網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）課件 項目三感悟網(wǎng)絡(luò)營銷策略（知識基石）

項目三

感悟網(wǎng)絡(luò)營銷策略2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃策略是營銷的方向，好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略能為企業(yè)、品牌或網(wǎng)站帶來巨大的回報。歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，從PC端、移動端到多屏互動，從早期的信息傳遞到現(xiàn)在的事件營銷、病毒營銷等多種營銷策略的組合，網(wǎng)絡(luò)營銷已發(fā)生了非常大的變化。遍觀近年的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例，王老吉推出“百家姓”版本飲料、瑞幸咖啡與椰樹跨界聯(lián)名等，都采用用戶關(guān)注的熱點/話題，引發(fā)用戶圍觀、主動搜索與進(jìn)一步關(guān)注，最后形成電商轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以將品牌/產(chǎn)品營銷變成社交貨幣，進(jìn)而實現(xiàn)范圍更廣的傳播和擴(kuò)散，最大限度地提高品牌/產(chǎn)品的曝光度。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性越來越突出，營銷策略也越來越多樣化。企業(yè)在具體實施過程中，須結(jié)合自身狀況，清楚自身的需求，整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才能針對需求制定詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并根據(jù)市場反應(yīng)不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，有效監(jiān)測、評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果，從而獲得最大化的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功白酒產(chǎn)業(yè)一直是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，新零售時代，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。江小白可以說是中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌。在競爭激烈的白酒市場，江小白的市場銷售業(yè)績趕超一批中國老牌名酒，很大一部分原因是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的精準(zhǔn)運用。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功1．產(chǎn)品策略江小白通過對產(chǎn)品、消費者的調(diào)研，完成了消費者洞察。在目標(biāo)消費者上，江小白選中了接觸白酒不多的年輕人群體，并打出了“要成為年輕人的第一杯白酒”的口號。在消費場景中，江小白選中了小聚小飲這個冷門賽道，推出消費者想要的產(chǎn)品——江小白表達(dá)瓶。這個產(chǎn)品的誕生完全基于對消費場景的洞察。同時，江小白專門設(shè)計的二兩小瓶解決了“打酒架”的痛點。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功二、內(nèi)容策略——表達(dá)瓶文案好產(chǎn)品、好的營銷是江小白成功的關(guān)鍵。江小白通過有吸引力的內(nèi)容引起年輕消費者對品牌的主動關(guān)注，讓消費者主動搜索“江小白”，而不只是單純地運用媒介曝光。江小白通過表達(dá)瓶滿足消費者的社交需求，讓企業(yè)與消費者之間開始了真正意義上的互動。消費者可以自己在瓶身上創(chuàng)作文案，擁有輸出自己觀點的機(jī)會，使消費者不只是消費個體，同時也成為產(chǎn)品的研發(fā)者。江小白通過社交平臺增強(qiáng)了單向的廣告的互動性，消除了消費者與品牌方的隔閡。表達(dá)瓶的運用讓江小白實現(xiàn)了在社會化媒介平臺的傳播，實現(xiàn)了低成本的有效傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功二、內(nèi)容策略——表達(dá)瓶文案網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功三、傳播策略——事件營銷江小白通過社會化媒介的傳播，熱點的借勢讓品牌實現(xiàn)了很強(qiáng)大的曝光。如江小白緊跟社會熱點，推出畢業(yè)季手寫紙?zhí)?，提倡進(jìn)行感情的紙質(zhì)交流，將畢業(yè)那年沒說的話在紙?zhí)咨现v出來，多樣的回憶，定制專屬的寄語，強(qiáng)化品牌一直以來宣揚表達(dá)情緒的初衷。11月19日，江小白在品牌十周年之際，從0點開始在微博發(fā)布100張聲明海報，用以回應(yīng)多年來外界對江小白的各種質(zhì)疑，引發(fā)熱議。