2024《水平營(yíng)銷》讀后感

第頁(yè)《水平營(yíng)銷》讀后感第一段。在“2005中國(guó)營(yíng)銷世紀(jì)盛典”上，針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足和現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷困境，菲利普·科特勒為中國(guó)營(yíng)銷界帶來(lái)了他的最新?tīng)I(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷。

第二段?？铺乩毡蛔u(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父，《水平營(yíng)銷》這本書中對(duì)比了傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷和水平營(yíng)銷的不同，分析了縱向營(yíng)銷的弊端，在對(duì)比與具體實(shí)例中顯示出水平營(yíng)銷的優(yōu)越性。

水平營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景

1、充分吸收市場(chǎng)營(yíng)銷理論的精華要素。早在1912年，哈佛大學(xué)的j.e.哈格帶教授出版得以《市場(chǎng)營(yíng)銷》命名的教科書標(biāo)志著營(yíng)銷學(xué)的誕生。但當(dāng)時(shí)還未形成真正的現(xiàn)代營(yíng)銷原理和概念，不能對(duì)企業(yè)起到真正的指導(dǎo)作用。一直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，企業(yè)的市場(chǎng)行為經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)階段，這種“以產(chǎn)定銷”的方式一度造成企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和買方市場(chǎng)的局面，企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境。

20世紀(jì)50年代，西方經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷理論不斷豐富和完善，并對(duì)企業(yè)的實(shí)踐產(chǎn)生了重大的影響。營(yíng)銷行為發(fā)生了從以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以銷售為手段，以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，到以顧客為起點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變大大拓展了全球市場(chǎng)，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的有效聯(lián)結(jié)，促成了營(yíng)銷理論與實(shí)踐的雙繁榮。之后，戰(zhàn)略營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等新概念層出不窮。

2、全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)和新一輪產(chǎn)能過(guò)剩使水平營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。首先，全球化的市場(chǎng)格局令企業(yè)感受到常規(guī)營(yíng)銷的力不從心。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合已經(jīng)無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者需求；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面上都刀刃互現(xiàn)；廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向異常慘烈的境地。其次，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期大為縮短。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營(yíng)銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，這些新產(chǎn)品、新品牌中有相當(dāng)一部分不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運(yùn)。再次，新一輪的產(chǎn)能過(guò)剩無(wú)情地把企業(yè)推向微利時(shí)代。最后，現(xiàn)有的4p、4c、4r等營(yíng)銷觀念已顯蒼白。在這一嚴(yán)峻的形勢(shì)下，陷于新的營(yíng)銷困境和買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)，必須從創(chuàng)新角度上尋求能夠使其持續(xù)生存與發(fā)展的理論支點(diǎn)。由此，水平營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。

“水平營(yíng)銷”引入了著名思維學(xué)家愛(ài)德華·德·波諾水平思維的概念：“一組通過(guò)對(duì)儲(chǔ)存在大腦中的概念，進(jìn)行敏銳的重新組合來(lái)利用信息的過(guò)程”，其重點(diǎn)在于進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新或營(yíng)銷再造。水平營(yíng)銷就是創(chuàng)新活動(dòng)的橫向思考，可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是對(duì)模型的分析；二是改變這些模型的方法和技巧。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中，任何實(shí)施水平營(yíng)銷這種思維方式的創(chuàng)新過(guò)程，都意味著需要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到出奇制勝的目的。

“沒(méi)有做不到，只有想不到”。這本書給我們指出了思維創(chuàng)新的一個(gè)方向。我們要?jiǎng)?chuàng)新，首先就要確定創(chuàng)新的對(duì)象，比如說(shuō)花，第二步就是水平置換，花總是會(huì)凋謝的，水平置換就是永不凋謝，這樣就在對(duì)象和最后的置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白。在這個(gè)例子中，我們就可以想什么花才能永不凋謝，這樣就出來(lái)了一個(gè)新的概念——假花，這樣聯(lián)結(jié)就建立起來(lái)了，空白由此消失。水平營(yíng)銷的模式就是這樣，確定我們要?jiǎng)?chuàng)新的目標(biāo)——焦點(diǎn)，然后對(duì)它的某種性質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變——水平置換，這樣就在目標(biāo)和水平置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，我們的最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白——聯(lián)結(jié)。

看上去貌似很簡(jiǎn)單，三步就完成了一個(gè)創(chuàng)新，但是這中間的制造空白即水平置換并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，即我們創(chuàng)新的方向往往并不容易找到，這本書給我們指出了水平營(yíng)銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

以情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰為例：替代：情人節(jié)送檸檬，反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天

都送玫瑰花，組合：情人節(jié)送玫瑰和鉛筆，夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花（擴(kuò)大夸張）或情人節(jié)只送一朵玫瑰花（縮小夸張），去除：情人節(jié)不送玫瑰花，換序：情人節(jié)由被愛(ài)的人向其傾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合邏輯的結(jié)果，看似荒唐、無(wú)用，因?yàn)樗鼈兌籍a(chǎn)生了一個(gè)空白。然而我們正是需要這種空白，只要你能制造出空白，水平營(yíng)銷就成功了一半。

科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)思維過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他進(jìn)一步指出了如何這六種橫向置換的創(chuàng)新技巧應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。

1、市場(chǎng)層面

市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體。運(yùn)用“替代”的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這是情境替代的最有效方法?！捌囈佑?，我要喝紅牛。”這一廣告用語(yǔ)所展示的紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這種改變需求的做法使“紅?！憋嬃祥_(kāi)拓了廣大的市場(chǎng)。

