白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式2024/3/11白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

名煙名酒店渠道操作模式白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

一、名煙名酒店渠道現(xiàn)狀分析：名煙名酒店的誕生是市場(chǎng)渠道細(xì)分的產(chǎn)物，隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴(yán)重以及餐飲和商超高成本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，白酒的銷(xiāo)售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機(jī)而興的名煙名酒店擔(dān)當(dāng)起了酒店自帶和團(tuán)購(gòu)的主要場(chǎng)所，成為白酒銷(xiāo)售極其重要的核心渠道之一。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（一）發(fā)展歷程

根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)河北、河南市場(chǎng)名煙名酒店的調(diào)查，名煙名酒店數(shù)量的增長(zhǎng)有幾個(gè)發(fā)展階段：1988年開(kāi)始興起；2000年以后飛速增長(zhǎng)；后因名煙名酒店的飽和、高利潤(rùn)和不穩(wěn)定的客戶(hù)資源成為制約其發(fā)展的一個(gè)瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數(shù)量增幅減緩。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（二）利潤(rùn)結(jié)構(gòu)名煙名酒店的銷(xiāo)售的品牌多，單店經(jīng)銷(xiāo)的品牌數(shù)量在40個(gè)左右的煙酒店比例最多。對(duì)于名煙名酒店經(jīng)銷(xiāo)的品牌，暢銷(xiāo)品牌通常是滿(mǎn)足客戶(hù)基本的需求，雖然銷(xiāo)售的數(shù)量比較大，但是利潤(rùn)比較低，無(wú)法承擔(dān)高額的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，一般推薦率往往很低，而一些二線(xiàn)品牌或是一些新上市的品牌（一般促銷(xiāo)力度都比較大）由于其價(jià)格的不透明，雖然銷(xiāo)量小，但是單件的利潤(rùn)一般都在100多元以上，所以此類(lèi)品牌是名煙名酒店利潤(rùn)的一個(gè)主要來(lái)源（切記：利潤(rùn)永遠(yuǎn)是名煙名酒店積極推銷(xiāo)的源泉，價(jià)格管控是關(guān)鍵）。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（三）主要銷(xiāo)售渠道

由于酒店酒水加價(jià)率較高，對(duì)于散客來(lái)說(shuō)在名煙名酒店購(gòu)買(mǎi)酒水已經(jīng)成為一種習(xí)慣，酒店標(biāo)的價(jià)格保留了請(qǐng)客人的臉面，酒店外購(gòu)買(mǎi)又節(jié)省了一筆不小的開(kāi)支，對(duì)于單位用酒，采用團(tuán)購(gòu)策略節(jié)省的費(fèi)用就更多，所以名煙名酒店的主要消費(fèi)群體，用于酒店自帶消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的比例各占四成，散客的消費(fèi)只占一小部分，這說(shuō)明團(tuán)購(gòu)與酒店是名煙名酒店銷(xiāo)售的主要組成部分，特殊背景或特殊社會(huì)關(guān)系的店老板占據(jù)了主要的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（四）名煙名酒店現(xiàn)存問(wèn)題（1）店越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；（2）為了提供便利，店面的租賃費(fèi)都比較高；（3）假貨印象阻礙了其發(fā)展；（4）客源不穩(wěn)定，新客源開(kāi)發(fā)困難；（5）超市的發(fā)展，極大擠壓渠道的發(fā)展空間；（6）渠道的扁平化，部分廠(chǎng)家開(kāi)始團(tuán)購(gòu)的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

短短幾年的時(shí)間，名煙名酒店從成長(zhǎng)到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)。但是每個(gè)店都有自己的關(guān)系客戶(hù)，雖然日銷(xiāo)量小，但是客源的穩(wěn)定，名煙名酒店的數(shù)量多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭(zhēng)相搶奪的前沿陣地。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