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例江小白為何如此成功四、其他策略——跨界營銷江小白與多個品牌開展跨界營銷，推出線上線下的聯(lián)動活動引爆微博及電商平臺，配合產(chǎn)品抽獎與贈送回饋粉絲，利用粉絲營銷增強(qiáng)品牌黏性，使產(chǎn)品在推陳出新的同時又提高了銷量和知名度。江小白與一些App合作，致敬思想者，號召人們拓寬認(rèn)知邊界，終身學(xué)習(xí)，在心靈的棲居之地去發(fā)現(xiàn)另一個更好的自己。江小白跨界“臟臟包”鼻祖——樂樂茶推出聯(lián)名款奶茶案例思考1.談?wù)剛鹘y(tǒng)企業(yè)可以從江小白案例中借鑒什么經(jīng)驗。2.企業(yè)如何才能運用好網(wǎng)絡(luò)營銷策略？網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃擴(kuò)展案例在渠道碎片化、購物場景多元化和產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)下，線下零售業(yè)再一次站上了變革的風(fēng)口。請同學(xué)們從營銷戰(zhàn)略角度思考思考下面問題：究竟這次的變革會把新零售帶向何方？渠道生態(tài)會發(fā)生怎樣的改變？企業(yè)又將如何布局？第一節(jié)內(nèi)容策略第二節(jié)傳播策略第三節(jié)其他策略01020304目錄CONTENT知識目標(biāo)熟悉軟文營銷、IP營銷、病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、互動營銷、跨界營銷等常見網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義及相關(guān)內(nèi)容；掌握相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方法與技巧。技能目標(biāo)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略的構(gòu)建思路、步驟及方法；能運用常見的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；能夠結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。素質(zhì)目標(biāo)建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略思維；培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神；關(guān)注前沿網(wǎng)絡(luò)時事；培養(yǎng)創(chuàng)新精神。目標(biāo)第一節(jié)?內(nèi)容策略內(nèi)容策略認(rèn)知軟文營銷IP營銷（一）內(nèi)容營銷艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，超50%的廣告主預(yù)計未來一年將增加內(nèi)容營銷的預(yù)算，內(nèi)容營銷在各種廣告形式中居于首位，如圖3-2所示。相比產(chǎn)品降價促銷、全員營銷等偏短期效果的營銷策略，80%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容營銷具備長期營銷價值。內(nèi)容營銷正在成為新形勢下增長最為迅速的營銷策略。中信證券研究部發(fā)布的資料顯示，內(nèi)容營銷中排名前三的分別是短視頻內(nèi)容營銷、直播內(nèi)容營銷、圖文內(nèi)容營銷，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷（一）內(nèi)容營銷（擴(kuò)展資料）網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）內(nèi)容營銷目前，企業(yè)的營銷已從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容“種草”模式，如圖所示，優(yōu)質(zhì)“種草”內(nèi)容為品牌帶來更大的流量。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）內(nèi)容營銷目前，企業(yè)的營銷已從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容“種草”模式，如圖所示，優(yōu)質(zhì)“種草”內(nèi)容為品牌帶來更大的流量。在種草的過程中，有些產(chǎn)品特別容易引起網(wǎng)友傳播和討論，而有的產(chǎn)品比較困難，這是什么原因引起的呢？產(chǎn)品是否具備內(nèi)容基因起到了非常重要的作用，具體有什么作用呢？（掃碼一起來看看吧）內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）內(nèi)容平臺特征傳統(tǒng)模式中，品牌官方和頭部流量主是主要的發(fā)聲渠道，可以為品牌帶來曝光。隨著內(nèi)容平臺受眾和創(chuàng)作者的大眾化和多元化，垂直領(lǐng)域的腰部和初級達(dá)人有了更大的話語權(quán)，相比PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）更加貼近用戶，給用戶帶來更強(qiáng)的互動性和信任感，實現(xiàn)更具深度的“種草”，如下圖所示。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）內(nèi)容平臺特征嗶哩嗶哩、小紅書、知乎作為典型的“種草”內(nèi)容平臺，在“種草”價值方面各有所長。