【基于4I理論的“鐘薛高”品牌新媒體營銷策略11000字（論文）】

PAGE摘要…………………1一、研究背景與意義………………2(一)研究背景……………2(二)研究意義…………………2二、相關(guān)理論概述…………3(一)新媒體營銷理論闡述………………3(二)4I理論文獻綜述……………4(三)營銷策略相關(guān)理論和分析工具…………4

1.4P營銷理論……………………4

2.4I營銷理論……………………4

三、鐘薛高品牌概況以及新媒體營銷策略現(xiàn)狀………………5(一)鐘薛高經(jīng)營概況……………51.鐘薛高品牌概述…………………52.品牌運營現(xiàn)狀……………5(二)鐘薛高品牌新媒體營銷背景以及現(xiàn)狀…………………71.鐘薛高新媒體營銷背景………………72.鐘薛高新媒體營銷策略現(xiàn)狀………73.基于4I理論的新媒體營銷策略分析………………8四、基于4I理論的鐘薛高品牌新媒體營銷策略優(yōu)化………8(一)加強個性化為導(dǎo)向的新媒體營銷理念…………8(二)拓展趣味性為導(dǎo)向的新媒體營銷手段…………8

(三)注重互動性為導(dǎo)向的新媒體營銷反饋機制…………9五、結(jié)論與展望…………………10參考文獻…………………………11PAGE1PAGE1摘要：隨著民眾生活水平不斷提高，進入消費者視線中的零食飲品種類不斷增加，雪糕從消暑解渴功能，變成日常零食般享受型休閑甜品，消費場景也從線下消費轉(zhuǎn)到了更為便捷的線上購買，雪糕也更多地由夏日解暑剛需，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨笙M品。伊利、和路雪、八喜、蒙牛、哈根達斯都是消費者熟知的品牌，這些知名品牌占有了約七成的雪糕市場，但是。隨著消費者購買力的提升，雪糕市場發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的兩元冰棒已經(jīng)不能夠完全滿足消費者的消費需求，而像哈根達斯與夢龍這樣的雪糕品牌更能夠滿足消費者的心理需求。這樣的變化促使了許多老品牌開始積極求變，將產(chǎn)品更多地向著消費者所需要的趣味化、高端化靠攏。近十年，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展達到頂峰，社交媒體等逐漸融入日常生活，網(wǎng)紅經(jīng)濟已成時代風向標。當代年輕人為證明自己緊跟潮流方式多元化，不斷嘗試“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在雪糕冰激凌領(lǐng)域“網(wǎng)紅冰激凌”如鐘薛高順勢而生。從銷售業(yè)績來看，2019年618大促，鐘薛高開售僅21分鐘，產(chǎn)品銷售額就達到驚人的200萬元，它驚人的銷售數(shù)額背后，依托的是網(wǎng)絡(luò)直播這個銷售渠道，也是因為產(chǎn)品本身找準了雪糕市場的缺口，通過新媒體營銷，占據(jù)了一席之地。但如同鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌，究竟能夠在競爭激烈的雪糕行業(yè)中生存多久？本論文中，作者將從4I理論視角，探討鐘薛高如何來優(yōu)化自身新媒體營銷策略。關(guān)鍵詞：品牌,網(wǎng)紅品牌,4I營銷理論，營銷策略研究背景與意義（一）研究背景雪糕作為傳統(tǒng)飲食行業(yè)中的一個類別，它的銷售往往是充滿隨機性的，消費者在街頭走過或路過便利店，出于解渴的生理性目的會隨機性地購買，是否產(chǎn)生購買行為的不確定性非常大。而不同于此種傳統(tǒng)銷售形式，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高通過新媒體渠道開展營銷策略，開放性更強，打破了雪糕多在夏季出售的時間限制，和多在街頭出售的空間限制，無異于是在產(chǎn)品和消費者之間搭起了一座橋梁。網(wǎng)紅雪糕鐘薛高崛起，一方面是飲食行業(yè)市場競爭激烈，新品迭代速度快，網(wǎng)紅雪糕能充分發(fā)揮“短平快”的上市營銷節(jié)奏，及時收割流量紅利。而另一方面，雪糕核心消費群體是年輕人，這類消費群體生活節(jié)奏較快，并且樂于嘗試與接受新鮮事物，網(wǎng)紅雪糕此種新產(chǎn)品的出現(xiàn)正滿足了目標消費群體的獵奇心理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，極大的推進了各行各業(yè)的產(chǎn)品升級。