市場營銷導(dǎo)論課件

市場營銷學(xué)第一章市場營銷概述主要內(nèi)容：介紹市場營銷的核心概念、了解市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史、相關(guān)理論及基本內(nèi)容、掌握研究市場營銷學(xué)的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】市場和市場營銷的概念、內(nèi)涵及其發(fā)展過程，營銷觀念的演進(jìn)過程。第一節(jié)市場營銷的核心概念一、市場和市場營銷市場：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價格以滿足需要的一種社會和管理過程。需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 價值：是消費(fèi)者對滿足其不同需要的產(chǎn)品功用的評價。價值＞期望值→滿足交換：指從他人處取得所需要之物，而以其某種東西作為回報的行為。關(guān)系營銷：是由雙方之間所構(gòu)成的信任、互助和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系，使交易成為一種買賣雙方無須再選擇的、慣例化的行為?！⒃陉P(guān)系基礎(chǔ)上的營銷稱之為關(guān)系營銷。第二節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)一、傳統(tǒng)營銷觀念階段（以企業(yè)為中心的觀念）生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初推銷觀念（SellingConcept）

20世紀(jì)三、四十年代二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段（一）以消費(fèi)者為中心的觀念

(又稱市場營銷觀念MarketingConcept)

目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷利潤（二）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）:認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。

三、顧客價值和滿意1、總顧客價值：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。

產(chǎn)品價值ProductValue

服務(wù)價值ServicesValue

人員價值PersonalValue

形象價值ImageValue

2、顧客總成本:指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等

貨幣價格 Monetarycost

時間成本 Timecost

體力成本 Energycost

精神成本Nervouscost顧客讓渡價值=

總顧客價值—總顧客成本

顧客滿意：指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。效果>期望值 高度滿意，高興或欣喜

效果=期望值滿意

效果<期望值不滿意四、價值鏈

（哈佛：邁克爾·比特）

組成：企業(yè)價值鏈、供貨價值鏈、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

第三節(jié)市場營銷的研究對象一、市場營銷活動中的企業(yè)二、市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需求

三、市場營銷的手段是市場競爭四、市場營銷研究的目的是取得長期的較高效益第四節(jié)市場營銷學(xué)的總體構(gòu)架一、市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識部分二、市場營銷學(xué)的管理知識部分三、市場營銷學(xué)的專業(yè)知識部分第五節(jié)市場營銷道德與責(zé)任一、營銷活動中的道德行為二、營銷活動中的道德決策三、營銷者的社會責(zé)任第二章市場營銷環(huán)境

主要內(nèi)容:分析市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響,掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成因素,應(yīng)用分析方法制定對策?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的營銷策略。第一節(jié)市場營銷環(huán)境及特點(diǎn)

一、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。投入包括勞動力、財務(wù)資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務(wù)和思想。營銷環(huán)境分為：宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者以及社會公眾。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。二、營銷環(huán)境的特點(diǎn)

不可控性多變性差異性關(guān)聯(lián)性和相對分離性第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指哪些給企業(yè)造成環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。一、人口環(huán)境

人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布人口性別人口流動二、政治法律因素（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)營銷時所處的國內(nèi)政體穩(wěn)定與否的狀況，以及國際政治氣候等等。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法律、法令和條例等。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。人均GDP從300美元上升到1000美元是經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；超過1000美元則進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的起飛階段。（二）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（三）購買力水平1．消費(fèi)者收入2．消費(fèi)者支出德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821~1896）恩格爾定律的一般表述：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升.3．消費(fèi)者的儲蓄與信貸四、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（一）價值觀念價值觀念是社會文化環(huán)境的核心，指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，如人們的生活準(zhǔn)則和處世的態(tài)度等。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購買行為。（二）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們在一定的社會物質(zhì)條件下，長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指企業(yè)為生產(chǎn)消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品，而從自然界獲得原材料及其受營銷活動所影響的自然資源。自然資源一般可以分成可再生資源和非再生資源兩大類。第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境指企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，又稱具體環(huán)境。包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者以及社會公眾。一、企業(yè)內(nèi)部二、消費(fèi)者三、競爭者競爭者分為四種類型愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者四、營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（二）營銷中間商第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析

一、環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。二、環(huán)境機(jī)會環(huán)境機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。威脅水平低高理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會水平高低圖2-5企業(yè)的分類三、環(huán)境狀態(tài)分析四、企業(yè)對環(huán)境威脅應(yīng)采取的對策可供選擇的對策主要有以下三種：對抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略第三章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：通過本章的學(xué)習(xí)，對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行有效地把握，在紛繁多變的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避開威脅，從而為企業(yè)的成功開辟道路制定?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】了解戰(zhàn)略的含義，企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點(diǎn)、作用，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件和總體戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。

