針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷法

PAGE針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷法摘要：本文從市場(chǎng)營(yíng)銷STP策略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三者相互關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷活動(dòng)中重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)地位。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷的階段市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和管理意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段：一、大量營(yíng)銷階段：早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方是大量營(yíng)銷。二、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：20世紀(jì)30年代發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。三、目標(biāo)營(yíng)銷階段：20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和營(yíng)銷方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)營(yíng)銷劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多的關(guān)注價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而總收益減少，于是“反細(xì)分化”理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新內(nèi)涵，使其不斷發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。另外，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不以簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球經(jīng)營(yíng)同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者之間的差異。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，被西方理論學(xué)稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行為以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只會(huì)去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，它就會(huì)面臨兩種那個(gè)選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)地加以滿足的市場(chǎng)群體呢？在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)有一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，對(duì)一些細(xì)分變量進(jìn)行分析，是市場(chǎng)細(xì)分的一般方法。地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。人文細(xì)分。人文細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如以年齡、性別、家庭模式、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國(guó)籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的消費(fèi)者群體。心里細(xì)分。消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，在同一人文群體中，可能會(huì)表現(xiàn)出差異極大的心理特征。行為細(xì)分。行為細(xì)分是指和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等而將它們劃分為不同的群體。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，有其主要的特點(diǎn)：最終用戶的要求。按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門(mén)的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶特點(diǎn)。顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施步驟。先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。市場(chǎng)可以細(xì)分，但市場(chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有的人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。也可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對(duì)應(yīng)，除了對(duì)應(yīng)不同年齡，還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性?？傊靡粋€(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)中，把已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分。對(duì)初步細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查和市場(chǎng)趨向性的分析。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。3、決定細(xì)分市場(chǎng)的有效評(píng)估和重要考量（1）宏觀上的有效評(píng)估。