房地產(chǎn)營(yíng)銷論文

對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理性思考中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開發(fā)商、營(yíng)銷商已開始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場(chǎng)意識(shí)。營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹剑S多營(yíng)銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語(yǔ)，從銷售計(jì)劃到案場(chǎng)布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無(wú)物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營(yíng)銷策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用營(yíng)銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤營(yíng)銷策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能高屋建瓴，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，誰(shuí)就立在成功營(yíng)銷的潮頭。營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購(gòu)買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)市場(chǎng)較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象——碰到一時(shí)市場(chǎng)上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場(chǎng)行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無(wú)個(gè)性，營(yíng)銷無(wú)創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。 然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、營(yíng)銷商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營(yíng)銷策劃策略，做好樓盤的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的。誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。營(yíng)銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。二、營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無(wú)非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營(yíng)銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)營(yíng)銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營(yíng)銷”“承諾營(yíng)銷”“用租房的錢買房”“承諾提前兌現(xiàn)”等營(yíng)銷方式。從根本上講，營(yíng)銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺正營(yíng)銷的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)作用。還營(yíng)銷本來(lái)面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上?？磥?lái)，營(yíng)銷界還需對(duì)此進(jìn)一步開掘，擴(kuò)大營(yíng)銷策劃的功能空間。三、營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程營(yíng)銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。所謂整合效應(yīng)，是指通過(guò)營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營(yíng)銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過(guò)程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)新的有效需求和潛在需求。營(yíng)銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營(yíng)銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過(guò)程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營(yíng)銷策劃行為推廣。今后對(duì)策劃公司的要求將愈來(lái)愈高。整合營(yíng)銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營(yíng)銷模式的萌芽和啟動(dòng)?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷行為的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營(yíng)銷商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營(yíng)銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。四、營(yíng)銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營(yíng)銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：環(huán)境氛圍的營(yíng)造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營(yíng)銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、房型、價(jià)格。住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)版等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)將強(qiáng)化社區(qū)的概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識(shí)到自己購(gòu)買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等，而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)最主要的是它的總體概念，是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說(shuō)，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡(jiǎn)單的房子，就是這個(gè)意思。當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對(duì)文化藝術(shù)的心理追求。五、營(yíng)銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營(yíng)銷策劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過(guò)程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開發(fā)商帶來(lái)開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。營(yíng)銷策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷策劃