國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃設(shè)計(jì)第一章中國(guó)市場(chǎng)的宏觀情形一、中國(guó)GDP分析依照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在其網(wǎng)站公布的新聞稿，經(jīng)初步核實(shí)，2020年我國(guó)GDP現(xiàn)價(jià)總量為340507億元，比初步核算數(shù)增加5154億元。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為35226億元，比初步核算數(shù)減少251億元，增長(zhǎng)速度為4.2%，與初步核算速度相同。第二產(chǎn)業(yè)增加值為157639億元，比初步核算數(shù)增加681億元，增長(zhǎng)速度為9.9%，比初步核算數(shù)提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)增加值為147642億元，比初步核算數(shù)增加4724億元，增長(zhǎng)速度為9.3%，比初步核算提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。二、中國(guó)匯率調(diào)整分析

自2005年以來(lái)，人民幣匯率走勢(shì)以2020年7月為界，形成兩條截然不同的曲線：2020年7月之前的三年，人民幣累計(jì)上漲21%；2020年7月之后，人民幣兌美元匯率鎖定在6.83的水平，變動(dòng)不大。

由于金融危機(jī)沖擊，美元指數(shù)從今年三月以來(lái)連續(xù)下跌，這也令以盯住美元為主的人民幣對(duì)其他貨幣跟著走軟。以中間價(jià)運(yùn)算，2020月6日，人民幣兌美元6.8370，兌歐元、日元和英鎊分別為8.5886、6.9418和9.6839，但到了2009年12月3日最近，人民幣對(duì)美元匯率再次顯現(xiàn)單向升值走勢(shì)，自2020年9月初以來(lái)，人民幣對(duì)美元中間價(jià)已由6.8126元對(duì)1美元上升為6.6997元對(duì)1美元，升值幅度已超過(guò)1.5％。相關(guān)于節(jié)節(jié)創(chuàng)出新高的人民幣，美元那么連續(xù)下滑，美元對(duì)要緊貨幣都顯現(xiàn)了疲軟態(tài)勢(shì)，人民幣對(duì)美元匯率近一年都處在調(diào)整時(shí)期，美元下滑早在預(yù)料之中，隨著世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步，市場(chǎng)投資愿望將上升，因此避險(xiǎn)資金也將拋棄美元，因此長(zhǎng)期看，美元指數(shù)或?qū)⑦B續(xù)下跌。三、2020年，盡管金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的阻礙并不如西方世界龐大，然而消費(fèi)者基于危機(jī)之年的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，使得大宗消費(fèi)支出受到了一定程度的抑制，購(gòu)置房產(chǎn)、汽車(chē)、大宗家電產(chǎn)品等打算在一些消費(fèi)者中被延遲擱置。2020年，信心人氣的復(fù)蘇使大宗消費(fèi)打算又重新提上正常的議事日程。調(diào)查顯示，2020年，60%以上的被訪者有大宗耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)打算和國(guó)內(nèi)旅行打算，大約40%的被訪者有私家車(chē)購(gòu)買(mǎi)打算，而只有三成左右的被訪者在購(gòu)房和出境游方面有所打算。就四個(gè)一線都市而言，調(diào)查顯示上海人的消費(fèi)打算最多，在五項(xiàng)家庭重大消費(fèi)項(xiàng)目上都表現(xiàn)了強(qiáng)烈的消費(fèi)預(yù)期。另一方面，相伴家庭收入段位的遞增，消費(fèi)預(yù)期上也表現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。最后，中青年依舊是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，中年人(31-45歲)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和青年人(18-30歲)的消費(fèi)欲望都使得這兩個(gè)年齡層次的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)2020年消費(fèi)的積極預(yù)期。盡管人們?cè)诟黜?xiàng)消費(fèi)上都有比較積極的投入打算，然而關(guān)于各個(gè)項(xiàng)目都有半數(shù)以上的被訪者對(duì)投資的時(shí)機(jī)持觀望或者并不樂(lè)觀的態(tài)度，矛盾糾結(jié)最突出的確實(shí)是在房產(chǎn)投資方面，在四個(gè)一線都市中，超過(guò)四分之三的被訪者對(duì)目前的投資時(shí)機(jī)持觀望甚至否定態(tài)度。