【企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究文獻(xiàn)綜述3000字】

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u6682企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 165511國(guó)外文獻(xiàn)綜述 1288701.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 1152861.2社交電商理論基礎(chǔ) 1135942國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 259591網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 2120062社交電商理論基礎(chǔ) 2291913拼多多研究基礎(chǔ) 2320933文獻(xiàn)評(píng)述 31769544P和4C理論 314524參考文獻(xiàn) 31國(guó)外文獻(xiàn)綜述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究最早始于國(guó)外。Mohammed（2004）學(xué)者在《constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy》中描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，協(xié)調(diào)公司與客戶之間產(chǎn)品和服務(wù)的交流[4]；Adamantios

Diamantopoulos，Wolfgang

Fritz，LutzHildebrandt（2012）等學(xué)者在《QuantitativeMarketingandMarketingManagementt》中全面地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，充分肯定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向[5]；JudyStrauss，RaymondD.Frost，AlexaFox（2018）等學(xué)者在《E-Marketing》一書中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將逐漸改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在用戶，挖掘更高的用戶價(jià)值[6]。1.2社交電商理論基礎(chǔ)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，社交化平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)社交平臺(tái)直接與其他消費(fèi)者溝通交流、分享產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者本身開(kāi)始成為具有公信力的媒體，社交和電商融合的新模式也在電子商務(wù)領(lǐng)域興起。社交化電子商務(wù)最早在YAHOO網(wǎng)站上被提出，到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)社交化電子商務(wù)的定義并沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)。Lail（2010）學(xué)者認(rèn)為社交化電子商務(wù)是在電子商務(wù)的背景下，利用社交媒體幫助銷售產(chǎn)品和服務(wù)[7]，它打開(kāi)了消費(fèi)者自由分享信息的大門；Stephen和Toubia（2011）學(xué)者認(rèn)為社交電子商務(wù)是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行的活動(dòng)，用戶可以在社交網(wǎng)站中購(gòu)買商品或者服務(wù)[8]。Xiang（2016）學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)，在網(wǎng)上和他人共享信息的行為是社交電商平臺(tái)的特征之一，這也能夠促進(jìn)生產(chǎn)者在服務(wù)和商品上進(jìn)行創(chuàng)新[9]。2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究起步較晚，學(xué)者們從不同的研究視角和背景對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，故而形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系。張開(kāi)濤（2010）學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、傳播和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種商業(yè)活動(dòng)，也是信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物[10]。企業(yè)啟用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式前先要明確自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能有效提升企業(yè)的知名度，給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)。楊媛媛（2016）學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)本身具有覆蓋范圍廣、消費(fèi)群體大、速度快、互動(dòng)方便等特點(diǎn)[11]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身又具有虛擬性、經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)群體廣泛性三大主要特征[12]，這就要求企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，也要結(jié)合目標(biāo)人群的消費(fèi)特征，從實(shí)際出發(fā)，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。2社交電商理論基礎(chǔ)國(guó)內(nèi)學(xué)者們關(guān)于社交電商方面的研究，主要集中以下三個(gè)方面：一是社交電商的概念。黃婧（2018）[13]通過(guò)對(duì)拼多多的綜合分析，認(rèn)為社交電商是借助社交媒體，通過(guò)人際互動(dòng)和信息流互動(dòng)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)用戶；徐國(guó)虎（2014）[14]從產(chǎn)業(yè)鏈的角度界定了社交電子商務(wù)，利用社交中的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行營(yíng)銷；二是社交電商平臺(tái)的特征。武勝良（2020）[15]，陳茜慧（2016）[16]，韓國(guó)蘭（2018）[17]等學(xué)者分別從社交媒體技術(shù)、群體互動(dòng)和商業(yè)行為三個(gè)關(guān)鍵屬性；社交體驗(yàn)、商品體驗(yàn)和系統(tǒng)體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)；用戶碎片化、社群化以及分享網(wǎng)絡(luò)向縱深發(fā)展三個(gè)主要特點(diǎn)描述了社交電商平臺(tái)的主要特征，即社交體驗(yàn)和用戶互動(dòng)。三是社交電商發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策。熊恒曉（2017）[18]，陳慧雯（2020）[19]，莊寶英（2018）[20]等學(xué)者指出了我國(guó)社交電商企業(yè)存在的諸多問(wèn)題，如監(jiān)管制度不完善、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、企業(yè)形象差等問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，如加強(qiáng)監(jiān)管制度、提高產(chǎn)品質(zhì)量、重視品牌形象等，從而引導(dǎo)社交電商的健康發(fā)展。3拼多多研究基礎(chǔ)關(guān)于拼多多的研究是一個(gè)比較新的課題，相關(guān)研究主要發(fā)表在期刊上，從多方面多角度介紹拼多多這個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷策略及面臨的挑戰(zhàn)。朱曉娟（2018）[21]和徐文慧（2018）[22]以拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀作為研究起點(diǎn)，解讀了拼多多的商業(yè)模式及崛起路徑，闡述“拼多多”現(xiàn)象對(duì)整個(gè)行業(yè)的啟示；丁毓（2018）[23]，張凱（2018）[24]，高昕（2020）[25]等學(xué)者從拼多多的營(yíng)銷策略入手，分析了“砍價(jià)免費(fèi)拿”這一模式的優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r提出建設(shè)性意見(jiàn)；丁姝月（2019）[26]，佟妍衡（2019）[27]，趙晶晶（2020）[28]等學(xué)者以拼多多為例，結(jié)合4P及4C理論，總結(jié)出拼多多在營(yíng)銷策略中存在的產(chǎn)品問(wèn)題、信譽(yù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)策略。3文獻(xiàn)評(píng)述根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述，可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，構(gòu)建了不同的理論系統(tǒng)，彼此相互補(bǔ)充?；ヂ?lián)網(wǎng)廣闊的發(fā)展前景為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，就要明確自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在社交電商方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究較為詳細(xì)，主要從三個(gè)方面介紹了社交電商的內(nèi)容，指出了社交電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和不足。對(duì)于拼多多營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)多以期刊為主，從發(fā)展歷程分析拼多多這匹“電商黑馬”的營(yíng)銷策略優(yōu)劣勢(shì)，解讀整個(gè)社交電商行業(yè)存在的共性問(wèn)題。44P和4C理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，伴隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的，4P理論包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4P營(yíng)銷理論從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的方式和方法，是以企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)為基礎(chǔ)定價(jià)的[29]。4C營(yíng)銷理論包括顧客需求（consumer'sneed）、顧客成本（cost）、溝通和交流（convenience）、渠道（communication），4C營(yíng)銷理論從消費(fèi)者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求，以提高消費(fèi)者地位為目標(biāo)[30]。參考文獻(xiàn)網(wǎng)經(jīng)社．2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB]．2019．/detail--6559821.html.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB]．2021．/ztjc/zthd/lhfw/2021/lh_hgjj/202103/t20210301_1814216.html.付翔.分享型電商企業(yè)價(jià)值評(píng)估[D].電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文.2020：1～MohammedR.Networkmarketing.constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy[M].Beijing：BeijingfinanceandEconomicsPress，2004.AdamanatioDiamantopoulos，Wolfgang

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