新興品牌通過網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道的營銷策略后來居上，傳統(tǒng)品牌則積極求變，尋找將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型為新媒體產(chǎn)品的機會，以求搭上互聯(lián)網(wǎng)這輛“快車”，獲得低成本高回報的營銷推廣。對于企業(yè)而言,新媒體營銷逐漸在近年成為企業(yè)在線營銷形式的核心內(nèi)容，這是由于傳統(tǒng)營銷形式與新媒體營銷模式對比起來，失去了及時性和多樣性，并不能夠達到企業(yè)推廣品牌的要求。那么，對于積極求變的品牌來說，如何利用好的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷工具就變得至關(guān)重要。新媒體營銷有利有弊，利在于能夠用最低的成本獲得最高的回報，弊處在于網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，錯誤的營銷思路會降低品牌在消費者心中的信任感，留下“營銷太過，名不副實”的印象。只有在將新媒體營銷手段利用的前提下，才能夠在后續(xù)使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽量、點擊率轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。（二）研究意義1、互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)水平發(fā)展非常迅速，新媒體營銷策略更是多種多樣，富有一定的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性。如果能夠?qū)⑿旅襟w渠道與產(chǎn)品營銷手段相結(jié)合,將其帶入鐘雪高的營銷策略,通過分析鐘雪高的新媒體營銷發(fā)展壯大的操作過程,看清它在2019年成為炙手可熱的網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵,開展針對性的探討,能夠開拓更多樣化的營銷適用范圍,幫助企業(yè)長遠健康發(fā)展。2、實踐意義上，剖析鐘薛高新媒體營銷的現(xiàn)狀，將有益于深入分析新媒體營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)點和缺點。而深入并且詳細地探討企業(yè)營銷策略，能夠為有效地了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下適用的營銷策略指明方向。在探討的基礎(chǔ)上，才能夠有針對性地去選擇適合鐘薛高的新媒體營銷策略并且在當前營銷策略上進行一定的優(yōu)化，以確保鐘薛高此類新興品牌能夠持續(xù)性健康發(fā)展。除此之外，新媒體銷售策略的剖析，也能夠幫助傳統(tǒng)性行業(yè)在新媒體渠道營銷中，尋找更佳的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的營銷方案參照。相關(guān)理論概述新媒體營銷理論闡述1、新媒體營銷定義國外學者唐·舒爾茨曾說：“數(shù)據(jù)和技術(shù)改變營銷行業(yè)，但是以消費者為中心不變REF_Ref19650\r\h[1]。”當代大眾傳媒呈現(xiàn)出一種全新的傳播形式，簡單來說，就是從“以傳播者為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體營銷已經(jīng)無法滿足消費者充分了解產(chǎn)品功能的心理，而依托于新媒體平臺，依靠著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以足不出戶，在手機上通過產(chǎn)品直播，“親眼”觀看產(chǎn)品使用過程，這無疑是增加了消費者對產(chǎn)品的信任感，使得消費者能夠更快做出購買決策。順應(yīng)目前營銷策略越來越多樣化的趨勢，很多學者開始對新媒體營銷做出定義。清華大學的熊澄宇博士認為，新媒體屬于相對的定義,即相對于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體而言，傳播方式更新、傳播速度更快的媒體渠道。