而汽車(chē)消費(fèi)上，整體有40%的消費(fèi)者認(rèn)為投資時(shí)機(jī)較為樂(lè)觀(其中上海人、北京人比起廣州、深圳人表現(xiàn)出更為積極的投資預(yù)判)，只有大宗耐用消費(fèi)品方面，有半數(shù)以上的一線都市消費(fèi)者表現(xiàn)了對(duì)投資時(shí)機(jī)的樂(lè)觀態(tài)度。因此，2020年伴著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)，危機(jī)之年被抑制的消費(fèi)能量業(yè)已預(yù)備就緒并等待隨時(shí)開(kāi)釋?zhuān)欢笞谙M(fèi)打算將會(huì)與消費(fèi)時(shí)機(jī)預(yù)判之間產(chǎn)生相互制衡，大宗消費(fèi)在2020年能否產(chǎn)生迸發(fā)性的突破值得期待。第二章、中國(guó)高檔汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分析一、阻礙現(xiàn)代中國(guó)人消費(fèi)觀的主導(dǎo)思想和文化論思想對(duì)中國(guó)消費(fèi)理念之阻礙，當(dāng)首推儒家。其代表人物孔子的治國(guó)思想里就有〝節(jié)用而愛(ài)人〞的主張，強(qiáng)調(diào)君子應(yīng)該〝食無(wú)求飽，居無(wú)求安〞，〝奢那么不遜，儉那么固〞。墨家思想里更是把節(jié)儉思想做為核心學(xué)說(shuō)之一，提出〝圣人之所儉節(jié)也，小人之所淫佚也；儉節(jié)那么昌，淫佚那么亡〞；道家老子也提出〝去甚(極端)，去奢(奢侈)，去泰(過(guò)分)；并提出〝儉，故能廣〞的修身觀點(diǎn)，可見(jiàn)，阻礙中國(guó)兩千多年的消費(fèi)觀的主體行為就包括奢侈，適度、節(jié)儉、吝嗇四個(gè)級(jí)別，自百家廢黜，獨(dú)尊儒家的西漢到清王朝滅亡期間，在‘儉以養(yǎng)德’的儒家思想浸潤(rùn)和阻礙下，中國(guó)消費(fèi)思想和文化的主流同意了儒家的節(jié)儉的消費(fèi)觀。新中國(guó)成立以來(lái)，我們黨仍舊提倡保持困難樸素的作風(fēng)。毛澤東同志在中國(guó)共產(chǎn)黨第八屆中央委員會(huì)第二次全體會(huì)議上的講話中指出：〝要勤儉建國(guó)，反對(duì)鋪張白費(fèi)，提倡困難樸素、同甘共苦。〞，胡錦濤同志也多次強(qiáng)調(diào)全黨要進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)儉意識(shí)，始終發(fā)揚(yáng)困難奮斗的精神。改革開(kāi)放30年來(lái)，盡管我國(guó)生產(chǎn)力的進(jìn)展有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，人們生活水平日益提高，大多數(shù)國(guó)人依舊秉承節(jié)儉的持家方式，可見(jiàn)中國(guó)節(jié)儉消費(fèi)觀是有著深厚牢固的思想和文化根源的。二、依據(jù)國(guó)際體會(huì)，當(dāng)人均GDP達(dá)到約1000美元的時(shí)候，一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來(lái)，2003年，我國(guó)人均GDP差不多達(dá)到1000美元，以后幾年內(nèi)，中國(guó)人均GDP將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，估量到2020年中國(guó)人均GDP將達(dá)到1550美元左右，這標(biāo)志著我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代差不多到來(lái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2003年轎車(chē)銷(xiāo)量占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比重達(dá)到44.9%，達(dá)到1980年韓國(guó)的水平，差不多成為絕對(duì)主力。從汽車(chē)保有量來(lái)看，也能看出轎車(chē)是阻礙汽車(chē)需求的要緊構(gòu)成，世界轎車(chē)占汽車(chē)保有量的比率五十年來(lái)始終穩(wěn)固在74-79%之間。三、中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)概況中國(guó)中高檔及豪華轎車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模2005年達(dá)到13萬(wàn)輛，過(guò)去幾年一直保持約5%左右的增長(zhǎng)率，以后幾年增長(zhǎng)率將穩(wěn)固在4%左右，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到19萬(wàn)輛。