《銷售管理》（第2版）第2章 銷售倫理及法律

第Ⅰ篇銷售管理基礎第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計劃及評價第3章銷售組織與銷售區(qū)域設計第4章銷售計劃管理第5章銷售效率評價第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓、激勵與薪酬第11章銷售人員績效評價《銷售管理》課程知識體系第Ⅰ篇銷售管理基礎第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計劃及評價第3章銷售組織與銷售區(qū)域設計第4章銷售計劃管理第5章銷售效率評價第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓、激勵與薪酬第11章銷售人員績效評價《銷售管理》課程知識體系

第2章銷售倫理及法律主講教師：國家級一流本科專業(yè)建設點教材

第2章銷售倫理及法律學習目標：掌握銷售倫理的含義了解銷售工作的倫理原則掌握營銷工作中的銷售倫理問題掌握銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因了解銷售人員的行為倫理規(guī)范掌握銷售合同管理了解銷售活動相關法律法規(guī)引導案例：誰出賣了我的個人信息？討論問題：（1）你認為案例中描述的企業(yè)是通過什么方式找到顧客的？（2）銷售人員該下一步如何開展銷售工作才能不引起顧客的反感？第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.7第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.1銷售倫理的含義銷售倫理（Salesethics）的概念“倫”即人倫，指人與人之間的關系，“理”即道德和規(guī)則。銷售倫理是指企業(yè)銷售活動中應該遵守的倫理規(guī)范，是判斷和評價企業(yè)銷售行為是否符合顧客及社會的利益，是否能給顧客帶來最大幸福的標準。銷售倫理涉及：企業(yè)高層管理者、銷售經(jīng)理和其他銷售人員的道德問題。銷售人員倫理是指銷售人員在銷售活動應該遵循的道德準則、道德情操與道德品質的總和。銷售倫理的影響銷售策略的制定，人員銷售、廣告、營業(yè)推廣等策略的制定和運用。中國的義利觀：“君子愛財，取之有道”第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.2銷售工作的倫理原則尊重顧客意愿，反對強制銷售銷售工作目的是滿足顧客多樣化、個性化的需求強制銷售的結果是使顧客感到不悅或反感，影響顧客滿意和顧客忠誠堅持互利互惠，反對損人利己銷售活動是企業(yè)和顧客之間通過交換分別實現(xiàn)產品價值和使用價值的過程以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠為雙方都減少損失為出發(fā)點堅持誠實守信，反對商業(yè)欺詐中國商業(yè)文化倡導的“生意不成仁義在”誠信屬于道德范疇，包括誠實和守信信是決定銷售成功與否的基礎保護顧客權益，反對不正當競爭中國的義利觀：“君子愛財，取之有道”《消費者權益保護法》規(guī)定了顧客的九項基本權益《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《食品衛(wèi)生法》、《商標法》等法律法規(guī)第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.1市場調研中的倫理問題調研人員與委托人的倫理問題調研人員與委托人之間存在一定程度的信息不對稱，通常委托者處于信息相對劣勢方調研人員與受訪者相關的倫理問題替信息提供者保密、不泄漏受訪者信息、不得強制調研等調研人員與競爭者相關的倫理問題調研人員與競爭者之間的倫理問題主要有賄賂、竊聽等2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.2產品策略中的倫理問題產品安全是指產品在使用過程中，各利益相關者的生命和利益不受威脅，產品沒有危險、危害或損失。有計劃的淘汰是指生產企業(yè)在生產產品時預先設定一個壽命，這個壽命比正常的壽命要短。虛假包裝通常表現(xiàn)為某些產品使用過大的包裝，或者貼有誤導作用的標簽2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.3價格策略中的倫理問題欺騙性定價企業(yè)提供的價格常會誤導顧客，例如，令人迷惑的價格對比掠奪性定價是指企業(yè)為將競爭對手擠出市場或者嚇退意欲進入該市場的潛在競爭對手，將價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價。操縱價格從自身利益出發(fā)，生產企業(yè)之間達成協(xié)議，不實行價格競爭生產企業(yè)串通起來操縱價格的行為限制了顧客選擇的自由，2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.4分銷策略中的倫理問題進場費在有包裝的消費品領域，零售商就會向生產商索要進場費用來擺放產品灰色市場是指未經(jīng)商標所有者授權，而在已獲得授權的銷售區(qū)域內銷售正宗產品的行為在分銷策略中的銷售倫理準則還包括：不為牟取暴利而操縱產品的供應不在銷售渠道中使用強追手段不對經(jīng)銷商在選擇所經(jīng)營的產品方面施加不適當?shù)挠绊?.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.5促銷策略中的倫理問題欺騙夸張、撒謊或隱瞞那些會降低產品吸引力的重要信息硬性銷售銷售人員使用高壓的銷售戰(zhàn)術來完成銷售。例如，銷售人員制造“限量銷售”的假象賄賂當其人或某組織為獲取一筆銷售額或其他原因而采用付酬金、送禮或提供其他好處時，便產生賄賂問題第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.1銷售人員與顧客的關系中的非倫理行為