第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指對于一個組織的帶全局性的或決定性的謀劃。用途：軍事戰(zhàn)爭——克敵制勝之法企業(yè)經(jīng)營管理——是企業(yè)長盛之寶菲利普.科特勒（美）:當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時,它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里,公司需要有一個達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計劃_____即戰(zhàn)略。特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略

1．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：規(guī)定公司中長期的發(fā)展目標(biāo)，發(fā)展方向、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段的劃分和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本途徑，是從根本上提高公司戰(zhàn)勝競爭對手的能力，從而占有持久優(yōu)勢的重大謀劃。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略_____基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。

增長型戰(zhàn)略___向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略_____收縮和撤退,且偏離起點(diǎn)較大的戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略_____將上述三者混合使用戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略(單位戰(zhàn)略)：為保證公司總體戰(zhàn)略的實現(xiàn),在公司生產(chǎn)與經(jīng)營領(lǐng)域中改革,提高與發(fā)展各經(jīng)營單位的效率和效益的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個職能部門的短期性戰(zhàn)略。類型:研究與開發(fā)管理 生產(chǎn)管理市場營銷管理 財務(wù)管理 人力資源管理判定問題評估問題的重要性分析問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Ｍission）,反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。

1．定義企業(yè)使命的原則

以用戶為中心的原則 企業(yè)使命可行性原則 企業(yè)使命的鼓動性原則

2.界定企業(yè)使命的參考因素

歷史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市場、環(huán)境的發(fā)展、變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢二、戰(zhàn)略決策方法

1.波士頓（四象限法、市場增長率/市場占有率）矩陣法現(xiàn)金牛類：低市場增長率,高相對市場占有率,現(xiàn)金收入多,利多,可提供大量現(xiàn)金。明星類：高市場增長率,高相對市場占有率，增長型單位，需要大量現(xiàn)金。問題類：高市場增長率,低相對市場占有率，處在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位初期,需要大量現(xiàn)金。狗類：低市場增長率,低相對市場占有率,贏利少,虧損多。戰(zhàn)略策略適合發(fā)展增大問題類、明星類 保持現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類 收割弱現(xiàn)金牛類、問題類、狗類 放棄 問題類、狗類2．通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GEApproach）影響兩大變量的因素行業(yè)吸引力：市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強(qiáng)度，技術(shù)要求，脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等。業(yè)務(wù)力量______戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。包括：市場占有率，市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、研究與開發(fā)成績。競爭能力

通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣GEApproach）市場吸引力

5.003.672.331.005.003.672.33

1.00

強(qiáng)中弱

高中低說明：1.將各因素得分值進(jìn)行加權(quán)平均，得行業(yè)吸引、競爭能力總分.2.圓圈表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

3.圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)(市場)的大小

4.扇形部分表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率戰(zhàn)略決策:綠色地帶____采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略黃色地帶___維持原投資水平紅色地帶___采取“收割”或“放棄”三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1．

密集增長

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化經(jīng)營產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣2．一體化成長戰(zhàn)略后向一體化___供產(chǎn)一體化前向一體化___產(chǎn)銷一體化水平一體化___收購、兼并同類企業(yè)、合資經(jīng)營3.多角化成長戰(zhàn)略同心多角化-----風(fēng)險小，以原有技術(shù)水平多角化-----風(fēng)險較大，以原有市場和顧客綜合多角化-----風(fēng)險大多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實力、企業(yè)規(guī)模。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營條件分析重點(diǎn)三個問題：需求、顧客、產(chǎn)品或技術(shù)二．戰(zhàn)略環(huán)境分析（SWOT矩陣法)

三、戰(zhàn)略條件分析1．明確利用機(jī)會所需的能力結(jié)構(gòu)（找每種能力的具體因素，并判斷其相對重要性）2．分析現(xiàn)有能力的實際情況3．進(jìn)行評價和制訂措施（績效/重要性矩陣）

四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇注重：目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性五、戰(zhàn)略思想選擇（波特《競爭戰(zhàn)略》）成本領(lǐng)先差別化或別具一格重點(diǎn)集中或聚焦六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程分析機(jī)會____決定市場____進(jìn)入決策

