第四章保險營銷機會分析

11三月2024第四章保險營銷機會分析第一節(jié)保險投保人

投保心理與投保行為分析

投保心理是指在投保過程中發(fā)生的心理活動，是投保人根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價保險商品的心理活動。投保行為是指消費者在投保過程中表現(xiàn)的各種活動、反應(yīng)與行動。

投保心理支配著投保人的投保行為，并通過投保行為加以體現(xiàn)：投保行為是投保心理活動的集中表現(xiàn)，是投?；顒又凶钣幸饬x的部分。保險營銷既是適應(yīng)投保人投保心理的過程，又是對投保心理加以引導(dǎo)，促成投保行為實現(xiàn)的過程。一、投保人的投保心理分析(一)投保人的投保心理活動過程消費者的心理活動過程是一個動態(tài)過程，可分為3個步驟，即：認識過程——情緒過程——意志過程.1、投保心理活動的認識過程認識過程是人腦對客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。它是投保心理活動過程的起點和第一階段，也是投保行為的主要心理基礎(chǔ)。認識過程是由簡單到復(fù)雜、由現(xiàn)象到本質(zhì)的一系列過程。通過一系列心理機能的活動共同完成的，即是感知(感覺)、知覺、注意、記憶、思維等多種心理現(xiàn)象組成的一個完整過程。2、投保心理活動的情緒過程

情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。投保情緒過程是指人們在認識保險商品時所持的態(tài)度體驗，是投保心理活動的特殊反映形式，是由于人的保險需要是否能得到滿足而引起的內(nèi)心變化。投保人在投?；顒又械那榫w過程大體可以分為4個階段，即：(1)懸念階段(2)定向階段(3)強化階段(4)沖突階段

3、投保心理活動的意志過程意志過程是消費者在投?；顒又斜憩F(xiàn)出來的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動。(1)消費者投保的意志過程的3個基本特征首先，有明確的投保目的其次，排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目標(biāo)最后，調(diào)節(jié)投保行為全過程(2)消費者投保的意志過程包括3個階段：第一，作出投保決定第二，執(zhí)行投保決定第三，體驗執(zhí)行效果(二)投保人的個性心理

個性心理特征具體表現(xiàn)在一個人的能力、氣質(zhì)和性格上，是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特綜合。其中能力體現(xiàn)投保人完成投保活動的潛在可能性特征；氣質(zhì)是投保人投保心理活動的動力特征；性格則反映投保人對現(xiàn)實環(huán)境和完成投保活動的態(tài)度上的特征。能力、氣質(zhì)、性格的獨特結(jié)合，構(gòu)成了投保人個性心理的主要方面，形成了其各具特色的投保行為。

1、能力與投保行為表現(xiàn)

能力是一個人能順利完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。根據(jù)消費者在投保過程及整個保險消費過程中的能力表現(xiàn)，可將投保人的投保行為分為成熟型、一般型和缺乏型。

2、氣質(zhì)與投保行為表現(xiàn)

氣質(zhì)是從投保人典型的穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動中動力方面的特點。由于不同投保人的氣質(zhì)類型不同，投保行為有以下幾種對應(yīng)表現(xiàn)形式：(1)主動型與被動型；(2)理智型與沖動型；(3)果敢型與猶豫型；(4)敏感型與粗放型。這些都是較為典型的表現(xiàn)?，F(xiàn)實中大多介于中間狀態(tài)，或以一種為主兼有另一種的混合型。

3、性格與投保行為表現(xiàn)性格是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要最顯著的方面投保人的性格，是在投保行為中起核心作用的個性心理特征。由于不同投保人的性格特點不同，就形成了千差萬別的投保行為。從投保的態(tài)度來看，投保行為有節(jié)儉型、保守型和隨意型；從投保行為方式來看，可分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型；從投保時的情感反映來看，可分為沉著型、溫順型和激動型。

4、投保人的自我概念與投保行為表現(xiàn)。自我概念也叫自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。運用自我概念理論，可以清楚地解釋消費者投保動機、投保行為中的某些微妙現(xiàn)象，并揭示這些現(xiàn)象背后的深層次原因。

（三）投保人的投保動機動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。動機是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。消費者的投保行為也是一種動機性行為，源于各種各樣的投保動機。

1、投保動機的形成需要具備3個基本的條件：首先是保險需要的存在其次是相應(yīng)的刺激條件第三，有滿足保險需要的對象和條件3個條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要

2、投保動機對投保行為的影響投保動機在激勵消費者的投保行為活動方面具有下列功能：首先，發(fā)動和終止投保行為其次，指引和選擇投保行為方向第三，維持與強化投保行為二、個體投保人投保行為分析個體投保人包括個人投保人與家庭投保人。

