東山雅筑策劃演示文稿020201

一、前期廣告中所見(jiàn)到的[東山雅筑]二、下一階段的推廣主題核心概念三、配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的廣告元素策略性導(dǎo)入四、從一期推廣，引伸市場(chǎng)擴(kuò)張期區(qū)域推進(jìn)通道目錄一、前期廣告中所見(jiàn)到的[東山雅筑]于前期廣告中，[東山雅筑]清晰樹(shù)立出自身的定位形象：

東風(fēng)東路上，自由穿越于新、舊城區(qū)的精品園林小區(qū)

——整體形象有著極高檔次，文化味道濃郁，身份尊尚，為受眾輸出一個(gè)矜持、居高臨下的形象，視覺(jué)表現(xiàn)十分冷靜。

項(xiàng)目本身的所有設(shè)計(jì)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)理念都遵循“以人為本，極盡體貼”精品概念?！纾禾卦O(shè)的衣帽間，儲(chǔ)物柜；先布置家具，再修訂結(jié)構(gòu)；大開(kāi)間，側(cè)出陽(yáng)臺(tái)……?！贰非捌趶V告在達(dá)到賦予項(xiàng)目極高品味與檔次時(shí)，忽略展現(xiàn)了一個(gè)很重要的調(diào)性信息——體貼?！鲎屛覀兪紫瓤纯?，還有哪些尚未展開(kāi)的項(xiàng)目調(diào)性表現(xiàn)。

在我們看來(lái)體貼與品味、檔次是一個(gè)和諧的整體，必須在項(xiàng)目推廣中融合表達(dá)?！鲰?xiàng)目元素的運(yùn)用角度樓盤(pán)的產(chǎn)品元素：結(jié)構(gòu)、開(kāi)間、裝修、規(guī)劃……在整體推廣中，除了需要作一種綜合的形象連接外，在實(shí)在利益灌輸誘導(dǎo)上，更應(yīng)針對(duì)買(mǎi)家的心理角度，進(jìn)行實(shí)在的可見(jiàn)描述。前期廣告的切入點(diǎn)選取，可以說(shuō)比較獨(dú)特并到位。但在現(xiàn)階段進(jìn)入實(shí)在利益點(diǎn)輸出的推廣期，建議直接運(yùn)用消費(fèi)者易于接收的語(yǔ)言方式，在廣告推廣中清晰讓消費(fèi)者深度理解認(rèn)知，樓盤(pán)的實(shí)在優(yōu)點(diǎn)在哪里，自己能獲得哪些硬件、服務(wù)及心理利益?！鰪V告中語(yǔ)言的形式運(yùn)用

——因此，怎樣在市場(chǎng)擴(kuò)散期，向受眾清晰、到位地傳達(dá)項(xiàng)目信息，是刻不容緩的關(guān)鍵所在。二、下一階段的推廣主題核心概念

在項(xiàng)目原有的文化調(diào)性與層次基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目定位顯性表達(dá)。

廣告元素重新整理作策略性導(dǎo)入

主題明確，深入淺出，訴求簡(jiǎn)約明了的廣告表現(xiàn)方式。有效引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)自己有利的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而非將自身感受強(qiáng)加與人。

三、配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的 廣告元素策略性導(dǎo)入1、整體思路線索

——在廣告貫穿中，承接前期的品牌基礎(chǔ)積累，深入形成一個(gè)“所在”闡述的三步概念階梯。構(gòu)·思（規(guī)劃/理念/地段/地位）——區(qū)域拉動(dòng)及價(jià)值認(rèn)同（引起關(guān)注，為跨區(qū)推廣做基石）（已基本完成）

構(gòu)·筑（間隔/代表戶(hù)型/配套/外立面）——產(chǎn)品細(xì)節(jié)認(rèn)同（激發(fā)興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力）

所·在

構(gòu)·想（生活形態(tài)/空間享受/所在服務(wù)的體貼）——心理價(jià)值托升（擴(kuò)張影響，加強(qiáng)口碑傳播）銷(xiāo)售階段

主推單位

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

廣告切入賣(mài)點(diǎn)選取

促銷(xiāo)支持

3、4月蓄水階段

■C座望園景單位■D座小量剩余單位清明傳統(tǒng)節(jié)日人群回流，形成家庭團(tuán)聚氣氛。親情傾向明顯，具有情感發(fā)掘的心理價(jià)值空間。從需求角度切入的“三廳雙套房”概念導(dǎo)入“所在”計(jì)劃，制作具深化力度的《所在‘雅’卷》市場(chǎng)規(guī)律存在的淡市時(shí)段，市區(qū)全新的實(shí)用概念“三廳雙套房”在市面上將尤為突出。細(xì)化期(實(shí)際機(jī)會(huì)點(diǎn))■三廳雙套房之空間、間隔■三廳雙套房之陽(yáng)臺(tái)■三廳雙套房之觀景■三廳雙套房之小露臺(tái)和衣帽間“所在”計(jì)劃A、B棟封頂銷(xiāo)售階段

