企業(yè)公共關(guān)系：公共關(guān)系工作程序

理解公共關(guān)系目標(biāo)分類、社會(huì)組織自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象以及兩者之間的形象差距、組織形象的知名度與美譽(yù)度，公共關(guān)系問(wèn)題的確定。掌握公共關(guān)系的工作程序及包括內(nèi)容，圍繞組織形象如何對(duì)公共關(guān)系調(diào)查資料進(jìn)行分析加工，對(duì)公共關(guān)系工作目標(biāo)、活動(dòng)的主題、對(duì)象公眾、傳播方式、具體實(shí)施方案的確定，了解公共關(guān)系調(diào)查的基本要求，確定公共關(guān)系目標(biāo)的基本原則，公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程，策動(dòng)公共關(guān)系傳播的要求，檢測(cè)和評(píng)估公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的程序和方法。

公共關(guān)系工作程序《企業(yè)公共關(guān)系》學(xué)習(xí)目的與要求《企業(yè)公共關(guān)系》引例“金龍泉”巧打名人牌第一節(jié)

確定問(wèn)題公共關(guān)系工作的第一個(gè)環(huán)節(jié)是確定問(wèn)題，即找出社會(huì)組織自我期望形象與實(shí)際社會(huì)形象之間的差距，了解社會(huì)公眾對(duì)組織各種決策和行動(dòng)的態(tài)度、反應(yīng)和意見(jiàn)，為確立公共關(guān)系工作目標(biāo)和改善組織形象提供依據(jù)。一、調(diào)查情況調(diào)查情況的直接目的就是了解組織面臨的現(xiàn)狀，找到組織有待解決的問(wèn)題，因此，公共關(guān)系工作是從對(duì)組織現(xiàn)狀的調(diào)查開(kāi)始的?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（一）調(diào)查的必要性調(diào)查情況是整個(gè)公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。沒(méi)有對(duì)組織現(xiàn)狀的基本把握，就談不上明確公共關(guān)系問(wèn)題進(jìn)而確立公共關(guān)系目標(biāo)，也就沒(méi)有后繼的公共關(guān)系工作。同時(shí)，調(diào)查情況是否真實(shí)、全面，決定著公共關(guān)系問(wèn)題確定、目標(biāo)選擇、活動(dòng)開(kāi)展的方向和程度。

（二）調(diào)查的基本要求首先，調(diào)查的重點(diǎn)是組織的形象狀況。其次，調(diào)查的內(nèi)容可分為兩個(gè)基本方面，即對(duì)組織自身和對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。第三，調(diào)查的信息資料來(lái)源主要是兩大類：一是關(guān)鍵性人物，二是重要出版物。第四，調(diào)查的具體方法是多種多樣的?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、分析加工公共關(guān)系的分析加工過(guò)程主要是圍繞組織形象進(jìn)行的，一般分為兩部分：一是分析組織自我期望形象，二是分析公眾認(rèn)識(shí)的組織形象。所謂組織自我期望形象，是指一個(gè)組織自己希望所具有的社會(huì)形象，也就是組織的形象期望目標(biāo)。對(duì)社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)的組織形象進(jìn)行分析，可從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，分析組織在社會(huì)公眾中的“知名度”與“美譽(yù)度”。第二，分析社會(huì)公眾對(duì)組織形象態(tài)度的成因。《企業(yè)公共關(guān)系》《企業(yè)公共關(guān)系》組織政策檔次正確較正確一般較差不正確人數(shù)60201010產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量檔次高較高一般較差差人數(shù)105040組織聲望檔次高較高一般較低無(wú)人數(shù)10305010組織規(guī)模檔次很大較大一般較小小人數(shù)206020表4-1組織形象要素調(diào)查分析表

通過(guò)使用“組織形象要素調(diào)查分析表”（如表4-1所示）作出分析，不僅能使公關(guān)人員對(duì)組織形象的考察更加深入細(xì)致，而且為下一步找出問(wèn)題、確立目標(biāo)提供了前提。三、明確問(wèn)題明確問(wèn)題可以從兩方面進(jìn)行。首先從總體上找出組織形象的差距。這可以對(duì)照“組織形象地位四象限圖（見(jiàn)圖4-1）來(lái)尋找?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》圖4-1組織形象地位四象限圖其次，還要從不同的具體方面找出組織形象的差距。這可以參照“組織形象要素調(diào)查分析表”（見(jiàn)表4-1）來(lái)深入探尋。該表是在對(duì)公眾的的100個(gè)人進(jìn)行調(diào)查分析后形成的，我們可以根據(jù)其標(biāo)值算出各項(xiàng)目指標(biāo)的平均值，然后，把計(jì)算的各項(xiàng)平均值標(biāo)在“組織形象內(nèi)容差距圖”上（見(jiàn)圖4-2所示），形成社會(huì)公眾對(duì)組織形象認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)的“組織實(shí)際形象曲線”；并把組織自我期望的各項(xiàng)目平均值也標(biāo)在此圖上，形成“組織自我期望形象曲線”。兩者加以比較，便可以直觀形象地得出組織的形象差距?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》《企業(yè)公共關(guān)系》

