試論文化宏觀環(huán)境下的消費(fèi)者行為

09級(jí)旅管1班0906020107林旭霞PAGE2PAGE3論跨文化對(duì)消費(fèi)行為的影響以《新創(chuàng)意北美賣剪紙》為案例分析綜述文章以一個(gè)海外市場(chǎng)銷售的案例，介紹了在文化這一大背景下，跨文化對(duì)產(chǎn)品銷售以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，以及新產(chǎn)品如何克服文化差異并獲得新的市場(chǎng)。文中多處體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)的理論，而這些理論的運(yùn)用，也使文中的海外剪紙市場(chǎng)獲得了一定程度的成功。本文就如何在跨文化的前提下，進(jìn)行亞文化的傳播，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的推廣?，F(xiàn)以本文章為案例進(jìn)行消費(fèi)行為的分析?？缥幕谋尘凹暗貐^(qū)差異（Figure-GroundTheory）每一個(gè)社會(huì)人都生活在一定的文化環(huán)境(Culture-background)下，而這一相對(duì)社會(huì)文化總是在不知不覺中影響著我們的價(jià)值觀念(values)、生活方式(livingstyles)、消費(fèi)心理(purchaseperception)、購(gòu)買行為(purchasebehavior)等。因此作為商品消費(fèi)者的我們?cè)谙M(fèi)所需的各種消費(fèi)品和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)必然會(huì)受到特定文化背景的影響。因此，考慮到文化對(duì)于商品的銷售和商品的信息傳達(dá)是很必要的。而地域文化對(duì)消費(fèi)者有著明顯的影響，不同的地域由于自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的制約和影響，形成各種獨(dú)具特色的地域文化。不同的地域有著各自獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這種差異在消費(fèi)行為上表現(xiàn)各種極具區(qū)域特色的消費(fèi)特點(diǎn)。由于文化差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材，設(shè)計(jì)加工，款式造型，包裝裝潢有著不同的要求（文中不同消費(fèi)者對(duì)于剪紙的各種喜好就由此體現(xiàn)），從而也就形成了各類帶有濃厚地域文化色彩的商品。而在世界范圍內(nèi)，商品地域文化特點(diǎn)尤為突出，一些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的商品，如絲綢，刺繡，陶瓷等工藝品和商品，不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且能夠在世界范圍內(nèi)廣泛傳播和弘揚(yáng)者中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)一步深入到海外市場(chǎng)，并受到國(guó)外消費(fèi)者的青睞。中國(guó)文化也進(jìn)一步被世界各國(guó)人民所了解，在中國(guó)文化（主文化）受到廣泛喜愛的大背景下，傳統(tǒng)的具有民間手藝特色的剪紙文化作為主文化下的一個(gè)亞文化，也逐漸被其他消費(fèi)者所喜愛，也獲得了一定的市場(chǎng)?？缥幕癄I(yíng)銷的關(guān)鍵是在結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕那疤嵯拢m當(dāng)改變新文化，使之與當(dāng)?shù)匚幕喾?。（正如酒店文化，在不改變其原有酒店特色及核心理念的前提下，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，?chuàng)新出新的酒店文化）注：文化(Culture)是指一定社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。跨文化影響全球一體化促使了跨文化影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念(Perception)以及消費(fèi)習(xí)慣(Habit)（如美國(guó)的快餐文化席卷全球，快餐文化在世界各地也得到相當(dāng)程度的接受，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為也都受到了影響）亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，它是主文化的一部分，但其文化必須是獨(dú)特的。特定國(guó)家中每個(gè)人都懷有不同程度的文化價(jià)值觀（亞文化）可由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來(lái)界定，也可通過共同的興趣和活動(dòng)來(lái)界定跨文化推銷剪紙產(chǎn)品的難度在哪里？正如文中所說(shuō)，最大的難度是國(guó)人都知曉，而洋人卻并不知道剪紙真正的藝術(shù)所在，而作者所要突破的一點(diǎn)是如何能讓洋人像國(guó)人一樣知道剪紙的藝術(shù)和精巧。另外文中提到作者一月僅賣掉幾個(gè)產(chǎn)品，也是因?yàn)椤跋M(fèi)者沒有意識(shí)到到兩片玻璃之間的畫是人工剪出來(lái)的，沒有意識(shí)到我的產(chǎn)品的獨(dú)特性”，這些都因該歸結(jié)于消費(fèi)者Perception的不同。主要的原因是兩者的Learningandperception不同，而這又關(guān)乎到跨文化的問題中國(guó)的消費(fèi)者在特定文化背景的影響下，經(jīng)過長(zhǎng)期的LearningProcessandPerception知道剪紙藝術(shù)的精髓，而國(guó)外消費(fèi)者未經(jīng)過ThelearningProcess(whichisaprocessgainedbyknowledgeandexperience),當(dāng)然就不能像中國(guó)消費(fèi)者一樣能形成正確的產(chǎn)品認(rèn)知，這就影響了其對(duì)剪紙產(chǎn)品價(jià)值及藝術(shù)的正確Perception,間接削弱了他們的PurchaseMotivation?？吹绞袌?chǎng)上已有的與普通的畫無(wú)太大差別的剪紙產(chǎn)品，這個(gè)FirstImpression（whichcanbeever-lasting）以及他們平時(shí)的PurchaseHabit在某種程度上會(huì)decreasethestimuli，從而不能引起他們的興趣，達(dá)不到所期望的那種結(jié)果（Expectationsandinterest）這也是他們購(gòu)買動(dòng)力不大的原因。注：PerceptionandconsumerbehaviorPerceptionisdefinedastheprocessbywhichani