新媒體是隨著網(wǎng)絡(luò)與科技水平的發(fā)展而逐漸變化的，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的一部分。而匡文波更仔細地提出將“互動性”和“數(shù)字化”作為新媒體的主要特點REF_Ref28287\r\h[2]。從營銷的角度，在新媒體中，消費者才是營銷的主角，他們能夠通過發(fā)達的新媒體渠道對商品做出自主判斷，這種營銷模式本質(zhì)是數(shù)字化和交互式。新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀隨著中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，新媒體的影響力越來越大，具體體現(xiàn)在微博、微信、快手、抖音、淘寶等平臺上涌現(xiàn)出通過新媒體營銷而備受關(guān)注的產(chǎn)品，其中雪糕品牌“鐘薛高”正是其中一例。面對全新的消費格局，鐘薛高分析了雪糕行業(yè)面臨的市場背景，確定了相應(yīng)的營銷策略。因為消費者能夠通過新媒體營銷中的網(wǎng)絡(luò)直播、社交互動，不需要出門親自挑選商品，節(jié)約了時間，能直觀地在網(wǎng)絡(luò)平臺上了解商品信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上實時發(fā)布自己購買后的感受，讓消費者獲取真實的消費反饋，產(chǎn)生信任感。新媒體營銷讓企業(yè)擁有了多種多樣的選擇，能夠根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，制定最適合產(chǎn)品本身的營銷策略。目標消費者是中老年人時，就選擇中老年人更常接觸到的媒體渠道；目標消費者是青少年時，就選擇青少年更偏好的新媒體渠道，有計劃性地組合使用營銷傳播渠道，能夠使得公司的營銷成本大幅下降。在新媒體時代，消費者在微博或抖音拍攝照片和文字，分享自身的購物體驗，社交感和互動感更強REF_Ref28287\r\h[3]。而產(chǎn)品生產(chǎn)方也能夠在這個公共的網(wǎng)絡(luò)平臺上，積極聽取消費者的意見與建議，了解客戶需求，把更多的關(guān)注點放在建立產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系上，而不再是以往的一味向消費者推薦自身商品，消費者與企業(yè)之間的溝通交流渠道被打通，這是新媒體營銷平臺自身具有的不可比擬的優(yōu)勢。近年來的新媒體營銷發(fā)展，在科技進步的基礎(chǔ)上更進一層樓，企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者需求的精準匹配。企業(yè)首先找準本產(chǎn)品的目標消費者，并簡單分析用戶在公共網(wǎng)絡(luò)平臺所發(fā)布的信息，對消費者進行分類，有區(qū)別地投放消費者感興趣的廣告。例如抖音的短視頻內(nèi)容、微信朋友圈廣告、微博廣告、淘寶廣告，都是根據(jù)用戶的歷史搜索進行相應(yīng)的匹配，這大大提高了用戶的點擊率和購買率，同時也節(jié)省了企業(yè)的投放成本。而消費者在新媒體平臺上發(fā)布的產(chǎn)品使用體驗，也成為了企業(yè)的廣告載體，這相比起傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模、無區(qū)別的廣告投放，獲得了更多企業(yè)的青睞。大眾化、多元化新媒體的傳播速度快,特別是熱門話題可以快速引人關(guān)注,在較短的時間內(nèi)得到廣泛討論,可謂一觸即發(fā),令人耳目一新,在較短的時間內(nèi)得到廣泛討論。通過在線營銷，它不僅將成本壓低，而且還增加了與消費者的互動和消費者的選擇REF_Ref4307\r\h[4]。新媒體的雙向互動特點,讓產(chǎn)品生產(chǎn)者能夠在與客戶的頻繁互動中精準把握客戶需求,在最短的時間周期內(nèi)獲得消費者的使用體驗，在生產(chǎn)過程中匹配用戶的期望，針對消費者的反饋做出切實有效的改變，為產(chǎn)品獲得更多消費者的喜愛提供了便利。主要的新媒體營銷平臺（3）帶有社交屬性的公共網(wǎng)絡(luò)平臺隨著網(wǎng)絡(luò)平臺不斷建設(shè)發(fā)展，人們的溝通分享范圍從自己身邊的朋友圈，擴大到了更廣泛的公眾網(wǎng)絡(luò)平臺，在這里更多是以相同的興趣和愛好而集結(jié)一批共同屬性的人群，在人群內(nèi)進行分享。