圖中左邊曲線為“組織自我期望形象曲線”，其數(shù)值可根據(jù)具體情況標(biāo)出；圖中右邊曲線為“組織實(shí)際形象曲線”，本圖數(shù)值系前文中所計(jì)算的平均值；圖中斜線區(qū)域?yàn)榻M織形象差距。差距找到了，需要解決的問(wèn)題也就初步確定了。圖4-2組織形象內(nèi)容差距圖第二節(jié)擬定計(jì)劃一、確立目標(biāo)（一）目標(biāo)分類從時(shí)間長(zhǎng)短看，公共關(guān)系目標(biāo)可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。從內(nèi)容上看，公共關(guān)系目標(biāo)可分為如下幾類：第一，以傳播信息為目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)，傳播信息是最基本的公共關(guān)系目標(biāo)；第二，以聯(lián)絡(luò)感情為目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)；第三，以改變態(tài)度為目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)；第四，以引起行為為目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)，這是公共關(guān)系的最高目標(biāo)。《企業(yè)公共關(guān)系》（二）確定目標(biāo)的基本原則首先，應(yīng)站在公眾角度、根據(jù)公眾的利益和需求來(lái)確定公共關(guān)系目標(biāo)。這就要求在確定公關(guān)目標(biāo)時(shí)，決策者要善于聽(tīng)取公眾對(duì)組織的各種建議和批評(píng)，設(shè)身處地地替公眾著想，從公眾的意見(jiàn)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，使目標(biāo)反映公眾的需求及其變化。第二，確定公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)在社會(huì)組織總目標(biāo)的指導(dǎo)下統(tǒng)籌兼顧、合理安排。第三，確定公共關(guān)系目標(biāo)還應(yīng)盡量具體化和定量化。只有把公共關(guān)系目標(biāo)的一般要求轉(zhuǎn)化為各種具體的指標(biāo)，并盡可能用數(shù)學(xué)關(guān)系式定量地表達(dá)出來(lái)，才便于實(shí)施操作，有利于檢驗(yàn)評(píng)價(jià)。《企業(yè)公共關(guān)系》二、確定主題和公眾公共關(guān)系活動(dòng)的主題可能是一個(gè)簡(jiǎn)潔的陳述，也可能是一句引人注目的口號(hào)。要確定公眾，就要進(jìn)一步對(duì)公眾進(jìn)行區(qū)分。第一，要區(qū)分出對(duì)象公眾和非對(duì)象公眾。第二，再對(duì)對(duì)象公眾具體區(qū)分。對(duì)象公眾的區(qū)分有兩種基本方法：一是根據(jù)對(duì)象公眾與組織之間關(guān)系的密切程度，劃分出關(guān)鍵對(duì)象、重要對(duì)象、一般對(duì)象，其中關(guān)鍵對(duì)象是主要的工作對(duì)象；二是根據(jù)對(duì)象公眾的位置分布，將其劃分為內(nèi)部對(duì)象與外部對(duì)象、本地區(qū)對(duì)象和鄰近地區(qū)對(duì)及邊緣地區(qū)對(duì)象，等等。然后在對(duì)公眾區(qū)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同對(duì)象公眾的各自特點(diǎn)制定具體的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。《企業(yè)公共關(guān)系》三、選擇傳播方式和項(xiàng)目選擇最佳傳播渠道和媒介必須經(jīng)過(guò)充分的論證，要考慮傳播渠道和媒介是否與公眾范圍相符、運(yùn)用傳播的時(shí)機(jī)是否適合、傳播的影響力和效率等因素，還應(yīng)根據(jù)人力和財(cái)力的具體情況而定。公共關(guān)系項(xiàng)目是為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、圍繞公共關(guān)系主題而采取的一系列有組織的活動(dòng)，包括演講會(huì)、展覽會(huì)、記招待會(huì)、郵寄印刷品、紀(jì)念慶?；顒?dòng)、宣傳活動(dòng)，等。一般可分為四種類型：一是利用組織現(xiàn)有設(shè)施舉行的活動(dòng)項(xiàng)目。二是以提供信息為內(nèi)容的活動(dòng)項(xiàng)目。三是專門介紹產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)項(xiàng)目。四是利用節(jié)假日、紀(jì)念日舉行的活動(dòng)項(xiàng)目?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》四、制定具體方案在制定具體方案中，除了包括公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、主題、公眾對(duì)象、傳播渠道和具體項(xiàng)目外，還應(yīng)搞好公共關(guān)系的預(yù)算。預(yù)算包括人力、時(shí)間和費(fèi)用三個(gè)方面：第一，人力方面，即組織對(duì)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施需要投入的人力以及人員結(jié)構(gòu)，要有一個(gè)全面的安排。第二，時(shí)間方面，即對(duì)各項(xiàng)公共關(guān)系項(xiàng)目活動(dòng)在時(shí)間上要有統(tǒng)一安排，包括整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施需要的時(shí)間，各項(xiàng)目、各階段活動(dòng)需要的時(shí)間，并要正確選擇活動(dòng)開(kāi)始和結(jié)束的時(shí)間。第三，費(fèi)用方面，即要根據(jù)本組織所能承受的實(shí)際能力，將公共關(guān)系活動(dòng)中的各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支做出合理安排，列入組織的總預(yù)算中。《企業(yè)公共關(guān)系》第三節(jié)

