2023年營養(yǎng)保健網(wǎng)絡(luò)零售年度觀察白皮書

Contents3未來品牌布局策略分析990588178260801674856629消費需求逐漸由Needs向Wants轉(zhuǎn)變990588178260801674856629對標歐美等發(fā)達國家對標歐美等發(fā)達國家，人均GDP超過1萬美元后，消費需求將逐漸由生活必須型消費（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消費（Wants）轉(zhuǎn)變1000009000080000700006000050000400003000020000圖：2013年以來中國人均GDP89358856988097672447708927244764644592015368050028470054368420132014201520162017201820192020202120222023人均GDP（人民幣）人均GDP（美元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、世界銀行醫(yī)療保健支出上行，進入黃金發(fā)展期圖：2013年以來，居民人均消費支出構(gòu)成2023年2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年食品煙酒衣著居住生活用品及服數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局零售額近1500億元，同比增長超30%數(shù)據(jù)來源：商指針營養(yǎng)保健賽道持續(xù)領(lǐng)漲，展現(xiàn)出高成長性營養(yǎng)保健賽道連續(xù)兩年上榜零售額同比增速營養(yǎng)保健賽道連續(xù)兩年上榜零售額同比增速TOP3賽道，未來發(fā)展?jié)摿^大2023年2023年TOP10高增賽道44.9%32.0%31.8%31.6%25.9%戶外用品數(shù)碼產(chǎn)品營養(yǎng)保健箱包珠寶首飾鐘表酒水手機及…家居家紡彩妝香水數(shù)據(jù)來源：商指針2022年2022年TOP10高增賽道營養(yǎng)保健戶外用品汽車整車醫(yī)藥健康生鮮農(nóng)用物資 摩托車數(shù)碼產(chǎn)品家具個護清潔8.9%7.2%6.6%2.8%25.8%21.8%淘天占據(jù)半壁江山，抖快為主要增長引擎從零售額平臺分布來看從零售額平臺分布來看，2023年天貓份額占比超3成，相較上年有所松動，但仍為份額占比最大的平臺，淘天整體份額占比超5成；而抖快平臺零售額同比增長均在1倍左右，帶動份額快速提升，兩個平臺份額占比相較上年提升近6%近兩年營養(yǎng)保健零售額渠道分布及變化2023年2022年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%天貓?zhí)詫毦〇|抖音快手數(shù)據(jù)來源：商指針保健食品占比超7成，植物精華風頭正盛從近兩年營養(yǎng)保健的細分賽道來看從近兩年營養(yǎng)保健的細分賽道來看，2023年，保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品零售額份額相較上年提升4%后，為73.3%，成為絕對優(yōu)勢板塊。將保健食品賽道進一步細分，植物精華/提取物、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白、機能食品等賽道表現(xiàn)出較強成長性近兩年營養(yǎng)保健細分賽道分布外環(huán)：2022年近兩年保健食品細分賽道分布植物精華/提取物維生素/礦物質(zhì)蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白菌/菇/微生物發(fā)酵海洋生物類膳食纖維/碳水化合物脂肪酸/脂類運動營養(yǎng)食品特殊醫(yī)學用途食品機能食品動物精華/提取物保健飲品0.7%+0.7%%+數(shù)據(jù)來源：商指針頭部品牌排名穩(wěn)定，江中、健安喜高增1234WONDERLAB56789WONDERLAB數(shù)據(jù)來源：商指針當提到江中時，你的第一印象是什么？是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多應該是和藥品聯(lián)系在一起！但是在線上渠道卻出現(xiàn)了截然不同的情況2023年2023年，江中在線上渠道零售額的主要貢獻板塊為保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品，份額占比為68.5%，植物精華/提取物、菌/菇/微生物發(fā)酵是江中在保健食品賽道的主要布局方向。