智能營(yíng)銷與計(jì)算廣告- 課件 第五章 計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析

第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析引入第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析百度AI智能營(yíng)銷百度以AI為驅(qū)動(dòng)力所搭建的移動(dòng)生態(tài)體系正在形成一個(gè)包括生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)以及服務(wù)等全鏈條在內(nèi)的全域生態(tài)閉環(huán)，品與效在此過(guò)程中形成協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的當(dāng)下，基于大數(shù)據(jù)的智能營(yíng)銷能在網(wǎng)絡(luò)全渠道傳遞價(jià)值內(nèi)容，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)“快、狠、準(zhǔn)”的營(yíng)銷目標(biāo)，成為存量時(shí)代的增長(zhǎng)密碼。第五章

計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析AC創(chuàng)意的智能生產(chǎn)內(nèi)容的智能投放人群的精準(zhǔn)獲取百度AI智能營(yíng)銷第一節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷變革-第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析互聯(lián)網(wǎng)的含義第五章

計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)信息節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系包括企業(yè)終端與用戶終端之間、用戶終端與用戶終端之間、企業(yè)終端與企業(yè)終端之間的相互關(guān)系。兩個(gè)信息節(jié)點(diǎn)之間建立的信息鏈條將文字、聲音、圖片、視頻等轉(zhuǎn)換形成數(shù)字化語(yǔ)言，達(dá)到雙方溝通交流的目的，數(shù)字化是指用一系列二進(jìn)制代碼來(lái)代表復(fù)雜多變的信息。無(wú)數(shù)信息鏈條組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)它使得信息能夠在多個(gè)節(jié)點(diǎn)之間流動(dòng)或傳播，從而形成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)中，每臺(tái)計(jì)算機(jī)、每個(gè)人都成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析概念：從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來(lái)，指在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)出并用于經(jīng)營(yíng)的商品，以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和欲望。特點(diǎn)：互動(dòng)性、即時(shí)性、低成本性、迭代性、不可消耗和無(wú)形性等按服務(wù)對(duì)象分個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品按產(chǎn)品類別分社交類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品娛樂(lè)類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品電商類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金融類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值第五章

計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析123滿足個(gè)人信息需求互聯(lián)網(wǎng)使得資源的互聯(lián)、互通和共享成為可能，在此基礎(chǔ)上，每個(gè)用戶都可以隨時(shí)隨地獲得想要的任何信息。通過(guò)虛擬的空間，個(gè)人可以利用海量的信息資源去探索和研究現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題，并將其應(yīng)用于實(shí)踐，讓自己的實(shí)踐活動(dòng)更加高效。促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)字化手段，碎片信息得到有效整合，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供有效指導(dǎo)。助力國(guó)家管理工作基于開(kāi)放多元和透明公開(kāi)等特征，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)放平等的公共空間。每一個(gè)人都可以通過(guò)各種媒介了解國(guó)家、世界發(fā)生的大小事，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，甚至可以推動(dòng)重大政策的決策，形成一種社會(huì)參與的“共治”模式。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生的變化第五章

計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析123營(yíng)銷過(guò)程高效化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，其經(jīng)營(yíng)模式固定在生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費(fèi)者之間，關(guān)注的是生產(chǎn)者的利益最大化，而忽視了用戶需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售渠道被拓寬，線上線下實(shí)現(xiàn)了融合聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)被大大簡(jiǎn)化。營(yíng)銷模式多元化傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式突出的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷策略，并且企業(yè)營(yíng)銷手段局限于廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體，載體容量有限。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開(kāi)展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，站在用戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；企業(yè)也可以抓住消費(fèi)者心理，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，促使產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。營(yíng)銷對(duì)象精確化在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，歸根結(jié)底屬于一種比較泛化的分類方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者成為市場(chǎng)營(yíng)銷體系的中心，也是營(yíng)銷服務(wù)的主要對(duì)象。第二節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史-第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析互聯(lián)網(wǎng)廣告概述第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析世界上第一個(gè)在線橫幅廣告定義類型計(jì)費(fèi)方式指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。按廣告目的分，品牌廣告&效果廣告按廣告表現(xiàn)形式分，網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告&文字鏈廣告&富媒體廣告&視頻廣告&郵件營(yíng)銷廣告CPT&CPM&CPC&CAP&CPS1分類索引2搜索引擎3訂閱關(guān)注4推薦算法信息分發(fā)模式按信息分發(fā)模式和其流行時(shí)期大致劃分為四個(gè)時(shí)代分類索引（門戶時(shí)代）——搜索引擎（搜索時(shí)代）——訂閱關(guān)注（SNS時(shí)代）——推薦算法（Feed時(shí)代）123互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式的變遷合約廣告&定向投放廣告&競(jìng)價(jià)廣告&實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)組織的發(fā)展廣告代理商模式&廣告網(wǎng)絡(luò)模式&廣告交易平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析第三節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)-第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)——以買賣方式讓”流量“這個(gè)商品進(jìn)行流通用戶=流量=金錢企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——建立流量池，把流量轉(zhuǎn)換為銷售機(jī)會(huì)用戶與流量第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析用戶資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值核心。企業(yè)的用戶群體規(guī)模直接反映了企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模?；钴S用戶越多,企業(yè)流量池越大，隨之產(chǎn)生的利潤(rùn)和價(jià)值也越大。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)核心指標(biāo)——活躍度指標(biāo)，包括MAU、WAU、DAU、PCU、ACU、AT等其他指標(biāo)——跳出率、轉(zhuǎn)化率、留存率等用戶流量用戶在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的每一次“網(wǎng)絡(luò)通信”行為都會(huì)產(chǎn)生流量，此處的流量是指用戶在網(wǎng)頁(yè)或App上瀏覽信息時(shí)所產(chǎn)生的訪問(wèn)量（pageview）。流量反映了產(chǎn)品受用戶歡迎的程度，用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)越多，瀏覽頁(yè)面時(shí)間越長(zhǎng)，流量就越大，產(chǎn)品就越受用戶的歡迎。流量變現(xiàn)方式直接變現(xiàn)：包括向用戶收費(fèi)，為其提供產(chǎn)品、增值服務(wù)等方式。間接變現(xiàn)：包括售賣廣告、電商平臺(tái)等方式。

