu)加成取決于價格彈性16本錢加成定價與經(jīng)濟理論之間的關(guān)系經(jīng)濟理論認(rèn)為:在競爭條件下，P=MC；壟斷條件下，P(1+1/EP)=MC定價實踐中使用:本錢加成定價法在零售業(yè)中,MC=AVC所以,P(1+1/Ep)=MC=AVC 重新排列:P((E+1)/E)=AVC P=AVC[E/(E+1)]=AVC[(E+1-1)/(E+1)]=AVC[1+(-1/(E+1))]=AVC(1+m)17全部本錢--能收回標(biāo)準(zhǔn)或正常產(chǎn)量上的所有本錢加上投資收益P=AFCn+AVCn+X/QnX是目標(biāo)利潤量例子: FC=200,000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,確定全部本錢價格!全部本錢定價18二、差異定價〔價格歧視〕廠商擴大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際本錢時，利潤最大。此時，存在的消費者剩余和社會福利凈損失為廠商進一步擴大利潤提供了空間，方法就是按照消費者的不同支付意愿〔需求〕分別索取不同的價格，將產(chǎn)量擴大到邊際本錢等于價格的水平。對不同的消費者索取不同價格的定價方法稱為差異定價，分三種：QPPMRMCQ*P*19〔一〕一級〔完全〕差異定價根據(jù)每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。這樣，需求曲線與邊際本錢曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠大于單一定價的最大利潤額。如有定價權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員〔醫(yī)生、律師、會計師、建筑師〕大學(xué)統(tǒng)一收費后再根據(jù)家庭條件和申請發(fā)給獎學(xué)金和補貼貸款也使凈學(xué)費與支付能力聯(lián)系在一起。QPPMRMCQ*P0P120〔二〕二級差異定價為了防止一級差異定價的操作困難，廠商往往根據(jù)購置的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價格，稱為二級差異定價。在實際操作中可能采取分?jǐn)?shù)量等級的批發(fā)價。對于規(guī)模經(jīng)濟顯著的企業(yè)，分段定價可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均本錢水平，對社會福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P321〔三〕三級差異定價A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場分為幾個局部，在不同的局部以不同的價格銷售生產(chǎn)本錢相同的產(chǎn)品。B條件：市場可劃分，倒賣困難；各局部的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。C劃分市場的方法：時間；空間；用途；銷售對象、銷售手段〔如包裝、名稱、優(yōu)惠券〕D差異定價的步驟和方法①用一定的方法將產(chǎn)品市場劃分為可分割的幾個局部；②估計每個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；③估計企業(yè)的邊際本錢函數(shù)；④分別按照邊際收益等于邊際本錢確定每個子市場的銷售量和價格；⑤假設(shè)要統(tǒng)一定價，先把各個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際本錢確定價格和產(chǎn)量?！脖容^可知差異定價的利潤總額超過統(tǒng)一定價〕2223三級價格歧視的必要條件：1. 一定的壟斷力量在完全競爭市場中,P=MC,所以不能采取價格歧視市場具有不同的需求彈性3.無法套利顧客分開,防止再次銷售24如何確定最優(yōu)的差異價格1、求企業(yè)利潤最大時產(chǎn)品的總銷售量；2、求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價格。各市場上分配總銷售量的原那么是各個市場上的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。MR1=MR2=MC25差異定價與需求的價格彈性〔DifferentialPricingandthePriceElasticityofDemand〕UsingelasticitiesMR

P(1+1/ED)=MCIntworegions:MR1

=

P1(1+1/E1)=MC

MR2=P2(1+1/E2)=MCTherefore:P1(1+1/E1)=P2(1+1/E2)or:

P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)

Ifthepriceelasticityinregion1is-1.25andifthepriceelasticityinregion2is-2.5,

thenP1/P2=(1+1/-2.5)/(1+1/-1.25)=3.Hence,P1=3P2.26差異定價水平與需求價格彈性的關(guān)系企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際本錢原理分配銷售量才能實現(xiàn)利潤最大化，即：27可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低的價格。例如，設(shè)Ε1=-2，Ε2=-4，那么P1/P2=〔3/4〕/〔1/2〕=1.5，即第一子市場的價格是第二子市場價格的1.5倍。28實施價格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個市場中邊際收益相等29一個價格歧視的例子

forMemoryChips-Textbookpage416JapanUnitedStatesTotalMarketMCMRPMExamplewithaSimpleMonopolyPrice(PM)

inbothmarketsDJapanDUS30JapanUnitedStatesTotalMarketMCMRPMExamplewithDifferent

PricesinEachMarket

PJPUSMRJapan〔Cont.〕DJapanDUSMRUS31三級價格歧視32不同細分市場定價根據(jù)價格彈性細分市場對彈性缺乏的市場索取高價那么P1=150元P2=120元

P(1+1/Ep)=MC

假設(shè)兩個市場上的MC=100元

E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人廉價?33差異定價的數(shù)量計算某個壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個分割開來的市場中出售。該企業(yè)的本錢函數(shù)及兩個市場的需求曲線分別為：1如果兩個市場能夠?qū)嵤┎町惗▋r，各市場的產(chǎn)品價格及銷售量為多少？2如果不能實施差異定價，產(chǎn)品價格及銷售量為多少？