嗶哩嗶哩是年輕用戶聚集的娛樂化平臺，社區(qū)娛樂氛圍濃厚，粉絲和UP主的黏性強(qiáng)；在不影響用戶體驗基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容互動進(jìn)行用戶心智建設(shè)。小紅書是借助濾鏡驅(qū)動年輕女性“種草”的精致化、有質(zhì)感的平臺；通過品牌曝光和“種草”，間接助力品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化。知乎通過問答模式聚合專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)應(yīng)對用戶的生活和消費決策問題；內(nèi)容的長尾價值、內(nèi)容插件帶來的后鏈路開放性、全網(wǎng)引用的破圈效應(yīng)等特點明顯。主流“種草”平臺的特征如圖所示。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）內(nèi)容營銷全鏈路品牌的營銷全鏈路觸達(dá)消費者后，消費者從最開始的前鏈路品牌認(rèn)知、內(nèi)容“種草”、信息驗證到后鏈路的購買轉(zhuǎn)化，卷入程度不斷加深。專業(yè)的內(nèi)容能夠提高消費者對品牌的信任度，促進(jìn)消費決策，從而使品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷全鏈路如圖所示。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）軟文營銷的定義軟文營銷，就是以擺事實、講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字、圖文模式的營銷方式，如新聞、第三方評論、購買心得、趣味故事、訪談、采訪、口碑等。前文中提到的“種草”內(nèi)容也是軟文中一種重要類型，即“種草”軟文。“種草”軟文是通過對品牌方、產(chǎn)品方或者行業(yè)內(nèi)用戶的各種評價內(nèi)容進(jìn)行采集加工，通過對這些文章或者信息進(jìn)行分析整理，提煉出具有普適性、針對性的文案。提煉后的文案可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）軟文營銷的定義種草軟文擴(kuò)展閱讀內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）軟文營銷的原則1．熱標(biāo)題在寫軟文的時候，一定要注重標(biāo)題，標(biāo)題成功，軟文就成功了三分之一。軟文的標(biāo)題對軟文營銷的影響是很大的，只有通過標(biāo)題吸引到讀者，軟文才能發(fā)揮作用。2．優(yōu)內(nèi)容有了一個引人注目的標(biāo)題后，文章內(nèi)容就是進(jìn)一步影響讀者的重要因素了。軟文需要語言簡潔、邏輯通順、主題清晰。軟文文字一定要真誠，要體現(xiàn)出為讀者的利益著想。3．巧營銷軟文營銷是一種很好的營銷方式，其能成功的重要因素在于“巧”。能自然、巧妙地營銷，文章才是一篇合格的軟文。4．精定位針對目標(biāo)人群的定位，找準(zhǔn)軟文營銷的目標(biāo)對象，軟文的目標(biāo)定位才會準(zhǔn)確，軟文才能做到有針對性地營銷和精準(zhǔn)營銷，軟文的投放才會有方向。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？1．軟文營銷平臺選擇開展軟文營銷需要結(jié)合平臺的特性及產(chǎn)品特性，來選擇合適的平臺進(jìn)行軟文創(chuàng)作。如美妝類品牌側(cè)重品牌曝光和產(chǎn)品“種草”的感性內(nèi)容輸出，需要關(guān)注感性話題的內(nèi)容輸出，從而引起用戶的關(guān)注與興趣，激發(fā)用戶的潛在需求，達(dá)到品牌曝光和產(chǎn)品“種草”的目的，而小紅書平臺時尚氛圍濃厚，通過真實體驗的分享可以激發(fā)用戶的消費欲望。又如個護(hù)類品牌主要看重成分分析、對比測評和使用體驗，可以重點通過功效型的泛生活內(nèi)容和成分測評內(nèi)容影響用戶心智，讓用戶信任品牌和產(chǎn)品，而知乎平臺正好能夠滿足這個營銷條件。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？1．軟文營銷平臺選擇開展軟文營銷需要結(jié)合平臺的特性及產(chǎn)品特性，來選擇合適的平臺進(jìn)行軟文創(chuàng)作。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——軟文寫作的套路立意最重要起個好標(biāo)題以人為本與時又俱進(jìn)詞句須順暢親和又飽滿排版又著色潤物細(xì)無聲內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標(biāo)題標(biāo)題必須生動，能緊貼主題，突出核心內(nèi)容和表達(dá)意圖，并且簡潔而具有吸引力。一個好的軟文標(biāo)題是軟文成功的關(guān)鍵要素之一。軟文標(biāo)題及格了，軟文才具備推廣條件。一個成功的標(biāo)題能讓人們產(chǎn)生點擊和閱讀的興趣。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標(biāo)題標(biāo)題必須生動，能緊貼主題，突出核心內(nèi)容和表達(dá)意圖，并且簡潔而具有吸引力。