另外五種技巧應(yīng)用起來(lái)相對(duì)困難一些。應(yīng)該在積累了一定的“替代”經(jīng)驗(yàn)后使用。一是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“反轉(zhuǎn)”。以餐飲業(yè)為例，餐館吃飯一般是不限時(shí)的，但如果進(jìn)行情境“反轉(zhuǎn)”，則可實(shí)行市場(chǎng)已有先例的“限時(shí)收費(fèi)的餐館”經(jīng)營(yíng)：在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個(gè)大時(shí)鐘，計(jì)算顧客的就餐時(shí)間，如果顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價(jià)；紐約市中心開(kāi)設(shè)了一家“沙漏”餐廳，當(dāng)顧客坐定后，服務(wù)員即把桌子上一個(gè)“沙漏”翻過(guò)來(lái)，約1小時(shí)后，沙子基本漏完，顧客也該離座而去了。二是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“組合”，如創(chuàng)造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。三是在市場(chǎng)層面進(jìn)行功能“夸張”或功能“去除”，如永遠(yuǎn)用不完的鉛筆與不會(huì)跑的車，可將它們分別用于自動(dòng)鉛筆和汽車模擬裝置。四是在市場(chǎng)層面做功能性“換序”。例如推出由讀者寫的“故事接力”式的書，如果換序比較巧妙的話，通常在出版前就可以創(chuàng)造成千上萬(wàn)的讀者。

2、產(chǎn)品層面

在產(chǎn)品層面上，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買，然后利用六種技巧進(jìn)行橫向置換。一是產(chǎn)品層面“替代”。在產(chǎn)品包裝上，可改變牛奶產(chǎn)品中用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，其結(jié)果果然導(dǎo)致了“利樂(lè)無(wú)菌紙盒”的產(chǎn)生。二是產(chǎn)品層面“反轉(zhuǎn)”。將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。三是產(chǎn)品層面“組合”。在產(chǎn)品使用或購(gòu)買層面上，在糖果產(chǎn)品中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種組合曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。四是產(chǎn)品層面“夸張”。在品牌特征上，耐克公司通過(guò)將嬰幼兒鞋子的“可愛(ài)”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。五是產(chǎn)品層面“換序”。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。

3、營(yíng)銷組合層面

在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種水平營(yíng)銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能更快速地生成新技巧。一是營(yíng)銷組合層面的“替代”創(chuàng)新。如在定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或自來(lái)水公司可以通過(guò)自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時(shí)的營(yíng)銷組合創(chuàng)新對(duì)自動(dòng)取款機(jī)用來(lái)提取現(xiàn)金的功能作了顛覆——利用自動(dòng)取款機(jī)付賬。二是營(yíng)銷組合層面的“反轉(zhuǎn)”。通過(guò)反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的顧客向商鋪付錢的情境，也能產(chǎn)生像典當(dāng)行這類行業(yè)。三是營(yíng)銷組合層面的“組合”。在溝通上，例如一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說(shuō)明的cd放入雜志，而不是通過(guò)常規(guī)的電視節(jié)目來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。四是營(yíng)銷組合層面的“夸張”。如滅蚊片公司免費(fèi)贈(zèng)送滅蚊器，通過(guò)銷售滅蚊片來(lái)賺錢。五是營(yíng)銷組合層面的“去除”。通過(guò)去除銷售渠道的做法，產(chǎn)生直

銷——這一戴爾公司曾經(jīng)賴以成功的創(chuàng)新；通過(guò)去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗(yàn)，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營(yíng)銷組合層面的“換序”。在分銷領(lǐng)域，維珍航空公閉通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)繞過(guò)旅行社來(lái)銷售機(jī)票，這也是一種分銷的營(yíng)銷組合創(chuàng)新。

縱向營(yíng)銷和水平營(yíng)銷都是一種創(chuàng)新的形式，但是縱向營(yíng)銷思維方式具有其明顯的機(jī)械性。第一，縱向營(yíng)銷的運(yùn)行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。第二，縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的常規(guī)式創(chuàng)新。第三，縱向營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無(wú)限細(xì)分和需求飽和。這樣的營(yíng)銷策略在一定時(shí)期是可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的，但是它的最終結(jié)果是將市場(chǎng)細(xì)分到無(wú)利可圖的地步。而水平營(yíng)銷作為一種新的創(chuàng)新模式，它主要是在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上去發(fā)展的新的市場(chǎng)空間，或者去變更多的非潛在客戶轉(zhuǎn)化為我們新的客戶，或者說(shuō)在營(yíng)銷結(jié)合的層面上去拓寬原有的市場(chǎng)。

水平營(yíng)銷是“跳出盒子”的創(chuàng)造性思考，使用的是我們的右腦而不是左腦。水平營(yíng)銷的思維是一種人人都能夠?qū)W會(huì)的創(chuàng)新過(guò)程，它注重的是觀念的改變，強(qiáng)調(diào)突破原有的思維定式，才會(huì)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們不得不承認(rèn)，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來(lái)源，為此，企業(yè)必須從以下方面考慮。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，雇傭有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，企業(yè)的新思想就可能無(wú)處激發(fā)，對(duì)企業(yè)將是致命的。其次，。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)員工的水平思維培訓(xùn)。最后，個(gè)人是基于組織的，組織應(yīng)該積極營(yíng)造一個(gè)能容納激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)。管理層本身也要具有充分的創(chuàng)造性，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實(shí)施，企業(yè)才可能獲得真實(shí)而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個(gè)人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵(lì)創(chuàng)新，個(gè)人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無(wú)處尋覓。這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢著力于提高員工的獨(dú)創(chuàng)性，希望籍此贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但除非。

水平營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的橫向思考方式，它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。任何公司都不可能止步不前，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的企業(yè)才能擁有更好的發(fā)展前景，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第二篇：營(yíng)銷上水平（模版）提高調(diào)控市場(chǎng)能力和水平

隨著當(dāng)前煙草行業(yè)卷煙銷售市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)、變化和趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確掌握卷煙真實(shí)的市場(chǎng)、需求、消費(fèi)信息，切實(shí)提高把握市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)能力和水平，對(duì)于保持良好市場(chǎng)狀態(tài)、有效滿足需求、培育知名品牌、科學(xué)營(yíng)銷決策具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、影響市場(chǎng)的主要因素

（一）外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)的影響

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響居民支出水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費(fèi)者支出水平也較高，相應(yīng)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也較高。市場(chǎng)的發(fā)展要受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)水平的制約，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能和特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，更側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，價(jià)格比品質(zhì)更具吸引力。

2、產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的影響煙草制品是一種特殊商品，煙草行業(yè)作為國(guó)家壟斷產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展方向和實(shí)施操作都要受到政策層面不同于其它行業(yè)的調(diào)控。市場(chǎng)的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)政策的影響，要把產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來(lái)，解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。

