東山雅筑策劃演示文稿020201

一、前期廣告中所見到的[東山雅筑]二、下一階段的推廣主題核心概念三、配合營銷節(jié)奏的廣告元素策略性導(dǎo)入四、從一期推廣，引伸市場擴張期區(qū)域推進通道目錄一、前期廣告中所見到的[東山雅筑]于前期廣告中，[東山雅筑]清晰樹立出自身的定位形象：

東風(fēng)東路上，自由穿越于新、舊城區(qū)的精品園林小區(qū)

——整體形象有著極高檔次，文化味道濃郁，身份尊尚，為受眾輸出一個矜持、居高臨下的形象，視覺表現(xiàn)十分冷靜。

項目本身的所有設(shè)計規(guī)劃、開發(fā)理念都遵循“以人為本，極盡體貼”精品概念?！纾禾卦O(shè)的衣帽間，儲物柜；先布置家具，再修訂結(jié)構(gòu)；大開間，側(cè)出陽臺……。》》前期廣告在達到賦予項目極高品味與檔次時，忽略展現(xiàn)了一個很重要的調(diào)性信息——體貼?！鲎屛覀兪紫瓤纯?，還有哪些尚未展開的項目調(diào)性表現(xiàn)。

在我們看來體貼與品味、檔次是一個和諧的整體，必須在項目推廣中融合表達。■項目元素的運用角度樓盤的產(chǎn)品元素：結(jié)構(gòu)、開間、裝修、規(guī)劃……在整體推廣中，除了需要作一種綜合的形象連接外，在實在利益灌輸誘導(dǎo)上，更應(yīng)針對買家的心理角度，進行實在的可見描述。前期廣告的切入點選取，可以說比較獨特并到位。但在現(xiàn)階段進入實在利益點輸出的推廣期，建議直接運用消費者易于接收的語言方式，在廣告推廣中清晰讓消費者深度理解認知，樓盤的實在優(yōu)點在哪里，自己能獲得哪些硬件、服務(wù)及心理利益?！鰪V告中語言的形式運用

——因此，怎樣在市場擴散期，向受眾清晰、到位地傳達項目信息，是刻不容緩的關(guān)鍵所在。二、下一階段的推廣主題核心概念

在項目原有的文化調(diào)性與層次基礎(chǔ)上，將項目定位顯性表達。

廣告元素重新整理作策略性導(dǎo)入

主題明確，深入淺出，訴求簡約明了的廣告表現(xiàn)方式。有效引導(dǎo)消費者建立對自己有利的評判標準，而非將自身感受強加與人。

三、配合營銷節(jié)奏的 廣告元素策略性導(dǎo)入1、整體思路線索

——在廣告貫穿中，承接前期的品牌基礎(chǔ)積累，深入形成一個“所在”闡述的三步概念階梯。構(gòu)·思（規(guī)劃/理念/地段/地位）——區(qū)域拉動及價值認同（引起關(guān)注，為跨區(qū)推廣做基石）（已基本完成）

構(gòu)·筑（間隔/代表戶型/配套/外立面）——產(chǎn)品細節(jié)認同（激發(fā)興趣，促進購買動力）

所·在

構(gòu)·想（生活形態(tài)/空間享受/所在服務(wù)的體貼）——心理價值托升（擴張影響，加強口碑傳播）銷售階段

主推單位

市場機會點

廣告切入賣點選取

促銷支持

3、4月蓄水階段

■C座望園景單位■D座小量剩余單位清明傳統(tǒng)節(jié)日人群回流，形成家庭團聚氣氛。親情傾向明顯，具有情感發(fā)掘的心理價值空間。從需求角度切入的“三廳雙套房”概念導(dǎo)入“所在”計劃，制作具深化力度的《所在‘雅’卷》市場規(guī)律存在的淡市時段，市區(qū)全新的實用概念“三廳雙套房”在市面上將尤為突出。細化期(實際機會點)■三廳雙套房之空間、間隔■三廳雙套房之陽臺■三廳雙套房之觀景■三廳雙套房之小露臺和衣帽間“所在”計劃A、B棟封頂銷售階段