一個好的軟文標(biāo)題是軟文成功的關(guān)鍵要素之一。軟文標(biāo)題及格了，軟文才具備推廣條件。一個成功的標(biāo)題能讓人們產(chǎn)生點擊和閱讀的興趣。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標(biāo)題（擴(kuò)展閱讀——標(biāo)題范例分析）內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標(biāo)題（擴(kuò)展閱讀——標(biāo)題范例分析）內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——首圖一張亮眼的首圖也是激發(fā)用戶閱讀軟文的必不可少的元素。首圖需要適合平臺類型。如深圳衛(wèi)健委的公眾號因為推文首圖設(shè)計別具一格，多次引發(fā)用戶討論，如圖所示。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——首圖擴(kuò)展閱讀：新媒體封面制作（圖片搜索+封面制作實操）/s/N0ZqIbMRc-osqA-36tSF4g內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——內(nèi)容軟文內(nèi)容應(yīng)一目了然，要緊扣標(biāo)題進(jìn)行講述；要像論文一樣，有論點和論據(jù)，層級要分明，段落要清晰；要符合投放平臺的特點和定位，不能生搬硬套；前后要連貫，要統(tǒng)一思路，有可讀性。擴(kuò)展閱讀內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——廣告植入軟文中植入廣告常用的方式有轉(zhuǎn)折式植入、水到渠成式植入和強(qiáng)行植入3種。擴(kuò)展閱讀內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業(yè)開展品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業(yè)完成軟文營銷策劃呢？3．軟文營銷效果檢測與優(yōu)化軟文發(fā)布后1～2天，需要關(guān)注軟文的點擊率、互動量等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化軟文的內(nèi)容。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）IP營銷的定義知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty，IP）在新媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)形式產(chǎn)生了新的變化。IP可以指通過各種媒介實現(xiàn)多元化呈現(xiàn)的某些智力化成果，可以是一本小說、一部電視劇，也可以是一個故事、一段情節(jié)，甚至可以是一個名字。IP能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，自主進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。IP營銷是指品牌通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，再通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲在認(rèn)可其價值觀的同時實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，進(jìn)而信任其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷策略。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）IP營銷的類型品牌IP營銷適用于那些自身實力比較強(qiáng)大、粉絲基礎(chǔ)較好的企業(yè)。企業(yè)通過對用戶和市場的洞察，將品牌打造為可以延伸和發(fā)展的IP，并為品牌IP設(shè)計豐富的內(nèi)容，如蜜雪冰城的雪王。品牌IP營銷捆綁營銷是常見的IP營銷類型，適用于所有企業(yè)。企業(yè)通過冠名贊助IP節(jié)目、與IP進(jìn)行跨界聯(lián)動合作等形式，以較低成本吸引IP本身粉絲的關(guān)注和討論，并采用有效的捆綁和經(jīng)營戰(zhàn)略，將IP粉絲逐步轉(zhuǎn)化為品牌、產(chǎn)品的粉絲。如優(yōu)衣庫與多個知名IP合作，推出聯(lián)名款服裝。IP捆綁營銷內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）IP營銷的類型IP捆綁營銷1.請查閱2023年開展IP捆綁營銷的品牌有哪些？2.上述IP捆綁營銷印象深刻的是什么？3.請討論為什么現(xiàn)在品牌熱衷于IP捆綁營銷？內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）IP營銷的技巧IP營銷有兩個意圖：（典型案例：秋葉ppt、7貓*騰格爾）一是通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建立IP勢能；二是通過IP勢能實現(xiàn)與用戶更低成本、更精準(zhǔn)、更快速的連接。內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）IP營銷的技巧內(nèi)容策略認(rèn)知