主推單位

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

廣告切入賣(mài)點(diǎn)選取

促銷(xiāo)支持

5月

D棟樓王版市場(chǎng)大熱，前期蓄水，工程基本進(jìn)入封頂階段,園林已有雛形，現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)豪華樓王版的觀景體驗(yàn)。價(jià)值認(rèn)同深化，及樓盤(pán)價(jià)格托升階段。以東山樓盤(pán)大空間躍式戶(hù)型，作賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)通過(guò)系列沙龍、軟文、行內(nèi)人士講座等幫助消費(fèi)者在項(xiàng)目?jī)?yōu)越賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)上，建立價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)化產(chǎn)品期名校、教育6月

1.園林2、概念會(huì)所3、首期全面封頂2、

新一期廣告進(jìn)入方式

——在加深所在區(qū)域的人群認(rèn)同的同時(shí)，推進(jìn)跨區(qū)銷(xiāo)售的廣泛進(jìn)入?！?/p>

元素運(yùn)用形式：由于跨區(qū)購(gòu)買(mǎi)人群，對(duì)本項(xiàng)目的心理接受角度與感應(yīng)點(diǎn)都比較復(fù)雜，因此在推廣中，需避免單一利益元素表達(dá)的方式，而運(yùn)用多元的元素組合，形成一個(gè)具有多角度吸引的階段推廣層次面。

》》以‘三廳雙套房親情空間交流’+‘立體園林景觀廣度吸納’作為雙角度的細(xì)節(jié)推廣切入，在加深整體形象的拉力的同時(shí)，以市區(qū)中心大居住空間、大園林覆蓋的稀缺性，引導(dǎo)跨區(qū)受眾的注視度?！?/p>

廣告切入元素點(diǎn)：承接上一期廣告的空間細(xì)節(jié)導(dǎo)入啟動(dòng)，在年初的推廣中，作利益的深化認(rèn)識(shí)。3、

貫穿階段推廣的創(chuàng)意載體闡述春節(jié)前后的廣告首期進(jìn)入——A．實(shí)體：三廳雙套房B．意象：以中國(guó)式如意結(jié)、吉祥結(jié)，表現(xiàn)‘東山所在’的區(qū)域情結(jié)。C．意象聯(lián)系：■聯(lián)結(jié)新老城區(qū)，既悠游于天河盛世的新經(jīng)濟(jì)繁華。又坐擁東山傳世的官貴儒雅?！龅囟闻c地位，東山雅筑正是東風(fēng)東風(fēng)水寶地。大經(jīng)濟(jì)空間之結(jié)，也是一個(gè)社會(huì)階層對(duì)該區(qū)域、文化的情結(jié)所在?！鋈龔d雙套房的戶(hù)型，全家闔歡，天倫之樂(lè)。大小套間，如意結(jié)構(gòu)，正是如意之結(jié)的造型寓意。

4、實(shí)施項(xiàng)目闡述：春禧。所在?，F(xiàn)場(chǎng)包裝-——

將“所在”意念與“如意結(jié)構(gòu)”這一體貼又應(yīng)節(jié)，同時(shí)又契合產(chǎn)品實(shí)體觀感的元素三位一體。建議在樣板房、售樓部、大堂等地打出賀歲應(yīng)節(jié)主題：春禧所在如意所在。四、從一期推廣，引伸市場(chǎng)擴(kuò)張期區(qū)域推進(jìn)通道。

一期區(qū)域市場(chǎng)狀況在項(xiàng)目一期的區(qū)域市場(chǎng)東山區(qū)的推進(jìn)中，東山區(qū)鐵桿買(mǎi)家基本上已基本達(dá)到飽和消化狀態(tài)，項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)——地段優(yōu)勢(shì)，以及前期的初步形象推廣直接帶來(lái)的項(xiàng)目張力已得到釋放。二期市場(chǎng)擴(kuò)張切入層面1、區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張切入層面

二期市場(chǎng)建議以緊鄰東山的天河、越秀為切入點(diǎn)及伸展通道，有序輻射延伸至荔灣區(qū)，及至海珠區(qū)的層面市場(chǎng)。2、廣告訴求切入的意識(shí)通道

單一的廣告元素訴求在元素同質(zhì)區(qū)域可能會(huì)導(dǎo)致關(guān)注度流失，立體園林小區(qū)、配套、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、空間聯(lián)結(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、地域情結(jié)等廣告元素復(fù)合，優(yōu)勢(shì)疊加，采用區(qū)域DM直郵方式到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。3、社會(huì)階層切入層面利用政府機(jī)關(guān)、企業(yè)這一具影響力度的社會(huì)階層，將項(xiàng)目調(diào)性、優(yōu)勢(shì)輻