江中的成功，也為廣大藥企帶來了第二增長曲線2023年江中網(wǎng)絡(luò)零售額組成情況飲料,1.8%其他,1.2%傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品,6.9%休閑食品,7.3%中西藥品,14.5%保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品,68.5%數(shù)據(jù)來源：商指針2023年江中保健食品細分賽道份額2023年江中保健食品細分賽道份額植物精華/提取物菌/菇/微生物發(fā)酵其他保健食品/膳食營…蛋白粉/氨基酸/膠原…維生素/礦物質(zhì)脂肪酸/脂類海洋生物類膳食纖維/碳水化合物運動營養(yǎng)食品保健飲品0.5%0.2%0.2%0.1%0.0%20.0%2.6%2.6%58.5%留一個小問題江中排名為什么會大幅提升？江中排名為什么會大幅提升？總結(jié)?營養(yǎng)保健賽道躋身千億級賽道，并且展現(xiàn)出持續(xù)高速增長潛力?淘天渠道份額占比超5成，為最大的渠道，但抖音、快手實現(xiàn)高速增長，未來發(fā)展可期?行業(yè)頭部品牌仍為外資品牌，WonderLab、五個女博士等新銳品牌開始嶄露頭角變化變化2023年2023年，營養(yǎng)保健賽道零售額TOP50品牌份額為29.0%，相較2022年的34.1%，下滑了5個百分點，該賽道本身品牌集中度就相對較低，下滑后，份額更顯分散，市場競爭進一步加劇數(shù)據(jù)來源：商指針150118150118二、行業(yè)格局未定，各品牌均可能成黑馬對比主要賽道對比主要賽道TOP100品牌排名變化，營養(yǎng)保健賽道TOP100品牌中，有31個新上榜，比其他賽道多10個左右，而TOP50中，有8個品牌新上榜，也高于其他賽道，行業(yè)格局未定，任何品牌都有可能成為黑馬主要賽道TOP100品牌中，新上榜品牌數(shù)量面部護膚食品運動服裝生活電器營養(yǎng)保健數(shù)據(jù)來源：商指針-1.9%-1.7%-2.1%-1.9%-1.7%-2.1%三、200-500元為黃金價格區(qū)間200元以下低價格區(qū)間份額200元以下低價格區(qū)間份額下滑3.5%+，500-800元中端價格區(qū)間份額下滑2.1%，800元以上高端價格區(qū)間份額提升2.2%；值得一提的是，200-500元價格區(qū)間份額2022年2022年24.9%24.0%2023年2023年23.0%22.3%27.7%31.1%數(shù)據(jù)來源：商指針2.7%4.7%8.6%3.1%6.2%四、均價向上，抖音超千元區(qū)間份額高增從2023年各平臺成交均價來看從2023年各平臺成交均價來看，均呈現(xiàn)上行趨勢，其中，抖音成交均價上行幅度較大，從各平臺價格區(qū)間分布來看，抖音千元以上價格區(qū)間份額增長迅速，已經(jīng)成為2000元以上價格區(qū)間份額最大的渠道主要平臺價格區(qū)間分布及變化主要平臺成交均價（元）80%60%40%20%天貓?zhí)詫毦〇|抖音數(shù)據(jù)來源：商指針成交均價高，但份額相對較低WONDERLAB諾特蘭德仁和赫熙五個女博士益節(jié)雀巢同仁堂湯臣倍健瑞思燕之屋同仁堂安美奇湯臣倍健瑞思成交均價高，但份額相對較低WONDERLAB諾特蘭德仁和赫熙五個女博士益節(jié)雀巢同仁堂湯臣倍健瑞思燕之屋同仁堂安美奇湯臣倍健瑞思背后的原因分析新銳品牌新銳品牌WONDERLAB、五個女博士以及德國膠原蛋白品牌赫熙位列抖音營養(yǎng)保健上價格區(qū)間份額高增，對比2022年抖音份額最高的品牌為諾特蘭德02000元以上價格2000元以上價格段排名第一五、線上渠道價值提升，成品牌主戰(zhàn)場2023年2023年，營養(yǎng)保健市場規(guī)模超3200億元，線上零售額近1500億元，線上零售額占比為45%左右，成為價值的新高地，也成為品牌競爭的主戰(zhàn)場2023年我國營養(yǎng)保健市場主要渠道占比其他,9%直銷,26%電商,45%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)商指針網(wǎng)零數(shù)據(jù)及公開渠道規(guī)模數(shù)據(jù)測算得出六、滲透率相對較低，發(fā)展空間大目前目前，我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國。尤其在中老年齡階段，差距尤為突出。35-44歲階段，中美保健品滲透率相差40%；65滲透率相差50%。對標美國的滲透率來看，我國保健品賽道發(fā)展空間廣闊中國和美國各年齡段保健品滲透率對比數(shù)據(jù)來源：美國醫(yī)療服務企業(yè)IQVIA七、利潤高壁壘低，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)當前營養(yǎng)保健賽道品牌數(shù)量與其他賽道對比當前營養(yǎng)保健賽道品牌數(shù)量與其他賽道對比，遠低于食品、運動、服裝等賽道，更適合新品牌進入。