這樣的平臺有微博、抖音、小紅書，用戶在公共網(wǎng)絡(luò)平臺進行更加頻繁的社交，與社會生活產(chǎn)生聯(lián)系。而許多的品牌也進入這些公共廣告平臺，在此處與消費者產(chǎn)生了更加平等、關(guān)系更加緊密的交流。目前的通信時間條件展現(xiàn)出碎片化的特征,人們利用零散的時間接收信息，通過一個15s的抖音小視頻或一段微博文字，消費者就能夠獲取到他們需要的信息。抖音和微博資深用戶連年增加,說明抖音和微博開拓市場擁有新媒體營銷的獨特優(yōu)勢REF_Ref7925\r\h[5]。作為當今最流行的社會軟件，微信融合了社會功能、交易、通信功能、移動網(wǎng)絡(luò)推廣功能,使得微信成為當前最常用的軟件。朋友圈廣告是微信的創(chuàng)新設(shè)計，其在新媒體渠道中擁有著顯著地位，是因為微信擁有著巨大的用戶群體。使得企業(yè)能夠擁有新聞公告通信平臺,既使企業(yè)能夠進行廣告互動操作，產(chǎn)品和客戶之間的交互變得容易REF_Ref7925\r\h[5]。從投資廣告獲得收益的性價比上來說，新媒體平臺營銷帶來的流量和銷售量，是遠遠超越了比傳統(tǒng)的廣告投資的。同時借助社會事件、大眾新聞等關(guān)注度的事件進行營銷，足以達到事半功倍的目的。不同的銷售方式，可以讓商品達到銷售效果，與消費者的關(guān)注點相適應(yīng),有賴于參與消費者的社交互動，擴大銷售領(lǐng)域。此外,在選擇消費者方面，社會銷售更有目的性，可以聚集欣賞笨品牌調(diào)性的消費者，足以實現(xiàn)準確的銷售和聯(lián)系顧客的感情REF_Ref24593\r\h[6]。（1）移動端APP平臺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端不斷發(fā)展，智能手機是人手必備的上網(wǎng)工具。在平板電腦與手機普及的前提下，移動客戶端可以進行購物消費,移動終端的營銷活動是面向移動終端客戶，將企業(yè)商品新聞和促銷行為確定地傳播給目標人員，在交互式通信的幫助下完成促銷計劃。為滿足消費者商品信息需求，許多品牌依托于淘寶等手機客戶端，進行商品的網(wǎng)絡(luò)出售。對于消費者來說，進入該品牌專門的淘寶店鋪，便能夠接收到產(chǎn)品活動、新品推出、促銷活動等信息。而商家與移動端APP聯(lián)合打造的促銷活動——雙十二、618促銷，則更加刺激了消費者的購買欲。（2）短視頻直播平臺碎片化信息時代，短視頻擁有龐大的用戶流量，由于視頻信息容易解讀，且每個視頻時長短，受眾花費在獲取信息的時間上大大縮短，因此短視頻成為人們在社交平臺上分享觀點的主要方式。產(chǎn)品方也順應(yīng)了新媒體營銷趨勢，請來明星拍攝產(chǎn)品相關(guān)的短視頻廣告，投放在公共社交平臺。區(qū)別于電視明星廣告，短視頻明星廣告能夠在短時間內(nèi)介紹清晰產(chǎn)品相關(guān)信息，傳播范圍也更加廣泛，并且省去了電視廣告費用，一舉多得。短視頻以原創(chuàng)營銷為目的,精心制作短視頻，既能發(fā)揮廣告推送作用，又能在公司產(chǎn)品形象上給人留下深刻印象。利用網(wǎng)絡(luò)的及時性，直播形式逐漸受到消費者歡迎。因為直播相對于剪輯過后的視頻，具有獨特的真實感，因此直播帶貨成為2019年的熱門，產(chǎn)品方會邀請專業(yè)的、對產(chǎn)品了解的帶貨主播進行直播，也會請到品牌的明星代言人進行直播。4I理論文獻綜述現(xiàn)代社會的新媒體是依靠計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而形成的一種媒體形式。可以看到,新媒體帶給大家新的動態(tài)，使得當代社會的人際關(guān)系進一步拓展，微博好友或平臺大v是人們素未謀面的陌生人，但是由于好友與自己存在著喜好的相似性，人們更傾向于選擇微博平臺社交關(guān)系下的好友推薦的商品。新媒體是區(qū)別于廣播、電視、報刊、戶外廣告的另一種媒體渠道，面向信息平臺和社會平臺。傳統(tǒng)媒體條件下，消費者只能被動的接受廣告信息，再次前提下去進行消費選擇，但在新媒體營銷條件下，消費者能夠通過直播了解產(chǎn)品全貌，通過好友分享、公共社交平臺分享等渠道探討商品的性價比。其核心優(yōu)勢表現(xiàn)在：跨時空通信運行，使營銷方式脫離了時間和時限的實現(xiàn)。