【企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化淺析6700字（論文）】

企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化淺析摘要經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。營銷渠道是市場(chǎng)營銷的重要組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，而要想在渠道競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就要在原有渠道的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和優(yōu)化。本文分析了傳統(tǒng)營銷渠道的不足與缺陷，創(chuàng)新的現(xiàn)狀，對(duì)我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性，創(chuàng)新的思路和創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑做了有益探討。關(guān)鍵詞：企業(yè)；銷售渠道；創(chuàng)新目錄引言 3一、我國企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀 3二、我國企業(yè)銷售渠道的問題 3（一）經(jīng)營觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 4（二）營銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低下 4（三）目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，渠道利潤降低 4（四）營銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差 4（五）渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化 5三、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的必要性 5四、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的路徑 7（一）完善營銷渠道策略 7（二）渠道關(guān)系的創(chuàng)新 8（三）渠道模式的創(chuàng)新 8（四）渠道終端的創(chuàng)新 8（五）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 8五、結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10引言銷售渠道，也叫分銷渠道、營銷渠道或銷售通路，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，成千上萬的商品或勞務(wù)必須經(jīng)過大量的分銷活動(dòng)來提供，而銷售渠道起的正是商品分銷活動(dòng)載體的作用。市場(chǎng)營銷渠道管理是市場(chǎng)營銷管理的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)能力；如果企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道無效，那么其他的市場(chǎng)營銷活動(dòng)便很難發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷組合的每個(gè)部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個(gè)整體。有效的銷售渠道是市場(chǎng)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先決條件。本文重點(diǎn)從銷售渠道的理論，探討企業(yè)銷售渠道的優(yōu)化和創(chuàng)新。一、我國企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。它是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)，也是企業(yè)的生命線。正是基于營銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了營銷渠道及終端的建設(shè)。如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等為代表的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)資本的崛起，就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。但是，傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，中國轉(zhuǎn)型時(shí)期復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷行為的不成熟，促使企業(yè)對(duì)營銷渠道重新認(rèn)識(shí)和思考。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；a(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。二、我國企業(yè)銷售渠道的問題（一）經(jīng)營觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認(rèn)為，營銷渠道是指銷售中間環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商，同時(shí)將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍，視渠道管理為貨品管理和回款管理。一些生產(chǎn)性企業(yè)認(rèn)為中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費(fèi)者價(jià)格負(fù)擔(dān)的負(fù)面效應(yīng)不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)認(rèn)為，營銷渠道越短越好，越寬越好。于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高促銷的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式，很多廠商成立了自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量。這種做法違背了現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化分工的原則。（二）營銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低下我國企業(yè)中，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)—批—零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)地位，與國外先進(jìn)企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)。傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制?？梢哉f，傳統(tǒng)營銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、互不相讓、競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動(dòng)，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突而阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。（三）目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，渠道利潤降低長期以來，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場(chǎng)購買力集中在城市。多數(shù)企業(yè)營銷渠道的目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng)，而忽視了鄉(xiāng)村市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，渠道利潤降低，營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)無序[1]。（四）營銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進(jìn)入市場(chǎng)之后，才開始渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。正如美國西北大學(xué)的斯特恩教授所分析的那樣：一個(gè)公司可以短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿意再對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)。加之渠道信息管理的落后，信息流動(dòng)不暢，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)[2]。（五）渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度加大。與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營銷渠道的利潤空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不規(guī)范操作，甚至出現(xiàn)惡意拖欠貨款；部分強(qiáng)勢(shì)零售商，不斷提高進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。渠道信任關(guān)系的缺失，使得渠道成員的忠誠度下降，從而使廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化，大大增加了營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)的營銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出，加上企業(yè)所處的不斷變化的營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，客觀上要求企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的效率化、效益化和系統(tǒng)化[4]。三、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的必要性當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營由粗放型向集約型，傳統(tǒng)的銷售模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿企業(yè)經(jīng)營的要求。（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新的銷售模式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段，舊而單一的銷售模式難以適應(yīng)瞬息萬變有市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場(chǎng)主體身份參與競(jìng)爭(zhēng)，一般都建立起各自相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。近五六年來，隨著改革開放的不斷深化，市場(chǎng)功能日趨健全，企業(yè)生產(chǎn)能力成倍增加，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，許多領(lǐng)域供求大于，形成買方市場(chǎng)，生產(chǎn)者易位，產(chǎn)品銷售越來越困難。這時(shí)，企業(yè)如果墨守成規(guī)，繼續(xù)沿用舊的銷售模式，根本無法適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，甚至喪失原來的市場(chǎng)份額。