對比面部護膚、食品、運動等賽道，營養(yǎng)保健賽道品牌數(shù)量同比連續(xù)兩年處于相對高位，2023年同比超10%，居于第一主要賽道品牌數(shù)量及同比情況面部護膚食品運動服裝生活電器營養(yǎng)保健數(shù)據(jù)來源：商指針外環(huán)：2022年外環(huán)：2022年八、國產(chǎn)品牌加速向上，新銳品牌崛起在國產(chǎn)品牌對營養(yǎng)保健賽道重視程度不斷提升的背景下在國產(chǎn)品牌對營養(yǎng)保健賽道重視程度不斷提升的背景下，國產(chǎn)品牌開始加速發(fā)展，2023年TOP20中的國產(chǎn)品牌排名普遍向上，新銳國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，逐漸打開品牌知名度，對外資品牌形成替代近兩年TOP20品牌分國別變化TOP20中代表品牌排名變化WONDERLAB數(shù)據(jù)來源：商指針瑞思、安美奇、益節(jié)等外資品牌普遍為瑞思、安美奇、益節(jié)等外資品牌普遍為旗艦店、專營店、專賣店，店鋪平均產(chǎn)出相對較高，國內(nèi)新銳品牌WONDERLAB、燕之屋以旗艦店為主，店鋪平均產(chǎn)出領(lǐng)先，而同仁堂、仁和等品牌賣場店眾多，因而店鋪平均產(chǎn)出較低近兩年TOP10品牌鋪貨情況0瑞思湯臣倍健同仁堂WONDERLAB安美奇諾特蘭德瑞普斯仁和燕之屋益節(jié)2023年關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)（個）2023年店鋪平均產(chǎn)出（萬元）2022年關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)（個）0.0在這里也揭曉一下江中大漲的原因關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)（個）店鋪平均產(chǎn)出（萬元）數(shù)據(jù)來源：商指針十、暢銷單品集中在女性美體、美顏序號商品名稱品牌渠道1BESTSharer【又白又幼態(tài)13500mg】PQQ白幼膠原蛋白肽A500BESTSharer快手2湯臣倍健蛋白粉老年乳清蛋白質(zhì)粉雙蛋白粉增強免疫力禮盒600g湯臣倍健京東3【生蠔素】新西蘭goodhealth進口牡蠣精華生蠔精膠囊60粒/瓶XYGoodHealth抖音4【李哥嚴選】芭美緹每日K糖雨生紅球藻膠原飲品果蔬精華【LS】芭美緹快手5HECH赫熙愛麗珂膠原蛋白肽飲品魚子醬精華夜間保養(yǎng)12支/盒赫熙抖音6Swisse斯維詩奶薊草護肝片120片*2瓶含奶薊草姜黃洋薊澳洲進口【年貨送禮】瑞思京東7CPTKING/賽霸乳清蛋白粉5磅/2270g健身三重乳清分離蛋白質(zhì)粉賽霸抖音8【寵粉福利】五個女博士品牌膠原蛋白肽維C飲低聚肽50ml*10瓶*3盒五個女博士抖音9【24h極速生酮用納米技術(shù)守護身材】-咔脂-藍色小蠻腰特膳飲K535快手【工廠直發(fā)】官方自營（鈣鐵無蔗糖）中老年成人參蟲草乳清蛋白粉敬修堂抖音【力薦】OLLY女性復合維生素維生素C護發(fā)葉酸煙酰胺營養(yǎng)90粒/瓶OLLY抖音【工廠直發(fā)】雙冠軍代言（69.9到手8盒）益生菌+益生元凍干粉無蔗糖京嵐抖音湯臣倍健蛋白粉增強免疫力中老年免疫球蛋白質(zhì)營養(yǎng)抵抗官方旗艦店湯臣倍健天貓MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素鈣片綠瓶美國進口維骨力MSM補氨基葡萄糖骨益節(jié)京東【肝損傷輔助保護】諾特蘭德葛根枳椇軟膠囊護肝熬夜加班喝酒30粒諾特蘭德抖音美國進口G21生物科技滋補調(diào)理精華提純2023全新高端升級益恩喜天貓Swisse斯維詩PLUS奶薊草護肝排毒凈化片120片/瓶含姜黃朝鮮薊澳洲進口瑞思京東赫美嬌【小藍瓶】膠原蛋白飲含彈性蛋白三肽鮭魚鼻軟骨赫美嬌天貓【全球購】安美奇官方旗艦店高純度PQQ+亞精胺線粒體美顏膠囊內(nèi)服安美奇天貓普麗普萊Puritan'sPride輔酶Q10軟膠囊200mg*240粒高含量送長輩美國進口普麗普萊京東數(shù)據(jù)來源：商指針肽類機能食品肽類機能食品未來哪些保健食品賽道值得新品牌布局規(guī)模低于0%?牡蠣/貝類提取物?瑪咖提取物?番茄紅素?靈芝/參類/石斛提取物?碧蘿芷?蘋果酸?木瓜提取物?鋸棕櫚大于10億?益生菌??魚油/深海魚油??膠原蛋白??膳食纖維??乳清蛋白??輔酶Q10??蛋白粉?蝦青素?苦瓜提取物?牛初乳?角鯊烯?混合蛋白?玫瑰精油?袋鼠精茶多酚/茶族脂肪酸/脂類運動營養(yǎng)食品左旋肉堿葛根增速高于數(shù)據(jù)來源：商指針小于5億什么產(chǎn)品策略更利于品牌快速發(fā)展我們選取新老兩個品牌我們選取新老兩個品牌，看看它們采取的是什么策略品牌初始賽道核心產(chǎn)品產(chǎn)品線拓展蛋白粉體重管理品線擴張，有助于將爆款勢能轉(zhuǎn)化為品牌勢能，助力品牌長足發(fā)展細分不同客群，聚焦不同功效針對性拓展細分人群細分人群朋克養(yǎng)生“熬最深的夜、吃最貴的保健品”拓展策略拓展策略高端化、精致化、創(chuàng)新化例如紅參果凍、鮮燉燕窩靶向防治“追求