招待在銷售管理中，很多公司往往會限制允許的招待程度（招待會起反作用）禮品并不是銷售中所有的禮品都是不符合道德的（朋友的問候或者以使顧客記住他們）但是，如果當禮品成為獲得生意的工具時，就理應受到批評賄賂除法律不允許外，如果賄賂達到了一定數(shù)量，還會使銷售生意的行為不再有利可圖透露機密信息銷售人員可能會坦誠地向他們信任的顧客透露機密信息顧客透露競爭對手極為重要的信息也是較為常見的銷售人員可能受到誘惑而與競爭對手的銷售人員共同分享機密信息接受機密信息的人會很快對銷售人員失去尊重，愛講閑話的銷售人員很難與顧客建立信任關系2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.2銷售人員與所在企業(yè)的關系中的非倫理行為

謊報費用賬目根據(jù)不同的處理費用的方式，銷售人員可能將其當成偷偷賺取“外快”的機會。由于存在灰色區(qū)域，銷售人員可以發(fā)揮其“聰明才智”進行欺詐。銷售經(jīng)理慫恿銷售人員在填報費用單時進行欺詐，以獲得“外快”的情況。銷售競賽為贏得旅游和商品形式的獎勵，銷售人員往往會與顧客進行回扣交易。導致公司經(jīng)營的高成本和產品的高價格，使公司處于競爭劣勢濫用公司時間和資源兼職其它工作公車私用銷售競賽，犧牲公司和顧客的利益以謀取私人的利益比如，將顧客的訂單擱置一段時間，直到銷售競賽開始才拿出來。將推遲發(fā)貨的原因歸結于公司、道路或是送貨車。向顧客銷售他們不需要的產品，或將其與顧客需要的商品一起銷售2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.3企業(yè)與競爭者的關系中的非倫理行為在銷售競爭中，有些競爭行為明顯是不道德的。例如超市商品陳列貨架與競爭者關系的問題需要處理在拜訪顧客時，銷售人員必須回答與競爭者有關的問題。極有可能會貶低競爭對手，把他們的產品描述成低劣品甚至是冒牌貨。對競爭者產品的這種短視的競爭行為，往往不利于建立與顧客的長期關系對競爭對手產品的不當表述，可能給人造成銷售人員不值得信賴的印象正確的做法是，銷售人員應該客觀地描述自己的產品與競爭對手產品的關系2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.4銷售人員非倫理行為的成因