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IP營銷第二節(jié)?傳播策略傳播策略認(rèn)知病毒營銷事件營銷互動營銷口碑營銷傳播策略是指在綜合了解傳播對象的內(nèi)容、特點以及傳播受眾的心理特點、情況之后，運用多種媒介方式，多管齊下，各有側(cè)重，最終在傳播過程中完成對傳播對象的形象塑造，使得傳播受眾對傳播對象形成預(yù)期的傳播形象概念的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

病毒營銷

事件營銷

口碑營銷

互動營銷（一）病毒營銷的定義1．病毒營銷的概念病毒營銷（ViralMarketing）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營策略，常用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其具體是指鼓勵目標(biāo)受眾把想要推廣的信息傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

病毒營銷

事件營銷

口碑營銷

互動營銷（一）病毒營銷的定義2．病毒營銷的傳播機(jī)理病毒營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似。病毒營銷傳播的是“病毒”（被推廣的產(chǎn)品或事物），依賴的是“病毒”的價值。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引力的“病毒”被上傳到網(wǎng)絡(luò)時，對“病毒”有興趣的受眾就會被吸引，并對該“病毒”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即參與。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)信息屬實，并且“病毒”確實為受眾帶來了價值時，受眾就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“病毒”就不停地被復(fù)制，在易感人群中進(jìn)行滾動式的傳播，達(dá)到營銷的效果。病毒營銷的傳播如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（一）病毒營銷的定義3．病毒營銷的要素擴(kuò)展閱讀：網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（1）“病毒”依靠對目標(biāo)群體的個人利益、喜好、數(shù)據(jù)接收方法等的研究制造傳播噱頭，從而吸引關(guān)注?！安《尽奔瓤梢允潜荣愵?、公益類、互動類活動，也可以是游戲、測試等。01（2）易感群體是指可能接收數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)再傳遞的群體。02（3）傳播方式即傳播媒介與活動規(guī)則。03傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強(qiáng)的“病毒”。一般來說，要制造具有強(qiáng)傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強(qiáng)的“病毒”。一般來說，要制造具有強(qiáng)傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。2．傳播“病毒”“病毒”制造好后，就需要傳播“病毒”，以擴(kuò)大“病毒”的影響范圍。企業(yè)在傳播“病毒”的過程中，要注意以下事項和技巧。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強(qiáng)的“病毒”。一般來說，要制造具有強(qiáng)傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。2．傳播“病毒”“病毒”制造好后，就需要傳播“病毒”，以擴(kuò)大“病毒”的影響范圍。企業(yè)在傳播“病毒”的過程中，要注意以下事項和技巧。3．病毒營銷效果跟蹤管理病毒營銷效果的持續(xù)時間一般較短，且內(nèi)容傳播力度往往會隨著時間的增加而呈現(xiàn)出由強(qiáng)到弱的變化趨勢。企業(yè)如果想要持續(xù)吸引消費者參與傳播，就要及時更新“病毒”或繼續(xù)造勢，以維持“病毒”的傳播活力。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（一）事件營銷的定義事件營銷（EventMarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響力的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和目標(biāo)消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售增長的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是制造具有新聞價值的事件，并通過一系列操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體，能為產(chǎn)品、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，能建立品牌識別和強(qiáng)化品牌定位，是一種快速提高品牌知名度與美譽度的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）事件營銷的模式網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃造勢篇借勢是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物等，再結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品展開的一系列相關(guān)營銷活動。其目的是實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。借勢篇造勢是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件、話題，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，使企業(yè)成為公眾所關(guān)注的公共熱點。