醫(yī)藥營銷管理資料

醫(yī)藥營銷管理資料如何明白得醫(yī)藥營銷治理的概念（第一講）(答題要點：細分市場，制造需求)一、藥品營銷：指在醫(yī)藥市場中，通過醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，滿足他人的需求且自己也能贏利。藥品營銷治理：即在醫(yī)藥市場中，選擇醫(yī)藥目標市場，通過制造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和進展顧客。二、醫(yī)藥營銷治理包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。、市場機會是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。這種機會包括已確認的市場需要、客產(chǎn)品用途和功能、機會和被忽視的市場需要、客產(chǎn)品用途和功能、機會，企業(yè)更應(yīng)當關(guān)注的是市場中尚未有適當產(chǎn)品予以滿足的那些需要，如此才能使企業(yè)在市場上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。、選擇目標市場：市場機會的發(fā)覺使企業(yè)明白了它應(yīng)當去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須明白它應(yīng)當滿足哪些人的需要。這是因為對同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。這就需要對市場進行細分，選擇目標市場和進行市場定位。、策劃營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略直截了當受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略打算所指導(dǎo)。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。④、設(shè)計營銷方案，營銷方案規(guī)定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸于實施。⑤、實施營銷努力，營銷打算的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷操縱程序。我國的醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？對醫(yī)藥企業(yè)競爭帶來哪些變化？(回答要點:從醫(yī)保上講)（第二講）現(xiàn)狀：①、目前，醫(yī)藥工業(yè)以25%速度增長，中成藥以19%—20%的速度增長，全國醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)價總產(chǎn)值10000億元，保健品總產(chǎn)值5500億元，平均每2500—3000人就有一家藥店。②、醫(yī)保新政后，建立了城鄉(xiāng)醫(yī)療救助和社會捐助；城鎮(zhèn)職工、居民差不多醫(yī)療保險制度；新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度；醫(yī)療保險、商業(yè)健康險。城鎮(zhèn)職工住院報銷70%左右；城鎮(zhèn)居民報銷50%左右；新農(nóng)合報銷38%；新醫(yī)改提出三年內(nèi)城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和新農(nóng)合參保率均提高到90%以上。到2011年，中國不僅人人享有差不多醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，還差不多達到醫(yī)療保險全面覆蓋。變化：（一）市場：藥品的流通渠道大致有兩條，一是制藥企業(yè)—分銷企業(yè)—醫(yī)院藥房或者社會零售藥店—患者；二是制藥企業(yè)—大夫或者社會零售藥店—患者。這其中，80%是通過大夫到患者手中的。差不多藥物的制定，某種藥物能否進入差不多藥物名目將專門大程度上決定其能否進入大夫的視線，進而決定能否進入患者的購藥名單。差不多藥物進入報銷名目，同時報銷比例高。此條政策的提出確實是在于引導(dǎo)大夫、患者盡可能多的使用差不多藥物。總之，能否進入差不多藥物名目將決定藥物的市場價值。（二）企業(yè)：從長遠來看，差不多藥物制度的推行對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生積極阻礙。對企業(yè)來講，有機會通過差不多藥物制度有效開發(fā)第三終端市場，擴大企業(yè)現(xiàn)有市場份額，在猛烈的市場環(huán)境中獲得生存和進展.