企業(yè)管理方面的成因（1）管理制度不健全，運作流程不明確，監(jiān)控稽查體系的缺乏（2）獎體系不完善，企業(yè)領導不重視與銷售人員的溝通。銷售人員自身素質方面的成因（1）思想道德品質不高，不能堅持以顧客為中心（2）營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代營銷理念（3）銷售能力不強（4）趨利性（過分追求短期利益）顧客方面的成因（1）顧客受自身知識及文化素質的影響（2）顧客的主人翁意識與責任感不強（3）顧客缺乏顧客權益保護方面的知識，法律觀念淡薄第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.5銷售人員的行為倫理規(guī)范即使在最理想的情況下，倫理規(guī)范也是一個很難有明確結論的問題在銷售人員的行為倫理規(guī)范中，很難形成一個放之四海而皆準的標準銷售倫理規(guī)范的內容（AMA）營銷人員的責任職業(yè)道德基本原則：絕不明知故犯地損害顧客；嚴格遵守一切實行的法律和規(guī)章制度；對自己的受教育、受培訓和工作經(jīng)歷情況絕不弄虛作假；積極支持、履行和推廣該道德規(guī)范。誠實公正在為顧客、客戶、雇員、供應商、經(jīng)銷商和大眾服務時要誠實篤信；在事先未告知有關各方的情況下，不得故意引起利益沖突；建立公平的費用制度，包括支付或收取普遍慣用和合法的銷售交易的補償。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內容（AMA）在營銷交易過程中各方的權利和義務營銷交易過程中參與的各方必須做到：銷售的產品和服務安全可靠，適合設計使用的領域；有關銷售的產品和服務的信息介紹中不得進行欺詐；所有各方要誠實履行義務，不論是財務還是其他方面的；要制定合適的內部措施，以處理順客對購買提出的申訴，并給予公正地調整和賠償。產品開發(fā)和管理：揭示產品或服務使用中所有存在的危險；確認任何可能引起產品實質性改變或影響購買者購買決策的產品零部件替換；確認需要額外付費的產品特性。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內容（AMA）在營銷交易過程中各方的權利和義務產品促銷：避免欺騙和誤導的廣告；拒絕使用高壓操縱或誤導銷售的手段；避免采用欺詐或操縱手段進行產品促銷。產品經(jīng)銷：不能為牟取暴利而操縱產品的供給；在營銷渠道中不采用高壓手段；不能對銷售中介機構選擇經(jīng)銷的產品行使不當?shù)挠绊懞透深A。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范2.1銷售倫理及其主要內容銷售倫理規(guī)范的內容（AMA）在營銷交易過程中各方的權利和義務產品定價：不能實行統(tǒng)一價格；不能制定掠奪性價格；公開任何交易中達成的價格。市場調研：禁止打著做市場調研的幌子而行銷售和籌措資金之實；保持調研的誠實，避免代表不當和省略相關調研數(shù)據(jù)；公正對待外部的客戶和供應商。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內容（AMA）組織關系銷售人員的行為會影響組織關系中的其他人（雇員、供應商和顧客）的行為。銷售人員不應該要求、鼓勵和威逼其他人進行不道德活動。在職業(yè)交往中對特殊信息要保密并隱去信息提供者的名字；在合同和互利協(xié)議中規(guī)定的時間內履行責任和義務；避免部分或完全竊取他人的工作成果，避免在未獲他人同意的情況下，將他人的工作成果視為自己的成果或直接從中獲利，而不對他人進行補償?shù)男袨椋槐苊庠趽p害他人公司利益的情況下，為獲得最大的個人利益而進行操縱、利用事態(tài)發(fā)展的不公正行為。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動相關法律法規(guī)2.72.6銷售合同管理2.6.1簽約前銷售合同管理

識別并確定與產品有關的要求

顧客明確提出的要求顧客規(guī)定的用途或已知預期的用途所必然要包含的要求（由產品性能體現(xiàn)）與產品有關的法律法規(guī)要求（產品的技術標準和通用的國家標準，包括環(huán)境、安全、健康等方面）企業(yè)自身確定的任何附加要求（如企業(yè)的承諾等）了解、審查顧客的資信情況，掌握對方的基本情況看顧客是否是在國家工商管理部門注冊的合法的經(jīng)濟實體了解其經(jīng)營情況，履約能力及誠信，即是否按合同規(guī)定正常履約進行合同評審企業(yè)是否準確理解與產品有關的要求，并以適當?shù)男问剑ㄈ缯型稑藭⒑贤?、訂單、技術協(xié)議等方式）予以規(guī)定質量標準(驗收準則)是否明確規(guī)定企業(yè)是否有能力滿足包括對質量、數(shù)量、交付期等相關要求成本預算及毛利潤估算2.6銷售合同管理2.6.2簽約時銷售合同管理

選擇適當?shù)暮贤问礁鶕?jù)《中華人民共和國合同法》規(guī)定，合同有書面形式、口頭形式及其它形式盡量采用書面合同，書面合同最好采用國家推薦的示范合同文本口頭形式或其它形式的訂貨，做好留有記錄，盡可能詳細問清楚合同的主要內容審查合同的書寫格式國家推薦的示范合同文本應逐項規(guī)范填全，否則應仔細斟酌合同條款，減少缺項合同的主要條款包括雙方當事人的名稱和住所、標的、規(guī)格型號、計量單位、數(shù)量、執(zhí)行的質量標準(驗收準則)、價款或報酬、履行期限、地點和方式、違約責任、解決爭議或糾紛的方法等，還應注明聯(lián)系人及聯(lián)系電話、傳真等。注意合同用詞合同用詞一定要準確、恰當，防止含糊、模棱兩可的用詞引起雙方理解上的歧義查驗顧客簽約代理人的資格是否有授權?授權的范圍與所擬簽合同內容是否一致?是否在授權期限內?2.6銷售合同管理2.6.3簽約后銷售合同管理合同傳遞將合同信息完整、準確、及時傳遞到企業(yè)內部的設計、采購、生產等相關部門合同管理一般建議設置專門機構或?；蚣媛毴藛T管理合同，建立相應的合同管理制度加強合同專用章、公章、法人委托書的管理與使用，防止使用不當給企業(yè)造成損失建立客戶檔案，對客戶的資信信息和檔案，每一筆合同的執(zhí)行情況，客戶履約(付款)情況、互訪情況等進行詳細記載保持常與顧客聯(lián)絡一方面可加強與顧客的交流、溝通，增進了解和友誼，另一