而且沒有時間限制，為消費者能夠“貨比三家”提供了便利，這也使得網(wǎng)絡(luò)購物成為如今年輕群體購物方式的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體能給越來越多的人傳遞信息，能見度非常強烈，新媒體可以在任何時候傳播許多類型的新聞，如視頻、音頻、圖片等，而不是簡單的文本，這是進一步推廣新媒體的基礎(chǔ)，這些媒體更直觀、更容易理解和理解?；有院軓?新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,讓人們不會被動接受新聞,而是可以交流討論,用移動技術(shù)指出合理的意見、支持,由消費者自行選擇并確定自己的喜好，新媒體營銷策略與傳統(tǒng)媒體營銷方式相比，顯現(xiàn)出了價值觀念與思維方式上的巨大差異。營銷策略理論工具1、4P營銷理論20世紀60年代，杰瑞·麥卡錫教授在其《營銷學》這本書中，最早提出了4P理論，4P理論是站在企業(yè)角度上的思考模式，為企業(yè)的營銷策劃提供了一個實用的框架REF_Ref26436\r\h[9]。后來,被譽為“現(xiàn)代營銷行業(yè)”的菲利普·克萊斯勒在分析、規(guī)劃和控制將4P結(jié)合理論定義為的核心營銷組合時,更進一步地進行了分析、規(guī)劃和控制REF_Ref26200\r\h[10]。作為營銷管理的基本理論框架,4P的核心是在構(gòu)成諸多不可控制因素的條件下,企業(yè)與要素的結(jié)合。然而，隨著影響市場的因素逐漸增多，傳統(tǒng)理論也需要進一步修改完善才能夠適應(yīng)千變?nèi)f化的市場環(huán)境。4P理論給出了企業(yè)面對市場可以采取的營銷做法,具有其優(yōu)越性和特殊性,站在一家企業(yè),綜合分析企業(yè)自身的市場營銷策略,并可以從中出發(fā)。2、4I營銷理論移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的觀點和看法能夠通過公共網(wǎng)絡(luò)平臺得到表達，并影響到更多消費人群，因此消費者在企業(yè)營銷策略中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。微博頭部大V、抖音大V擁有粉絲和號召力，他們的觀點具有影響力，使得具有相同觀點的消費者在這里聚集并且使得觀點進一步擴散，這時候產(chǎn)品的營銷行為主要以消費者的體驗和感受為中心。美國西北大學營銷學研究者的唐·舒爾茨教授在他所著《整合營銷傳播》提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論，基于綜合營銷理論，4I理論強調(diào)在綜合營銷過程中，使用多種互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。四條原則分為：有趣原則、利益原則、互動原則(交往原則)和個性(人格原則)REF_Ref7676\r\h[11]。三、鐘薛高品牌概況以及新媒體營銷策略現(xiàn)狀（一）鐘薛高經(jīng)營概況鐘薛高網(wǎng)紅品牌自2019年在網(wǎng)絡(luò)平臺興起吼，現(xiàn)在沒有科學系統(tǒng)性的研究。網(wǎng)紅品牌眾多，如鐘薛高能在一眾大品牌中脫穎而出、獲得一席之地，一定原因是在于新媒體營銷的成功。反觀許多新興品牌，仍未在一眾大品牌中找到自己的定位。網(wǎng)紅產(chǎn)品大多以其價格、外觀獨特，受到消費者的歡迎。消費者產(chǎn)生個性化需求，泛娛樂時代的豐富內(nèi)容推動了我國網(wǎng)紅品牌的迅猛發(fā)展，在社會媒體中形成了廣泛影響。2018年最大的網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”在2019年以雙十日銷售不到一個小時就賣出了5萬個，當天賣出了400萬元，成為雪糕品牌中的第一位。鐘薛高品牌新媒體營銷背景以及現(xiàn)狀1.差分定位贏得一席之地隨著近幾年來年我國國民經(jīng)濟實力的快速發(fā)展，消費者的消費水平有了進一步提高。從需求端和供給方面都可以看出，成功的縱向段品牌必須從真實需求和市場空間入手，“我必須擁有”戰(zhàn)略不能被采用來打造中國的高端冰淇淋。不同的是，鐘薛高的戰(zhàn)略位置的正確選擇。鐘薛高的差異既不是"高端市場",也不是"國產(chǎn)口味",而是關(guān)注新的消費場景。尋找新的場景，從沖動購物到計劃性購買，大大提高了顧客單價，解決了季節(jié)性的問題。