差不多藥物的公布招標采購，統(tǒng)一配送，中標藥實行統(tǒng)一配送，如此廠家確實是不需要進行銷售渠道的建設(shè)了。企業(yè)不用支付臨床促銷費用，降低了銷售成本。3、藥品的市場打算中包括什么內(nèi)容？(處方藥上市的框架中間的核心問題，如何樣明白得?)（第三講）一、市場打算內(nèi)容①、打算概要：對擬定的打算進行扼要的綜述，以便企業(yè)的決策者能迅速了解市場打算的要緊內(nèi)容，如藥品年度產(chǎn)品銷售量、成本與利潤總額等。②、藥品市場分析：一是所進入這一領(lǐng)域藥品市場分析，包括需求總量、地區(qū)分布、消費者特點、增長率等；二是競爭狀況，描述市場競爭者的詳細情形；三是宏觀環(huán)境分析，包括人口、技術(shù)、政治、法律、文化的等；四是消費者需求狀況分析。③、市場營銷策略：一是競爭者對手分析，如競爭對手的數(shù)量、地理位置、經(jīng)營規(guī)模、市場份額、優(yōu)劣勢策略的可能性推測；二是SWOT分析，即產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威逼；三是市場定位最好的質(zhì)量，最可靠的療效；四是目標市場，是沿海地區(qū)依舊內(nèi)陸；五是價格，以高于競爭品牌的價格出售依舊低于或者是相同；其他的還有廣告、銷售人員銷售促進等等結(jié)構(gòu)的分析。將這些盡量具體化和數(shù)量化。④、銷售預(yù)期：依照過去幾年此領(lǐng)域的總銷量來推測此藥品在下面幾年的銷售量。⑤、實施打算：上面將打算具體、量化后，即明白了要做什么，什么時候做，誰來做，成本是多少，就開始實施打算。打算實施后，還需要隨時的監(jiān)測和操縱，并進行核查，顯現(xiàn)問題及時依照市場補償和改進，另外還需要制定相應(yīng)的應(yīng)急打算，用以確保市場打算的進行。4——6題總述：處方藥的為核心的營銷治理的框架是什么？每個框架中注意的問題？（即4p理論）（第八講）4、4P理論中,處方藥為核心的營銷治理框架:產(chǎn)品如何差異化（恒瑞培訓(xùn)文件夾）回答要點：醫(yī)藥行業(yè)中，價格彈性專門低，使用者與決策者分離，價格彈性是負的，價越高，銷量越高差異化：西藥單獨定價；中藥愛護品種,品牌，定位,研發(fā)，生產(chǎn)，準入差異化的明白得：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的專門性，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好,從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠。如此，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去戰(zhàn)勝現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化關(guān)于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 二、如何差異化：①品牌差異化，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，品牌是消費者要購買的東西，產(chǎn)品能夠被競爭者仿照，品牌確實獨一無二的，同樣的產(chǎn)品，知名的品牌讓消費者有種信任感，如感冒藥市場中的“白加黑”、新康泰克、泰諾等等。②定位差異化，如白加黑的定位點是日夜分開服，新康泰克是12小時連續(xù)有效，泰諾是30分鐘快速起效。③藥品定價方法的差異性，如對專利藥品、獨家藥品、中藥愛護品種、首仿等能夠采取單獨定價，如此企業(yè)就有了一定的定價自主權(quán)，因為在醫(yī)藥行業(yè)中，價格彈性專門低，使用者與決策者分離，價格彈性是負的，價越高，銷量越高。④生產(chǎn)的差異化，專門的生產(chǎn)工藝、方法、程序、設(shè)備等，都能夠做到差異化。⑤功能差異化，是指不改變差不多使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力，如改變劑型、規(guī)格、給藥途徑、擴大功能等區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。5、4P理論中,處方藥為核心的營銷治理框架:如何明白得將物價、招標、醫(yī)保這三駕馬車作為支柱的明白得。核心內(nèi)容是：招標，物價，醫(yī)保①、藥品集中招標采購是指多個醫(yī)療機構(gòu)通過藥品集中招標采購組織，以招投標的形式購進所需藥品的采購方式。藥品集中招標采購范疇一樣為城鎮(zhèn)職工差不多醫(yī)療服務(wù)的臨床使用藥品。常規(guī)使用及用量較大的藥品必須實行藥品集中招標采購。