論文化因素對消費者行為的影響

論文化因素對消費者行為的影響內(nèi)容摘要：文化是民族的靈魂，在產(chǎn)品、服務(wù)、升級、換代周期越來越短的今天,不同的文化可為產(chǎn)品吸引消費者提供持久的驅(qū)動力，所以文化因素對消費者行為的作用已經(jīng)越來越受重視。本文主要從文化價值觀、中國的傳統(tǒng)文化、亞文化以及流行文化四個大的方面來論述。關(guān)鍵詞:文化價值觀傳統(tǒng)文化亞文化流行文化二、正文一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。文化通常是指特定社會中存在的獨特生活形態(tài)，即在思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為上，與其他社會代代相傳的不同方式。人類學(xué)家一致認(rèn)為文化有三個特征：文化的習(xí)得性、文化的內(nèi)在一致性和文化的自覺性或者說無識性。 （一）、文化價值觀1、價值觀的含義在當(dāng)代消費行為研究中,文化價值觀對消費行為產(chǎn)生的影響備受關(guān)注。2、文化價值觀的傳遞模式與動物不同,人類不是生來就有行為規(guī)范,人們形成自己的價值觀、意識和習(xí)慣性活動的過程稱為社會化,即吸收文化的過程。與文化規(guī)范相關(guān)的社會特征經(jīng)常會影響消費的社會化通過文化價值觀的傳遞,人們吸收了那些影響自己生活、規(guī)定何為正確何為錯誤、以及為什么對自己重要等價值觀,這些都使人們對商品顏色、包裝、方便性、購物時間以及與銷售人員和其他人員交往產(chǎn)生了自己的偏好,換言之,就是對消費行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。3、文化價值觀如何影響消費者行為文化價值觀影響對產(chǎn)品需求當(dāng)人們在對候選商品評價的同時,文化價觀以多種方式作用于個人購買決策。雖然企業(yè)可以通過運用多種廣告、銷售策略來施加影響,但文化價值觀潛移默化的力量不容低估。消費者對產(chǎn)品功能和外形的要求由于文化價值觀的差異存在很大不同。(1)文化價值觀影響消費者的信息搜集方式消費者的信息收集方式一般有以下幾種:商業(yè)來源(商家所作的廣告或產(chǎn)品推介會等)、經(jīng)驗來源(個人以前使用過同類產(chǎn)品所獲得的相關(guān)信息等)、個人來源(從家人、親朋好友那里獲取信息)、社會來源(從社會團(tuán)體或組織、宗教群體、消費者協(xié)會等處獲得信息)。(2)文化價值觀影響產(chǎn)品的使用方式隨著文化價值觀的不同,消費者對所購買產(chǎn)品的使用方式也不盡相同,如果企業(yè)對此不加注意的話,可能會引起意想不到的麻煩。在上個世紀(jì)七十年代,寶潔司決定將幫寶適紙尿布推向當(dāng)時的聯(lián)邦德國市場和中國香港市場.一段時間以后,兩個地區(qū)的消費者都表示了自己對幫寶適尿布的不滿,德國的消費者說這紙布太薄了,不耐用;香港的消費者說這紙尿布太厚了,不透氣。為什么同樣厚薄的紙尿布在兩個地區(qū)銷售卻收到兩種截然相反的評價?寶潔公司為此專門進(jìn)行的一次調(diào)研揭開了謎底,原來是兩個地區(qū)消費者對紙尿布的使用習(xí)慣不同,德國文化價值觀崇尚嚴(yán)謹(jǐn),有時甚至有些刻板,德國的年輕父母們每天定時給嬰兒換尿布,早上出去上班的時候換一塊,晚上回家才又換一塊,如此使用當(dāng)然會嫌尿布薄;而香港的消費者受中國傳統(tǒng)價值觀的影響,對嬰兒的舒適度看得很重,一般小孩一哭,母親就會去給他換一塊尿布,這樣頻繁更換,當(dāng)然會嫌尿布太厚。經(jīng)此教訓(xùn),以后銷往德國的幫寶適尿布都會加厚一些,而銷往香港的的紙尿布則會略薄一些,以適應(yīng)兩個地區(qū)消費者產(chǎn)品的使用方式。（二）、中國人的傳統(tǒng)文化與消費者行為個體在某個特定的年齡段易于對某種商品形成持久的偏好。消費者決策過程是一個信息加工的過程,因此消費者的信息加工能力必然會對其購買決策產(chǎn)生影響。2、性別意義上的亞文化研究雖然現(xiàn)代社會傾向于縮小男女性別間的差異,但在消費者決策上,男性與女性間的差異依然比較明顯。研究發(fā)現(xiàn),男性和女性在擁有一件產(chǎn)品的看法上存在著很大差異。男性成人大多認(rèn)為,擁有一個產(chǎn)品應(yīng)使他獲得一種優(yōu)勢,使自己與他人有所區(qū)別。而女性則傾向于購買能強化個人和社會關(guān)系的產(chǎn)品。消費者商場服務(wù)質(zhì)量的評價對其決策產(chǎn)生重大的影響。3、種族、民族、宗教亞文化研究種族也是影響消費者決策的一個重要變量不同種族的消費者在做決策時會表現(xiàn)出不同的特征。