目前中國(guó)中高檔及豪華品牌要緊車(chē)型要緊包括寶馬、奔騰、奧迪、沃爾沃、凱迪拉客及一些中級(jí)轎車(chē)的頂級(jí)版本。從2004年以后，國(guó)內(nèi)豪華品牌轎車(chē)的生產(chǎn)布局差不多形成，包括奔騰E級(jí)、C級(jí)，皇冠，榮御、奧迪A6L，新A4，寶馬新3系，沃爾沃及薩伯等車(chē)型及品牌迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但目前看那個(gè)市場(chǎng)雖已不是過(guò)去奧迪一統(tǒng)江湖，但競(jìng)爭(zhēng)也還不是那么猛烈，總體上還比較穩(wěn)固。在寶馬沒(méi)有進(jìn)入往常的幾年間，奧迪憑借其比較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，逐步豎立的品牌形象，專(zhuān)門(mén)是公務(wù)形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌檔次。導(dǎo)致過(guò)去一直不屑于和奧迪為伍的寶馬在通過(guò)兩年左右的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后也不得不承認(rèn)奧迪是其目前在華的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但隨著寶馬的進(jìn)入，以及幾大主流品牌布局差不多完成，比如寶馬3系和5系國(guó)產(chǎn)后不斷豐富產(chǎn)品，寶馬7系專(zhuān)門(mén)受中國(guó)消費(fèi)者偏好。而奔騰盡管?chē)?guó)產(chǎn)之路一波三折，但已逐步步入正軌，其S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)定位分明；通用的凱迪拉克也已有幾款國(guó)產(chǎn)，榮御上市后盡管賣(mài)得不行，但其本身可能就不是一款沖銷(xiāo)量的產(chǎn)品，而更多的是考慮提升品牌形象。豐田不但皇冠搶了奧迪許多份額，雷克薩斯也正鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)扎穩(wěn)打；日產(chǎn)天籟風(fēng)頭一度專(zhuān)門(mén)強(qiáng)勁，現(xiàn)在風(fēng)雅也正式進(jìn)入。其他像沃爾沃的專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)大規(guī)模設(shè)立開(kāi)業(yè)，韓國(guó)的高檔車(chē)也安營(yíng)扎寨，本田的謳歌也有意進(jìn)入。能夠說(shuō)高檔車(chē)市場(chǎng)再也不是奧迪一支獨(dú)秀了，盡管現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)還不是那么猛烈，但以后短短幾年內(nèi)這一市場(chǎng)勢(shì)必狂風(fēng)暴雨。另外，進(jìn)口轎車(chē)的市場(chǎng)需求會(huì)與轎車(chē)市場(chǎng)保持同步增長(zhǎng)，進(jìn)口轎車(chē)將連續(xù)向高檔化進(jìn)展，非量產(chǎn)的超豪華進(jìn)口轎車(chē)在國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)市場(chǎng)仍有空間。而從公務(wù)市場(chǎng)看，高檔轎車(chē)嘗試進(jìn)入公務(wù)車(chē)市場(chǎng)以關(guān)心樹(shù)立品牌形象，還可關(guān)心同品牌下其他產(chǎn)品的引進(jìn)和進(jìn)展。而高檔轎車(chē)品牌的個(gè)性化特點(diǎn)明顯，其需求向多樣化進(jìn)展，各種軸距的高檔轎車(chē)都將有一定市場(chǎng)需求；但在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成熟過(guò)程中，高度細(xì)分、高度個(gè)性化的進(jìn)展速度是重要考慮因素。從消費(fèi)者角度看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔品牌的認(rèn)知程度較低，新華信研究發(fā)覺(jué)在中國(guó)消費(fèi)者心目中，高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度超過(guò)20%的只有：奔騰、寶馬、奧迪、凱迪拉克、皇冠、沃爾沃、雷克薩斯等品牌，而且高檔品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度尚未形成。絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔品牌的認(rèn)知仍停留在品牌名稱和名氣上，對(duì)其歷史、技術(shù)和背景等都沒(méi)有深刻認(rèn)知，也沒(méi)有形成鮮亮的消費(fèi)群分類(lèi)和品牌忠誠(chéng)度。另外消費(fèi)者在一定程度上其消費(fèi)行為受公務(wù)車(chē)阻礙專(zhuān)門(mén)大，〝官本位〞意識(shí)仍舊阻礙著消費(fèi)者的思想和行為。企業(yè)與政府官員的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，公務(wù)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)傾向必定阻礙企業(yè)商務(wù)購(gòu)車(chē)，比如過(guò)去大批下海經(jīng)商的政府官員選購(gòu)高檔品牌轎車(chē)會(huì)受往常乘坐的和現(xiàn)任政府官員乘坐的公務(wù)車(chē)阻礙。從特點(diǎn)上看，高檔轎車(chē)消費(fèi)者以男性為主，但女性用戶比例呈逐年上升趨勢(shì)，其年齡要緊在26-45歲之間，而職業(yè)上要緊是私營(yíng)業(yè)主，另外還有一部分來(lái)自企業(yè)高級(jí)治理人員，而其學(xué)歷水平普遍不是專(zhuān)門(mén)高，以高中和大專(zhuān)如此的中等學(xué)歷為主。二、寶馬的豐收年2005年是寶馬的豐收年。在全球，寶馬銷(xiāo)量首超奔騰，成為豪華車(chē)市場(chǎng)第一大品牌。與奧迪之間的銷(xiāo)量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了5萬(wàn)輛，達(dá)到30萬(wàn)輛。在中國(guó)，華晨寶馬銷(xiāo)量增長(zhǎng)逾77%，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%。其中，3系銷(xiāo)量接近翻番，5系增長(zhǎng)63%，7系增長(zhǎng)近20%，X3、X5增長(zhǎng)57%。能迅速扭轉(zhuǎn)2004年銷(xiāo)量下滑的不利局面，應(yīng)該說(shuō)這要緊得益于始于2005年初華晨寶馬的價(jià)格調(diào)整，不僅直截了當(dāng)拉動(dòng)了銷(xiāo)量，還極大地吸引了消費(fèi)者對(duì)寶馬的關(guān)注度，充分展現(xiàn)了寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。而后來(lái)與全球同步推出的新3系，得到了市場(chǎng)高度認(rèn)可。另外，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的努力也直截了當(dāng)帶動(dòng)了全線產(chǎn)品的增長(zhǎng)。由此寶馬看起來(lái)開(kāi)始有點(diǎn)明白中國(guó)市場(chǎng)是如何回事了，只是這些更多的是營(yíng)銷(xiāo)方面的臨時(shí)勝利，而還不是戰(zhàn)略層面的勝利。專(zhuān)門(mén)是從今年開(kāi)始將面對(duì)奔騰的國(guó)產(chǎn)和奧迪的攻擊，以及?構(gòu)成整車(chē)特點(diǎn)的進(jìn)口零部件治理方法?、新汽車(chē)消費(fèi)稅等政策的壓力，作為豪華品牌的寶馬要在中國(guó)市場(chǎng)上取得更大的成功還專(zhuān)門(mén)困難。以后寶馬在產(chǎn)品引進(jìn)、國(guó)產(chǎn)化率、銷(xiāo)售體系搭建、品牌形象及治理本土化等各個(gè)方面都還有專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)的路要走。三.寶馬在華相持奔弛/奧迪從產(chǎn)品線上看，奧迪原有的A6、A4和A8組成序列，和寶馬3系、5系和7系相對(duì)應(yīng)。然而，奧迪A6和A4目標(biāo)群體不同，但價(jià)格區(qū)間卻幾乎重疊，集中在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元之間，而像寶馬和奔騰，一直以來(lái)其每一區(qū)間主打車(chē)型定位明確，分工細(xì)致，且有極強(qiáng)的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。直至去年奧迪新A6L上市這一界限才看起來(lái)比較清晰了，國(guó)產(chǎn)新奧迪整車(chē)加長(zhǎng)、定價(jià)高于寶馬，確實(shí)是要提升品牌，起碼在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立不次于奔騰、寶馬的豪華車(chē)品牌形象，可謂用心良苦。因?yàn)橐恢币詠?lái)寶馬和奔騰就都在口頭上表示不把奧迪視作對(duì)手，認(rèn)為奧迪品牌不屬于他們所在的豪華車(chē)陣營(yíng)。