3、消費(fèi)心理與習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響

復(fù)雜多變的卷煙市場(chǎng)上，有著眾多的卷煙消費(fèi)者。由于消費(fèi)需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性和市場(chǎng)需求的千變?nèi)f化，受農(nóng)忙節(jié)慶、紅白喜事、博覽會(huì)等外部因素的影響，消費(fèi)群體的異動(dòng)系數(shù)較大，必然會(huì)對(duì)卷煙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

1、內(nèi)部卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整

提升卷煙結(jié)構(gòu)是行業(yè)發(fā)展所需。煙草作為國(guó)有壟斷企業(yè)，勢(shì)必要以營(yíng)利為前提，在卷煙產(chǎn)量受控的環(huán)境下，只有把提升結(jié)構(gòu)、增加效益擺在卷煙營(yíng)銷的突出位置，充分利用高檔煙對(duì)于稅利的貢獻(xiàn)與品牌價(jià)值的提升，刺激企業(yè)的盈利水平，不斷謀劃實(shí)現(xiàn)銷量和效益的最大化，實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)提升。近年來(lái)，卷煙銷售結(jié)構(gòu)連續(xù)攀升，

四、五類煙占比迅速下降，同時(shí)，商業(yè)和工業(yè)進(jìn)行貨源組織時(shí)，往往偏離了市場(chǎng)的真實(shí)需求，無(wú)法組織適銷對(duì)路的有效貨源。

2、營(yíng)銷策略的影響

營(yíng)銷策略的影響主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是新品投放，二是卷煙促銷。卷煙銷售情況受市場(chǎng)消費(fèi)及貨源可供量等因素影響，另外也受部分卷煙品牌開(kāi)展促銷活動(dòng)影響，可能導(dǎo)致該品牌銷量在短期內(nèi)出現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，等促銷活動(dòng)結(jié)束之后，受前期促銷積累的庫(kù)存影響，可能導(dǎo)致該品牌銷量在短期內(nèi)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

二、把握市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)的難點(diǎn)

1、亂渠道卷煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

由于體制所限，煙草公司銷售的品種較為單一，而市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的求變心理客觀上給體外渠道的存在留下空間。亂渠道卷煙的可怕之處不僅在于降低了市場(chǎng)占有率，造成利潤(rùn)、稅收流失，更可怕的是隨著時(shí)間推移，形成部分零售戶的進(jìn)貨習(xí)慣，一旦市場(chǎng)管制略有放松，可能即將成為煙草公司的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

無(wú)法營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

2、不能保證貨源的有效供給。

除對(duì)品牌的促銷、引導(dǎo)、推介力度外，保障有效供給是增長(zhǎng)效益的關(guān)鍵。銷售品牌的有效供給對(duì)銷量效益的影響是很顯著的，如某一品牌斷供其銷量會(huì)發(fā)生銳減，尤其以低檔煙的貨源為緊，直接導(dǎo)致一部分不忠誠(chéng)零售戶及消費(fèi)者向其它品牌或假煙、亂渠道煙傾斜。

3、經(jīng)煙大戶對(duì)卷煙市場(chǎng)份額的分割。

由于大戶具有較長(zhǎng)的卷煙經(jīng)營(yíng)史生成了一定規(guī)模的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前他們對(duì)煙草公司卷煙有一定的分銷能力，但從深層分析是弊大與利，其銷售對(duì)象往往為無(wú)證戶、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小及集團(tuán)、個(gè)體消費(fèi)，同時(shí)也存在向經(jīng)營(yíng)不規(guī)范零售戶幅射，大戶控制小戶現(xiàn)象較突顯，其卷煙來(lái)源除分銷公司部分卷煙外，相當(dāng)一部分以亂渠道、假、私卷煙作為生存牟利，是銷售假、私、非法卷煙的重要源頭，分割了煙草公司的利益份額，對(duì)卷煙規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和“按客戶訂單組織貨源”產(chǎn)生了嚴(yán)重的障礙和危害。

4、煙草零售許可證發(fā)放控制不嚴(yán)產(chǎn)生零售戶對(duì)煙草公司依存度削弱。

由于受無(wú)煙不成店慣例影響，很多零售戶不考查經(jīng)營(yíng)環(huán)境一味追求營(yíng)業(yè)，而煙草部門只要符合有關(guān)規(guī)定大開(kāi)綠燈，勢(shì)必造成證越做越多，含金量越來(lái)越低，導(dǎo)致原有零售戶布局不合理、慘淡經(jīng)營(yíng)、規(guī)模萎縮、市場(chǎng)價(jià)格紊亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)煙草公司的依存度也相應(yīng)下降，也為大戶違規(guī)經(jīng)營(yíng)提供了生存土壤，削弱了公司的市場(chǎng)控制力。

三、提高市場(chǎng)調(diào)控能力的對(duì)策建議

1、完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)制度市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是獲取第一手資料的有效平臺(tái)，卷煙作為一種特殊的商品以及實(shí)行專賣體制的特殊性，決定了卷煙的經(jīng)營(yíng)工作與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及居民收入水平、政策變化、人口數(shù)量、民族習(xí)俗、吸食習(xí)慣等有著直接或間接的聯(lián)系。因此，就需要我們不斷完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)制度。