可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范例清晰，其需求程度和購(gòu)買(mǎi)力水平是可以被度量的，并同其它子市場(chǎng)有明顯差異。可進(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷本身能力能達(dá)到的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力。可進(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在的實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易。可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。（2）決定該細(xì)分市場(chǎng)的重要考量方面。a：細(xì)分市場(chǎng)的潛量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的需求潛量。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。其次要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購(gòu)買(mǎi)力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b：市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚、強(qiáng)弱與否，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)等等?？傊?，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分選擇的自由度就大一些。反之，收到的制約程度就會(huì)高一些。c:細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)。否則，會(huì)出現(xiàn)事半功倍的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。d:細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)。企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力做出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。4、細(xì)分市場(chǎng)觀念中細(xì)分與整合的辯證思考在營(yíng)銷活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場(chǎng)有過(guò)于單一的表現(xiàn)，如果沒(méi)有界定市場(chǎng)細(xì)分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶?！睂?shí)質(zhì)上是將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一種情況即是市場(chǎng)那個(gè)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的過(guò)分表現(xiàn)。如有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確的找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，市場(chǎng)如果分割的過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分過(guò)后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。三、市場(chǎng)細(xì)分的意義和重要地位1、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。通過(guò)按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開(kāi)，再拼起來(lái)。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一部分，有了解了各部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。2、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒(méi)有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求空隙。有時(shí)候一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。慎重的選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng)，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)把市場(chǎng)分解開(kāi)來(lái)，仔細(xì)分析比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)過(guò)度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力有符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，集中使用人才、物理和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上。從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多。它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門(mén)安排營(yíng)銷力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小市場(chǎng)細(xì)分的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小掉頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1](美)菲利普.科特勒著，梅清豪，周安柱譯。