此次借新奧迪A6上市在品牌上打翻身仗，只是其又讓出了原先A61.8T和2.4所占有的30-40萬(wàn)左右的區(qū)間，被皇冠等乘勢(shì)而入取得不俗成績(jī)。因此一度要退市的老A6連續(xù)被保留了下來(lái)，而且新奧迪A6L2.0T也被用來(lái)和A4一起占據(jù)那個(gè)市場(chǎng)。如此，新奧迪A6價(jià)格整體上移，拉開(kāi)與新A4的差距，新奧迪A6L4.2進(jìn)一步向高價(jià)位延伸，就如豐田所擅長(zhǎng)的策略一樣，既不失提升品牌良機(jī)，又拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線。寶馬進(jìn)入中國(guó)初期一直不太順利，從不太強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，到在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的努力沒(méi)有太大成效，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終沒(méi)把握住脈搏。直到2004年10月，一直不降價(jià)的奧迪在市場(chǎng)壓力下以活動(dòng)名義優(yōu)待了幾萬(wàn)元，但活動(dòng)終止時(shí)真又把價(jià)格漲回去了，現(xiàn)在寶馬趁機(jī)行動(dòng)，最高降價(jià)10萬(wàn)元，降幅創(chuàng)國(guó)產(chǎn)車(chē)之最，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，銷(xiāo)量猛增，極其漂亮地打擊了奧迪又提升了銷(xiāo)量，并從去年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)上了歷史的新臺(tái)階，也終于盈利。而作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，北京奔騰去年盡管終于投產(chǎn)，但目前看其動(dòng)靜還不大，更意在試探性求利，而非盲目性的求量。因此這和其客觀條件，如產(chǎn)能，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏銳度，公司的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是專(zhuān)門(mén)猛烈等都有關(guān)系。最近幾年，包括整體市場(chǎng)下滑的2004年，奔騰在華一直增長(zhǎng)穩(wěn)固，專(zhuān)門(mén)是S級(jí)轎車(chē)一直保持占奔騰銷(xiāo)量一半以上，領(lǐng)先于同級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，這對(duì)一個(gè)豪華車(chē)品牌而言是一件專(zhuān)門(mén)值得自豪的情況，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值含金量的認(rèn)可，S級(jí)原裝進(jìn)口奔騰在這一領(lǐng)域老大地位一時(shí)專(zhuān)門(mén)難撼動(dòng)，這也是奔騰轎車(chē)的一個(gè)〝?shù)乇P(pán)〞。但國(guó)產(chǎn)60萬(wàn)左右的市場(chǎng)卻不是如此，目前國(guó)內(nèi)寶馬530的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在59萬(wàn)至61.8萬(wàn)元之間，新奧迪A6L3.0的指導(dǎo)價(jià)為55.93萬(wàn)元。奔騰由于其品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)其市場(chǎng)定價(jià)一樣會(huì)比同級(jí)別的寶馬高出15%左右。而這次國(guó)產(chǎn)奔騰采取了低價(jià)策略，E280定價(jià)62萬(wàn)元，直逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬530售價(jià)。其欲霸60萬(wàn)元左右豪華轎車(chē)〝中間〞市場(chǎng)用意已明?？梢?jiàn)奔騰作為遲到者對(duì)自己所處環(huán)境和形勢(shì)也十分清醒，因?yàn)槠湎啾葘汃R有更強(qiáng)的合作方，以及更加本土化的治理團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必使其更了解中國(guó)市場(chǎng)。【四】雷克薩斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)前景[一]新能源汽車(chē)市場(chǎng)主流品牌1〕外資品牌：日產(chǎn)、福特、大眾、通用、豐田、雪鐵龍等2〕國(guó)產(chǎn)品牌：長(zhǎng)安、一汽、奇瑞、吉利等[二]市場(chǎng)格局1〕品牌格局：合資、外資品牌占主導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)是中高檔汽車(chē)；通過(guò)近幾年的進(jìn)展，大部分合資品牌差不多在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系等方面日臻成熟。