集中招標的藥物一定是進入差不多藥物名目的藥物，他的定價方式是政府定價。②、藥品價格包括政府定價、市場定價和單獨定價。政府定價的范疇是：專利藥、醫(yī)保藥、差不多藥物，政府采納的是區(qū)別定價，西藥單獨定價、中藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；市場定價是指經(jīng)營者依照是市場供求關(guān)系自行定價；單獨定價是針對一些專門藥品進行的定價方法，如：部分西藥、專利藥品、獨家藥品、中藥愛護品種、首仿等。③、醫(yī)保指社會醫(yī)療保險。社會醫(yī)療保險是國家和社會依照一定的法律法規(guī)，為向保證范疇內(nèi)的勞動者提供患病時差不多醫(yī)療需求保證而建立的社會保險制度。醫(yī)保也是政府定價。藥品集中招標采購的目的是為了保證城鎮(zhèn)職工差不多醫(yī)療保險制度的順利實施，定價方法是醫(yī)藥市場正常運行的準則，醫(yī)保增強了抗風(fēng)險能力，保證了職工的差不多醫(yī)療需求，減輕了參保人的負擔，提供了方便快捷的服務(wù)。這三者為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的正常運行提供了有力的保證。6、4P理論中,處方藥為核心的營銷治理框架:醫(yī)藥行業(yè)中價值傳遞有哪些模式，決定因素，渠道（第六講）決定因素：產(chǎn)品差異化的高低和企業(yè)品牌的強弱價值傳遞模式：1、當企業(yè)品牌強、產(chǎn)品差異化大時，企業(yè)的產(chǎn)品適合自己做。因為現(xiàn)在企業(yè)有那個實力，產(chǎn)品又具有專門強大的市場競爭力，中國市場大部格外企的模式，比如新藥、專利藥等。2、當企業(yè)品牌強、產(chǎn)品差異化小時，企業(yè)的產(chǎn)品適合分片區(qū)來做代理。因為產(chǎn)品的差異化小，但能夠靠著企業(yè)的品牌對各片區(qū)分區(qū)治理，依照當?shù)氐膶嶋H情形，來競爭市場，實現(xiàn)銷售目的。3、當企業(yè)品牌弱、產(chǎn)品差異化大時，企業(yè)的產(chǎn)品適合重點區(qū)域自建銷售?，F(xiàn)在的產(chǎn)品競爭越來越趨向于品牌的競爭，盡管產(chǎn)品好，但企業(yè)的品牌弱，先在重點區(qū)域銷售，打品牌，后續(xù)拓展區(qū)域，擴大市場。4、當企業(yè)品牌弱、產(chǎn)品差異化小時，企業(yè)的產(chǎn)品適合大包代理給其他代理商來做。因為在品牌和產(chǎn)品上都處于弱勢，自己做活分片區(qū)代理成本高，這是大部分中國中小醫(yī)藥型企業(yè)的模式。渠道：一是制藥企業(yè)—大夫或者社會零售藥店—患者二是制藥企業(yè)—分銷企業(yè)—醫(yī)院藥房或者社會零售藥店——患者這其中80%差不多上通過醫(yī)院這條渠道到達患者手中的，只有20%是通過社會零售藥店到達患者的。不通過分銷企業(yè)的制藥企業(yè)一樣差不多上集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)，企業(yè)實力強，不通過中間商，能夠獲得較大的利潤。7、4P理論中,處方藥為核心的營銷治理框架:如何做價值傳播及推廣方式中應(yīng)注意的情況（第六講） 回答要點：學(xué)術(shù)推廣會，人員推廣如何做價值傳播1、推廣疾病用以促銷藥物：可通過軀體的一些指標變化、制造需求、宣傳新概念等來阻礙消費者的需求，來達到促銷藥物的目的。推廣的目的是為了塑造大夫的用藥觀念、推廣某個產(chǎn)品信息、有針對性的進行資源的投資、促進銷量的增長。醫(yī)學(xué)推廣會議的形式有：科內(nèi)會、院內(nèi)會、院際會、專家研討會、高處方醫(yī)師沙龍、贊助舉辦、參加學(xué)術(shù)會議。成功的學(xué)術(shù)推廣能夠提升產(chǎn)品價值、延長產(chǎn)品生命周期、同時也能夠成功應(yīng)對危機。2、“假裝”成教育研究的推廣。所謂教育，即說服客戶同意新的概念或者產(chǎn)品。包括大夫連續(xù)教育、咨詢師、職業(yè)會議、擴大適應(yīng)癥的研究、第四時期臨床實驗。3、人員推廣。人員推廣是由企業(yè)派出推廣人員向目標市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。通過人員推廣來開拓市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、綜合服務(wù)和搜集情報，推廣人員不光要有良好的溝通能力，還要在溝通過程中學(xué)會傾聽，通過滿足顧客的各種需要來達到最終銷售的目的。