一是通過(guò)終端信息采集體系，全面把握客戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。零售終端作為整體卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”和感知市場(chǎng)變化的“晴雨表”，迫切需要我們構(gòu)建覆蓋不同城鄉(xiāng)區(qū)域、不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的終端信息采集體系，定期采集終端客戶的卷煙零售盒價(jià)條價(jià)、社會(huì)庫(kù)存、品牌動(dòng)銷、斷貨率等信息，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型等對(duì)所采集的信息進(jìn)行自動(dòng)生成、深度分析，多層次、多維度掌握終端銷量變化、盈利水平、零售價(jià)格等信息，從而為需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供應(yīng)、貨源投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷、工商協(xié)同、品牌培育及宣傳促銷等提供重要的參考依據(jù)。當(dāng)前，構(gòu)建終端信息采集體系，大致有二種途徑：一種是通過(guò)為信息采集點(diǎn)終端配備掃碼槍、安裝信息采集軟件等，對(duì)零售客戶銷量、價(jià)格、庫(kù)存等進(jìn)行實(shí)時(shí)、自動(dòng)采集。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)、高效，但缺點(diǎn)是客戶的配合度相對(duì)較低、所采集的零售價(jià)格與實(shí)際銷售價(jià)格不一致而導(dǎo)致零售價(jià)格失真等，不能完全真實(shí)地反映終端銷售尤其是零售價(jià)格情況；另一種是定期由客戶經(jīng)理等相關(guān)人員對(duì)信息采集點(diǎn)客戶實(shí)地進(jìn)行卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、品牌銷售等情況進(jìn)行采集。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是信息采集人員與零售客戶“面對(duì)面”交流溝通，所采集的信息更為真實(shí)、全面與豐富；但缺點(diǎn)是采集用時(shí)較長(zhǎng)、效率較低、手工操作和復(fù)雜繁瑣易出錯(cuò)等。較為實(shí)用的辦法是將目前二種采集手段綜合利用，各取其長(zhǎng)、避其所短。這樣所采集的信息才會(huì)更加真實(shí)準(zhǔn)確與全面。

二要建立健全消費(fèi)信息采集體系，全面把握消費(fèi)變化趨勢(shì)。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)

向其實(shí)內(nèi)容是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。只有真正了解與掌握廣大卷煙消費(fèi)者收入水平及卷煙消費(fèi)支出占比、卷煙消費(fèi)才數(shù)量及結(jié)構(gòu)檔次、卷煙吸食變化特點(diǎn)等信息，才有可能實(shí)現(xiàn)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、挖掘消費(fèi)潛力、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。構(gòu)建涵蓋各階層人士、各檔次消費(fèi)群體、各年齡段不同區(qū)域人群的消費(fèi)者信息采集體系，才能可能總體全面把握消費(fèi)者卷煙需求特點(diǎn)、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等情況。為此，就要采取多種途徑進(jìn)行消費(fèi)者信息體系的構(gòu)建。一是通過(guò)公司內(nèi)部員工聯(lián)系身邊熟悉的一定數(shù)量卷煙消費(fèi)者，進(jìn)行跟蹤調(diào)查，建立信息采集網(wǎng)絡(luò)；二是利用零售終端優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系一定數(shù)量的忠誠(chéng)卷煙消費(fèi)者，建立信息采集體系；三是通過(guò)街頭或入戶調(diào)研的方式，現(xiàn)場(chǎng)采集一定數(shù)量卷煙消費(fèi)者的信息；四是通過(guò)委托第三方，進(jìn)行消費(fèi)者信息采集。從目前行業(yè)情況看，建立消費(fèi)者信息體系、采集消費(fèi)者信息仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，還沒(méi)有操作性強(qiáng)、實(shí)用效果好、較為成功的做法與經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，需求行業(yè)上下解放思想，更新觀念，大膽創(chuàng)新，積極探索。

2、做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

在進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確了解掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、政策導(dǎo)向、人口組成狀況、吸煙人數(shù)、數(shù)量及吸食檔次變化趨勢(shì)等信息，并對(duì)掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把握市場(chǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)。并針對(duì)整體宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展走勢(shì)，科學(xué)預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及檔次、重點(diǎn)培育卷煙品牌等。只有在此基礎(chǔ)上，方有可能作出科學(xué)的營(yíng)銷決策，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，滿足市場(chǎng)需求，順應(yīng)消費(fèi)變化，確保卷煙市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

3、培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊(duì)伍，提高市場(chǎng)把控能力

對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控離不開(kāi)有經(jīng)驗(yàn)及高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，要不斷加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的隊(duì)伍建設(shè)，提高相關(guān)崗位人員的素質(zhì)，帶動(dòng)企業(yè)整體素質(zhì)的提升。

一要加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)。推進(jìn)煙草教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)，整合優(yōu)化資源，采取行業(yè)內(nèi)外、固定與靈活、長(zhǎng)短期相結(jié)合的培訓(xùn)方式，通過(guò)崗位培訓(xùn)、短期進(jìn)修、在職學(xué)習(xí)等多種形式相結(jié)合，搭建終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的系統(tǒng)性、針對(duì)性和有效性。

二要注重實(shí)踐鍛煉。積極為員工搭建實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，引導(dǎo)其在實(shí)際工作中增長(zhǎng)才干、提升素質(zhì)。有意識(shí)地在崗位中歷練青年干部職工，尤其是發(fā)動(dòng)青年職工到基層去，深入開(kāi)展調(diào)查研究，在實(shí)踐鍛煉中磨煉意志、陶冶情操、提升境界，切實(shí)增強(qiáng)干部職工對(duì)基層工作的了解，提高處理實(shí)際問(wèn)題的能力，更好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

三要強(qiáng)化制度保障。繼續(xù)完善人才培養(yǎng)開(kāi)發(fā)、評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)、選拔任用機(jī)制，推進(jìn)各種專業(yè)技術(shù)資格評(píng)聘結(jié)合改革，優(yōu)化各類人才成長(zhǎng)的環(huán)境，充分發(fā)揮全體干部職工特別是一線職工的積極性和創(chuàng)造性，不斷開(kāi)創(chuàng)人才輩出、人盡其才、才盡其用的生動(dòng)局面，使各類人才干事有舞臺(tái)，發(fā)展有機(jī)會(huì)，努力把人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”提供有力支撐。

4、創(chuàng)新工作方式方法，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控功能

煙草企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，市場(chǎng)分析和調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)新，把握市場(chǎng)和調(diào)控市場(chǎng)也需要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)是處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，當(dāng)影響市場(chǎng)的因素發(fā)生變化或者市場(chǎng)本身的一些變量已經(jīng)發(fā)生改變時(shí)，就必須相應(yīng)得調(diào)整市場(chǎng)調(diào)控的方式方法，只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