(一)個體投保人投保行為模型個體投保人投保行為模型的中心是自我概念與生活方式投保體驗需要欲望

投保體驗個體投保人的投保行為模型外部因素文化社會階層人口環(huán)境參照群體角色家庭內(nèi)部因素知覺學(xué)習(xí)動機態(tài)度投保決策自我概念與生活方式認知風(fēng)險信息收集方案評估保后評價投保決策自我概念實際上是在綜合自己、他人或社會評價的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，是一個人對自己的信念和情感。自我概念有4種類型：(1)實際的自我——目前我是如何現(xiàn)實地看待自己；(2)理想的自我——我希望如何看待自己；(3)社會實際的自我——我是如何現(xiàn)實地被他人看待；(4)社會理想的自我——我希望如何被他人看待。生活方式就是我們?nèi)绾紊睿ㄅd趣、態(tài)度、期望、情感等，由一個人內(nèi)在的個性特征所決定，是自我概念的折射（二）影響個體投保人投保行為的外在因素1、文化因素（1）文化價值觀的差異與投保行為文化價值觀包括3種形式：第一，他人導(dǎo)向價值即反映社會關(guān)于個人與群體的合適關(guān)系的觀點與看法第二，環(huán)境導(dǎo)向價值觀即反映社會與其經(jīng)濟的、技術(shù)的和特質(zhì)的環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。第三，自我導(dǎo)向價值觀反映的是社會成員認為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式(2)亞文化與投保行為

亞文化實質(zhì)是主文化的細分和組成部分，文化通常有種族亞文化、宗教亞文化、民族亞文化和地域亞文化等。投保人的投保行為帶有所屬亞文化的特有特征2、社會階層與投保行為社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團。我國有經(jīng)濟學(xué)家曾將消費階層分為5類，即：超級富裕階層(由成功的私有企業(yè)或中外合資企業(yè)的老板組成)、富裕階層(由中外合資企業(yè)的高級管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、高級知識分子、走穴的演職人員等組成)、小康階層(包括合資企業(yè)的中層管理人員、兼職的知識分子、個體業(yè)主或商人、工頭)、溫飽階層(主要指效益較好的企業(yè)工薪族)、貧困階層。從投保行為表現(xiàn)來看，超級富裕階層表現(xiàn)得較為沉著、冷靜；富裕階層表現(xiàn)得比較激動；小康階層表現(xiàn)得保守：溫飽階層表現(xiàn)得比較猶豫；貧困階層則表現(xiàn)得比較沖動。

3、人口環(huán)境與投保行為人口環(huán)境主要指人口的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布。4、參照群體與投保行為。參照群體又稱相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想像存在的，可以作為投保人判斷其投保行為的依據(jù)或楷模的群體。通常，影響投保人投保行為的參照群體有家庭、同學(xué)、同志、鄰居、親朋好友、社會團體和名人名家等。參照群體對投保人投保行為的影響體現(xiàn)在：提供信息性影響，使其投保行為更如果敢；提供規(guī)范性影響，使其投保行為更受贊賞與認可；提供價值表現(xiàn)上的影響，使其投保行為更為主動。

5、角色與投保行為。角色是指社會對具有某種地位的個人在特定情形下所規(guī)定和期待的行為模式。6、家庭影響與投保行為家庭對投保行為有著直接的影響：家庭的類型(核心家庭、單親家庭、擴展家庭等)影響投保人投保行為的獨立性；家庭結(jié)構(gòu)的變化(主要表現(xiàn)為規(guī)模的日漸縮小和單親家庭的增多)使投保行為更加果敢。處于家庭生命周期(單身期、新婚期、滿巢1、滿巢2、滿巢3、空巢1、空巢2、鰥寡1、鰥寡2)的不同階段，投保人的投保行為的理智性、果敢性也不同。家庭的實際收入水平影響到用于購買保險的支出金額，對家庭的預(yù)期收入的估計影響超現(xiàn)實的投保行為。

（三）影響個體投保人投保行為的內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要是指生理和心理方面的因素，主要包括：1、知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，是人們選擇、組織和解釋信息以便理解其含義的過程。經(jīng)知覺形成的對保險商品的認知，是投保行為發(fā)生的前提條件

2、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是投保人在投?；顒又胁粩喃@取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其投保行為的過程。學(xué)習(xí)是投保行為的關(guān)鍵，通過學(xué)習(xí)，消費者增加了保險商品知識，豐富了投保經(jīng)驗，從而有助于促發(fā)投保人重復(fù)性的投保行為3、態(tài)度

態(tài)度是投保人確定投保決策，執(zhí)行投保行為的感情傾向的具體體現(xiàn)。對保險持積極肯定的態(tài)度會推動投保人完成投?；顒樱欢麡O否定的態(tài)度則會阻礙投?；顒印Ｔ诒ｋU營銷實踐中，投保人經(jīng)常表現(xiàn)出來兩種消極態(tài)度：一是拖延，二是避免。