造勢篇借勢是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物等，再結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品展開的一系列相關(guān)營銷活動。其目的是實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。借勢篇造勢是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件、話題，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，使企業(yè)成為公眾所關(guān)注的公共熱點。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）事件營銷的模式（借勢營銷案例閱讀）網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃2022年3.15晚會曝光的食品安全問題中，白象通過積極回應(yīng)，并將“工廠直播”作為了長期項目，更透明地接受消費者監(jiān)督，打消大眾對食品安全的顧慮，成功出圈，如圖所示。2021年在五四青年節(jié)這天，B站攜手表演藝術(shù)家向中國年輕代發(fā)表了演講《后浪》，中國的年輕人勇敢、善良、無所畏懼，多元而包容，充滿創(chuàng)造力，心里有火、眼里有光。年輕人對于自己的個體人格和個體能力，需要的是「尊重」和「相信」，父輩對一個后輩，重要的是「期許」和「放懷」。這場演講打開的是兩代人對話的心門。2022年4月23日“世界讀書日”前，麥咖啡與中信書店聯(lián)手推出「書中自有小黃杯」活動。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃借勢營銷OR造勢營銷請閱讀2023年小米的營銷活動，指出2023年營銷活動都采用哪些借勢營銷和造勢營銷。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（三）事件營銷策劃網(wǎng)絡(luò)事件可以歸納為兩種類型：自發(fā)性和操作性。自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)事件，如健身直播間走紅、《早安隆回》走紅等，都是網(wǎng)絡(luò)輿論自發(fā)形成的。操作性的網(wǎng)絡(luò)事件，如騰訊微信刷爆朋友圈的“請給我一面國旗”、京東圖書的“向你買書”等都是企業(yè)策劃而形成的。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（三）事件營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃確定目標(biāo)結(jié)合企業(yè)營銷目標(biāo)來確定本次事件營銷目標(biāo)，如提高品牌知名度、增加銷售額或吸引潛在消費者等。制定話題傳播方案根據(jù)目標(biāo)和受眾，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，如在線直播、社交媒體互動、文章發(fā)布等。同時要注意活動策略的新穎性和趣味性，以吸引受眾的關(guān)注和參與。為網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)備相關(guān)的營銷內(nèi)容，包括創(chuàng)意和設(shè)計等。同時要注意文案的感染力，讓受眾產(chǎn)生共鳴。分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對受眾進(jìn)行細(xì)分和分析，了解其需求和興趣，以制定相關(guān)的策劃方案。組織話題實施步驟合理安排網(wǎng)絡(luò)事件營銷的時間和時機(jī)，避免與競爭對手的活動沖突，并充分利用特殊的節(jié)日和紀(jì)念日等時機(jī)，增強(qiáng)營銷效果。還要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測工具實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果，了解受眾的想法和參與情況，并據(jù)此做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（三）事件營銷策劃（擴(kuò)展閱讀案例）網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）口碑營銷的定義口碑營銷是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，主要是利用分享心理來引發(fā)消費者的主動傳播行為，其成功率、可信度均較高。從企業(yè)營銷實踐層面來看，口碑營銷是企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查和定位后，制訂一系列口碑推廣計劃，運用各種有效手段引發(fā)消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)和形象的交流和傳播，并激勵消費者主動向周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。消費者主動傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)并做出正面評價，可以為企業(yè)樹立好的口碑，讓更多人了解企業(yè)產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售額。在當(dāng)今這個信息爆炸、人人都是自媒體的時代，消費者對各種信息都具有極強(qiáng)的免疫能力，甚至部分消費者始終對企業(yè)推廣抱有懷疑的態(tài)度。消費者之間廣泛傳播的正面宣傳信息，或者新穎的口碑話題容易吸引大眾的關(guān)注。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）口碑營銷的定義(擴(kuò)展案例閱讀)請以口碑營銷的角度解讀“抖音×白象×網(wǎng)友共創(chuàng)爆款，用香菜面撬動流量”案例，分析口碑營銷在案例中起到的重要作用。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）口碑營銷策劃流程口碑營銷的策劃流程可分為3個主要步驟，即策劃傳播話題、選擇傳播渠道、監(jiān)控營銷效果。這3個步驟相互銜接，可優(yōu)化口碑營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃傳播策略認(rèn)知