第三篇。營(yíng)銷讀后感最近閱讀了《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》一書，感覺(jué)還有不少較為新穎的觀點(diǎn)和一些看法，尤其是較為系統(tǒng)的分析了營(yíng)銷中關(guān)于研發(fā)、客戶、市場(chǎng)和渠道的特性，其中很多觀點(diǎn)和亮點(diǎn)值得深思和借鑒。這里的研發(fā)，指的是產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，說(shuō)白了，也就是國(guó)家的政策研究辦公室，是整個(gè)業(yè)務(wù)體系的指揮中樞，所以，我們這里需要的是專家，是對(duì)行業(yè)、地域、政治經(jīng)濟(jì)等等都應(yīng)該有一定敏感性和前瞻性的大內(nèi)高手。書中也鮮明的提出，一個(gè)公司至少有幾個(gè)真正的營(yíng)銷經(jīng)理，我們可以對(duì)號(hào)入座的去想想，究竟誰(shuí)是真正的營(yíng)銷經(jīng)理。更重要的是如何才能培養(yǎng)出幾個(gè)營(yíng)銷專家。另外關(guān)于產(chǎn)品，應(yīng)該是先經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，制定整個(gè)公司的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來(lái)才是在這個(gè)大規(guī)劃的前提下，根據(jù)每個(gè)區(qū)域、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃，這樣才能保證產(chǎn)品規(guī)劃的通暢性和一致性，同時(shí)也能兼顧不同特性市場(chǎng)的互補(bǔ)性。而現(xiàn)狀往往是各區(qū)域報(bào)自己的產(chǎn)品規(guī)劃，然后匯總審批，精編成總的產(chǎn)品規(guī)劃，這樣的產(chǎn)品規(guī)劃我覺(jué)得是“被規(guī)劃”，這樣的規(guī)劃產(chǎn)品和配置表現(xiàn)亂是正常的，不亂才是不正常的。研發(fā)是做好市場(chǎng)的根基所在，這點(diǎn)是非常明確的。

其次，此書對(duì)于客戶做了較細(xì)致的闡述，客戶的分類，客戶關(guān)系的管理以及開(kāi)拓開(kāi)戶的方法，因大同小異，就不在啰嗦，但關(guān)于客戶的流失率和客戶導(dǎo)向，作者確實(shí)有較為深刻的剖析?？蛻舻牧魇?，往往是隱形的，不被重視的，有個(gè)較為經(jīng)典的例子：如果你去上班，發(fā)現(xiàn)桌上電腦不見(jiàn)了，我想你肯定會(huì)叫保安。保安會(huì)到你辦公室調(diào)查，最后一次什么時(shí)間看見(jiàn)電腦。門有沒(méi)有鎖。賊是從窗戶進(jìn)來(lái)的還是別的什么地方進(jìn)來(lái)的。接下來(lái)，公司會(huì)向全體員工發(fā)電郵，提醒大家要小心，去吃中午飯時(shí)也要鎖門，等等。但是如果一個(gè)客戶離開(kāi)了會(huì)怎么樣呢。誰(shuí)又去叫保安了呢。誰(shuí)去報(bào)警了呢。誰(shuí)會(huì)電郵給全體員工呢。從而，我們?cè)傧胂?，?duì)于一個(gè)離開(kāi)我們憤怒的客戶發(fā)來(lái)的投訴信，我們又給予了幾份關(guān)注呢。客戶的流失是有一定傳染性的，客戶流失率降低一半，公司價(jià)值增長(zhǎng)一番，這個(gè)具體數(shù)據(jù)我不知道對(duì)不，但我覺(jué)得降低客戶流失率肯定是提升業(yè)績(jī)的一個(gè)強(qiáng)有力的保證。

關(guān)于市場(chǎng)，最主要的是對(duì)市場(chǎng)的分類和管理，尤其是我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)的海外市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域都有很多國(guó)家，每個(gè)國(guó)家與國(guó)家都大相徑庭，一刀切的策略和措施肯定有不合適之處，但每個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)針對(duì)的政策，從目前的人力物力財(cái)力來(lái)說(shuō)，也不現(xiàn)實(shí)。這樣，如何能把區(qū)域內(nèi)所負(fù)責(zé)的國(guó)家分類，顯得就很重要了，從產(chǎn)品，政策，地域，生產(chǎn)能力等等緯度，將市場(chǎng)分成相應(yīng)的幾類，制定差異化的銷售政策，投入相應(yīng)的資源。書中有句非常經(jīng)典的話：競(jìng)爭(zhēng)并不發(fā)生在行業(yè)層面，而是在于細(xì)分市場(chǎng)層面。同樣的市場(chǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品，誰(shuí)管理的更

科學(xué)，誰(shuí)得到的份額就越多。

營(yíng)銷中關(guān)鍵的一環(huán)，也就是4p中的place，也就是渠道。海外市場(chǎng)渠道尤為關(guān)鍵，我們的一個(gè)國(guó)家經(jīng)理往往一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)家，或者好幾個(gè)國(guó)家，憑自己的實(shí)力和能力，對(duì)區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)客戶都做到了如指掌還有一定難度，所以要充分有效發(fā)揮渠道的重要性，做到為我所用。如何在一個(gè)國(guó)家選到合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商是適合我們的經(jīng)銷商。我覺(jué)得最重要的是我們要首先回顧我們的渠道政策，評(píng)估我們的渠道實(shí)力，找出既能認(rèn)可宇通文化，又有較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力的經(jīng)銷商。另外選經(jīng)銷商時(shí)，不應(yīng)拘泥于大和強(qiáng)，匹配才是最合適的，其實(shí)也就是通俗講的門當(dāng)戶對(duì)。

以上，是我讀此書后對(duì)工作的一些想法，僅此而已。

第四篇：（論文）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法推動(dòng)卷煙營(yíng)銷上水平創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法推動(dòng)卷煙營(yíng)銷上水平

[摘要]。“工作上水平、質(zhì)量上臺(tái)階”是省局（公司）適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，認(rèn)真分析與省外先進(jìn)差距提出來(lái)的總要求。卷煙營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重中之重，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷上水平就必須夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，用創(chuàng)新的思維，科學(xué)的營(yíng)銷手段推動(dòng)卷煙銷售量?jī)r(jià)齊升。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量營(yíng)銷基礎(chǔ)卷煙營(yíng)銷上水平