4、動機按照馬斯洛的理論，人的需要有5個層次：生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我價值實現(xiàn)的需要，而且在高層次的需要出現(xiàn)之前，較低層次的需要必須首先得到滿足自我價值實現(xiàn)自尊需要歸屬需要安全需要生理需要（四）個體投保人的投保決策1、個體投保人投保決策的參與者有5種常見的角色，在決策中各自發(fā)揮著不同的作用：

倡議者首先提出投保的建議；

影響者對倡議者所提出的投保建議發(fā)表個人意見，影響該建議的最終選擇；決策者對倡議作出最后的決定(家庭決策中有丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、聯(lián)合型與自主型)；購買者即投保人與保險公司簽訂保險合同，并履行交付保險費的義務(wù)；享用者即被保險人享受保險合同的保障。

2、個體投保人的投保決策的內(nèi)容主要包括六大方面：(1)為什么投保(why)。即權(quán)衡投保動機，是尋求保障還是期望高回報。(2)投保什么險種(what)。這是投保決策的核心，即確定投保的具體險種和具體內(nèi)容，包括險種名稱、保險期限、保險金額、交費方式等。(3)投多大保額(Howmany)。即根據(jù)被保險人的需要與投保人的交費能力確定投保金額。(4)向哪家公司投保(where)。即確定投保的公司。對保險公司的選擇主要考慮其實力、服務(wù)水平、險種特色等。(5)何時投保(when)。即確定投保時間。這主要取決于投保人轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的迫切程度和保險行為的發(fā)展前景。(6)怎樣投保(How)。即確定投保的方式?？晒┻x擇的方式有網(wǎng)上投保、上門投保、通過代理人投保、通過經(jīng)紀人投保；付費方式有現(xiàn)金、支票、銀行轉(zhuǎn)賬等。3、投保決策的過程信息收集方案評估投保決策保后評價尋求投保者接觸投保者說服投保者推動投保者留住投保者風(fēng)險認知投保人決策過程和對應(yīng)的營銷過程投保決策1、風(fēng)險認知2、信息收集3、明確需求4、備選方案5、方案評估6、確定潛在供方7、投保決策8、保后評價營銷員業(yè)務(wù)內(nèi)容1、售前調(diào)查2、接觸保戶3、獲知需求信息4、產(chǎn)品價值說明5、提供解決方案6、消除反對意見7、促成8、回訪、售后服務(wù)

值得注意的是，當(dāng)某個保險業(yè)務(wù)員與顧客初次接觸時，這名顧客不一定只處在第一步。因此，業(yè)務(wù)員在與每個顧客的每次接觸中，都要設(shè)法明確顧客處于購買流程的哪一步，來決定自己下一步應(yīng)該采取的行動。認識顧客的保險消費動機和不同人生階段的的需求特點，準確判斷顧客處于決策的哪個階段是保險營銷員有效開展保險營銷工作的基本條件，營銷員在實踐中應(yīng)結(jié)合每位顧客的基本情況提供針對性的服務(wù)，才能提高營銷效率。三、團體投保人投保行為分析團體投保人是指那些購買保險的組織或集團，包括企業(yè)單位、機關(guān)單位、事業(yè)單位或其他團體。(一)團體投保的投保特點1、投保人數(shù)少，但較集中2、投保金額大3、投保決策的參與者多4、投保行為波動大

投保體驗

需要欲望

投保體驗

團體投保人的投保行為模型

外部因素企業(yè)統(tǒng)計因素文化參照群體內(nèi)部因素價值觀知覺學(xué)習(xí)動機與情緒個人因素人際關(guān)系投保決策

團體文化認知風(fēng)險信息收集方案評估保后評價投保決策

(三)影響團體投保人投保行為的外部因素

1、企業(yè)統(tǒng)計因素

企業(yè)統(tǒng)計因素包括企業(yè)特征(如規(guī)模、活動類型、目標(biāo)、地理位置、所屬行業(yè)類別等)與企業(yè)成員特征(如性別、年齡、教育、收入分配等)2、文化因素3、參照群體

(四)影響團體投保人投保行為的內(nèi)部因素

1、價值觀2、人際關(guān)系人際關(guān)系因素主要是指處于企業(yè)或組織投保決策的核心位置的成員之間的關(guān)系。3、知覺4、學(xué)習(xí)5、動機與情緒6、個人因素

(五)團體投保人的投保決策

1、決策單位2、團體投保決策的參與者3、團體投保人的投保決策過程包括下面5個階段即：風(fēng)險認知、信息收集、方案評估、投保決策、保后評價。

第二節(jié)保險競爭者行為分析

一、