____營銷戰(zhàn)略____實施二、發(fā)展市場營銷組合

1．含義：市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

1960年杰羅姆.麥卡錫

4P(Product、Price、Place、Promotion)2．市場營銷組合的特點(diǎn)可控性___構(gòu)成市場營銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。動態(tài)性___是變化無窮的動態(tài)組合復(fù)合性___4P因素又各自包含多個因素整體性___各組合因素及各種手段,應(yīng)成為一個有機(jī)的整體。第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測主要內(nèi)容：了解市場營銷調(diào)研的含義和作用、基本程序；市場需求測量的主要概念、測量方法；熟悉市場營銷調(diào)查技術(shù)；掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、市場營銷調(diào)查的方法。【教學(xué)重點(diǎn)】

市場營銷信息、市場營銷調(diào)查、市場潛量、企業(yè)潛量、市場需求預(yù)測。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

一、信息及其功能定義：信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。廣義：信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖象4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息的內(nèi)容：消息、資料和知識。信息的特征：可擴(kuò)散性、可貯存性、可共享性、可轉(zhuǎn)換性、可擴(kuò)充性。信息的功能：信息的中個功能信息的聯(lián)結(jié)功能信息的放大功能二、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)1．市場營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。

2.特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性、目的性，系統(tǒng)性，社會性。三、市場營銷住處系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的概念1．定義：（廣義）市場調(diào)研是指有計劃，系統(tǒng)地分析企業(yè)有關(guān)市場經(jīng)營活動各方面情報或資料（包括宏觀和微觀環(huán)境變化）的一項活動。（狹義）市場調(diào)研是指企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額而對顧客（團(tuán)體和個人消費(fèi)）的需求，購買動機(jī)和購買行為的調(diào)查，即消費(fèi)者群的調(diào)查。市場營銷調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辯別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者判定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。2.作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利于開拓新的市場。

二、市場調(diào)研的內(nèi)容：市場需求和變化趨勢的調(diào)研購買動機(jī)的調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研分銷調(diào)研廣告調(diào)研（促銷調(diào)研）市場競爭調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研一、

三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論

四、市場營銷調(diào)研的方法

1．確定調(diào)查對象的方法普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查（隨機(jī)抽樣,機(jī)械抽樣,類型抽樣,

整群抽樣,判斷抽樣）

2．收集資料的方法訪問法（個人訪談,電話訪談,郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查）觀察法實驗法第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測

一、市場需求測量1．有效市場：是對某種產(chǎn)品感興趣，有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。2．

市場定義的層次市場現(xiàn)實市場潛在市場有效市場合格有效市場目標(biāo)市場滲透市場

3．

市場需求市場總需求（某一產(chǎn)品）：指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定區(qū)，特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該產(chǎn)品總量。影響因素：產(chǎn)品，總量，購買，顧客群，地理區(qū)域，時期，營銷環(huán)境，營銷努力等。

二、估計目前市場需求1．總市場潛量Q

公式：Q=nqp

式中：n_____既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)。

q_____每一購買者的平均購買數(shù)量。

p_____單位產(chǎn)品平均價格。2.地區(qū)市場潛量市場累加法，多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法公式：Bi=0.5yi+0.3Ri+0.2Pi

Bi_____i地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比。Yi____i地區(qū)的個人可支配收入占全國的。Ri_____i地區(qū)的零售額占全力的百分比。Pi_____i地區(qū)人口占全國的百分比。3.行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)在i市場的銷售量Q市場占有率Si=i市場的總銷售量Q

三、市場需求預(yù)測方法企業(yè)銷售預(yù)測三階段：環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測、企業(yè)銷售預(yù)測預(yù)測的情報基礎(chǔ)：人們所說的______綜合意見法,專家意見法。人們要做的______市場實驗法。人們已做的______時間序列法,統(tǒng)計需求分析法。

1．購買者意向調(diào)查法：

方法：直接訪問法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法組織消費(fèi)者座談會

2．銷售人員意見法

3．專家意見法：

（小組討論法，單獨(dú)預(yù)測集中法，德爾菲法）

4．市場試驗法

5．時間序列分析法

產(chǎn)品銷售時間序列的四個組成部分：趨勢T、周期C、季節(jié)S、隨機(jī)因素E

線性模型：Y=T+C+S+E

乘數(shù)模型：Y=T*C*S*E

混合模型：Y=T*（C+S+E）第五章市場與市場類型主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解政府市場和其他機(jī)構(gòu)市場，理解市場的基本理論，熟悉服務(wù)市場、中間商市場的特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場的特征?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場的分析。第一章市場一、市場的含義市場的含義市場的功能：產(chǎn)品價值實現(xiàn)功能市場信息傳遞功能市場調(diào)節(jié)功能市場的競爭功能