《營(yíng)銷管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001[2]蘭苓《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）中央廣播電視大學(xué)出版社[3]韓荷芳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中國(guó)勞動(dòng)出版社1998.2（1）[4]宋小敏《市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析》武漢工業(yè)大學(xué)出版社[5]張勇《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》廣東省出版集團(tuán)，2004.6[6]呂叔春《破解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)》中國(guó)紡織出版社觀視頻《新?tīng)I(yíng)銷》有感通過(guò)看《新?tīng)I(yíng)銷》的視頻，我學(xué)到了很多關(guān)于營(yíng)銷方面的知識(shí)?！缎?tīng)I(yíng)銷》請(qǐng)的是張利老師，他講課很幽默、風(fēng)趣，但不缺內(nèi)涵。老師從感悟新?tīng)I(yíng)銷、企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流、企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額、新?tīng)I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)——競(jìng)爭(zhēng)、新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客的價(jià)值、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)從何而來(lái)、價(jià)值鏈之爭(zhēng)、整合資源做營(yíng)銷、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、新?tīng)I(yíng)銷打造渠道優(yōu)勢(shì)、大客戶營(yíng)銷等方面介紹市場(chǎng)營(yíng)銷。他并不是單獨(dú)的講知識(shí)而是通過(guò)案例講知識(shí)，使我們能更好的接受關(guān)于營(yíng)銷方面的知識(shí)。《新?tīng)I(yíng)銷》課程雖然簡(jiǎn)短，但可以稱作精華。里面市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和擴(kuò)展需要我們仔細(xì)品味。就像張利老師說(shuō)的那樣需要我們?nèi)フ腋杏X(jué)，做市場(chǎng)的那種感覺(jué):既要對(duì)市場(chǎng)有宏觀的把握和感受，擁有對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，掌握自身的發(fā)展前景，又要在微觀上懂得對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)的“營(yíng)”和“銷”。“營(yíng)”是“銷”的前提和必要準(zhǔn)備，“銷”是“營(yíng)”的結(jié)果。“營(yíng)”做得好才能使“銷”有一個(gè)好結(jié)果，才能打開(kāi)銷路，把產(chǎn)品推出去，走向市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，這樣才能成功完成營(yíng)銷這一市場(chǎng)運(yùn)作。在感悟新?tīng)I(yíng)銷中，張老師提出“營(yíng)銷是管理學(xué)范疇，是一種實(shí)踐而非科學(xué)或?qū)I(yè)，并且學(xué)營(yíng)銷要從三方面學(xué)：一是學(xué)規(guī)律；二是找感覺(jué)，并且做事的感覺(jué)是本能；三是通過(guò)案例學(xué)營(yíng)銷，并且教給別人?！本褪蔷邆浠镜乃刭|(zhì)，通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出規(guī)律，形成自己的營(yíng)銷理論，指導(dǎo)處理自己的銷售問(wèn)題。并且，營(yíng)銷努力的方向就是持續(xù)不斷地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，讓自己的顧客沒(méi)有選擇的余地，讓他的需求不得不落在自己身上，這樣顧客才忠誠(chéng)。我個(gè)人認(rèn)為銷售只是營(yíng)銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。根本上說(shuō)：我們銷售的是我們自己，因?yàn)樵诳蛻艉退其N的產(chǎn)品之間的橋梁就是自己，所以我們首先要做的就是讓客戶來(lái)接受自己，然后才能銷售所銷售的產(chǎn)品，假如客戶連自己都接受不了的話，那么我們連介紹產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都沒(méi)投。那么怎樣才能夠讓客戶接受自己呢？我認(rèn)為就是如何跟客戶說(shuō)話，我認(rèn)為工作式的、程序式的、建議式的、專業(yè)的都是效率很低的，要讓客戶有一種一見(jiàn)如故的感覺(jué)，和自己一起找低廉的價(jià)格。張利老師的《新?tīng)I(yíng)銷》給我的主觀感受是做一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人才，具有廣泛的學(xué)識(shí)很有必要，尤其是對(duì)中國(guó)古代傳統(tǒng)文化在新時(shí)期的理解和應(yīng)用，博古才能通今，古代的文化往往對(duì)我們具有指導(dǎo)性的現(xiàn)實(shí)意義。張利老師具有深厚的中國(guó)古代哲學(xué)思想和戰(zhàn)略思想功底，用《孫子兵法》《論語(yǔ)》《孟子》《老子》等中國(guó)古代經(jīng)典哲學(xué)著作作為武器結(jié)合最新歐美企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)、電信、制造、醫(yī)藥、零售、化工、保健美容等行業(yè)進(jìn)行了廣泛跟蹤研究，并對(duì)具有代表性的企業(yè)進(jìn)行深入的剖析從而使他對(duì)問(wèn)題的分析往往一針見(jiàn)血，給我們醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)，很令我佩服。使我深深地感受到我對(duì)中國(guó)文化的無(wú)知和不足，很有必要在以后的時(shí)間里好好學(xué)習(xí)中國(guó)古代傳統(tǒng)文化，擴(kuò)展自己的知識(shí)層面。要想成為新世紀(jì)優(yōu)秀的營(yíng)銷成功者必須具備的基本的素質(zhì)：1、銷售人員的性格特點(diǎn)，要求銷售人員是積極向上的，給人的感覺(jué)是快樂(lè)的，愉悅的；2、銷售人員與客戶交流的親和力，感情距離拉進(jìn)；3、銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)要具有激勵(lì)的方式管理銷售隊(duì)伍，站在公司的角度配合銷售人員促成客戶成交，銷售部的管理更需要博大的心胸，公平的調(diào)節(jié)市場(chǎng)的任務(wù)，切忌情緒化管理。