流量分類站內(nèi)流量&站外流量前者代表了公司最基礎(chǔ)的流量實(shí)力,后者則為公司不斷拓展流量，連接用戶與廣告主，兩者都是流量變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。流量變現(xiàn)第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析字節(jié)跳動(dòng)系阿里巴巴系騰訊系百度系字節(jié)跳動(dòng)旗下流量產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲聯(lián)盟以及海外推廣平臺(tái)等。騰訊旗下的流量產(chǎn)品包括微信系的朋友圈和公眾號(hào)等、QQ系的QQ聊天窗口和QQ空間等,以及騰訊廣告。阿里巴巴旗下的流量產(chǎn)品包括淘寶站內(nèi)廣告、阿里媽媽聯(lián)盟等。百度旗下的流量產(chǎn)品包括百度搜索、信息流、視頻、百度聯(lián)盟等。流量產(chǎn)品及廣告平臺(tái)第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析“用戶體驗(yàn)”為中心，國(guó)家政策不斷完善基于“用戶=流量=金錢”的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的流量產(chǎn)品越來(lái)越注重用戶體驗(yàn)，“用戶”中心轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。當(dāng)下，國(guó)家也開(kāi)始大力整治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的灰色地帶，引導(dǎo)流量產(chǎn)品行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈字節(jié)跳動(dòng)后來(lái)居上流量產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析第四節(jié)-流量市場(chǎng)現(xiàn)狀-第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析優(yōu)質(zhì)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析流量巨頭高筑“圍墻花園”從2015年開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的絕大部分流量頭部的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，進(jìn)而大魚(yú)吃小魚(yú)，對(duì)剩余流量進(jìn)行吞并。各個(gè)流量巨頭間高筑“圍墻花園”，實(shí)際上就是以一種更加隱蔽的方式把流量、用戶、數(shù)據(jù)等緊緊抓在手中，阻斷資源從自身平臺(tái)流向競(jìng)爭(zhēng)者或者第三方平臺(tái)。線上流量增速持續(xù)放緩，加上買量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)變大，導(dǎo)致企業(yè)獲客成本持續(xù)上升。流量終端和廣告形式多樣化從線下到線上，再到線上線下打通。廣告主可以根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品定位等因素，選擇多種媒介形式進(jìn)行多元交互的同步投放。不僅廣告投放的場(chǎng)景越來(lái)越豐富，媒介終端的功能也逐漸多樣化，單一傳播方式無(wú)法滿足定制化的受眾需求，新興廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。流量作弊現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生而中小平臺(tái)為了擠進(jìn)市場(chǎng)，往往不惜采用灰色手段來(lái)增加自己的流量，例如強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)鏈接、假裝抽獎(jiǎng)?wù)T使用戶誤觸等。這種高點(diǎn)擊率的虛假繁榮雖然會(huì)吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，但常常不能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，不僅浪費(fèi)了廣告預(yù)算，還影響了媒介投放質(zhì)量的有效評(píng)估。用戶時(shí)間碎片化和需求多樣化第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析231移動(dòng)環(huán)境信息選擇多樣化用戶產(chǎn)品服務(wù)追求個(gè)性化“活”標(biāo)簽理解用戶需求根據(jù)極光《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》,2021年第三季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)中人均安裝App的總量為66款。用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容、廣告內(nèi)容的態(tài)度更加理性，也更加挑剔，用戶追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如實(shí)時(shí)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)響應(yīng)、實(shí)時(shí)購(gòu)買、實(shí)時(shí)配送等?！盎睢卑瑑蓪雍x：一是指用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽是“活”的，是有生命周期的；二是指數(shù)據(jù)標(biāo)簽需要被靈活運(yùn)用到營(yíng)銷全流程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)中。企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析流量和用戶的雙重壓力互聯(lián)網(wǎng)巨頭高筑“圍墻花園”封閉了流量生態(tài)，，流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)使得低質(zhì)流量被層層包裝為優(yōu)質(zhì)流量，均抬高了獲客成本。面對(duì)海量信息，用戶需求更加個(gè)性化?！髽I(yè)如果想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶以創(chuàng)造增量或激活存量，就需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。精細(xì)化的需求，同時(shí)推動(dòng)著營(yíng)銷與技術(shù)的快速結(jié)合，數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)加權(quán)、甲方去乙方化已成為大勢(shì)所趨。