鐘薛高可以在顧客下單后的48小時到達，保證貨物損壞即賠償，有效降低消費者家庭的心理決策成本，在家中足不出戶就能夠選購冰淇淋。另外，以消費者的健康要求為基礎(chǔ)，堅持零添加，回到食材本身的味道的同時，與常見的冰淇淋品牌差別化，“零食也要追求健康”的中產(chǎn)階層使用者的心受到了直接的打擊。2、圍繞定位建立一致品牌“鐘薛高”三個字的諧音是“中式冰糕”，從發(fā)售開始就堅持著高價格，打造了體驗式雪糕品牌。從命名、產(chǎn)品形態(tài)、外觀設(shè)計、市場定價等各方面，徹底突破了中國式“價廉”雪糕的傳統(tǒng)形象。在制造產(chǎn)品和品牌協(xié)會名稱時,品牌營銷偏好的選擇鐘薛高可以喚起中國具有強烈情感共鳴的元素或IP。除了標準提供常見的牛奶、可可味外，選擇最具中國遺傳因子的“茶”元素，開發(fā)不同溶茶味的冰淇淋，并通過廣泛的聯(lián)名提供中國特色的味道（如白酒）。就像鐘雪高的“茉莉蛋糕煮手”。茉莉花這種文化印象從五感方面對中國人有著不同的象征意義。而且，隨著近年茶味、抹茶點心的流行，茶味冰淇淋已經(jīng)成為年輕人的寵兒。在原材料方面，鐘薛高品牌營銷公司從廣西的河南縣、中國的家鄉(xiāng)茉莉花中選用了茉莉茶，花卉填料則是從云南省尤西市選用的。這個產(chǎn)品有不同口味的冰淇淋。此外,還有一種小眾而新鮮的口味,從著名的傳統(tǒng)白酒品牌中獲得靈感，制作酒精度數(shù)52度的冰淇淋,這滿足了年輕消費者對新鮮刺激的需求。3.跨簽名+社交營銷的品牌傳播戰(zhàn)略品牌營銷家鐘薛高與榮威汽車合作"懶上癮"冰淇淋,推出了與燕窩品牌小仙燉聯(lián)名的燕窩流心冰淇淋,與哇哈哈一起推出了未成年冰淇淋,與三只松鼠一起推出了海鮮冰淇淋,與小米手機推出青春冰淇淋。（1）產(chǎn)品本身的傳播性：24個不同提案的棒簽收集齊，可以兌換到定制周邊。不同的文本也是為了自發(fā)地傳播消費者照片和圖像。（2）通過微博和小紅書，通過質(zhì)量和場景建設(shè)，擴大到對生活質(zhì)量的要求更多的新中產(chǎn)階層。鐘薛高邀請中、博主與一定數(shù)量的粉絲一起進行試吃體驗。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，綜合網(wǎng)絡(luò)平臺中鐘薛高的消費者評價在3個月內(nèi)超過2000個，網(wǎng)絡(luò)8個月超過4000個。（3）在520當天，鐘薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首個快閃店。用戶到達商店后可以享受免費品嘗，只需發(fā)送關(guān)于品嘗綜合的朋友圈，并且簡單帶上自己的感受即可。利用快閃活動，推動鐘薛高品牌在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播。鐘薛高品牌被定為中國高級冰淇淋品牌，針對家庭儲備式消費，與按根購買的冰淇淋消費場面不同，鐘薛高每箱購買一箱。鄭新高的整個品牌營銷，從品牌設(shè)計到品牌溝通，都在于其顛覆的產(chǎn)品思維，即品牌差異化。四、基于4I理論的鐘薛高品牌新媒體營銷策略優(yōu)化（一）加強趣味化的新媒體營銷理念信息大爆炸時期，消費者從網(wǎng)絡(luò)上接收到的信息紛繁復(fù)雜，單純的廣告推廣只會被用戶忽略，只有趣味化的內(nèi)容才能引起群眾的討論和自發(fā)傳播。消費者們更多地出于滿足情感傾向、滿足心理需求、支持明星等等原因選擇是否消費產(chǎn)品。1、保持一致的品牌形象鐘薛高的目標消費者80、90后現(xiàn)在已經(jīng)離傳統(tǒng)雪糕消費場景越來越遠，雪糕逐漸變成變成日常零食般享受型的休閑甜品，場景也從線下消費轉(zhuǎn)到了更為便捷的線上。宣傳方式是網(wǎng)紅產(chǎn)品“鐘薛高”與傳統(tǒng)雪糕最大的不同之處。鐘薛高出現(xiàn)在消費者的視野中時，往往是以有趣的跨界聯(lián)名形式。與鐘薛高進行過跨界聯(lián)名的品牌有小仙燉、榮威MarvelX、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋等，每一次的品牌跨界，都能夠帶給消費者意料之外的驚喜。聯(lián)名知名品牌，以老帶新，獲得更多消費者的關(guān)注，給人時刻具有新鮮感的體驗，這是鐘薛高的“吸粉”秘訣。如鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出的AD鈣奶味“未成年雪糕，其產(chǎn)品理念是懷念童年的美好?？