第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制

13三月2024第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題2一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況(包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)利潤(rùn)表的確定和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工作過(guò)程從財(cái)務(wù)目標(biāo)開(kāi)始，進(jìn)入營(yíng)銷審計(jì)階段，然后制定三到五年的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃。3營(yíng)銷計(jì)劃包括下列從屬計(jì)劃：(一)產(chǎn)品計(jì)劃(二)品牌計(jì)劃(三)市場(chǎng)計(jì)劃(四)渠道計(jì)劃(五)定價(jià)計(jì)劃(六)促銷計(jì)劃4公司營(yíng)銷計(jì)劃的程序

5二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(一)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用(二)編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的原則(三)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容6三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題(一)缺乏足夠的現(xiàn)狀分析(二)目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)(三)沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)(四)維持現(xiàn)狀(五)計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施(六)競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)

(七)沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程7第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織架構(gòu)一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則五、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的再造8一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的演變第一階段：早期的銷售部門(mén)第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén)第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén)第四階段：現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)9二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型(一)專業(yè)化營(yíng)銷組織職能型組織示意圖10

產(chǎn)品型組織示意圖11市場(chǎng)型營(yíng)銷組織

12地區(qū)型營(yíng)銷組織13(二)結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷組織1．金字塔型2．矩陣型3．事業(yè)部型4．項(xiàng)目管理型14三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(一)與研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系(二)與工程部門(mén)的關(guān)系(三)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系(四)與生產(chǎn)部門(mén)的關(guān)系(五)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系

(六)與會(huì)計(jì)部門(mén)的關(guān)系15四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則1．整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2．精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3．有效性原則16五、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的再造(一)新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)具有的特征(二)如何實(shí)施營(yíng)銷組織再造17第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利能力控制

三、效率控制18一、年度計(jì)劃控制(一)銷售分析銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。

(二)市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：Tms=Cp·CL·Cs·Ps(三)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析(四)財(cái)務(wù)分析(五)顧客態(tài)度追蹤19二、盈利能力控制(一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本(1)直接推銷費(fèi)用

(2)促銷費(fèi)用(3) 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用(4)運(yùn)輸費(fèi)用(5)其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用(二)盈利能力的考察指標(biāo)(1)銷售利潤(rùn)率

(2)資產(chǎn)收益率(3)凈資產(chǎn)收益率(4) 資產(chǎn)管理效率20三、效率控制(一)銷售人員效率(二)廣告效率(三)促銷效率(四)分銷效率21第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一、營(yíng)銷審計(jì)的特征

二、營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容22一、營(yíng)銷審計(jì)的特征(一)系統(tǒng)性(二)全面性(三)多元性(四)制度性23二、營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容(一)宏觀環(huán)境審計(jì)(二)利益相關(guān)者關(guān)系審計(jì)(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)(四)營(yíng)銷管理系統(tǒng)審計(jì)(五)營(yíng)銷效率審計(jì)

(六)營(yíng)銷組合因素審計(jì)24本章案例娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制

【案例分析】研究娃哈哈，可以研究其戰(zhàn)略，也可以研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，但最值得研究的還應(yīng)該是娃哈哈在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)“控制”的理解。與許多企業(yè)龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍相比，娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍只有兩千多人，并且不打算進(jìn)一步擴(kuò)大。如此之少的人，卻要將毛利并不高的產(chǎn)品撒遍全中國(guó)，可見(jiàn)與其合作的各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端是營(yíng)銷鏈上的關(guān)鍵。對(duì)付經(jīng)銷商并不是件簡(jiǎn)單的事情，他今天可以幫你打擊對(duì)手，明天也可以幫著對(duì)手打你，對(duì)此，娃哈哈采取了“讓利首先要讓利經(jīng)銷商”、“設(shè)立區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商制度”等策略，有效地對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端進(jìn)行了控制。