信用卡營(yíng)銷的重要性

信用卡營(yíng)銷的重要性摘要：在探討信用卡產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展問題，有兩個(gè)比較具有代表性的觀點(diǎn)。一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品歸產(chǎn)品的事，營(yíng)銷歸營(yíng)銷的事，不能因?yàn)楫a(chǎn)品做的不夠好營(yíng)銷就一定做不好。第二個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為：只要把磁條卡改為IC卡，信用卡產(chǎn)業(yè)中的一切問題就都迎刃而解了。難道信用卡產(chǎn)品真的不需要重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)嗎？實(shí)際上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)中顯露出來的眾多問題，恰恰是對(duì)信用卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)未加重視而導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想和理念的落后所造成的，這也是很多發(fā)卡銀行尚未意識(shí)到的一個(gè)核心問題。本文從銀行應(yīng)盡快重視和加強(qiáng)信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作這一角度，探討信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響和促進(jìn)作用。

在探討信用卡產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展這個(gè)問題的時(shí)候，面對(duì)著信用卡產(chǎn)業(yè)欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的局面，卻一直有個(gè)疑問：信用卡作為一個(gè)金融產(chǎn)品，是否也應(yīng)該重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)？不僅僅是卡面，最為重要的是信用卡產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容。如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到吸引持卡人申請(qǐng)和使用的目的，是值得銀行產(chǎn)品部門認(rèn)真研究的課題。

在研究和討論這個(gè)問題的過程中，有兩個(gè)比較具有代表性的觀點(diǎn)。一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品歸產(chǎn)品的事，營(yíng)銷歸營(yíng)銷的事，不能因?yàn)楫a(chǎn)品做的不夠好，營(yíng)銷就一定做不好；另一個(gè)觀點(diǎn)就更加直接地認(rèn)為：只要把磁條卡改為IC卡，信用卡產(chǎn)業(yè)中的一切問題就都迎刃而解了。這兩個(gè)觀點(diǎn)都帶有很大的片面性，如果說第一個(gè)觀點(diǎn)是因?yàn)閮H僅站在銷售而不是營(yíng)銷的角度來看尚可理解的話，第二個(gè)觀點(diǎn)則完全暴露出對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)無知的態(tài)度。歸根結(jié)底，磁條卡、IC卡都不過是一種介質(zhì)，就如同計(jì)算機(jī)中的硬件設(shè)備，其科技含量固然重要，但終歸是要通過先進(jìn)的“軟件技術(shù)”來實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。信用卡行業(yè)的“軟件”就是符合市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想和理念。

一、信用卡市場(chǎng)繁榮背后的隱憂

國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)經(jīng)歷了將近十年時(shí)間的發(fā)展，至2010年底，信用卡發(fā)卡量達(dá)到2.3億張，同比增長(zhǎng)23.96%。信用卡消費(fèi)額從2008年的2.06萬億元到2010年達(dá)到了5.11萬億元，在銀行卡消費(fèi)總額中占到了50%，而其數(shù)量?jī)H是銀行卡總量的1/10。信用卡消費(fèi)額的增長(zhǎng)反映出持卡消費(fèi)比例日益增加的良好市場(chǎng)前景，國(guó)內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)總體呈上升的趨勢(shì)。

圖1

信用卡發(fā)卡量與交易額

從2010年《中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》中統(tǒng)計(jì)顯示，有18家主要發(fā)卡行共推出了2100多種信用卡產(chǎn)品。從銀行網(wǎng)站中統(tǒng)計(jì)，發(fā)行種類比較多的有：工行發(fā)行了170多種，農(nóng)行160多種，招行140多種，中信50多種。涉及的領(lǐng)域包括：航空商旅、慈善體育、商場(chǎng)酒店、美容美食、汽車通訊、文化生活等十幾個(gè)大類。

圖2

2006-2010年各行信用卡發(fā)卡數(shù)量（數(shù)據(jù)來自年報(bào)）

從這組數(shù)據(jù)中可以看到，在經(jīng)歷了多年跑馬圈地式的發(fā)展后，銀行已經(jīng)逐漸向精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。一個(gè)成功設(shè)計(jì)的銀行卡項(xiàng)目可以非常有效地區(qū)分、細(xì)分客戶群體，使客戶得到不同類型的服務(wù)，使發(fā)卡銀行、合作方、客戶三方受益，實(shí)現(xiàn)共贏。

