百事可樂營銷分析

市場營銷案例分析前期工作準(zhǔn)備小組成員：確定調(diào)查課題：李成沈康劉多妮喬家新劉建英王霖杰嚴(yán)雨生百事可樂市場營銷分析目錄百事發(fā)展?fàn)I銷策略第一章第二章百事發(fā)展1.1廣告標(biāo)志的演變30年代，同樣是5分錢60年代，獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友70年代微笑的大多數(shù)80年代新一代的選擇世紀(jì)之交渴望無限

1.2廣告詞的變化1.2.1同樣是5分錢1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分/鎊，是可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道“5分錢可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪。1.2.2獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友從1961年開始百事的廣告代理商bbdo就在廣告的策劃中強調(diào)“現(xiàn)在百事可樂獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友。”1964年喊出“奮起把！你是百事新一代”使這個觀念明確風(fēng)行大大影響了年輕人的傳統(tǒng)意識。特別是一流行音樂為載體，引起了廣大青年人的共鳴。使百事形象不斷上升。1.2.3微笑的大多數(shù)70年代，百事的廣告都是以“微笑的大多數(shù)為特色”這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切的朦朧美”。1972年，百事在美國發(fā)動了一次試飲活動，比較兩種可樂的受歡迎程度。在一個公共場所蒙住行人的眼睛然后品嘗這兩種可樂，然后贈送參與者一瓶他認(rèn)為更好喝的可樂。結(jié)果百事以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了可口。因為百事的含糖量比可口高出9%。這一場面被百事可樂在電視上反復(fù)播出，并產(chǎn)生了令人興奮的攻擊效果，從而很多飲用可口的老顧客紛紛轉(zhuǎn)向百事。在這一輪中，百事采用攻擊性的戰(zhàn)略，首先這次試飲證明了百事的口味更受歡迎，充分體現(xiàn)了百事的實力。除了突出溫馨外，還諷刺性的攻擊可口的弱點,為自身贏得了主動。1.2.4新一代的選擇83年底百事提出廣告語“新一代的選擇”，以500萬美元，聘請邁克爾杰克遜拍攝了兩部廣告片。從而贏得了年輕一代狂熱的心。廣告播出一個月，百事可樂的銷量就直線飆升。百事的品牌理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是機會理想有著無限的可能他們可以盡情的瞎想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂為載體。推出諸多創(chuàng)意廣告，以年輕人和體育愛好人士為目標(biāo)，取得了很好的效果。1.2.5世紀(jì)之交--渴望無限營銷策略產(chǎn)品定位分銷渠道多元化的品牌策略獨特的音樂推銷大手筆公關(guān)變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷2.營銷策略2.1產(chǎn)品定位新一代的可樂年輕人的可樂 新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。2.2多種銷售渠道傳統(tǒng)售點---一般雜貨店或小型超市中型超市---連鎖超市或中型超市大賣場---家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道---包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道---各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道---以批發(fā)為主要銷貨方式的售點教育渠道---依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點/食堂等交通渠道---汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點另外還有工礦企業(yè)/加油站/高速公路服務(wù)區(qū)等渠道2.2多元化的品牌策略目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪等。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。2.3獨特的音樂推銷1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。2.3獨特的音樂推銷2.4大手筆公關(guān)長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。2.4變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)促銷價格重點突破的銷售策略2.4.1促銷20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時的飲料市場，計劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。2.4.2價格針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。2.4.3重點突破的銷售策略根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的、中國市場與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。2.5網(wǎng)絡(luò)營銷⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。相比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。3.時下熱點在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇.馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。4.競爭策略——針鋒相對（1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括200