實(shí)施方案一、開(kāi)展活動(dòng)實(shí)施方案就是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。而將公關(guān)計(jì)劃或方案付諸行動(dòng)，需要運(yùn)用各種公共關(guān)系的方法和技巧，這就關(guān)系到如何選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式。所謂公共關(guān)系活動(dòng)模式，是指一定的公共關(guān)系工作方法系統(tǒng)，由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)以及各種具體方法和技巧所構(gòu)成。它具有特定的公共關(guān)系功能。社會(huì)組織可以根據(jù)本身的特點(diǎn)和要求，根據(jù)社會(huì)環(huán)境提供的條件和公眾的不同類型及要求，選擇不同的公共關(guān)系活動(dòng)模式?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、策動(dòng)傳播公共關(guān)系的一個(gè)重要特點(diǎn)就是在活動(dòng)中進(jìn)行傳播。因此，實(shí)施方案的過(guò)程就是策動(dòng)傳播的過(guò)程。公關(guān)信息的傳播，從傳播者到達(dá)受傳者之間是有一定距離或差別的，這種距離或差別可能導(dǎo)致信息的損失（包括信息的增多、減少或虛假等情況），而影響傳播效果。公關(guān)人員在策動(dòng)傳播時(shí)，必須注意傳播規(guī)律，減少傳播過(guò)程中的干擾，以求取得最好的傳播效果。公關(guān)活動(dòng)必須以公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)。在策動(dòng)傳播的過(guò)程中，公關(guān)人員應(yīng)該設(shè)計(jì)制作能夠?yàn)閷?duì)象公眾所樂(lè)意接受的公共關(guān)系信息，并分析各種對(duì)象公眾的不同心理、愛(ài)好、風(fēng)尚、習(xí)慣，開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。《企業(yè)公共關(guān)系》三、優(yōu)化信息公關(guān)人員要使自己的傳播達(dá)到最佳效果，很重要的一點(diǎn)就是要搞好信息的編碼，即必須使自己制作的信息能準(zhǔn)確完整地表達(dá)所要傳播的內(nèi)容，這就需要優(yōu)化信息。要優(yōu)化信息，首先制作信息的宗旨一定要明確。其次，必須注意信息的內(nèi)容，公共關(guān)系人員應(yīng)把自己所要傳播的內(nèi)容與公眾的需求緊密結(jié)合起來(lái)，公眾才會(huì)注意你的信息，按照組織所希望的方向來(lái)理解信息。再次，必須注意信息的結(jié)構(gòu)。最后，還必須注意信息的語(yǔ)言表達(dá)?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第四節(jié)評(píng)估調(diào)整一、檢測(cè)效果檢測(cè)效果可以借助以下有關(guān)方法來(lái)進(jìn)行：1.觀察反饋法。這是最為直觀的一種方法。2.目標(biāo)管理法。3.輿論和態(tài)度調(diào)查法。4.內(nèi)部及外部評(píng)估法。5.新聞報(bào)道分析法。《企業(yè)公共關(guān)系》二、評(píng)估程序第一，全面檢查。第二，評(píng)估分析。第三，提出問(wèn)題。第四，決策新目標(biāo)。通過(guò)以上對(duì)公共關(guān)系四大階段工作程序的分析討論，可簡(jiǎn)明地歸納出“公共關(guān)系工作程序圖”（見(jiàn)圖4-3）。《企業(yè)公共關(guān)系》圖4-3公共關(guān)系工作程序圖1、簡(jiǎn)答公共關(guān)系的工作程序。2、公共關(guān)系調(diào)查的基本要求有哪些、3、圍繞組織形象如何對(duì)公共關(guān)系調(diào)查資料進(jìn)行分析加工？