二、推廣方式中注意的事項1、學(xué)術(shù)推廣：第一自己要對產(chǎn)品知識專門的熟悉，在產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，不光要熟記所有直截了當與產(chǎn)品有關(guān)的信息，還要從多方面考慮可能顯現(xiàn)的一些間接信息，在那個產(chǎn)品上，你確實是專家，來表達學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)性。其次是預(yù)備時期，在召開推廣會議之前，一定要做好充足的預(yù)備，做到有備無患，包括推廣材料、講課幻燈片、小禮品、會議所需設(shè)備、用餐、茶點以及最后的提問環(huán)節(jié)。最后是會議終止后，及時的總結(jié)和跟進，評判是否達到會議預(yù)定的目標。2、人員推廣：第一是自己要對產(chǎn)品知識專門的熟悉，在產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，不光要熟記所有直截了當與產(chǎn)品有關(guān)的信息，還要從多方面考慮可能顯現(xiàn)的一些間接信息，如此在與大夫溝通的時候，才能取得比較好的成效。其次是注意要做好拜望打算，每周甚至是每天都要做好拜望打算。8、談?wù)勌幏剿庝N售的核心思想？（第八講）回答要點：竟資格(確實是要闡述二次注冊的要點);爭份額（開發(fā)醫(yī)院+穩(wěn)固固有醫(yī)院）處方藥銷售的核心思想確實是竟資格，爭份額。竟資格，藥品在上市的時候要在國家SFDA注冊，這是藥品的一次注冊，是藥品進入市場的準入原則。即使進入了市場，也并不代表醫(yī)院就會用你的藥，還需要二次注冊，確實是重點確實是看這種藥品是否能通過招標，進入醫(yī)院，招標的過程確實是一個竟資格的過程，招標的過程有招標辦公布試行方案—企業(yè)提出意見—招標辦修改—公布采購藥品名目—網(wǎng)上申報材料—紙質(zhì)材料遞交標書—公布產(chǎn)品價格上限—報價—評審，這一系列的過程通過后，某一申請企業(yè)的藥品才有資格進入當?shù)氐尼t(yī)院。二、爭份額，包括開發(fā)醫(yī)院和穩(wěn)固固有醫(yī)院。1、當一家企業(yè)的藥品有資格進入一家醫(yī)院，并不代表這家醫(yī)院就會用你的藥，因為銷量差不多上靠大夫的處方出來的。即使關(guān)于差不多開發(fā)出來的醫(yī)院，也確實是固有醫(yī)院，也要保持一定的拜望率，如此才能保持藥品的銷售份額能有一個相對平穩(wěn)的水平。2、開發(fā)醫(yī)院相對要比穩(wěn)固固有醫(yī)院多些難度，開發(fā)之前要去收集大量的醫(yī)院信息，醫(yī)院開發(fā)的快與慢同把握醫(yī)院內(nèi)的必要信息有著莫大的關(guān)系,這些信息能夠從臨床主任,藥劑主任,同行業(yè)人士獲得.理順所開發(fā)醫(yī)院的情形,把這些整理出來,后續(xù)跟醫(yī)院要緊人士溝通。假如開發(fā)出來了，這確實是一塊新的市場，后續(xù)的確實是銷售份額的增加。藥店營銷如何獲得利潤（公式）（第九講）回答要點：品類治理；高低價策略；選址；投入；如何聚客藥店有兩種模式，一種是專業(yè)化的藥店，另一種是多元化的藥店。藥店的利潤=客流量×購買率×客單價×毛利率×成本率，現(xiàn)在在中國平均2500—3000人就有一家藥店，因此藥店要想獲得比較好的利潤，就要在選址、聚客、品類治理、價格策略方面制定自己的策略。選址：藥店選址一樣選擇人口密度大，購買力強、費用低的地點。然而往往三個條件是不能同時滿足的一樣人要緊以口密度大，購買力強的地點如學(xué)校門口、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院鄰近等為要緊選址。一樣在醫(yī)院鄰近的藥店賺錢，要緊是在跑方中賺得，選址正確了，就會有好的客流量，進而有好的購買率，來增加利潤。聚客：藥店想盡一切方法去解決聚客能力的問題，如屈臣氏采取的多元化的經(jīng)營模式，不光有藥品，另外還有化妝品和生活用品。還有如一些專業(yè)化的藥店在超市里經(jīng)營，也是一種聚客方式，這兩種差不多上為了增加聚客能力從而實現(xiàn)新的銷售量增長。品類治理：品類治理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的差不多活動單位進行治理的一系列相關(guān)活動。在藥店里，有時需要站在顧客的角度以“適應(yīng)癥”來做品類，如能夠?qū)⒏忻八?、抗生素和維生素擺放在相近的位置，促進聯(lián)合銷售，增加利潤。價格策略：藥店面對價格的競爭,假如一味降價必將直截了當降低藥店的利潤,而無動于衷又會流失顧客,得不償失。因此，采納高低價策略是一個不錯的選擇，能夠依照適應(yīng)癥，聯(lián)合銷售推廣，其中，將毛利率高的藥品搭配到里面去，在同等競爭中實現(xiàn)利潤?？傊?，利潤的提高需要多方的考慮，選址和聚客能夠提高客流量和購買率，品類治理和價格策略能夠提高客單價和毛利率，最終達到利潤的增加。10、談?wù)?/p>