但是在過去的幾年時(shí)間內(nèi)，銀行為了搶占市場(chǎng)份額，把重點(diǎn)都放在了信用卡銷售推廣方面，投入了大量的人力、物力和財(cái)力，信用卡市場(chǎng)也因此取得巨大的發(fā)展，信用卡市場(chǎng)讓人看到了一派熱鬧的景象。然而信用卡市場(chǎng)不是無限的，隨著市場(chǎng)逐步接近了“相對(duì)飽和度\o""[1]”，各發(fā)卡銀行在信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷方面都遇到了瓶頸——“發(fā)卡難”的問題已經(jīng)日益凸顯，信用卡銷售人員走入了發(fā)卡靠“拼禮品”的惡性循環(huán)之中，通過饋贈(zèng)禮品來吸引辦卡，似乎辦卡成為所饋贈(zèng)禮品的“附屬品”，而這種現(xiàn)象在發(fā)卡銀行中絕非是個(gè)別的。筆者通過多年對(duì)信用卡行業(yè)發(fā)展的跟蹤與深入研究，尤其在為銀行做信用卡銷售方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，深感“發(fā)卡難”已經(jīng)成為銀行銷售環(huán)節(jié)面臨的一個(gè)突出的問題。銷售人員依舊使用傳統(tǒng)的推廣方式，推銷著業(yè)已失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，他們卻無法從高度上去認(rèn)識(shí)問題的根源所在。

出現(xiàn)“發(fā)卡難”問題的根本原因，正是由于銀行只重視了銷售市場(chǎng)，而忽視了對(duì)信用卡產(chǎn)品研發(fā)工作的投入。產(chǎn)品部門完全缺乏對(duì)所開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，無法將新產(chǎn)品的內(nèi)容與功能同其相關(guān)的市場(chǎng)特點(diǎn)需求緊密結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)開發(fā)新產(chǎn)品所期望達(dá)到的目的。雖然信用卡行業(yè)從外表看上去是一片光鮮，然而在看似琳瑯滿目、色彩斑斕的2100多種信用卡產(chǎn)品背后，卻暗含著一絲絲“隱憂”，絕大多數(shù)的產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品又如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？其結(jié)果必然讓“發(fā)卡之日”變成為“死卡之時(shí)”了。

二、信用卡市場(chǎng)是否應(yīng)該重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)

前文提到在探討信用卡產(chǎn)品與營(yíng)銷關(guān)系問題時(shí)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品歸產(chǎn)品的事，營(yíng)銷歸營(yíng)銷的事。雖然二者關(guān)聯(lián)，但不能說目前產(chǎn)品做的不夠好營(yíng)銷就一定做不好。

這個(gè)觀點(diǎn)還是停留在前幾年信用卡市場(chǎng)是銀行的“賣方市場(chǎng)”時(shí)代，產(chǎn)品部門設(shè)計(jì)什么樣的卡，銷售部門就去銷售什么產(chǎn)品，沒有通過銷售數(shù)據(jù)來評(píng)判產(chǎn)品設(shè)計(jì)所存在的問題的考核指標(biāo)。但是今天的信用卡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了“買方市場(chǎng)”時(shí)代，持卡人對(duì)信用卡已經(jīng)具備充分的了解和認(rèn)識(shí)，他們懂得了選擇什么樣的產(chǎn)品是對(duì)他們有用的，能帶來附加價(jià)值。而銀行卻沒有順應(yīng)這種市場(chǎng)變化，依然我行我素地按自己的意志設(shè)計(jì)產(chǎn)品，很少從市場(chǎng)角度考慮產(chǎn)品是否能夠被接受，更可怕的是連產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售之間相互依存的關(guān)系都很少考慮，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上是給銷售人員增加了巨大的壓力，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是真槍實(shí)彈的對(duì)手，面對(duì)的是你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，無疑是讓銷售人員到市場(chǎng)中去送命，無論他掌握多少銷售技能。

銀行對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)面臨兩種尷尬的局面，要么加大投入，要么順其自然。而順其自然可能是等死，加大投入也未必就能得到市場(chǎng)份額，這是信用卡的“相對(duì)飽和度”這一規(guī)律在影響市場(chǎng)。信用卡業(yè)務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)，是逐漸通過產(chǎn)品升級(jí)換代，通過更精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，從現(xiàn)有他行信用卡的客戶群中爭(zhēng)奪客戶，。如果現(xiàn)在沒有意識(shí)到這些市場(chǎng)特點(diǎn)和變化，仍然只是單一地靠增加自身營(yíng)銷成本，沒有認(rèn)識(shí)到信用卡產(chǎn)品也需要升級(jí)換代這一根本性的理念，其結(jié)果只能是投入越來越大，發(fā)卡量卻在達(dá)到一定數(shù)量后就會(huì)出現(xiàn)停滯甚至下降，投入與回報(bào)從正比轉(zhuǎn)向反比。這種情況在很多銀行，特別是一些較晚時(shí)間投入信用卡業(yè)務(wù)的銀行中已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