1.緒論

近年來(lái)，***公司為實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷上水平，把“嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)，夯實(shí)工作基礎(chǔ)，提高能力素質(zhì)，追求質(zhì)量效率”作為卷煙經(jīng)營(yíng)工作的方向和目標(biāo)，運(yùn)用135工作法，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶營(yíng)銷，強(qiáng)化零售終端建設(shè)，切實(shí)提高卷煙營(yíng)銷質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)了卷煙營(yíng)銷再上新水平，經(jīng)濟(jì)效益再上新臺(tái)階。

1.1轄區(qū)市場(chǎng)及卷煙經(jīng)營(yíng)概況

***公司轄**區(qū)、**區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)三個(gè)行政區(qū)，總?cè)丝?35.8萬(wàn)。由于**和**兩區(qū)系**市XX縣區(qū)，被列為**城市改造的重點(diǎn)區(qū)域，從09年至今，市政府先后對(duì)**區(qū)、**區(qū)

1開(kāi)始進(jìn)行大面積、大規(guī)模拆遷改造，導(dǎo)致轄區(qū)常駐人口、零售客戶數(shù)量銳減，零售戶數(shù)量由09年的5300多戶減到目前的3982戶。消費(fèi)群體和零售客戶資源的流失嚴(yán)重制約了XX縣區(qū)卷煙銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。為克服諸多困難和不利因素，只有立足市場(chǎng)，從內(nèi)部挖潛，用科學(xué)的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

2.夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷上水平的根本

以“135”工作法為主軸，注重抓好營(yíng)銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，緊緊圍繞“品牌、客戶、市場(chǎng)”三個(gè)維度，運(yùn)用“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五步驟，提升營(yíng)銷質(zhì)量，不斷提高營(yíng)銷效果。

2.1135工作法的定義和內(nèi)容

135工作法就是圍繞“市場(chǎng)、品牌、客戶”三要素，每月分析轄區(qū)消費(fèi)需求與特征，把握月度卷煙銷量和結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)；每周分析品牌銷售與走勢(shì)，制定周期品牌營(yíng)銷策略；每天分析當(dāng)日拜訪客戶經(jīng)營(yíng)情況與需求，明確需重點(diǎn)拜訪客戶和內(nèi)容。制定月、周、日分價(jià)區(qū)、分品牌規(guī)格銷售計(jì)劃和個(gè)性化的客戶服務(wù)措施，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有措施、有目的地開(kāi)展卷煙營(yíng)銷和客戶服務(wù)工作，并認(rèn)真評(píng)估月、周、日工作情況，依據(jù)評(píng)估結(jié)果，制定和落實(shí)工作改進(jìn)計(jì)劃與措施，不斷提升卷煙營(yíng)銷能力與質(zhì)量。

22.2135工作法的步驟

2.2.1綜合分析

綜合分析是“五步”工作法的基礎(chǔ)作業(yè)項(xiàng)，也是最為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若分析結(jié)果出現(xiàn)偏差，則計(jì)劃制訂必然不合理，到實(shí)施環(huán)節(jié)就進(jìn)行不下去，或達(dá)不到目標(biāo)預(yù)期值，所以，注重改進(jìn)分析作業(yè)方式方法，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效率是提升“135”工作法質(zhì)量和水平的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷人員必須認(rèn)真研究分析客戶、市場(chǎng)和品牌，利用信息系統(tǒng)提供的客戶、品牌（規(guī)格）銷售數(shù)據(jù)和客戶需求數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比分析、趨勢(shì)分析和狀態(tài)判斷，分析出客戶的貨源需求、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)消費(fèi)特征、銷售總量、結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)、價(jià)格、庫(kù)存、重點(diǎn)品牌走勢(shì)、知名品牌（規(guī)格）銷售情況等，通過(guò)分析，了解客戶需求，明確工作方向，找到客戶、市場(chǎng)、品牌存在的問(wèn)題和原因，確定工作重點(diǎn)。

在改進(jìn)分析作業(yè)方式，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效率上，主要采用圖、文式分析作業(yè)法。即：用餅狀圖來(lái)分析各類別卷煙占比情況，用曲線圖來(lái)分析各價(jià)區(qū)走勢(shì)情況，用柱狀圖來(lái)分析主銷、輔銷品牌銷售情況，用文字來(lái)說(shuō)明每周市場(chǎng)、品牌銷售變化及成因情況，并制定出下步營(yíng)銷措施。采用此法后，一是便于對(duì)市場(chǎng)、品牌銷售和變化情況做到一目了然；二是使客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)及品牌的分析更為準(zhǔn)確，尤其客戶經(jīng)理能夠?qū)κ袌?chǎng)、品牌銷售成因進(jìn)行分析和把握，是提升分析

3作業(yè)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。

2.2.2編制計(jì)劃

科學(xué)編制月（周）工作計(jì)劃表，明確月（周）客戶、市場(chǎng)、品牌工作重點(diǎn)及工作內(nèi)容。制訂的月（周）工作計(jì)劃內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（銷量、結(jié)構(gòu)目標(biāo)）、確定月（周）工作重點(diǎn)及月（周）重點(diǎn)客戶、按照“一類一戶一策”要求，制訂不同客戶拜訪服務(wù)內(nèi)容等。

2.2.3營(yíng)銷實(shí)施

1.收集客戶、市場(chǎng)、品牌信息，向客戶傳遞公司經(jīng)營(yíng)信息和貨源供應(yīng)信息；

2.對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，向客戶宣傳和推介品牌，實(shí)施品牌培育；

3.采集客戶當(dāng)日訂貨需求意向，滿足客戶需求，提升客戶滿意度；

4.向公司反饋客戶、市場(chǎng)、品牌信息等。

2.2.4效果評(píng)估

采用自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合的方式，全面、客觀評(píng)估月（周）工作計(jì)劃執(zhí)行和營(yíng)銷策略實(shí)施情況及效果，找出工作不足之處，明確改進(jìn)方向。每日檢查日工作開(kāi)展的有效性，記錄工作感受和體會(huì)，每周評(píng)估周工作計(jì)劃的合理性及實(shí)施效果，

4每月總結(jié)月初分析工作的準(zhǔn)確性及月工作計(jì)劃的合理性，提煉經(jīng)驗(yàn)，汲取教訓(xùn)。

2.2.5工作改進(jìn)

