第7章零售價(jià)格體系與管理

第7章零售店價(jià)格體系與管理本章所要答復(fù)的問(wèn)題是：1.零售店價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)政策2.零售商制定商品價(jià)格時(shí)要考慮的因素3.零售商價(jià)格制定的方法與技巧4.零售商如何進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整以適應(yīng)變化的環(huán)境第一節(jié)價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)政策價(jià)格=采購(gòu)價(jià)格+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)1.采購(gòu)價(jià)格2.流通費(fèi)用3.稅金4.利潤(rùn)一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷。高/低價(jià)格政策的主要好處：1.刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。2.同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。3.以一帶十，到達(dá)連帶消費(fèi)的目的。4.對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)〞2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)劇烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次劇烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開(kāi)業(yè)拉開(kāi)帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗〞引爆。首先是萬(wàn)佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開(kāi)業(yè)特〞，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn)佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！“戰(zhàn)火〞并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開(kāi)來(lái)，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)〞，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品參加和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手５０％的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商根本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過(guò)分做文章。主要形式有：§每日低價(jià)政策〔everydaylowpricing，EDLP〕§每日公平價(jià)政策〔everydayfairpricing，EDFP〕穩(wěn)定價(jià)格政策的主要好處：§穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷§穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用?！旆€(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)效勞?！旆€(wěn)定價(jià)格政策還可以改進(jìn)日常的管理工作?！旆€(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠(chéng)。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷說(shuō)明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。

首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開(kāi)始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例說(shuō)明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDFP來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。第二節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨本錢五、國(guó)家法規(guī)政策商店本身特征1.商店經(jīng)營(yíng)品種與目標(biāo)2.商店業(yè)態(tài)與地點(diǎn)3.商店促銷手段4.提供效勞工程的多少消費(fèi)者價(jià)格心理1.習(xí)慣性價(jià)格心理2.感受性價(jià)格心理3.敏感性價(jià)格心理4.傾向性價(jià)格心理第三節(jié)零售店價(jià)格確定的方法與技巧一、本錢導(dǎo)向的初始價(jià)格本錢導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用本錢加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。本錢加成法的計(jì)算方法是按商品的完全本錢加上假設(shè)干百分比的加成率〔預(yù)期毛利〕。計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格=商品完全本錢×〔1+本錢加成率〕其中，本錢加成率=〔售價(jià)-進(jìn)價(jià)〕／進(jìn)貨本錢×100%商品售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)格÷〔1-加成率〕其中，加成率=〔售價(jià)-進(jìn)價(jià)〕÷售價(jià)×100%案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品本錢和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始加價(jià)和進(jìn)貨本錢是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨本錢+初始加價(jià)100=進(jìn)貨本錢+〔25%×進(jìn)貨本錢〕100=進(jìn)貨本錢×125%進(jìn)貨本錢=100/125%=80〔元〕那么：該商品進(jìn)貨本錢是80元，初始加價(jià)是20元。案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨本錢為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，那么該商品的零售價(jià)格為：100×〔1+30%〕=130〔元〕二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種定價(jià)方式：1.高于市場(chǎng)價(jià)格2.低于市場(chǎng)價(jià)格3.同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比1.價(jià)格需求彈性根據(jù)計(jì)算結(jié)果，商品價(jià)格需求彈性可以劃分為五種類型：§需求富有彈性〔E>1〕§需求缺乏彈性〔E<1〕§需求彈性單一〔E=1〕§需求完全有彈性〔E=∞〕§需求完全缺乏彈性〔E=0〕案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的固定本錢是30000元人民幣，可變本錢為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見(jiàn)下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。2.需求導(dǎo)向的定價(jià)方法3.需求導(dǎo)向的定價(jià)技巧〔1〕聲望定價(jià)〔2〕巧用數(shù)字定價(jià)〔3〕招徠定價(jià)〔4〕購(gòu)置習(xí)慣定價(jià)〔5〕拆零定價(jià)〔6〕組合定價(jià)〔7〕復(fù)合單位定價(jià)〔8〕陪襯定價(jià)〔9〕錯(cuò)覺(jué)定價(jià)〔10〕分享利潤(rùn)定價(jià)第四節(jié)價(jià)風(fēng)格整一、降價(jià)1.有方案降價(jià)2.降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3.控制適宜降價(jià)幅度遲降價(jià)的好處是：§商店可以有充分的時(shí)機(jī)按原價(jià)出售商品?！旆乐诡l繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾?！鞙p少商店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種方法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。

§早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。

§早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。

§早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價(jià)－－美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：

商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況1-12日原價(jià)銷售13-18日降價(jià)25%19-24日降價(jià)50%25-30日降價(jià)75%31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)二、提價(jià)1.將實(shí)情告訴顧客2.分步驟提價(jià)3.選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4.一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高5.附加饋贈(zèng)商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：§當(dāng)商品采購(gòu)本錢上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購(gòu)本錢上漲時(shí)；§季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售；§年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；§應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格