這些年，銀行對(duì)于信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究一直未加以重視，究其原因在于銀行沒有將信用卡產(chǎn)品作為一種商品來看待。雖然信用卡基本上都是免費(fèi)發(fā)給持卡人，但本質(zhì)上它卻是一個(gè)商品——金融產(chǎn)品。

既然是商品，就要用商品的眼光來對(duì)待。在當(dāng)今商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管銷售永遠(yuǎn)具有不可動(dòng)搖的王者地位，但是技術(shù)和設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了商品占領(lǐng)市場(chǎng)，以及成為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素。在技術(shù)、質(zhì)量、功能等條件無明顯差別的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至可以成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵，市場(chǎng)也正由過去“誰控制技術(shù)質(zhì)量誰就控制市場(chǎng)”，逐步向“誰控制設(shè)計(jì)就控制市場(chǎng)”的方向變化。喬布斯的Apple系列產(chǎn)品就是一個(gè)集產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷于一體取得巨大成功的經(jīng)典案例。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需設(shè)計(jì)人員掌握產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)需求分析、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等諸多方面。設(shè)計(jì)人員不僅需要站在企業(yè)的戰(zhàn)略高度，更要站在市場(chǎng)的角度去思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何能將企業(yè)的戰(zhàn)略思想完整地體現(xiàn)出來。市場(chǎng)上絕大多數(shù)信用卡產(chǎn)品都忽視了對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視，只是將服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單地“堆砌”起來，產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和作用都難以充分地體現(xiàn)和表達(dá)，無法形成市場(chǎng)的影響力。雖然卡面越來越“花哨”，但大多產(chǎn)品只是徒有虛表很快就以失敗告終。

至于“只要改用IC卡就能從根本上提高信用卡服務(wù)水平”的觀點(diǎn)，更是夢(mèng)人囈語的“荒唐言”。IC卡只是信用卡產(chǎn)品的介質(zhì)，其服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品功能同樣還是屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇，如果改變產(chǎn)品介質(zhì)就能改變信用卡市場(chǎng)存在的所有問題，恐怕中國(guó)的銀行卡產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)只是明天的事了。

信用卡作為一種金融產(chǎn)品，它就必須遵循產(chǎn)品自身的規(guī)律之外，同樣需要重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研發(fā)工作。

三、信用卡市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品

目前，盡管國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)有2100余種產(chǎn)品，但是真正能為銀行和合作方、持卡人帶來經(jīng)濟(jì)效益、具有一定市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品卻是微乎其微。絕大多數(shù)產(chǎn)品如流星一般劃過后就銷聲匿跡了。

這個(gè)商業(yè)世界的生存法則已經(jīng)發(fā)生了重要變化，從單一的經(jīng)濟(jì)模式向多元化轉(zhuǎn)變?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”在統(tǒng)領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代，因?yàn)槊劝l(fā)了創(chuàng)意，就可以催生設(shè)計(jì)思路的擴(kuò)展與延伸，可以帶動(dòng)技術(shù)設(shè)備的更新，可以推動(dòng)營(yíng)銷模式和渠道的變革，甚至可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)橛辛烁嗟膭?chuàng)意，才讓企業(yè)具有了持續(xù)發(fā)展的空間和動(dòng)力。臺(tái)灣臺(tái)新銀行傾全力打造了“玫瑰卡”品牌，原本只是一個(gè)普通的以女性為目標(biāo)客戶的主題信用卡，但是臺(tái)新銀行不僅為其設(shè)計(jì)了品牌故事，還在十五年中不斷地創(chuàng)新內(nèi)容，在不同的時(shí)期挖掘出不同的市場(chǎng)商機(jī)，賦予其不同的產(chǎn)品內(nèi)涵，令其至今仍在延續(xù)著旺盛的生命力?！懊倒蹇ā耙沧屌_(tái)新銀行躍身成為臺(tái)灣主要的發(fā)卡銀行之一。而國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)中卻拿不出一個(gè)能具有同等市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品在經(jīng)歷了“首發(fā)儀式”的轟轟烈烈之后很快都?xì)w于了平靜?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”同樣能夠創(chuàng)造財(cái)富而已經(jīng)逐步被社會(huì)承認(rèn)和重視。

