營銷新世紀的來臨

13三月2024營銷新世紀的來臨目錄推薦序益友式的顧客關(guān)係─友直、友諒、友多聞甲骨文臺灣分公司董事總經(jīng)理李紹唐前言迎接行銷新世紀第一章

從舊經(jīng)濟、新經(jīng)濟到新新經(jīng)濟第二章

行銷不振的年代第三章

顧客導(dǎo)向第四章

失效的四P策略第五章

新新經(jīng)濟的特徵第六章

欲求導(dǎo)向第七章

五級行銷第八章

四R行銷第九章

共同行銷第十章守門人行銷作者簡介艾利奧特．艾頓伯格（ElliottEttenberg）加拿大康考迪亞大學(xué)商業(yè)行政碩士，全球知名消費者行銷專家，曾經(jīng)提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。目前擔(dān)任紐約市全球顧客策略公司(CustomerStrategiesWorldwideInc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg&CompanyLtd.,E＆C）的創(chuàng)辦人。主要幫助顧客導(dǎo)向的大型企業(yè)，針對維持最佳顧客發(fā)展競爭優(yōu)勢，達到最大的股東價值。創(chuàng)辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔(dān)任紐約市波查爾國際公司（BozellRetailWorldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（PrismCommunicationLtd.）的負責(zé)人，經(jīng)常在《財星雜誌》（Fortune）、《商業(yè)週刊》(BusinessWeek)、《英國經(jīng)濟學(xué)人》(Economist)、《華爾街日報》(WallStreetJournal)及《紐約時報》(NewYorkTimes)等知名財經(jīng)雜誌發(fā)表行銷趨勢。為什麼要讀這本書？新新經(jīng)濟時代的贏家策略進入下一個經(jīng)濟盛世之鑰迎接行銷新世紀艾頓伯格根據(jù)30多年來成功行銷經(jīng)驗，指出明日世界的消費者都是對品質(zhì)要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為「小企業(yè)大顧客」供需法則。企業(yè)為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演「守門人」角色，持續(xù)與強化顧客關(guān)係，透過4「R」新行銷策略來激發(fā)顧客「想要」消費，同時讓企業(yè)成功發(fā)展差異化。企業(yè)差異化主要目的為了找出及經(jīng)營「核心顧客」，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，「五級管理」正是長期維持經(jīng)濟關(guān)係的顧客管理之道。精確經(jīng)營Q1顧客和Q2顧客的企業(yè)才能在新經(jīng)濟時代屹立不搖。從舊經(jīng)濟、新經(jīng)濟到新新經(jīng)濟

舊經(jīng)濟的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)，衡量成功的標(biāo)準是市場佔有率，企業(yè)致力追求規(guī)模和效益。

新經(jīng)濟的基礎(chǔ)是資訊，衡量成功的標(biāo)準是上市快慢和網(wǎng)站點閱率，企業(yè)則致力發(fā)展科技。

新新經(jīng)濟的基礎(chǔ)是知識，衡量成功的標(biāo)準是獲利和消費佔有率。行銷不振的年代

顧客忠誠度衰退領(lǐng)先品牌忠誠度下滑行銷部門失序廣告的免疫力低價促銷大幅增加通貨緊縮與產(chǎn)品生命週期加速利潤下降失效的四P策略第一個P：產(chǎn)品◎差異應(yīng)銷售理論已死◎白牌的誘惑第二個P：地點◎?qū)I(yè)的終結(jié)◎到處都買得到的時代第三個P：促銷◎廣告面臨的問題◎缺乏耐性的毀滅因素◎促銷：報酬遞減的遊戲第四個P：價格◎價格對抗價值◎寡占經(jīng)濟世界中的價格◎價格失效新新經(jīng)濟的特徵

服務(wù)主導(dǎo)一切顧客關(guān)係是成敗關(guān)鍵取悅顧客發(fā)展核心顧客行銷

在新新經(jīng)濟時代，企業(yè)的經(jīng)營重心將從賣什麼，轉(zhuǎn)移到顧客為什麼要買。在這個買方經(jīng)濟中，真正的顧客關(guān)係將出現(xiàn)在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。欲求導(dǎo)向

需要不在取悅?cè)诵模钱a(chǎn)生滿足感。例如：每個人都需要喝水……但是他們喜歡喝愛維養(yǎng)（Evian）礦泉水。

他們需要穿衣服……但是他們喜歡穿Liz服飾。

他們需要一輛車……但是他們想要一輛保時捷。

他們需要出去走走……但是他們比較想去拉斯維加斯。

他們需要除草……但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。欲求導(dǎo)向VALS市場細分系統(tǒng)(ValueandLifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區(qū)分成八個族群，其特質(zhì)分別如下：

■死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。

■信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛(wèi)道。

■製造型（Makers）：負責(zé)任、實際、自信。

■努力奮發(fā)型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調(diào)。

■追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。

■行動型（Actualizers）：主導(dǎo)、先進、創(chuàng)新。

■成就型（Achievers）：目標(biāo)導(dǎo)向、品牌意識、傳統(tǒng)的。

■體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創(chuàng)意。讓欲求區(qū)隔發(fā)揮作用消費心理區(qū)隔分析法並沒有提供創(chuàng)意，也不是數(shù)字構(gòu)成的行銷計劃，而是強調(diào)創(chuàng)意必須與訴求對象連結(jié)，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群的真正價值和欲求。創(chuàng)意人員能了解訴求對象，就更能發(fā)揮創(chuàng)意效果。五級行銷找出企業(yè)的核心顧客(Q1及Q2)，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。核心顧客具有何種特徵？

◎不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會考慮品牌形象。

◎無論是否特價，都會購買你的產(chǎn)品。

◎固定且持續(xù)使用你所推出的各種產(chǎn)品。

◎經(jīng)常與友人分享你的產(chǎn)品。

◎願意原諒產(chǎn)品或服務(wù)上的疏失。

◎認識你的品牌、經(jīng)銷商店及銷售人員。

◎除非你濫用顧客關(guān)係，他不會主動移情別戀。五級行銷策略重點：不鼓勵Q5顧客

不管Q4顧客

為Q3顧客開戰(zhàn)

發(fā)動全面戰(zhàn)爭，爭取並保住Q1和Q2顧客四R行銷及其核心競爭力第一個R(Relationships)：良好的顧客關(guān)係核心競爭力：服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)驗第二個R(Retrenchment)：提供豐富資訊，減少顧客不便核心競爭力：科技、便利性第三個R(Relevancy)：專精服務(wù)項目，建立企業(yè)專業(yè)形象核心競爭力：專業(yè)化、商品化第四個R(Reward)：附帶獎賞核心競爭力：格調(diào)、時間守門人行銷未來將是守門人行銷的時代，企業(yè)不僅必須扮演民眾生活必需品的供應(yīng)者，也必須轉(zhuǎn)型為「服務(wù)銀行」