34解：在兩個市場實施差異定價的原那么為：由條件可得：

求解方程組可得：如果不能實施差異定價，那么有：P1=P2=P

由MR=MC，可得：P=70Q=1535完全價格歧視:實踐議價拍賣

英式拍賣

荷式拍賣36三、優(yōu)惠券定價和回扣的經(jīng)濟學(xué)在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價格購置?？逻_公司有一個回扣方案，只要消費者寄回一張表格和購置三張膠卷的發(fā)票，即可以收到1.5美元的回扣。為什么廠商不直接降低價格？主要是借機把消費者區(qū)分開來。因為只有那些對價格敏感的消費者才會不嫌麻煩使用優(yōu)惠券和領(lǐng)取回扣。其他消費者那么接受了無優(yōu)惠的較高價格。37四、兩步收費法〔Two-PartPricing〕〔1〕含義：把價格〔廠商的收入〕分為兩局部，一局部是固定的T，按人收??；另一局部是變動的P，按購置〔消費〕的數(shù)量收??；消費者只有在支付了第一局部固定收費后，才有權(quán)購置〔消費〕企業(yè)的產(chǎn)品。這種方法被廣泛使用，如游樂場的門票、的初裝費和月租費、實行會員制的商店和娛樂場所?！?〕怎樣確定固定和變動價格？A估計產(chǎn)品的需求曲線和本錢曲線；B以平均本錢等于價格確定變動價格水平P，這樣可以保證任何銷售量都不虧本；C固定價格T為企業(yè)的利潤總額，應(yīng)大于MR=MC時的利潤總額；D可以實現(xiàn)廠商和消費者“雙贏〞；38例題設(shè)某企業(yè)的MC=AC=30，市場對其產(chǎn)品的需求曲線為P=100-Q那么TR=PQ=100Q-Q2；MR=100-2Q；假設(shè)根據(jù)利潤最大化原那么決策，由MR=MC可得100-2Q=30，廠商均衡時Q=35；P=100-Q=65；此時π=65×35-30×35=1225；消費者剩余CS=〔100-65〕×35÷2=612.5；由于存在壟斷，社會福利受到很大損失。QPAC=MC305010010065357039如果采取兩次收費方法，廠商和消費者均有好處：首先按平均本錢定價，即使P=AC=30，此時銷售量為Q=100-30=70；企業(yè)實現(xiàn)了收支平衡，固定價格的總額即為利潤；方案一：固定收費總額等于全部消費者剩余，即T=CS=〔100-30〕×70÷2=2450＞1225；方案二：固定收費總額等于原來的利潤加上降低價格后增加的消費者剩余，即T=2450-612.5=1837.5＞1225；CS維持不變。方案三：1225＜T＜1837.5，這時廠商利潤和消費者剩余同時擴大。需要解決的問題是每個消費者的固定價格定在什么水平上？一般需要經(jīng)過長期的試驗向一個適當(dāng)?shù)拈T票價格接近。40五、搭售〔捆綁定價〕〔Bundling〕是指廠商把幾種商品搭配在一起，按一定的價格成套出售。如家具、服裝、旅游、培訓(xùn)班、日用品等。搭售的條件是不同的消費者對幾種商品的支付意愿〔保存價格〕具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，這種情況是普遍存在的。41例：美國洛斯電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作?飄?，另一部是市場反映冷淡的?吉蒂的獎懲?。該公司通過搭售取得了較好的收入。設(shè)有兩個電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： ?飄? ?吉蒂的獎懲? 影院A 12000 3000 影院B 100004000 定價方案一：高價，即?飄?按12000美元，?吉蒂的獎懲?按4000美元，可售出一套，總收入16000美元。定價方案二：低價，即?飄?按10000美元，?吉蒂的獎懲?按3000美元，可售出兩套，總收入26000美元。定價方案三：搭售，即以支付總額較低的價格捆綁銷售，每套定價14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。如果對兩部電影的支付意愿不存在負(fù)相關(guān)，那么無法通過搭售增加收入。42六、撇脂定價法〔PriceSkimming〕一種主要針對新產(chǎn)品的定價方法，開始時對產(chǎn)品定高價，隨著高價上的需求被滿足之后再不斷降低價格。43

PriceSkimming

PricedeclinesovertimeThosewhowishtogetitfirstpaysthehighestprice,othersarewillingtowait.Examples:Newelectrical,computerproducts,PDAs,iPhone,etc.Sometimes,inthelongruntheproductfillsasmallniche,andtheproducercanraiseitspriceinthelongruntofillthisnichepricing〔利基定價〕.TIMEPD44七、畸零定價法〔oddpricing〕將價格定在某一個零頭而不是整數(shù)例如：把價格定在4.95美元而不是5美元。對畸零定價法起源的兩個解釋畸零定價法真的是消費者的幻覺嗎？45八、頂峰負(fù)荷定價法指產(chǎn)品〔或效勞〕按不同時段定不同價格三個必要條件

〔1〕產(chǎn)品不能儲存

〔2〕不同時段用的是同一設(shè)施

〔3〕不同時段需求曲線不同定價原那么：固定本錢由頂峰時段〔顧客〕承擔(dān)，非頂峰時段只承擔(dān)變動本錢。

46464747當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和本錢時,那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和本錢時,那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的九、多產(chǎn)品廠商定價48在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價？假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價格、銷售量決策必須滿足：

4949需求相互影響的產(chǎn)品定價：替代品&互補品兩種產(chǎn)品的總收益應(yīng)TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對邊際收益的影響:MRA=

TRA/

QA+

TRB/

QA

MRB=

TRA/

QB

+

TRB/

QB替代品

--負(fù)影響，互補品

--正影響50本錢的相互影響出現(xiàn)于同時生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品。E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油假說生產(chǎn)中存在固定比例:屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮兩種情況:沒有過多的牛皮,牛皮過多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價51牛:產(chǎn)品組合

牛DHDBMRHMRB兩條需求曲線:牛皮&牛肉(DB)和(DH)