通過(guò)各廠方公布的中遠(yuǎn)期規(guī)劃，我們能夠清晰地看到合資品牌的市場(chǎng)阻礙力仍遠(yuǎn)在自主品牌之上。自主品牌要緊是占據(jù)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。但目前整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的趨勢(shì)，那確實(shí)是隨著自主品牌的成熟，自主品牌差不多不滿足于以廉價(jià)車(chē)打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)多年的進(jìn)展，自主品牌在車(chē)型研發(fā)、出口等方面已有突破性進(jìn)展；而在新能源汽車(chē)研發(fā)方面，也有了和國(guó)際一流品牌同步進(jìn)展的機(jī)會(huì)，自主品牌正出現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì)。2〕銷(xiāo)量格局：合資、外資品牌銷(xiāo)量前三名：奔騰、寶馬、奧迪；自主品牌銷(xiāo)量前三名：奇瑞，一汽，吉利；合資品牌與自主品牌總銷(xiāo)量比例約：5∶5在中國(guó)，中高端市場(chǎng)約二者之間的比例為7∶3；低端市場(chǎng)約3∶7。相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端車(chē)范疇內(nèi)鮮有自主品牌的消費(fèi)，本土品牌的銷(xiāo)量幾乎都在中低檔車(chē)型。三、從雷克薩斯看后進(jìn)入者在華進(jìn)展2004年6月，雷克薩斯宣布將在北京、上海、廣州和深圳四都市建立六個(gè)雷克薩斯獨(dú)立的特許經(jīng)銷(xiāo)店，到2005年中期，雷克薩斯在7個(gè)都市建立了10家特許經(jīng)銷(xiāo)店。沃爾沃在短短幾年間已在全國(guó)40多個(gè)大中(甚至中小)都市建立了近50家經(jīng)銷(xiāo)店，專(zhuān)門(mén)是在東部江浙地區(qū)及廣東地區(qū)，進(jìn)展速度不可謂不快。能夠看到，這兩者包括剛剛進(jìn)入的薩伯，以及國(guó)產(chǎn)的皇冠、榮御等產(chǎn)品，在策略上有專(zhuān)門(mén)大的差別。雷克薩斯沿用了豐田一貫穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，同時(shí)更注重品牌形象和檔次的建設(shè)，力求做到進(jìn)展一家成功一家，而不是追求短期暴富。以雷克薩斯在國(guó)外的進(jìn)展里程和成功體會(huì)，以及豐田慣用的市場(chǎng)策略看，短期內(nèi)雷克薩斯并不是一個(gè)重要的對(duì)手，但如同沒(méi)有人忽視豐田一樣(即使其目前銷(xiāo)量還并不太大)，也沒(méi)有哪個(gè)豪華品牌會(huì)忽視雷克薩斯，以后五年左右雷克薩斯在那個(gè)市場(chǎng)的地位及阻礙才會(huì)真正顯形。而沃爾沃在短時(shí)刻內(nèi)建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)門(mén)在江浙地區(qū)和廣東地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)直截了當(dāng)觸及一些中小都市，這也與其看重這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平有關(guān)，因此其市場(chǎng)戰(zhàn)略更直截了當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)快速取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表達(dá)了出來(lái)。只是如此的策略看起來(lái)功利性更強(qiáng)一些，風(fēng)險(xiǎn)更大一些，專(zhuān)門(mén)是當(dāng)把市場(chǎng)集中的瞄準(zhǔn)某些細(xì)分，把網(wǎng)絡(luò)鋪到了中小都市時(shí)專(zhuān)門(mén)如此，只是短期看這還可不能有太大問(wèn)題，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展速度以及江浙、廣東等局部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)決定了一段時(shí)刻內(nèi)這類(lèi)群體將是豪華品牌的銷(xiāo)售主體。