主推單位

市場機會點

廣告切入賣點選取

促銷支持

5月

D棟樓王版市場大熱，前期蓄水，工程基本進入封頂階段,園林已有雛形，現(xiàn)場感覺豪華樓王版的觀景體驗。價值認同深化，及樓盤價格托升階段。以東山樓盤大空間躍式戶型，作賣點引導(dǎo)通過系列沙龍、軟文、行內(nèi)人士講座等幫助消費者在項目優(yōu)越賣點引導(dǎo)上，建立價值評判標準。細化產(chǎn)品期名校、教育6月

1.園林2、概念會所3、首期全面封頂2、

新一期廣告進入方式

——在加深所在區(qū)域的人群認同的同時，推進跨區(qū)銷售的廣泛進入。■

元素運用形式：由于跨區(qū)購買人群，對本項目的心理接受角度與感應(yīng)點都比較復(fù)雜，因此在推廣中，需避免單一利益元素表達的方式，而運用多元的元素組合，形成一個具有多角度吸引的階段推廣層次面。

》》以‘三廳雙套房親情空間交流’+‘立體園林景觀廣度吸納’作為雙角度的細節(jié)推廣切入，在加深整體形象的拉力的同時，以市區(qū)中心大居住空間、大園林覆蓋的稀缺性，引導(dǎo)跨區(qū)受眾的注視度?！?/p>

廣告切入元素點：承接上一期廣告的空間細節(jié)導(dǎo)入啟動，在年初的推廣中，作利益的深化認識。3、

貫穿階段推廣的創(chuàng)意載體闡述春節(jié)前后的廣告首期進入——A．實體：三廳雙套房B．意象：以中國式如意結(jié)、吉祥結(jié)，表現(xiàn)‘東山所在’的區(qū)域情結(jié)。C．意象聯(lián)系：■聯(lián)結(jié)新老城區(qū)，既悠游于天河盛世的新經(jīng)濟繁華。又坐擁東山傳世的官貴儒雅?！龅囟闻c地位，東山雅筑正是東風(fēng)東風(fēng)水寶地。大經(jīng)濟空間之結(jié)，也是一個社會階層對該區(qū)域、文化的情結(jié)所在。■三廳雙套房的戶型，全家闔歡，天倫之樂。大小套間，如意結(jié)構(gòu)，正是如意之結(jié)的造型寓意。

4、實施項目闡述：春禧。所在?，F(xiàn)場包裝-——

將“所在”意念與“如意結(jié)構(gòu)”這一體貼又應(yīng)節(jié)，同時又契合產(chǎn)品實體觀感的元素三位一體。建議在樣板房、售樓部、大堂等地打出賀歲應(yīng)節(jié)主題：春禧所在如意所在。四、從一期推廣，引伸市場擴張期區(qū)域推進通道。

一期區(qū)域市場狀況在項目一期的區(qū)域市場東山區(qū)的推進中，東山區(qū)鐵桿買家基本上已基本達到飽和消化狀態(tài)，項目的最大賣點——地段優(yōu)勢，以及前期的初步形象推廣直接帶來的項目張力已得到釋放。二期市場擴張切入層面1、區(qū)域市場擴張切入層面

二期市場建議以緊鄰東山的天河、越秀為切入點及伸展通道，有序輻射延伸至荔灣區(qū)，及至海珠區(qū)的層面市場。2、廣告訴求切入的意識通道

單一的廣告元素訴求在元素同質(zhì)區(qū)域可能會導(dǎo)致關(guān)注度流失，立體園林小區(qū)、配套、產(chǎn)品優(yōu)勢、空間聯(lián)結(jié)點優(yōu)勢、地域情結(jié)等廣告元素復(fù)合，優(yōu)勢疊加，采用區(qū)域DM直郵方式到達目標消費者。3、社會階層切入層面利用政府機關(guān)、企業(yè)這一具影響力度的社會階層，將項目調(diào)性、優(yōu)勢輻