二、市場的分類第二節(jié)消費(fèi)者市場的

特點(diǎn)與消費(fèi)品分類一.消費(fèi)者市場特點(diǎn):廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。二.分類日用品選購品特殊品非渴求品第三節(jié)生產(chǎn)者市場

一、生產(chǎn)者市場含義及特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場含義生產(chǎn)者市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。主要行業(yè)：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。（二）生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)1.購買規(guī)模大、購買次數(shù)少；2.購買者相對集中；3.產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求（引伸需求）波動需求；4.產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；5.專業(yè)人員購買，直接購買；6.互惠購買；7.產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

租賃形式有幾種：賣而后租，服務(wù)性租賃；金融租賃；杠桿租賃；供貨者租賃；賣主租賃。二、生產(chǎn)者市場購買對象

生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。第四節(jié)服務(wù)市場一、服務(wù)的涵義及特征（一）服務(wù)、服務(wù)市場和服務(wù)市場的構(gòu)成服務(wù)就是一方向另一方提供的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各種活動和利益。服務(wù)市場就是接受服務(wù)的個人或組織。（二）服務(wù)具有的特征（見下圖）二、服務(wù)的分類（二）服務(wù)的特征無形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的；不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時進(jìn)行的；不一致行性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)的不穩(wěn)定的。不可儲存性，即服務(wù)不能象實體那樣儲存。無形性不一致行性不可分性不可儲存性服務(wù)第五節(jié)中間商市場、政府市場和其他機(jī)構(gòu)市場一、中間商市場中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指那些將購買商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的組織市場。二、政府市場（一）政府市場政府組織指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位（二）政府市場采購特點(diǎn)特點(diǎn)：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量受到控制、程序復(fù)雜方式：公開招標(biāo)議價合約選購日常性采購。

第六章購買行為分析主要內(nèi)容：了解消費(fèi)者購買行為、組織購買行為類型；熟悉影響消費(fèi)者購買、組織機(jī)構(gòu)購買的主要因素;掌握消費(fèi)者購買、組織機(jī)構(gòu)購買決策過程?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】影響消費(fèi)者購買的主要因素，消費(fèi)者購買決策過程。第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念

動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度一、文化因素1．文化：文化是指人類從生活實踐中建立起來的理念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為差異。2．亞文化：每一文化都包含著能為其成員提供、更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體。民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。3．社會階層：是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式。

二、社會因素

1.

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。2.家庭各自作主丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.身份和地位三、個人特征

經(jīng)濟(jì)因素：指消費(fèi)者可支配收入，儲蓄，資產(chǎn)和信貸的能力。生理因素：指年齡，性別，體征，健康狀況和嗜好等生理特征的差別。性格與自我觀念：是一個人所特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動，興趣和看法的模式。

四、心理特征1.動機(jī):一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。弗洛依德的動機(jī)理論精神分析論馬斯洛的動機(jī)理論需求層次論弗雷德里克.赫茨伯格理論雙因理論影響購買行為的主要因素--心理因素

生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保障）

社會需要（愛與歸屬感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實現(xiàn)）2.感覺：指個人選擇、組織并能解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。感覺經(jīng)歷三種過程：

---選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意---選擇性曲解：即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息

---選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息3.學(xué)習(xí):指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。4.信念與態(tài)度

信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一般對國產(chǎn)貨評價較高，而發(fā)展中國家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)日本的汽車與家電美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、參與購買的角色

發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者二、消費(fèi)者購買行為類型

理智型購買感情型購買習(xí)慣型購買經(jīng)濟(jì)型購買二、購買決策過程確認(rèn)需要

信息收集方案評價購買決策購買后行為信息收集：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時所采取的方式第三節(jié)組織市場購買行為分析一、生產(chǎn)者購買決策的參與者使用者影響者決策者采購者信息控制者二、購買方式直接重購修正重購新購三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素認(rèn)識需要

確定需要

說明需要

物色供應(yīng)商

征求供應(yīng)建議書

選擇供應(yīng)商

簽訂合約

績效評價

四、購買行為分析五、非營利組織市場、政府市場購買行為分析（一）非營利組織的購買特點(diǎn)和方式特點(diǎn)：限定總額價格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜方式：公開招標(biāo)議價合約選購日常性采購。

（二）影響政府購買行為的主要因素

1．受到社會公眾的監(jiān)督

2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響

3．受國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響

4．受自然因素的影響第7章市場細(xì)分與目標(biāo)市場主要內(nèi)容:通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)了解市場細(xì)分的意義及評價方法，理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的涵義，熟悉選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略以及市場定位的原則、步驟、變量，掌握消費(fèi)者市場、組織市場的細(xì)分方法與步驟以及目標(biāo)市場的定位與選擇?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者市場、組織市場的細(xì)分方法與步驟。第一節(jié)市場細(xì)分的原理和作用

一、市場細(xì)分及其發(fā)展

1．市場細(xì)分：是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

2．發(fā)展階段：大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異營銷目標(biāo)市場營銷

3．市場細(xì)分的作用：

有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細(xì)分的理論依據(jù)

1.客觀依據(jù):同質(zhì)偏好.分散偏好.集群偏好.