五、以后幾年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)的走向中國(guó)中高檔及豪華轎車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模在去年達(dá)到約13萬(wàn)輛，以后年增長(zhǎng)率將比較穩(wěn)固，其不像一般家庭轎車(chē)市場(chǎng)容易受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、國(guó)家政策等宏觀因素的阻礙，以后幾年將保持每年約4%的增長(zhǎng)率，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到19萬(wàn)輛。因此總體上這一市場(chǎng)的容量將保持連續(xù)擴(kuò)大，而高檔化的概念也將不斷升級(jí)。商務(wù)車(chē)市場(chǎng)受到公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)大阻礙，因此公務(wù)車(chē)市場(chǎng)作為高檔轎車(chē)必爭(zhēng)之地將有更多的加入者，其中定位清晰準(zhǔn)確、品牌形象與政府形象趨同的轎車(chē)將會(huì)有所作為。在這一過(guò)程中，政府關(guān)系將至關(guān)重要，過(guò)去某品牌一直不重視這一市場(chǎng)，導(dǎo)致后來(lái)想進(jìn)入時(shí)被相關(guān)部門(mén)排斥在外確實(shí)是一個(gè)明證。而關(guān)于奔騰、寶馬等豪華品牌，其品牌形象及價(jià)格等將極大制約其進(jìn)入或大規(guī)模進(jìn)入這一市場(chǎng)，故更多的品牌，專(zhuān)門(mén)是進(jìn)口品牌將更多的將精力放在私人市場(chǎng)上。即使進(jìn)入公務(wù)市場(chǎng)也將更多的是通過(guò)這一市場(chǎng)來(lái)取得市場(chǎng)帶動(dòng)作用，提升品牌檔次可能是短期內(nèi)這些豪華品牌其在這一市場(chǎng)唯獨(dú)能夠企及的。而在私人用車(chē)市場(chǎng)個(gè)性化和多樣化需求趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。在私人消費(fèi)方面，高檔轎車(chē)市場(chǎng)將迅速進(jìn)入高度細(xì)分時(shí)代，多數(shù)消費(fèi)者將選擇擁有兩部以上的高檔轎車(chē)以適應(yīng)不同場(chǎng)合用途。有明確的品牌形象和定位的產(chǎn)品將更容易贏得消費(fèi)者青睞。雷克薩斯奮起直追雷克薩斯因?yàn)槿狈π∨帕寇?chē)型，在2020年離開(kāi)了豪華車(chē)第一陣容，然而在單純進(jìn)口豪華品牌車(chē)型中，它仍連續(xù)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。1月26日，雷克薩斯在北京公布了高端SUV全新GX460，說(shuō)明了不舍棄對(duì)豪華車(chē)高端標(biāo)桿的追求。主攻越野的GX460采納了非承載式車(chē)身，并配備了包括電子動(dòng)態(tài)懸架系統(tǒng)、四種道路模式選擇、多地勢(shì)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、自動(dòng)爬坡操縱系統(tǒng)等智能科技，售價(jià)116萬(wàn)元。該車(chē)將以路虎發(fā)覺(jué)者3、寶馬X5和奔騰ML為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中SUV的份額逐年增加，從2006年的12%提升到2020年的18%。2006年雷克薩斯引入第一款中型豪華SUV車(chē)型RX350進(jìn)入中國(guó)，2020年又引進(jìn)了大型豪華SUV車(chē)型LX570。這次引入的GX系列那么定位于LX及RX之間，該車(chē)型系列最早在北美推出。豐田中國(guó)副總經(jīng)理曾林堂說(shuō)，新GX460擁有純正越野性能，塑造出粗獷豪爽且不失精巧內(nèi)涵的風(fēng)范。定位于35歲到44歲年富力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)人士或企業(yè)家，開(kāi)創(chuàng)全新的細(xì)分市場(chǎng)。作為雷克薩斯，一定可不能為求數(shù)量而降低質(zhì)量和服務(wù)。雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直以優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)在銷(xiāo)量上迅速攀升，以求復(fù)制在北美市場(chǎng)上銷(xiāo)量超越奔騰、寶馬的奇跡。然而在2020年中期，中國(guó)大幅提高了大排量汽車(chē)的消費(fèi)稅，使在中國(guó)市場(chǎng)缺乏3.0升以下排量的雷克薩斯備受打擊。