少數(shù)民族群體中的成員更容易信任從所屬群體中推出的廣告代言人,并由此增強對某個品牌的積極態(tài)度。消費者的宗教因素是消費者決策的一個重要的預(yù)報器。在消費者的個性、收入、家庭形式等影響個體的購買決定的消費變量上,宗教可施加非常重要的影響。4、收入水平和職業(yè)消費經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的一個基本假定是,消費者對商品或服務(wù)的需求是以他們既有購買愿望,又有購買能力為前提的。在這方面的研究中,通常將消費者的收入水平與其社會階層和職業(yè)結(jié)合起來進(jìn)行綜合考察。從總體上來說,不同職業(yè)的消費者所處的社會階層也不同,不同社會階層的消費者主觀上認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品和商品也是不同的。5、地理意義上的亞文化研究已有的研究表明,在消費者決策上存在著顯著的地域異。消費者偏好在消費者決策過程中起著重要作用。不同地域的消費者在消費偏好上有著顯著差異,特別是在食物和飲料消費上。在不同國家,甚至是一個國家的不同地區(qū),人們的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境存在不同程度的差別,致使不同地域的消費者在消費決策上表現(xiàn)出不同特征。（四）、流行文化與消費者行為流行文化并不容易被定義。流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。這個總概念所表示的是按一定節(jié)奏、以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)，在不同層次、階層和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。流行文化引導(dǎo)消費者的購買和消費模式。從生產(chǎn)與消費的目的，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。形形色色的廣告無不傳達(dá)著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活的態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)的表達(dá)。比如：我們的李寧這個品牌在中國取得了非凡的成功，不僅僅因為他們的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更是因為他們營銷的是一種理念，我們耳熟能詳?shù)摹袄顚幰磺薪杂锌赡堋边@種消費理念已經(jīng)嵌入了每個消費者的大腦深處，在全中國也是眾人皆知的廣告口號。流行文化反映消費者的行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。中國當(dāng)代在物質(zhì)生活提高的同時，網(wǎng)購如今已經(jīng)成為一種時尚，也算是一種流行文化，現(xiàn)在的人們也更加注重旅游、健身、藝術(shù)、鐘情于營養(yǎng)均衡食品等消費行為。三、總結(jié)不同的文化價值觀、傳統(tǒng)文化、亞文化流行文化代表著不同的價值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費心理和消費行為。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是中庸之道，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響。不同國家、地區(qū)、民族的消費者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同，在消費者觀念及消費行為上會表現(xiàn)出明顯差異。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，流行文化因素也將進(jìn)一步影響消費者的行為，消費者的行為在將來可能會對文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響；在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產(chǎn)生影響。綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響?？傊?，樹立科學(xué)的消費觀是極為重要的，我們在現(xiàn)實消費過程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價值