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互動營銷（二）口碑營銷策劃流程網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃合適的傳播渠道可以加快口碑傳播的速度，多樣化的新媒體為口碑營銷提供了效果顯著的傳播途徑，如主流的抖音、快手、微博、微信等平臺，為消費者提供評價參考的小紅書、知乎、論壇、貼吧等，甚至天貓、京東等電子商務(wù)平臺，都可以作為口碑傳播的渠道。當(dāng)然，根據(jù)實際的口碑營銷需求，企業(yè)可以采取傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，擴(kuò)大影響范圍。要監(jiān)控營銷效果，企業(yè)需要做到以下兩個方面：一是參與消費者的口碑傳播，與消費者交流互動，獲取反饋信息，了解消費者的看法和需求；二是對營銷效果進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，如通過微博進(jìn)行口碑營銷，監(jiān)控微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量、話題討論度等數(shù)據(jù)就相當(dāng)重要。監(jiān)控營銷效果有利于企業(yè)通過消費者反饋的情況和營銷數(shù)據(jù)適時調(diào)整口碑營銷計劃。話題是口碑營銷的中心內(nèi)容，也是引發(fā)口碑效應(yīng)、實現(xiàn)口碑傳播的關(guān)鍵。幾乎所有的口碑營銷都由一個話題引發(fā)，企業(yè)應(yīng)通過具有討論性的話題來加強(qiáng)與消費者之間的交流，并促使他們將內(nèi)容廣泛傳播。策劃傳播話題選擇傳播渠道監(jiān)控營銷效果傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）引發(fā)口碑效應(yīng)的方法口碑效應(yīng)是指由于消費者在消費過程中獲得的滿足感、榮譽感而形成的對其他消費者的口頭宣傳效應(yīng)。一般來說，具備公眾討論條件的話題往往能催生高效的傳播，打造好的口碑效應(yīng)。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點1．挖掘用戶的真實需求只有洞察用戶的真實需求才能知道用戶對什么話題感興趣，才能有針對性地制造話題，所以企業(yè)在口碑傳播的過程中，對用戶的心理、行為進(jìn)行跟蹤十分有必要。（1）企業(yè)需要對目標(biāo)用戶的言論、社交行為等進(jìn)行分析，了解他們的網(wǎng)絡(luò)行為，如經(jīng)常訪問的論壇、貼吧、網(wǎng)站、社交媒體等，及時掌握他們的觀念和動向。（2）企業(yè)可以進(jìn)行有償?shù)挠脩舴答佌{(diào)查，刺激用戶對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行積極反饋。（3）企業(yè)可以建立完善的用戶互動平臺，加強(qiáng)與用戶的互動，從互動中挖掘用戶的真實需求，或通過搜索引擎數(shù)據(jù)分析并了解用戶的真實需求。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點2．口碑測試與打造企業(yè)在選擇口碑話題時，通常會考慮自己具有優(yōu)勢，或者便于造勢的話題?？诒掝}的選擇并不是單一的，企業(yè)可以挑選比較有競爭力的多個口碑話題分別進(jìn)行測試，然后選擇效果更好的話題進(jìn)行重點打造。例如，對于一款營養(yǎng)食品，企業(yè)可以提煉溫情、家庭、方便、美味、健康等多個話題，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶對家庭這個話題更有討論熱度，企業(yè)則可以從情感的角度出發(fā)，重點打造家庭這個話題。小擴(kuò)展：A/Btext傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點3．提高用戶互動質(zhì)量提高用戶互動質(zhì)量可以保持用戶對品牌口碑的傳播熱情，用戶接觸品牌和產(chǎn)品的時間越長，參與品牌口碑正面?zhèn)鞑サ姆e極性就會越高。所以保持與用戶的高質(zhì)量互動，可以保證品牌在用戶中持續(xù)高質(zhì)量的曝光率，深化品牌在用戶心中的形象，如花西子、完美日記、小米等企業(yè)通過與用戶互動達(dá)到品牌營銷的效果。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點4．