因此，在新的形勢(shì)下，企業(yè)必立足市場(chǎng)調(diào)研分析，將銷售模式轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者的意愿為目標(biāo)的；就是秉承“顧客是上帝”之宗旨，一切銷售活動(dòng)圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的意愿為目標(biāo)的；就是要求產(chǎn)品要以最方便的途徑、消費(fèi)者樂意接受的方式銷售，企業(yè)要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購買作出反應(yīng)，建立起靈活高效的銷售和反饋[5]。（二）對(duì)降低銷售渠道成本意義重大經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤薄，降低銷售渠道成本意義重大。從1998年開始，中國經(jīng)濟(jì)一直呈低態(tài)運(yùn)行，GDP在7%-8%之間徘徊，市場(chǎng)疲軟，需求不旺，商品買不起價(jià)，企業(yè)效益不佳，利潤越來越薄，進(jìn)行微利時(shí)代。1998年，全國有78%的商品供過于求，85%的企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品銷售苦難。宏觀經(jīng)濟(jì)萎縮，限制了企業(yè)的利潤空間。從銷售環(huán)節(jié)看，一方面，由于市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品積壓，難以按即定價(jià)格出售，使本來薄利甚至無利的企業(yè)資金成本升高；另一方面，企業(yè)投入的人力、財(cái)力、物力相應(yīng)增多，處于微利和高本兩難境地。于是，加速資金回籠，開源節(jié)流，盡快實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。這時(shí)候，誰的產(chǎn)品銷售得快，誰的成本控制得好，誰將占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇銷售渠道，有效控制渠道成本，否則，利潤將趨零甚至變負(fù)，再生產(chǎn)發(fā)生“卡殼”[6]。（三）企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大要求更高的渠道輻射力和控制力企業(yè)發(fā)展一般都經(jīng)歷了一個(gè)由大到小的過程。在經(jīng)營初期，因受制于資源缺乏，企業(yè)借助經(jīng)銷商的力量推廣產(chǎn)品，不失為一種合理而有效的銷售方式。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大時(shí)，隨著產(chǎn)品品種、數(shù)量的增加和品牌影響的擴(kuò)大，在從事銷售活動(dòng)時(shí)，為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定良好的渠道基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)銷售渠道輻射力和控制力的要求日益提高，尤其是在銷售進(jìn)入重視消費(fèi)者階段以后，許多企業(yè)不惜投入，憑借自身財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，在全國各地組建自己的經(jīng)銷點(diǎn)，直接與消費(fèi)者對(duì)話，及時(shí)反饋消費(fèi)性息；有的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者管理更加嚴(yán)格，如聯(lián)想集團(tuán)，對(duì)其產(chǎn)品實(shí)施特許經(jīng)營制度，從而保證了產(chǎn)品的純正性及銷售渠道的暢通。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)理順銷售渠道，掌握通路主權(quán)，具有重要的戰(zhàn)略意義。（四）現(xiàn)有銷售渠道的體制缺陷要求企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，廠商處在塔頂，通過多層分銷產(chǎn)品，這種銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是多層結(jié)構(gòu)流通使得性息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且會(huì)造資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行等。傳統(tǒng)的銷售渠道中每一渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，渠道成員以追求各自的利益最大化為目標(biāo)，而不考慮渠道整體利益，為追求自身利益的最大化甚至不惜犧牲渠道內(nèi)其他成員的利益，沒有一個(gè)渠道成員能夠控制其他成員，也沒有正規(guī)的方法來分配職責(zé)和解決渠道沖突。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通道不暢、終端市場(chǎng)覆蓋率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告天天在電視上與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影；產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，終端工件經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力；廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，導(dǎo)致廠家促銷達(dá)不到預(yù)期效果；廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保市場(chǎng)的穩(wěn)定，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，串貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不止；廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無法經(jīng)營。以各方面的矛盾、缺點(diǎn)都客觀上要求企業(yè)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行積極優(yōu)化和創(chuàng)新。四、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的路徑營銷渠道是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷地修正、完善、變革與創(chuàng)新。擁有強(qiáng)勢(shì)的營銷渠道系統(tǒng)，與擁有高知名度的品牌一樣重要。未來營銷渠道創(chuàng)新的開展路徑，一方面是發(fā)揮“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，渠道創(chuàng)新模式將會(huì)變得更加貼近消費(fèi)者，與顧客會(huì)有更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。另一方面，渠道創(chuàng)新將體現(xiàn)廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其所占相對(duì)利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。由此，企業(yè)的渠道創(chuàng)新存在以下途徑。（一）完善營銷渠道策略以顧客滿意度為主要目標(biāo)，企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合與變革就具備了良好的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)是每個(gè)企業(yè)必須進(jìn)行的工作。重新評(píng)價(jià)渠道活動(dòng)，最大的障礙是現(xiàn)有渠道固有的形式以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場(chǎng)背后發(fā)現(xiàn)打開市場(chǎng)的最優(yōu)方式。同時(shí)，保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而促使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個(gè)廣泛的背景下提出的，因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)。（二）渠道關(guān)系的創(chuàng)新生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立，呼喚著“協(xié)同式渠道”、“伙伴式關(guān)系”的建立，促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。其價(jià)值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動(dòng)的互動(dòng)性。這種新型的關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化。（三）渠道模式的創(chuàng)新渠道模式的選擇應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，不要長期拘泥于某種特定的營銷渠道，要不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活實(shí)用的副渠道。這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。惠普和戴爾是兩個(gè)相對(duì)典型的成功渠道模式，惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系，而戴爾則采取直銷模式。但雙方都對(duì)渠道模式進(jìn)行了變革，相互借鑒，呈現(xiàn)復(fù)合渠道的變化趨勢(shì)。然而，盡管復(fù)合渠道成為當(dāng)前渠道發(fā)展的一種趨勢(shì)，但是并沒有一個(gè)成熟的模式，隨著顧客的變化而變化，還有很多需要探究的內(nèi)容。因此，可以選擇某一個(gè)地區(qū)的某消費(fèi)群體，開始復(fù)合渠道的試驗(yàn)，并逐漸擴(kuò)大試驗(yàn)的區(qū)域，積累經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念，最終實(shí)現(xiàn)渠道模式的整體轉(zhuǎn)型。（四）渠道終端的創(chuàng)新由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端。如：西門子、海爾及美的等企業(yè)都重在決勝終端，直接面對(duì)零售終端已成為家電廠家通路模式的選擇。（五）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取和保留客戶的成本。它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。1.對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和無用的，對(duì)后者堅(jiān)決淘汰。其次，將可用的總經(jīng)銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，對(duì)于前者要求無條件接受培訓(xùn)。當(dāng)前對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實(shí)的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。2.重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用客戶檔案是對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。其內(nèi)容要從客戶資料、信用情況擴(kuò)展到銷售情況、價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等方面，要全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理。3.運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶信息和市