旃?jié)奏都市生活每天都在蠶食年輕群體個人生活與心理空間，偶爾轉(zhuǎn)換模式做個“未成年人”，是忙里偷閑享受，也是身心俱愉停歇，此種充滿趣味化的新媒體營銷方式一出，立刻就充滿話題和可討論性，也能夠引起年輕白領(lǐng)的共鳴，與鐘薛高一向年輕且具有活力的品牌形象相吻合。品牌形象是公司發(fā)展的關(guān)鍵，也是保持核心競爭力的基本保證REF_Ref2511\r\h[12]。2019年,鐘薛高包裝了創(chuàng)新產(chǎn)品"中國風"，這是一個最流行的話題，每一個媒體平臺的消費者都容易接受最流行的中國風格。鐘薛高正如它的品牌介紹一樣，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，采用獨特的中式瓦片型設(shè)計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。2019年至2020年，鐘薛高連續(xù)斬獲11項被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITI美味獎?wù)?，新一代的青年能夠從“中國風”中感知中華傳統(tǒng)文化的回歸。鐘薛高巧妙地利用了消費者的偏好，在新媒體營銷中是一個典型的例子，它把流行的話題轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的營銷活動，以及良好的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，以此來獲得品牌簇擁者。在市場營銷或品牌形象的推廣，鐘薛高提供相應(yīng)的“國風”標簽的冰淇淋產(chǎn)品，為了提高熱愛“中國風”消費人群的歸屬感。（二）拓展有趣的新媒體營銷方式鐘薛高開展以年輕人為中心的新媒體營銷策略，80、90后對新事物和新信息接受性強，喜歡嘗試新鮮的事物，喜歡議論娛樂化新聞。當前環(huán)境下年輕人的休閑娛樂，主要來源于頻繁的公共社交媒體平臺互動。產(chǎn)品通常會采用在熱門議論的詞條或事件中，找到事件與產(chǎn)品的相關(guān)性，進行趣味化的營銷。其實質(zhì)不是理性的營銷，而是形成感情上的共識。因此,鐘薛高進行平臺直播、跨界合作等方法，提高年輕人的購物熱情和關(guān)注度，達到品牌個性化的最終目的。

1、回饋消費者的推廣策略網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動如果不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，包括有信息、咨訊、功能或服務(wù)，亦或是心理滿足、榮譽、實際物質(zhì)、金錢利益等等。在過去企業(yè)很難在第一時間向消費者提供商品信息，但科技發(fā)展，鐘薛高可以將商品活動和服務(wù)準確地鏈接到目標顧客的手機、社交平臺。鐘薛高通過抖音、快手、微博與微信等社交全平臺宣傳渠道，戶外硬廣、電臺植入、代言人直播試吃、頭部kol測評等，讓鐘薛高在微博話題上線三天就超過一千五百萬閱讀，獲得了曝光與瀏覽量。鐘薛高對于消費者來說，滿足了嘗試新鮮事物的好奇心理，它打造的“年輕時尚”的品牌形象，也符合目標消費者的購買心理，符合消費者自身的利益。（三）注重互動性為導(dǎo)向的新媒體營銷反饋機制以用戶之間、用戶與商家之間的互動原則為基礎(chǔ)，通過"點對點"、"面對面"、"面對面"、增強消費者與品牌產(chǎn)品的互動，能增強企業(yè)的知名度，并廣泛傳播品牌形象。當產(chǎn)品生產(chǎn)者需要在新媒體平臺上發(fā)布相關(guān)信息和信息時，應(yīng)該考慮產(chǎn)品視覺和產(chǎn)品內(nèi)容之間的一致性。不同的營銷目的不同，發(fā)布的信息也不同，只有在信息與目的匹配的情況下，營銷計劃才能實現(xiàn)產(chǎn)品信息刺激消費者消費欲望來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。1、提升用戶消費體驗鐘薛高需要有效地開展網(wǎng)上活動，為顧客提供更快樂的消費者體驗。例如，通過直播展現(xiàn)雪糕生產(chǎn)的第一現(xiàn)場，讓鐘薛高“原料用心”的產(chǎn)品特征不再僅僅停留在字面意義上，而是深入到消費者的心中。在直播中，消費者可以直觀地感受到鐘薛高企業(yè)文化的含義，也能夠直觀地看到鐘薛高的包裝、外貌，直觀地接收帶貨主播試吃之后的第一手反饋信息。