拉開(kāi)了與小排量為主打的對(duì)手之間的距離，總銷(xiāo)量也顯現(xiàn)下滑。直至2020年10月，EX240在中國(guó)投放，使雷克薩斯走出了銷(xiāo)售受阻的陰影，到年底全年銷(xiāo)量反超2020年9％。豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理野崎稱，目前中國(guó)大陸市場(chǎng)雷克薩斯3.0排量及以下車(chē)型有四款包括：ES240、IS300、IS300C、GS300。2020年雷克薩斯還將引進(jìn)兩款3.0升以下小排量的新車(chē)，今后小排量的產(chǎn)品將是雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的主流，兩三年后3.0升以下產(chǎn)品將占到雷克薩斯年銷(xiāo)量的70%到80%。截至2009年10月30日，LEXUS雷克薩斯終于迎來(lái)了全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售10萬(wàn)輛的成功業(yè)績(jī)。這其中包括總部的支持、中國(guó)治理團(tuán)隊(duì)的努力、經(jīng)銷(xiāo)商同仁的付出、消費(fèi)者的信任和支持。然而，十萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量關(guān)于LEXUS雷克薩斯來(lái)說(shuō)絕不是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的更高的起點(diǎn)。在今天，LEXUS雷克薩斯以其杰出的產(chǎn)品性能、人性化的服務(wù)和先進(jìn)的環(huán)保理念，已成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎和值得信任的豪華汽車(chē)品牌之一，這一里程碑式的事件將鼓舞所有LEXUS雷克薩斯人沿著〝矢志不渝，追求完美〞的道路連續(xù)前行?！酒摺烤唧w營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案1.形象宣傳〔1〕廣告詞：雷克薩斯，引領(lǐng)時(shí)代，綠動(dòng)以后，盡顯王者風(fēng)范?！?〕形象代言人：邀請(qǐng)成功企業(yè)家做代言〔3〕商標(biāo)的推廣：〝Hybrid?藍(lán)〞用火焰至純的藍(lán)色象征環(huán)保科技的LEXUS雷克薩斯LOGO，宛假設(shè)純潔的天空，蔚藍(lán)的大海，藍(lán)色LOGO充分表達(dá)出LEXUS雷克薩斯研發(fā)團(tuán)隊(duì)傾力打造爐火純青般的作品，直截了當(dāng)揭示出LEXUS雷克薩斯油電混合動(dòng)力是世界上最先進(jìn)的汽車(chē)動(dòng)力技術(shù)之一?！?〕廣告〔詳情過(guò)程見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算〕1、電視廣告依照中國(guó)各電視臺(tái)的特點(diǎn)推出各時(shí)段廣告。中央一套以晚間八點(diǎn)檔，午間檔為主插播廣告，在北京衛(wèi)視，上海衛(wèi)視，東南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視等個(gè)地點(diǎn)省級(jí)衛(wèi)視播電視廣告；2、報(bào)紙雜志平面廣告：在各省直轄市銷(xiāo)量第一的報(bào)紙做平面廣告，在商界及汽車(chē)雜志做平面廣告，讓雷克薩斯的理念品質(zhì)深入人心。3、積極參與大型豪華車(chē)展，讓更多人的人了解雷克薩斯?！?〕增加特許經(jīng)銷(xiāo)商在各一線都市增加經(jīng)銷(xiāo)商，創(chuàng)建旗艦店。加強(qiáng)銷(xiāo)售專(zhuān)員業(yè)務(wù)素養(yǎng)培訓(xùn)，提高整體水平，讓雷克薩斯的每一位用戶都能夠盡享尊崇。2.活動(dòng)策劃〔1〕宣傳活動(dòng)高爾夫，作為現(xiàn)代成功人士運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的重要一項(xiàng)，一直被標(biāo)榜于追求品質(zhì)生活的概念，將雷克薩斯與高爾夫結(jié)合，重點(diǎn)凸顯雷克薩斯的的高貴品質(zhì)。攜手目前全國(guó)38個(gè)都市的47家LEXUS雷克薩斯特許經(jīng)銷(xiāo)商在各都市舉辦〝雷克薩斯高爾夫精英訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)〞，邀請(qǐng)每一位雷克薩斯的車(chē)主以及潛在客戶參加，讓客戶在擁有一部高檔、豪華、安全的品牌轎車(chē)同時(shí)，也能感受到雷克薩斯的深刻品牌文化內(nèi)涵?！?〕開(kāi)展全國(guó)試駕油活動(dòng)，邀請(qǐng)潛在顧客參加，同時(shí)在媒體上作跟蹤報(bào)道，既能展現(xiàn)雷克薩斯的優(yōu)良品質(zhì)，又能吸引客戶?！?/p>