二、名煙名酒店操作要素：（一）組織結(jié)構(gòu)保障根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熋频甑木W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量按區(qū)域或街道劃分進(jìn)行業(yè)務(wù)人員配置（一般以每人管理150家為標(biāo)準(zhǔn)），并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格管理、促銷(xiāo)推廣、客情維護(hù)等相關(guān)知識(shí)的崗前培訓(xùn)。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（二）確定產(chǎn)品組合，將名煙名酒店分為三個(gè)層級(jí)。第一層級(jí)的名煙名酒店，以?xún)r(jià)格在80元以上的產(chǎn)品為主，尤其是加大100元、200元、400元等檔位的份額搶奪。因?yàn)檫@類(lèi)名煙名酒店的銷(xiāo)售渠道寬、分銷(xiāo)能力強(qiáng)，因此在產(chǎn)品組合時(shí)，要以中高檔產(chǎn)品為主，盡量拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)。第二層級(jí)的名煙名酒店以中檔偏上為主，50元～120元之間為核心形成產(chǎn)品組合。第三層級(jí)的名煙名酒店以30元～80元的產(chǎn)品為主，100元以上的產(chǎn)品為輔，因?yàn)檫@類(lèi)名煙名酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源級(jí)別大多很低，對(duì)中高檔產(chǎn)品需求量不大。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（三）篩選核心網(wǎng)點(diǎn)名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷(xiāo)動(dòng)的名煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個(gè)街道上重復(fù)選擇過(guò)多，相對(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點(diǎn)選擇對(duì)象。其次是擁有團(tuán)購(gòu)單位的名煙酒店也是需要重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)取的對(duì)象，必要時(shí)可以通過(guò)一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷(xiāo)，通過(guò)兩個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)率來(lái)鎖定我們的目標(biāo)對(duì)象（核心店比例一般控制在20%）白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（四）簽定銷(xiāo)售協(xié)議（包括核心分銷(xiāo)協(xié)議）：為了讓名煙酒店感覺(jué)到我們對(duì)他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)可以向名煙酒店收取一定的保證金把雙方（經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店）捆綁成一個(gè)利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對(duì)部分分銷(xiāo)渠道廣（餐飲和團(tuán)購(gòu)）、銷(xiāo)量大的核心店可簽約核心分銷(xiāo)協(xié)議。核心分銷(xiāo)協(xié)議考核指標(biāo)：價(jià)格維護(hù)（標(biāo)示價(jià)和最低成交價(jià)）、核心產(chǎn)品陳列維護(hù)、季度銷(xiāo)量考核。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（五）專(zhuān)柜陳列目的就是要做出品牌在名煙酒店的霸氣，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源。這個(gè)方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開(kāi)展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺(jué)到公司對(duì)他的支持，以調(diào)動(dòng)其推銷(xiāo)的積極性。在名煙酒店買(mǎi)斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線(xiàn)產(chǎn)品，主線(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個(gè)買(mǎi)斷柜的一半排面，始終堅(jiān)持向消費(fèi)者灌輸?shù)亩际峭粋€(gè)信息，以快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線(xiàn)平行，專(zhuān)柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（六）形象包裝：選擇生意穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、包柱、寫(xiě)真等）和形象店支持，輔助產(chǎn)品氛圍營(yíng)造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專(zhuān)柜支持；形象店一般只對(duì)核心店支持，同時(shí)以店方購(gòu)買(mǎi)同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營(yíng)造，又主動(dòng)搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售先機(jī)）。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（七）重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)桿酒店旁邊的名煙酒店對(duì)于已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，對(duì)名煙酒店的要求是保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，不要讓酒店感覺(jué)到對(duì)酒店和名煙酒店的支持差距過(guò)大；而對(duì)那些暫時(shí)沒(méi)法進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，可以在他旁邊的這些名煙酒店做相應(yīng)造勢(shì)活動(dòng)，促使在這些酒店消費(fèi)的客人主動(dòng)到附近名煙酒店購(gòu)買(mǎi)酒水進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，并進(jìn)而形成在標(biāo)桿酒店的指名消費(fèi)。針對(duì)這些名煙酒店的促銷(xiāo)主要就是消費(fèi)者促銷(xiāo)，比如積分兌酒（消費(fèi)者每次來(lái)該酒店消費(fèi)到名煙酒店購(gòu)酒，每購(gòu)一瓶算5分，積滿(mǎn)20分，下次可以來(lái)該名煙酒店免費(fèi)領(lǐng)取同類(lèi)產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費(fèi)者在名煙名酒店購(gòu)酒到該酒店消費(fèi)，出來(lái)后憑撕下的盒蓋免費(fèi)領(lǐng)取香煙一包等禮品）等；也可以針對(duì)該酒店的服務(wù)員推出積蓋兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使服務(wù)員也暗中為我們推銷(xiāo)。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（八）潛在團(tuán)購(gòu)單位的客情維護(hù)