消費者在網(wǎng)上互動的熱情越大，產(chǎn)品銷售的效果就越好。在新媒體平臺的幫助下，企業(yè)與消費者之間的深層互動關(guān)系更加牢固。網(wǎng)絡(luò)推廣的各種形式現(xiàn)在顯得尤為重要,網(wǎng)絡(luò)用戶對社會關(guān)注性信息、明星信息、緋聞信息等具有較高關(guān)注度。面對激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭，雪糕市場也在消費升級，大量品類的迭代與升級，是以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，而鐘薛高卻可以培養(yǎng)一種新習慣、創(chuàng)造一種新的雪糕消費場景。由原來的街頭隨機購買，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的網(wǎng)購批量發(fā)貨，讓消費者在家中休閑之余，在零食飲品的選擇上更加多樣化。五、結(jié)論與展望（一）結(jié)論本文以4I營銷理論為基礎(chǔ)，在客觀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合了大量“鐘薛高”的營銷實例。我們發(fā)現(xiàn)在新媒體營銷策略中，還有很多需要理論和實踐支撐的部分。如今的消費者不僅單純接受信息，給予了消費者發(fā)表意見和觀點的平臺，消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。同時，我們也可以從鐘薛高的營銷方法中，學到創(chuàng)造“年輕時尚”的品牌形象，這種品牌形象能夠給消費者帶來優(yōu)越感和滿足感，使得消費者可以在新媒體社交平臺中自愿”安利“鐘薛高，以實現(xiàn)更有利的營銷，成為產(chǎn)品營銷策略無比重要的一環(huán)。企業(yè)利用新媒體平臺，尋找提高營銷宣傳效果的有效途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體營銷策略越來越重要。本文以網(wǎng)紅品牌鐘薛高為研究對象，為加強對新媒體營銷的認識和理解，以便優(yōu)化品牌的新媒體營銷策略，我們能得出一下幾點結(jié)論：1、鐘薛高能夠從眾多雪糕品牌中脫穎而出，證明其產(chǎn)品與營銷策略方面確有值得借鑒之處，2、從現(xiàn)狀出發(fā)，鐘薛高新媒體營銷策略的優(yōu)勢和機會明顯：鐘薛高先其他雪糕品牌一步，大規(guī)模地采用了新媒體渠道進行營銷，是“第一個吃螃蟹的人”，也獲得了非常多的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上做到家喻戶曉，這是做品牌的必經(jīng)之路。3、鐘薛高目前的營銷策略同時也存在著威脅和挑戰(zhàn)：“中國風”雪糕往往在消費者心中是如同蒙牛、伊利一樣的物美價廉的雪糕，鐘薛高的高定價看齊夢龍與哈根達斯，最貴一根達到66元，最便宜的也要12元，被稱為“雪糕中的愛馬仕”。這樣的定價其實超出國內(nèi)大多數(shù)消費者對雪糕的預(yù)計價值，因此收到了“智商稅”的評價?，F(xiàn)在更多的人還是以“網(wǎng)紅”來稱呼鐘薛高這個品牌，認為鐘薛高的網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑推薦名不副實。這樣的新興品牌在廣泛的新媒體營銷推廣下，失去了部分消費者的尊重。鐘薛高必須要警惕過度營銷的陷阱，回歸初心，致力于雪糕這個產(chǎn)品本身，提升產(chǎn)品性價比，讓消費者切實地感受到“價值匹配上了價格”。（二）不足與展望新媒體營銷策略多種多樣，區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式，獲得了更多消費者的關(guān)注，也必定承擔了更大的口碑風險。品牌推廣過程中，不可能讓每一個消費者滿意，因此容易在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭論，進一步地激發(fā)消費者對產(chǎn)品的不信任感。采用了新媒體營銷策略的“網(wǎng)紅品牌”仍然有很大的進步空間，現(xiàn)如今大多數(shù)消費者心中，依舊是將“網(wǎng)紅品牌”與真正的品牌對立起來，認為網(wǎng)紅品牌在出去趣味性和個性化后，其性價比是不及其他品牌的。