發(fā)掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖通常代表著一個領(lǐng)域、一個行業(yè)或一個團(tuán)體中的權(quán)威，意見領(lǐng)袖的觀點更容易被大眾所接受，意見領(lǐng)袖的行為會對大眾的行為產(chǎn)生重大影響，所以發(fā)掘或培養(yǎng)有影響力的意見領(lǐng)袖，可以對口碑宣傳起到十分積極的作用。企業(yè)在口碑營銷的過程中，可以尋找個人口碑較好的意見領(lǐng)袖，與他們進(jìn)行合作，獲得他們的支持，并充分發(fā)揮他們的引導(dǎo)作用，向用戶傳遞品牌理念，打造良好的品牌口碑。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（一）互動營銷的定義互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。在互動營銷中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。企業(yè)只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法才能將雙方緊密結(jié)合起來?；訝I銷尤其強(qiáng)調(diào)雙方都采取一種共同的行為，達(dá)到互助推廣、營銷的效果。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進(jìn)行充分的溝通，才能生產(chǎn)出真正適銷對路的產(chǎn)品。互動營銷的實質(zhì)就是充分考慮消費者的實際需求?；訝I銷能夠促進(jìn)企業(yè)與消費者相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過換位思考帶來全新的觀察問題的視角。精準(zhǔn)的互動營銷通過營銷測試系統(tǒng)及大型個性數(shù)據(jù)庫對消費者的消費行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實施精準(zhǔn)定位。其目的是更好地滿足消費者的個性化需求、為消費者提供個性化服務(wù)的同時，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中的良好形象，強(qiáng)化消費者的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而實現(xiàn)口碑傳播；“一傳十，十傳百”形成裂變效果，使企業(yè)低成本營銷成為可能。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）互動營銷的基本要素傳播策略認(rèn)知

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互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）互動營銷的基本要素請以互動營銷的基本要素角度解讀“肯德基×超級QQ秀：打造跨次元炸雞店，好吃更好玩！”案例，分析互動營銷在案例中起到的重要作用。傳播策略認(rèn)知

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互動營銷第三節(jié)?其他策略跨界營銷免費營銷（一）跨界營銷的定義跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的用戶之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)用戶的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化好處的營銷方式。跨界營銷在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正踐行了“以用戶為中心”的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃跨界營銷

免費營銷（二）跨界營銷的目的企業(yè)間跨界營銷的目的是：（1）相互借勢品牌元素，找到營銷突破口，實現(xiàn)品牌年輕化；（2）借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群；（3）引爆話題，引發(fā)大范圍的討論，如椰樹與瑞幸咖啡的跨界設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃跨界營銷

免費營銷（二）跨界營銷的目的企業(yè)間跨界營銷的目的是：（附部分農(nóng)夫山泉的跨界營銷案例）（4）突破場景限制，獲取更多流量.如農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂跨界營銷，農(nóng)夫山泉瓶身文案取自網(wǎng)易云音樂的樂