能夠開(kāi)名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

當(dāng)然，名煙酒店一開(kāi)始的警惕還是很高的，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱(chēng)及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門(mén)拜訪(fǎng)我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ?，因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤(rùn)歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷(xiāo)售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴(lài)。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（九）搭建宴席橋梁，攔截消費(fèi)終端鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策，并將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端。名煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售（為便于價(jià)格管控，所有宴席銷(xiāo)售產(chǎn)品全部由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)職業(yè)務(wù)員直供消費(fèi)者指定酒店，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)配套相應(yīng)政策）。宴席價(jià)格：等于或略高于終端零售價(jià)格。中介費(fèi)：按宴席價(jià)格的15%執(zhí)行，刺激煙酒店主動(dòng)推廣。宴席政策：按事業(yè)部指導(dǎo)意見(jiàn)或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（十）定期的聯(lián)誼和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放每年召開(kāi)2~3次名煙酒店老板聯(lián)誼會(huì)或者培訓(xùn)會(huì)很有必要，一般的老板參會(huì)或者品牌廠(chǎng)家召開(kāi)定貨會(huì)都是吃飯、訂貨，最多還加上一個(gè)文藝表演助助興，如果在這方面稍加調(diào)整，以投影儀進(jìn)行產(chǎn)品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析等相關(guān)培訓(xùn)，就可以提高會(huì)議檔次，讓這些參會(huì)的名煙酒店老板感受到不一樣的禮遇。同時(shí)，參會(huì)名煙酒店老板的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放也很重要，每季度都要及時(shí)兌現(xiàn)給這些老板的約定獎(jiǎng)勵(lì)，讓他感覺(jué)到合作的超值所在。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

（十一）嘗試建立郎酒品牌的會(huì)員店把一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應(yīng)變零售終端的瞬息萬(wàn)變。

建立品牌會(huì)員店，只有保障自己品牌的高利潤(rùn)，才能使店老板從內(nèi)心將廠(chǎng)家的產(chǎn)品確定為首推。另外，店內(nèi)良好的產(chǎn)品陳列及店內(nèi)促銷(xiāo)能夠?qū)a(chǎn)品的差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)成為現(xiàn)實(shí)，建立廠(chǎng)家品牌的會(huì)員店不但可以為廠(chǎng)家啟動(dòng)核心店創(chuàng)造條件，另外會(huì)員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打下良好的基礎(chǔ)，首先選擇一些核心店或郎酒形象展示店作為會(huì)員店，然后采取以下措施使品牌在核心店的動(dòng)銷(xiāo)。白酒行業(yè)名煙名酒店操作思路與操作模式

1、氛圍營(yíng)造：也就是在核心會(huì)員店通過(guò)店面的裝修、店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，讓核心店形成旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。2、擴(kuò)大意見(jiàn)領(lǐng)袖：協(xié)助名煙名酒店搞客情公關(guān)，公司支持部分客情用酒，從而達(dá)到增加名煙名酒店固定客源的作用。3、店內(nèi)促銷(xiāo)：在核心店開(kāi)展人員推廣和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，達(dá)到終端攔截的目的。4、免費(fèi)品嘗：可以提供部分專(zhuān)用促銷(xiāo)小酒，只對(duì)消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗活動(dòng)。5、店外的宣傳，五點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，達(dá)到核心店的旺銷(xiāo)，最后帶動(dòng)整個(gè)渠道的啟動(dòng)。