終端營銷管理的“五個(gè)到位”

終端營銷管理的“五個(gè)到位”近年來，在手機(jī)市場拼搏的營銷同行們，一定都非常深刻地理解到產(chǎn)品在零售終端銷售的重要意義。因?yàn)槭謾C(jī)一旦在零售店被消費(fèi)者購買，渠道庫存價(jià)保問題就消失了，產(chǎn)品出庫形成的帳面利潤變成了真正的利潤，下家渠道商可以繼續(xù)提貨（壓貨）了，廠商的巨大產(chǎn)能能夠釋放出來了------，產(chǎn)品在零售終端的銷售能夠帶來那么多的好處，這大概就是“終端營銷”、“掌控終端”、“終端為王”成為中國營銷界最流行的營銷詞匯的原因吧。除了手機(jī)行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)，大家都在做終端營銷，但是，真正能夠有效進(jìn)行終端營銷管理的，并不是很多。在終端營銷實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)以下情況：1、終端營銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤。隨著手機(jī)行業(yè)利潤的下降，終端營銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。2、終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。3、一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。如何解決這些的問題，將終端營銷的能量充分的發(fā)揮出來呢？我們應(yīng)該從終端營銷管理的目標(biāo)談起。終端營銷管理的目標(biāo)就是對產(chǎn)品的終端銷量進(jìn)行有效的管理和控制，也就是要對影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制，從一個(gè)零售店來看，影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素主要有五個(gè)：1）零售店是否有貨；2）零售店是否有店員或促銷員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；4）店內(nèi)有無促銷推廣活動(dòng)；5）硬、軟終端有無嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個(gè)到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營銷管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程（可以表示為下圖）。下文就以“五個(gè)到位”原則來闡述終端營銷管理和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。一、終端營銷規(guī)劃任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)——行動(dòng)——資源”問題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資源。終端營銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個(gè)零售終端的銷量。1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？關(guān)鍵是對所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營比較成熟的手機(jī)廠商和代理商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分類，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo)，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。2、如何提高每個(gè)零售店的銷量？就是所謂的終端營銷管理的“五個(gè)到位”，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣，每個(gè)零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：1）將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動(dòng)資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。2）“五個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門的支持和配合。這個(gè)問題將在“終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述。店，現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道（最短）：廠商——零售店，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）、物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門、物流部門、區(qū)域銷售隊(duì)伍。“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng)、推銷能力強(qiáng)的促銷員。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行。“人員到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位?！按黉N資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員）?！肮芾淼轿弧本褪谴_保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行?！拔鍌€(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個(gè)到位”，就是系