MarTech營(yíng)銷技術(shù)&AdTech廣告技術(shù)&Inhouse私有化需求營(yíng)銷和技術(shù)的快速結(jié)合第五節(jié)-買量與賣量需求分析-第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析①流量池的大規(guī)模覆蓋買方需要盡可能多地覆蓋用戶流量，增加找到目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)。買方需要的頭部媒體流量與中長(zhǎng)尾流量連接起來(lái)，達(dá)到流量利用的最大化和最優(yōu)化，讓品牌實(shí)現(xiàn)用戶增量。②數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)通過(guò)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控識(shí)別，廣告主能夠精準(zhǔn)定向每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶。企業(yè)對(duì)比分析A/B測(cè)試數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)，使用戶一步步形成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。③精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶內(nèi)容對(duì)于新用戶，廣告主需要平臺(tái)有識(shí)別分析目標(biāo)用戶的能力。對(duì)于老用戶，給用戶打了標(biāo)簽之后，要能夠精準(zhǔn)識(shí)別出這個(gè)用戶，并精準(zhǔn)定向，展示廣告，吸引用戶注意力。④以用戶體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)化決策權(quán)來(lái)自用戶，公司應(yīng)依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以“用戶需求”為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷，持續(xù)并超越滿足用戶需求，提高用戶忠誠(chéng)度。⑤整合數(shù)據(jù)高效工作廣告主需要一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)⒄麄€(gè)廣告投放和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行整合，變得更加程序化、自動(dòng)化甚至智能化，有效提高運(yùn)營(yíng)效率。⑥實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)結(jié)果除多方數(shù)據(jù)的整合外，廣告主還要求能夠?qū)崟r(shí)查看數(shù)據(jù)結(jié)果、平臺(tái)能夠自動(dòng)發(fā)現(xiàn)異常，做一些自動(dòng)分析和提示預(yù)警。⑦廣告投放真實(shí)效果驗(yàn)證廣告主需要平臺(tái)借助反作弊工具通過(guò)算法規(guī)則識(shí)別篩選出異常流量。大品牌廣告主投放時(shí)也會(huì)特別注意廣告投放真實(shí)效果的驗(yàn)證買量需求第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析賣量需求第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析統(tǒng)一管理和規(guī)劃流量流量賣方通過(guò)把自有的流量，以及與伙伴置換或購(gòu)買的流量整合到統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行管理，提高管理效率，加大平臺(tái)的影響力。數(shù)據(jù)賦能流量變現(xiàn)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)沉淀后能成為分析預(yù)判用戶需求的基礎(chǔ)，使廣告主在關(guān)鍵觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，而平臺(tái)正是通過(guò)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放來(lái)實(shí)現(xiàn)流量溢價(jià)。流量的合理定價(jià)和售賣為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，賣方需要將流量合理定價(jià)，通過(guò)劃分頭部?jī)?yōu)質(zhì)流量、中長(zhǎng)尾流量，分成不同的售賣模式，賣給不同類型客戶。流量的合理分發(fā)和競(jìng)拍平臺(tái)可以結(jié)合用戶的流量行為，洞察用戶的購(gòu)買需求和行為趨勢(shì)，將流量進(jìn)行合理的分發(fā)，在競(jìng)拍決策時(shí)也可以更好控制預(yù)算的流向，流量?jī)r(jià)值和預(yù)算價(jià)值都最大化。保證用戶的良好體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，可以通過(guò)信息分析來(lái)捕捉消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下蘊(yùn)含的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、用戶和服務(wù)的深度適配。保證用戶的良好體驗(yàn)整體數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)&對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類&加強(qiáng)流量庫(kù)存管理&自動(dòng)分析和提示預(yù)警章后案例阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營(yíng)第五章計(jì)算廣告的市場(chǎng)分析小

結(jié)第一節(jié)在介紹了互聯(lián)網(wǎng)的含義互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類以及互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討了互聯(lián)網(wǎng)“在線”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生的新變化，包括營(yíng)銷過(guò)程高效化、營(yíng)銷模式多元化、營(yíng)銷對(duì)象精確化等。第二節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史。第三節(jié)進(jìn)一步分析了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì),詳細(xì)介紹了當(dāng)前主要的流量產(chǎn)品及廣告平臺(tái)。第四