客戶經(jīng)理縱向自我對(duì)比，橫向與其他先進(jìn)客戶經(jīng)理對(duì)比，相互交流經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，自我改進(jìn)工作，共同提升工作能力與水平。通過(guò)客戶拜訪，積累客戶服務(wù)、品牌培育、營(yíng)銷策略運(yùn)用與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)知識(shí)，根據(jù)周工作評(píng)估結(jié)果，制訂工作改進(jìn)措施，落實(shí)到下周工作中去，根據(jù)月工作總結(jié)，制訂營(yíng)銷提升目標(biāo)及措施，落實(shí)到下月工作中去。

3.實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要手段

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是按照“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的要求，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求和品牌走勢(shì)，科學(xué)選擇品牌，合理安排投放量，掌控好銷售節(jié)奏；精準(zhǔn)把握客戶經(jīng)營(yíng)情況，制定營(yíng)銷策略，科學(xué)指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，全面提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平。

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義

精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義就是能夠準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)需求與變化、品牌供應(yīng)與走勢(shì)、客戶經(jīng)營(yíng)情況與特點(diǎn)，能夠制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)貨源預(yù)測(cè)、貨源投放、品牌營(yíng)銷、5客戶指導(dǎo)精準(zhǔn)化。要做到這些，其途徑有兩條：一是通過(guò)系統(tǒng)，查詢、研究、分析數(shù)據(jù)，二是通過(guò)客戶拜訪，收集市場(chǎng)、品牌、客戶信息、了解其成因。其中，客戶拜訪是關(guān)鍵點(diǎn)，也是做好精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作。因?yàn)橹挥性鷮?shí)做好客戶拜訪工作，才能了解到市場(chǎng)、品牌和客戶的真實(shí)狀況及形成這種狀況的原因是什么，才能有針對(duì)性地制定和運(yùn)用科學(xué)有效的營(yíng)銷策略。

3.2精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體方法

1.今天拜訪客戶了解和收集到了什么有價(jià)值的信息（主要包括市場(chǎng)、品牌、客戶等三方面的情況信息）；

2.到客戶處查看了什么，發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題（客戶庫(kù)存情況是重點(diǎn)要求查看項(xiàng)目之一，必須通過(guò)查看客戶庫(kù)存，驗(yàn)證出客戶卷煙訂購(gòu)、銷售與其庫(kù)存情況是否相符）；

3.針對(duì)哪個(gè)客戶的什么服務(wù)需求，做了什么工作，解決了客戶什么問(wèn)題；

4.上次拜訪客戶時(shí)，通過(guò)改進(jìn)哪些工作，評(píng)估本次查驗(yàn)改進(jìn)的效果如何。聽(tīng)取每個(gè)客戶經(jīng)理的匯報(bào)后，客戶部管理層人員及時(shí)進(jìn)行客戶走訪，對(duì)客戶經(jīng)理匯報(bào)情況進(jìn)行核實(shí)，以查證客戶經(jīng)理工作真實(shí)性和有效性。

3.3精準(zhǔn)營(yíng)銷取得的成效

1.保證了客戶經(jīng)理必須去拜訪客戶；

62.解決了客戶經(jīng)理不知拜訪客戶要做什么工作的問(wèn)題；

3.防止了客戶經(jīng)理拜訪客戶，只草草簽個(gè)到，不做實(shí)際性工作的現(xiàn)象發(fā)生，從而有效提升了客戶拜訪質(zhì)量和水平，繼而也為精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的良好開(kāi)展夯實(shí)了基礎(chǔ)、提供了保證。

4.突出客戶營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要抓手

4.1客戶營(yíng)銷的定義

客戶營(yíng)銷就是結(jié)合客戶業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銷量、結(jié)構(gòu)、一二類煙銷售比例將轄區(qū)所有客戶劃分為高、中、低（a、b、c）三個(gè)類別客戶，嚴(yán)格控制千條戶比例，通過(guò)實(shí)施一類一戶一策和客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)，促使高端客戶由高量向高結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)移升級(jí)；中端客戶實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙提升；低端客戶在著力增量的前提下，兼顧提升銷售結(jié)構(gòu)，全面提升營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效果。

4.2客戶營(yíng)銷的重要性

提升卷煙營(yíng)銷質(zhì)量與水平的關(guān)鍵在于抓好客戶營(yíng)銷工作，客戶營(yíng)銷的核心是促進(jìn)客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化升級(jí)，促進(jìn)了客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化升級(jí)，就是挖掘了市場(chǎng)潛力，它不但可以有效緩解轄區(qū)因城市改造而帶來(lái)的客戶資源減少影響銷量難題，同時(shí)也是在嚴(yán)格執(zhí)行訂貨限量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營(yíng)的情況下，真7正能夠有效解決與糾正依靠大戶來(lái)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)增長(zhǎng)的錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)方式的正確途徑。

4.3客戶營(yíng)銷的方法

4.3.1對(duì)千條戶和各業(yè)態(tài)中的大規(guī)模類型客戶

1.引導(dǎo)其主動(dòng)增加一二類煙訂購(gòu)量，合理提高一二類煙銷售比重，尤其是提高一類煙銷售比重；

2.在做好客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，征得客戶工作配合的前提下，適量控制其二類煙投放量，削減其三類煙投放量，停供四類煙，促其進(jìn)一步銷售一類煙，提升銷售結(jié)構(gòu)。

4.3.2對(duì)各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)模類別客戶

各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)?？蛻艏仁强蛻糁械拇蠖鄶?shù)，也是最具挖掘潛力和挖掘價(jià)值的客戶群體，并且這個(gè)客戶群體具備一定的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和能力，所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境也相對(duì)理想，這些因素為其轉(zhuǎn)化升級(jí)提供了現(xiàn)實(shí)可能性條件。這個(gè)客戶群體一旦實(shí)施起轉(zhuǎn)化升級(jí)，一是轉(zhuǎn)化速度快，二是轉(zhuǎn)化力度大，三是轉(zhuǎn)化成功率較高，且銷量、結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度也較為明顯，要把這類客戶作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)化升級(jí)客戶群。