2.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理環(huán)境因素：即按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來分。包括：國家地區(qū)，城市規(guī)模，氣候及人口密度人口因素，各種人口統(tǒng)計變量。包括：年齡，性別，收入，職業(yè)，教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期，宗教，種族，國籍等。心理因素：按消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。包括：個性生活方式購買動機(jī)價值觀念生活格調(diào)追求利益等

例：牙膏“動機(jī)矩陣”市場細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

行為因素包括:消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度使用頻率偏好程度按消費(fèi)者對品牌的忠誠程度可分為：

絕對品牌忠誠者多種品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者消費(fèi)者對某企業(yè)的態(tài)度有五種：熱愛的，肯定的，不感興趣的，否定的，敵對的。

3.

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)最終用戶顧客規(guī)模

其他變量

4.市場細(xì)分的原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性

第二節(jié)市場細(xì)分方法一、細(xì)分市場的評價標(biāo)準(zhǔn)充分性可識別性和測量性可防御性反應(yīng)性可進(jìn)入性二、市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好市場細(xì)分的模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)集群偏好三、市場細(xì)分的步驟1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求5、為分市場暫時取名6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)7、測量各分市場的大小第三節(jié)目標(biāo)市場及其選擇一、選擇目標(biāo)市場的意義發(fā)掘市場機(jī)會有助于對細(xì)分市場進(jìn)行本－量－利分析有助于制定市場營銷目標(biāo)，決定營銷預(yù)算分配二、選擇目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略５種目標(biāo)市場選擇類型５種目標(biāo)市場選擇類型５種目標(biāo)市場選擇類型

三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略1．無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整個市場看成一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本低，減少促銷費(fèi)用，相應(yīng)產(chǎn)品研究開發(fā)推廣費(fèi)用也低.缺點(diǎn)：有局限性。2．差異性營銷戰(zhàn)略即把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)，有利于提高競爭力。缺點(diǎn)：銷售費(fèi)用上升。3．集中性市場戰(zhàn)略（密集型市場營銷策略）即將整體市場分割為若干細(xì)分市場后只選擇其中一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對象集中，易于生產(chǎn)和市場營銷專業(yè)化高的投資收益率。缺點(diǎn)：風(fēng)險大，目標(biāo)市場范圍比較狹窄。

三．擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的壽命周期階段，市場的類同性，視競爭者戰(zhàn)略而定。第四節(jié)市場定位一、市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位：就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。定位的最后結(jié)果：是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點(diǎn)的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會購買這產(chǎn)品。

二、市場定位的步驟

識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

三、定位內(nèi)容：特色定位利益定位使用人定位競爭定位產(chǎn)品定位價格定位四、市場營銷組合產(chǎn)品價格促銷分銷(4P)(公共關(guān)系.政府權(quán)力)(6P)五、市場定位的方式避強(qiáng)定位、對抗性定位、重新定位第八章產(chǎn)品策略

主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用，理解產(chǎn)品的整體概念，熟悉產(chǎn)品的營銷組合，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟、包裝決策以及創(chuàng)名牌決策?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】

名牌的創(chuàng)建與實施第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念

1．

定義：產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務(wù)，組織，思想，主意等。

2．

產(chǎn)品整體概念:包括了實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等表現(xiàn)形式。五層次：核心產(chǎn)品____指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形成產(chǎn)品____指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品____對屬性與條件的期望；延伸產(chǎn)品____指顧客購買形式產(chǎn)品或期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品____指示可能的發(fā)展前景。二、產(chǎn)品的分類1、消費(fèi)品的分類2、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)品組合

（一）概念

1.

產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線___指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品.

產(chǎn)品項目_____指產(chǎn)品線中不同品種、是一能密切相關(guān)的產(chǎn)品。

2.