臺(tái)灣臺(tái)新銀行玫瑰卡集錦

作為產(chǎn)品，首先最重要考慮的就是市場(chǎng)，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的唯一途徑，對(duì)于企業(yè)來說“營(yíng)銷為王”的定位并不過分。但是當(dāng)今的營(yíng)銷已經(jīng)不再僅僅停留于產(chǎn)品的銷售，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值，來滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程。企業(yè)通過營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，營(yíng)銷需要滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來體現(xiàn)，但并非企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都能滿足市場(chǎng)。企業(yè)必須做好完整市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者多樣化的需求，定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而完成產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的確定、銷售渠道的選擇、促銷策略的制定等一系列活動(dòng)，在通過各種廣告手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)消費(fèi)者的一項(xiàng)復(fù)雜嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。是應(yīng)該“設(shè)計(jì)引導(dǎo)市場(chǎng)”還是應(yīng)該“市場(chǎng)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”呢？這個(gè)問題困擾著很多企業(yè)。實(shí)際上這個(gè)問題是不能割裂開來看的，市場(chǎng)營(yíng)銷首先是發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為了滿足這種需求的手段，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又能夠形成新的消費(fèi)市場(chǎng)空間，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的關(guān)系是相輔相成的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)的整個(gè)過程。

信用卡產(chǎn)品同樣適合于這個(gè)規(guī)則。銀行在發(fā)行信用卡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮發(fā)行這款產(chǎn)品的目的，能否利用這款產(chǎn)品將資源整合后為銀行、合作伙伴和市場(chǎng)帶來收益；產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)更能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的需求；產(chǎn)品如何更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的因素。表1是筆者曾為愛嬰室網(wǎng)站設(shè)計(jì)的聯(lián)名卡方案概況。

表1愛嬰室網(wǎng)站聯(lián)名卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案項(xiàng)目分析內(nèi)容解決方案市場(chǎng)調(diào)研1.網(wǎng)站的定位2.網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的優(yōu)/劣勢(shì)3.發(fā)行聯(lián)名卡的目的1.為網(wǎng)站提高會(huì)員忠誠(chéng)度2.增加網(wǎng)站的銷售額3.吸引其它網(wǎng)站的會(huì)員市場(chǎng)定位1.活躍會(huì)員數(shù)量和分布2.信息傳遞方式3.銀行、合作方、持卡人收益1.以活躍會(huì)員數(shù)量為發(fā)卡目標(biāo)，以上海、南京、杭州等城市為發(fā)卡范圍。2.以網(wǎng)站、實(shí)體店、DM；銀行帳單夾寄、短信等方式發(fā)布聯(lián)名卡信息。3.銀行收益：高活卡率、高交易額、低風(fēng)險(xiǎn)率；

網(wǎng)站收益：黏住/吸引客戶，提供雙積分現(xiàn)金回饋折扣（網(wǎng)站/銀行），擴(kuò)大知名度；

持卡人收益：高折扣優(yōu)惠，其它增值服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容1.信用卡消費(fèi)積分0.5%現(xiàn)金回饋，用于網(wǎng)站/實(shí)體店消費(fèi)抵扣；銀行/網(wǎng)站雙重積分；2.辦卡饋贈(zèng)母嬰健康保險(xiǎn)；3.如果預(yù)訂全年奶粉/尿布可享受更高折扣優(yōu)惠、可使用分期，預(yù)訂之商品由網(wǎng)站代管，按消費(fèi)者要求分批送貨，無需客戶保存；4.可獲得其它銀行提供的消費(fèi)商戶優(yōu)惠服務(wù)5.推薦會(huì)員注冊(cè)、消費(fèi)、成功辦卡，均可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷方式和渠道1.網(wǎng)站、DM、門店2.銀行宣傳渠道3.杜絕直銷方式價(jià)值分析1.網(wǎng)站借助與信用卡的合作，提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品優(yōu)惠價(jià)格，增加了服務(wù)內(nèi)容，鞏固了原客戶忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。提高了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；2.銀行提高了活卡率、卡均交易金額，間接降低了信用卡的風(fēng)險(xiǎn)率，保持了網(wǎng)站未來會(huì)員發(fā)展與銀行之間的聯(lián)系，提高了市場(chǎng)影響力。對(duì)于即將離開網(wǎng)站服務(wù)的客戶也可進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶篩選，用其他方式留住客戶。3.持卡人獲得了更多的消費(fèi)優(yōu)惠，提高了對(duì)網(wǎng)站、銀行的忠誠(chéng)度4.該卡實(shí)現(xiàn)了銀行、合作方、持卡人三方共贏。