1.客戶經(jīng)理在準(zhǔn)確把握客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力和實(shí)際需求前提下，幫其測(cè)算、制定合理的訂貨量和具體品牌訂購(gòu)計(jì)劃，在客戶拜訪時(shí)，積極引導(dǎo)各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)?？蛻粲嗀浟颗ο騿未斡喠繕?biāo)準(zhǔn)最高值靠攏；

82.運(yùn)用卷煙類別和價(jià)區(qū)原理，研究分析品牌，引導(dǎo)客戶重點(diǎn)選購(gòu)一二類卷煙，然后再在各價(jià)區(qū)中按價(jià)位高低排序，盡可能選擇適銷對(duì)路的較高一個(gè)價(jià)位卷煙來(lái)銷售，以此提升銷售結(jié)構(gòu)，更大限度地獲取利潤(rùn)，提高客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)積極性。

4.3.3對(duì)各業(yè)態(tài)中的小規(guī)模類型客戶

按客戶所處地域，將小規(guī)?？蛻艏?xì)分為市區(qū)和XX縣區(qū)兩個(gè)類型，對(duì)市區(qū)和XX縣區(qū)小規(guī)模客戶的增量按照分步驟、有計(jì)劃的方式進(jìn)行引導(dǎo)。

1.引導(dǎo)客戶每周環(huán)比銷量有所提升，以增加其訂貨資金積累，為其能夠向單次最高訂貨限量標(biāo)準(zhǔn)逐步靠攏提供條件，最終達(dá)到量變促成質(zhì)變的效果。

2.對(duì)市區(qū)小規(guī)?？蛻舻匿N售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其要達(dá)到零售價(jià)100元的水平，對(duì)XX縣區(qū)小規(guī)模客戶的銷售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其努力向零售價(jià)100元的水平逐步靠近。

5.工作成效

1.經(jīng)濟(jì)效益明顯提升。*公司2013年銷售卷煙77808.15箱，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)，凈增2071.76箱；結(jié)構(gòu)同比提升7.9個(gè)百分點(diǎn)，增加2233.09元；一二類煙銷售占比30.41%，同比提高2.52個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)單箱毛利6700.99元，較去年同期的6310.21元增長(zhǎng)6.1%，凈增390.78元。

2.重點(diǎn)價(jià)區(qū)卷煙銷售業(yè)績(jī)突出。零售價(jià)400元以上價(jià)區(qū)

9卷煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比上升。個(gè)百分點(diǎn)；180-240元價(jià)區(qū)卷煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比上升。個(gè)百分點(diǎn)；130-180元價(jià)區(qū)卷煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比上升。個(gè)百分點(diǎn)；100-130元價(jià)區(qū)卷煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比上升。個(gè)百分點(diǎn)。

3.結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成效顯著。全年一二三類煙共計(jì)銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比提升。個(gè)百分點(diǎn)。其中：一類煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比提升。個(gè)百分點(diǎn)；二類煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比提升。個(gè)百分點(diǎn)；三類煙銷售。箱，同比增長(zhǎng)。%，占銷售比重。%，同比提升。個(gè)百分點(diǎn)；四類煙銷售。箱，同比下降。%，占銷售比重。%，同比下降。個(gè)百分點(diǎn)。

4.營(yíng)銷基礎(chǔ)得到強(qiáng)固。通過(guò)實(shí)施“135”工作法、精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷和強(qiáng)化業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷能力、客戶服務(wù)能力、零售終端育牌能力顯著增強(qiáng)，客戶滿意度得到持續(xù)提高，市場(chǎng)基礎(chǔ)、營(yíng)銷基礎(chǔ)不斷強(qiáng)固。

6.結(jié)論

“工作上水平、質(zhì)量上臺(tái)階”既是對(duì)**煙草專賣系統(tǒng)持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展的總要求，也是我們的目標(biāo)任務(wù)。創(chuàng)新工作方法，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷上水平對(duì)推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展具有重要作10用。

本論文旨在結(jié)合***公司的實(shí)際情況，通過(guò)“135”工作法的應(yīng)用和精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷的實(shí)施，對(duì)企業(yè)提升銷售結(jié)構(gòu)和銷量起到了重要拉動(dòng)作用。

二〇一四年一月十四日

第五篇。加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)促進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是居核心位置的管理職能，煙草企業(yè)也不例外。隨著地市級(jí)公司市場(chǎng)營(yíng)銷主體地位的確立，卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)團(tuán)隊(duì)能力的提升來(lái)靈敏地反映市場(chǎng)、高效地服務(wù)市場(chǎng)并最終有效地控制市場(chǎng)，是卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要內(nèi)容。

地市級(jí)公司市場(chǎng)營(yíng)銷主體地位的確立，要求卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須是一支“快速、高效”的隊(duì)伍?！翱焖佟本褪且髨F(tuán)隊(duì)必須具備敏銳洞察市場(chǎng)的能力、信息溝通迅捷的能力、果斷決策的能力以及較強(qiáng)的執(zhí)行能力，它是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)適應(yīng)變化，保持活力的能力?！案咝А本褪且髨F(tuán)隊(duì)合理利用資源，能夠在時(shí)間、成本、成功率等方面充分體現(xiàn)效率，它是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)積累優(yōu)勢(shì)的能力。

完善組織架構(gòu)，制定明確的崗位職責(zé)。一是設(shè)立機(jī)構(gòu)，明確分工。將地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷管理中心作為卷煙營(yíng)銷政策的制定部門，區(qū)域營(yíng)銷部作為區(qū)域營(yíng)銷策略的實(shí)施部門和市場(chǎng)信息收集與反饋部門的兩級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織。二是設(shè)置崗位，明確職責(zé)。在營(yíng)銷管理中心設(shè)置綜合統(tǒng)計(jì)員、品牌管理員和貨源管理員崗位，承擔(dān)起與卷煙工業(yè)企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)職責(zé)，成為卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與上游組織（工業(yè)企業(yè)）的聯(lián)系人。在營(yíng)銷管理中設(shè)置中心客戶服務(wù)助理和網(wǎng)建管理員，在區(qū)域營(yíng)銷部設(shè)置市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理等崗位，作為卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與下游組織（零售客戶和消費(fèi)者）的聯(lián)系人，以此為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立良