產(chǎn)品組合的因素寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士19551885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂1992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

柯克斯

（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1．分析產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。

2．分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況，并采取相應(yīng)對策。（三）產(chǎn)品組合決策

1．?dāng)U大產(chǎn)品組合寬度深度

2．縮減產(chǎn)品組合剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

3．產(chǎn)品線延伸策略向下延伸高低檔向上延伸中高檔雙向延伸低中高第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期

1.定義：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。主要階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線銷售額利潤額銷售額利潤額0成長期成熟期引入期時間衰退期

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

1.引入期特點(diǎn)：產(chǎn)量低導(dǎo)致成本提高生產(chǎn)技術(shù)有待完善促銷費(fèi)用高策略：快速___掠取策略緩慢____掠取策略快速___滲透策略緩慢____滲透策略

2.成長期特點(diǎn):

消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快大批競爭者加入,市場競爭加劇價格下降,生產(chǎn)成本上,利潤上升策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細(xì)分市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格

3.成熟期特點(diǎn)分三個階段：成長成熟期----銷售渠道基本飽和，增長緩慢穩(wěn)定成熟期----市場飽和，銷量穩(wěn)定衰退成熟期----銷售水平下降新產(chǎn)品替代品出現(xiàn)策略：市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良

4.衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤很低甚至為零。大量競爭者紛紛退出市場、消費(fèi)轉(zhuǎn)移。策略：集中策略維持策略收縮決策放棄策略

第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品

1．定義：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)，功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。

2．類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場再定位成本減少（性能不變的產(chǎn)品）二、新產(chǎn)品開發(fā)必要性開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)的發(fā)展開發(fā)新產(chǎn)品有助于增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品使企業(yè)更好的適應(yīng)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品能更好的創(chuàng)造新的需求和新的市場否2是是是構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選形成概念制定戰(zhàn)略商業(yè)分析終止終止終止實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化否否三、新產(chǎn)品開發(fā)過程四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散

1.新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

2．

購買行為與市場擴(kuò)散消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散五階段：認(rèn)知，興趣，評價，試用，正式采用。顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場的擴(kuò)散：

創(chuàng)新采用者，早期采用者，早期大眾，晚期大眾，落后的購買者采用者分布曲線。采用者分布曲線落后采用者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者13.5%創(chuàng)新采用者2.5%第四節(jié)包裝策略與服務(wù)策略一、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的含義及功能

1．定義：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

2．種類運(yùn)輸包裝_____保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整.(單件運(yùn)輸包裝,集合運(yùn)輸包裝)。銷售包裝______美化,宣傳商品,方便選購,認(rèn)識,(購買)攜帶和使用。

3．作用保護(hù)商品、識別商品、便于儲運(yùn)促進(jìn)銷售、增加盈利

（二）包裝的設(shè)計原則與策略

原則：安全；適于運(yùn)輸；美觀大方，突出特色；包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；尊重宗教和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律規(guī)定。

策略：類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五節(jié)品牌策略一、品牌的有關(guān)術(shù)語定義：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別的商業(yè)名稱與其標(biāo)志，通常由文字，標(biāo)記，符號，圖象和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括：品牌名稱，商標(biāo)。品牌名稱：指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。用符號、圖案、圖像、線條、顏色、字體等表現(xiàn)。

品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。品牌的功能：識別功能、保質(zhì)功能、增值功能。

品牌決策：企業(yè)品牌、中間商品牌，私人品牌、部分產(chǎn)品使用企業(yè)品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。品牌有無策略品牌歸屬策略家族品牌決策品牌質(zhì)量決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策二、商標(biāo)1、商標(biāo)的概念和特征商標(biāo)：企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。商標(biāo)的特征：商標(biāo)是商品的標(biāo)志、商標(biāo)具有排他性、商標(biāo)具有競爭性。2、商標(biāo)與品牌的區(qū)別

品牌的價值只有通過使用表現(xiàn)出來，在市場中體現(xiàn)是商業(yè)名稱。商標(biāo)的價值不受市場使用的限制。

商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則：注冊在先、使用在后。

馳名商標(biāo)——我國認(rèn)定：銷量，三年來經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，同行業(yè)競爭情況，知名度。

名牌戰(zhàn)略是國際化企業(yè)的生命線。

3、商戰(zhàn)中的商標(biāo)搶注知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)、商標(biāo)被搶注造成國有資產(chǎn)流失。

4、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略三、創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略1、名牌的概念及意義名牌：就是著名的品牌，是指具有較高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)的品牌。意義：名牌可以提升企業(yè)的市場形象名牌是經(jīng)濟(jì)實力的象征。