該產(chǎn)品由網(wǎng)站與某銀行合作2009年發(fā)行，由于雙方對(duì)于設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容沒有完全理解，經(jīng)過銀行設(shè)計(jì)發(fā)行時(shí)只選擇了一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，本來是一個(gè)非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但最終由于沒有理解方案的設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致了該產(chǎn)品的失敗。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，有些理念是值得參考的：如找出需求并滿足之；愛自己的顧客而非自己的產(chǎn)品；盡我們的所能，把顧客所花的每元錢都填滿價(jià)值、品質(zhì)和滿意。這些經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)三者利益平衡的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的主流。信用卡市場(chǎng)同樣亟待這樣的產(chǎn)品能夠涌現(xiàn)出來，而現(xiàn)在恰恰這樣的產(chǎn)品太少了。

四、當(dāng)前信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的瓶頸

根據(jù)這些年對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)的深入研究結(jié)果表明，雖然銀行對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的投入非常大，但對(duì)于信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的重視和投入一直不足，除了財(cái)力、物力方面外，最大的問題是信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才的匱乏和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的狹隘。

很多信用卡中心的產(chǎn)品經(jīng)理大多數(shù)沒有接觸過信用卡的銷售業(yè)務(wù)，不懂市場(chǎng),又如何能了解市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？很多產(chǎn)品都是“拍腦袋”做方案，采取簡(jiǎn)單的“拉郎配”式的方式，自認(rèn)為擁有一些客戶資源便可以合作發(fā)卡，而沒有從市場(chǎng)的角度來研究產(chǎn)品方案，沒有從有利于銷售的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，至于產(chǎn)品如何定位目標(biāo)客戶、如何進(jìn)行營(yíng)銷策略的配合等也根本無法予以考慮，最終卻將銷售不力的“帽子”扣在了銷售人員頭上，這也是對(duì)銷售人員不負(fù)責(zé)任的態(tài)度；還有的產(chǎn)品經(jīng)理不了解合作方和產(chǎn)品之間相互依存的市場(chǎng)關(guān)系，產(chǎn)品不能為合作方帶來任何利益，這樣的合作如何能讓合作方在服務(wù)方面提供良好的配合與支持？產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)理念狹隘的問題亟待得到重視并加以提高，否則信用卡市場(chǎng)將會(huì)走入死胡同。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心價(jià)值、有形價(jià)值和附加價(jià)值。它需要涵蓋產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)消費(fèi)需求、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等諸多方面進(jìn)行認(rèn)真的研究與分析后才可能設(shè)計(jì)出來。而一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備很強(qiáng)的分析判斷能力、對(duì)市場(chǎng)的觀察能力、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰?、?duì)相關(guān)行業(yè)的學(xué)習(xí)借鑒能力、與人的溝通交流表達(dá)能力等。歸結(jié)到信用卡產(chǎn)品上，應(yīng)該要求產(chǎn)品經(jīng)理具備的能力，包括：

1.對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況具有深入的了解

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，必須對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)具有完整的認(rèn)識(shí)，不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要對(duì)國(guó)外信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況進(jìn)行深入研究。知道市場(chǎng)發(fā)展到什么程度，哪些優(yōu)秀的思路可以為我所借用。

2.具有市場(chǎng)多元化的視角和觸覺產(chǎn)品經(jīng)理不僅對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)極為熟悉，更要能將視角擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，能夠跳出信用卡這個(gè)圈子看信用卡，這樣才能讓自己具有寬廣的視野和敏銳的觸覺，能夠觸類旁通，在開發(fā)新產(chǎn)品中獲得更多的靈感。通過一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將更多的服務(wù)資源整合起來，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，喬布斯和Apple為我們樹立了最好的學(xué)習(xí)榜樣。

3.對(duì)信用卡業(yè)務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)極為諳熟

產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要熟悉，包括：營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶心理、商戶開發(fā)與管理、積分與分期郵購等業(yè)務(wù)，這樣在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)才會(huì)將服務(wù)內(nèi)容比較完整地考慮在內(nèi)，使產(chǎn)品形成一個(gè)完整的營(yíng)銷方案，有利于市場(chǎng)銷售中得到各環(huán)節(jié)的相互支持與配合。

試想，一個(gè)產(chǎn)品如果從設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)脫離的市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品還能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？如果產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)此渾然不知的話，這樣的產(chǎn)品只能以失敗告終。

4.要具備很強(qiáng)的溝通表達(dá)能力

一個(gè)好的產(chǎn)品方案，還需要產(chǎn)品經(jīng)理與各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的溝通與交流，讓所有的相關(guān)部門都能理解整個(gè)方案的內(nèi)容，明白如何相互配合與支持。實(shí)際上產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該像一名樂隊(duì)指揮，通過嫻熟的指揮來調(diào)動(dòng)所有的樂手奏出一首和諧美妙的樂曲。