4、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)：我感覺(jué)用專業(yè)的眼光提出建設(shè)性的意見(jiàn)是很有用的，只有和客戶的見(jiàn)面是一次建設(shè)性的談判，這次銷售才是成功的。“用專業(yè)的眼光“，顧名思義，專業(yè)的眼光就是說(shuō)要求銷售人員對(duì)自身所要讓客戶接受的事務(wù)（提供的服務(wù)、提供的產(chǎn)品、服務(wù)理念）的詳細(xì)了解。任何一個(gè)銷售人員無(wú)論自身的先天或后天條件如何，只要銷售人員一和客戶見(jiàn)面，那么這個(gè)銷售人員在客戶面前就是一個(gè)專家，他必須具備專業(yè)的眼光（對(duì)自己現(xiàn)在所從事的工作項(xiàng)目的專業(yè)眼光，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是對(duì)自己從事行業(yè)的了解程度）。貨代就是各個(gè)港口近期地基本價(jià)格，相對(duì)應(yīng)的主要船公司地基本要求與特別要求，5、我們所能提供的服務(wù)：相對(duì)低廉的價(jià)格，及時(shí)準(zhǔn)確的單據(jù)的傳送、通知。代理過(guò)程中特別問(wèn)題的預(yù)測(cè)，果斷地主動(dòng)解決將要出現(xiàn)地問(wèn)題。在講資源整合時(shí)說(shuō)資源整合的范圍包括：1、資源管理2、客戶資源3、社會(huì)資源4、行業(yè)資源。其中，我對(duì)社會(huì)資源的整合比較感興趣。張利老師在《新?tīng)I(yíng)銷》中提到“要最好政府的秘書(shū)，政策也是生產(chǎn)力”。就是說(shuō)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府的首要目的是大力發(fā)展生產(chǎn)力，政府對(duì)于有利于改善人民生活，有助于提高經(jīng)濟(jì)水平的企業(yè)會(huì)給予政策上的支持和財(cái)政上的優(yōu)惠。蒙牛的創(chuàng)業(yè)過(guò)程就很好的體現(xiàn)了利用政府優(yōu)惠政策的社會(huì)資源。在奶源不足的情況下，蒙牛并不采取養(yǎng)牛的方法。而是聯(lián)合政府高扶貧工程，利用信用社的資源給農(nóng)民貸款買(mǎi)荷蘭乳牛，蒙牛給農(nóng)民擔(dān)保。奶站誰(shuí)投資，誰(shuí)受益。政府為了留住蒙牛在當(dāng)?shù)亟ㄔ靻T工住房，政府主動(dòng)給蒙牛土地，以此來(lái)改善農(nóng)民的生活，提高經(jīng)濟(jì)水平，不得不說(shuō)牛根生很好的整合了社會(huì)資源，當(dāng)好了政府的秘書(shū)，使蒙牛成為中國(guó)乳品行業(yè)數(shù)一數(shù)二的乳業(yè)巨頭。而且在社會(huì)資源整合中，利用政府這一生產(chǎn)力時(shí)，必須要緊緊關(guān)注國(guó)家大政策方針以及政府政策動(dòng)向來(lái)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)發(fā)展方向符合政府政策的制定，順應(yīng)宏觀條件下的大方向，當(dāng)好政府秘書(shū)，得到政府的支持，避免自身的發(fā)展戰(zhàn)略與政府產(chǎn)生沖突，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和行政沖突。在細(xì)分市場(chǎng)方面，張利老師重點(diǎn)提出如何找變量？一是在腦子中帶找變量的眼光去市場(chǎng)中碰；二是看對(duì)手找什么樣的變量；三是把自己現(xiàn)有的顧客分類。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選出目標(biāo)市場(chǎng)然后對(duì)其進(jìn)行定位。定位不同，結(jié)果不同；定位確定不要輕易改變；要學(xué)會(huì)重新定位；最終營(yíng)銷好的結(jié)果從何而來(lái)？德魯克的事業(yè)理論告訴我們結(jié)果由結(jié)構(gòu)決定，結(jié)構(gòu)由戰(zhàn)略決定，戰(zhàn)略由使命決定：使命——戰(zhàn)略——結(jié)構(gòu)——結(jié)果。結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，制度起引領(lǐng)作用，抓戰(zhàn)略，就是要：1、抓方向：使命和目標(biāo)。2、抓主動(dòng)權(quán)：經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)使命的過(guò)程就是企業(yè)的戰(zhàn)略過(guò)程。而使命決定戰(zhàn)略，企業(yè)要清楚三個(gè)問(wèn)題：1、我的業(yè)務(wù)是什么。2、我的顧客是誰(shuí)。3、我給顧客提供的價(jià)值是什么。一個(gè)企業(yè)能發(fā)展多大，能走多長(zhǎng)的路，跟使命密切相關(guān)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，營(yíng)銷的創(chuàng)新歸根結(jié)底就是使命的創(chuàng)新。企業(yè)使命包含的內(nèi)容最主要的就是定位，企業(yè)要明白自己干什么，能創(chuàng)造的獨(dú)特的價(jià)值是什么，要明白自己能干什么，不能干什么。曾子在《大學(xué)》中說(shuō)到：知止而后定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。只到自己不能干什么叫知止，得從止中來(lái)，不知止沒(méi)有得。在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己的做法，總結(jié)成功的規(guī)律，使自己的營(yíng)銷方法更合理。“戰(zhàn)勝不復(fù)”成功的方法是沒(méi)有重復(fù)的，運(yùn)用合理的營(yíng)銷理論與客戶合作是最重要的，我感覺(jué)新?tīng)I(yíng)銷里體現(xiàn)的一點(diǎn)就是“度”。它是拉進(jìn)客戶之間距離的“高速公路”跟客戶交談，很陌生的不要太“生”。熟人介紹的，自己的表現(xiàn)不要超過(guò)了底線，（就是他認(rèn)為和自己的熟悉度；比如說(shuō)：好久未見(jiàn)的同學(xué)，我認(rèn)為我可以隨便翻他的書(shū)，但是他認(rèn)為我最高就是給我倒杯茶。）所以還是先測(cè)