品牌國家2005排名2004排名2005品牌價值2004品牌價值可口可樂美國116752567394微軟美國225994161372IBM美國335337653791GE美國444699644111英特爾美國553558833499諾基亞芬蘭682645224041迪斯尼美國762644127113麥當(dāng)勞美國872604125001豐田汽車日本992483722673阿爾特里亞美國101021189221282005全球品牌前10強(qiáng)品牌排名

單位：百萬美元

2、名牌的保護(hù)

要依法注冊品牌。勇于進(jìn)取，不斷創(chuàng)新加強(qiáng)品牌保護(hù)，用好品牌3、名牌戰(zhàn)略實施

提升品牌知名度，提高市場占有率。強(qiáng)化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實品牌基礎(chǔ)借助品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌心理認(rèn)知維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。第九章定價策略主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素，熟悉企業(yè)定價目標(biāo)，一般定價方法和定價策略，應(yīng)用價格變動的反應(yīng)及價格調(diào)整原理，分析各個行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失。[教學(xué)重點(diǎn)]影響定價的主要因素、定價的基本方法、定價的基本策略。第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)維持生存投資收益率市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化阻止競爭者進(jìn)入市場二、產(chǎn)品成本：產(chǎn)品在生產(chǎn)和經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格第二節(jié)定價的一般方法

一、成本導(dǎo)向定價法

1．成本加成定價法

2．目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法

1．認(rèn)知價值定價法

類型：直接價格評比法、直接認(rèn)知價值評比法、診斷法

2.反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

1．隨行就市定價法2．投標(biāo)定價法第三節(jié)定價的基本策略

一、新產(chǎn)品定價策略

1．撇脂定價

2．滲透定價二、產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品大類定價

2.選擇品定價

3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價

4.分部定價

5.副產(chǎn)品定價

6.產(chǎn)品系列定價

三、折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣

3.功能折扣(貿(mào)易折扣)___給中間商的折扣

4.季節(jié)折扣

5.

價格折讓(以舊換新折讓)四、心理定價策略

聲望定價尾數(shù)定價招徠定價五、地區(qū)定價策略

FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點(diǎn)定價六、差別定價策略

主要形式：顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)第十章分銷渠道策略

主要內(nèi)容：了解分銷渠道的概念、職能、作用和評價方法，熟悉分銷渠道的流程，以及如何對渠道實施管理，掌握常見渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作模式。【教學(xué)重點(diǎn)】

渠道的特點(diǎn)及運(yùn)作模式第一節(jié)分銷渠道的職能一、分銷渠道的含義市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。二、職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。

三、分銷渠道的類型

1．

層次：任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。

2．

分銷渠道的寬度每層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷第二節(jié)分銷渠道的特點(diǎn)一、影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性：人數(shù)、地區(qū)、購買頻率、數(shù)量等。產(chǎn)品特性：搬運(yùn)、裝卸、安裝、維修等。中間商特性競爭特性企業(yè)特性:總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道、營銷等。環(huán)境特性

二、分銷渠道的設(shè)計

1.確定渠道目標(biāo)與限制

2.明確各種渠道交替方案

3.評估各種可能的渠道交替方案評估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性三、分銷渠道的管理

1.選擇渠道成員

2.激勵渠道成員

3.評估渠道成員

第三節(jié)分銷渠道的管理一、渠道中權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響因素（一）企業(yè)的實力（二）購銷業(yè)務(wù)量大?。ㄈ└偁帬顩r（四）信譽(yù)與形象二、渠道成員的類型三、分銷渠道沖突類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突常用的五種解決沖突的方法：激勵說服協(xié)商懲罰分享管理權(quán)加強(qiáng)制造商與中間商的合作五、分銷渠道成員的評價主要標(biāo)準(zhǔn)有：銷售指標(biāo)的完成情況；營銷的熱情及態(tài)度；對用戶的服務(wù)水平；平均存貨水平及按時交貨情況；促銷活動情況；與其他渠道成員的配合程度；滿意度的高低。六、分銷渠道的改進(jìn)增減渠道中的個別中間商增減某一分銷渠道改進(jìn)整個分銷渠道七、零售商的類型與分銷決策（一）零售商的類型商店零售、無店鋪零售和零售組織商店零售商劃分為：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、聯(lián)合商店、特級市場、折扣商店、倉庫商店目錄銷售陳列室等主要類型。無店鋪零售主要包括：直接銷售、直接市場營銷、自動售貨、郵購和電話訂購、上門零售等。（3）零售組織公司連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和銷售聯(lián)合大企業(yè)。特許經(jīng)營組織：是在特許人和被特許人之間的契約式聯(lián)合。特許經(jīng)營組織的基礎(chǔ)：獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或者是做生意的獨(dú)特方式、商標(biāo)名、專利或者是特許人已經(jīng)樹立好的良好聲譽(yù)。特許經(jīng)營補(bǔ)償：首期使用費(fèi)、按總銷售額計算的特許權(quán)使用費(fèi)、對其提供的設(shè)備裝置核收的租金、利潤分成、定期收取特許執(zhí)照費(fèi)。（二）零售商市場營銷決策目標(biāo)市場決策、貨色搭配決策、服務(wù)與商店氣氛決策、價格決策、促銷決策、地點(diǎn)決策。八、批發(fā)商的類型與分銷決策1．定義：指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。2．類型：商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人；制造商代表；銷售、采購代理商；傭金商。制造商銷售辦事處：采購辦事處；銷售分店及銷售辦事處。第四節(jié)實體分銷決策一、實體分銷的目標(biāo)二、定單處理三、倉儲決策四、存貨決策五、運(yùn)輸管理第十一章促銷策略主要內(nèi)容:了解促銷的含義與意義，明白促銷與營業(yè)推廣的關(guān)系，掌握常見促銷工具的運(yùn)用方法以及如何將促銷工具組合起來加以運(yùn)用的方法。【教學(xué)重點(diǎn)】本章的重點(diǎn)是廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣的方法。第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義與作用促銷（promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。其活動的實質(zhì)即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷主要作用表現(xiàn)在：（一）傳遞信息，提供情報（二）誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售二、營銷信息的溝通

發(fā)送者譯出媒體信息譯進(jìn)接受者噪聲反饋反應(yīng)圖14.1溝通過程中的諸要素

三、確立有效的溝通系統(tǒng)

1、確定目標(biāo)視聽接受者2、決定信息傳播目標(biāo)3、設(shè)計信息4、選擇信息傳播渠道5、編制總的促銷預(yù)算6、決定促銷組合7、衡量促銷成果8、營銷溝通一體化的組織和管理四、促銷組合及其影響因素

1、促銷組合所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。2、確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場性質(zhì)、促銷預(yù)算第二節(jié)廣告

一、廣告的概念與種類1、廣告的概念廣告是指由廣告者付費(fèi)，將各種商品或勞務(wù)的信息通過各種傳遞手段（或叫媒介），廣泛進(jìn)行的宣傳活動，以達(dá)到擴(kuò)大商品或勞務(wù)的影響，提高經(jīng)營效果的目的。

2、分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類圖片廣告、文字廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶诸惾珖詮V告、地區(qū)性廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類印刷品廣告、視聽廣告、郵政廣告、戶外廣告、交通工具廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告

二、廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類印刷品廣告：報紙、雜志等。視聽廣告：電視、廣播、電影等。直接郵寄廣告：銷售信函、推廣傳單、征訂單、貨物目錄、說明書、樣品名冊等。戶外廣告：櫥窗廣告、霓虹燈廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

(二)廣告媒體的選擇

1、廣告媒體與展露效果

試用率T*A*知曉度知曉度A*E*送達(dá)率頻率=5影響=1.5頻率=5影響=1頻率=3影響=1

（a）（b）

產(chǎn)品試用率與知曉度之間的關(guān)系知曉度和送達(dá)率及頻率之間的關(guān)系

2、廣告媒體的選擇

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體傳播的范圍（4）媒體的費(fèi)用（5）競爭對手廣告策略三、廣告的設(shè)計原則(一)設(shè)計原則真實性競爭性，亦稱針對性社會性藝術(shù)性（二）廣告促銷效果的測定1．彈性系數(shù)測定法2．廣告費(fèi)用增銷法3．廣告費(fèi)用增銷率法4．廣告費(fèi)用占銷率法

第三節(jié)人員推銷一、人員推銷及其特點(diǎn)人員推銷（Personalselling）又稱派員推銷和直接推銷，是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。人員推銷三要素：推銷人員、對象和推銷品。人員推銷的特點(diǎn)：具有親切感，友誼協(xié)作長期性信息傳遞雙向性直接洽談，靈活性強(qiáng)推銷目的雙重性人員推銷運(yùn)用性強(qiáng)二、銷售隊伍的設(shè)計步驟

銷售隊伍的目標(biāo)銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的報酬三、銷售隊伍的管理

1、招聘和挑選銷售隊伍2、銷售人員的培訓(xùn)與指導(dǎo)3、銷售人員的激勵與評價四、人員推銷的基本策略人員推銷活動的三種基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略第四節(jié)營