知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷策略的研究摘要：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，一個(gè)新的營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)和智能為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要取決于知識(shí)資源的占有和配置。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)具有多重性,既是最重要的生產(chǎn)資源，也是最重要的生產(chǎn)力。關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷模式消費(fèi)者分銷渠道促銷網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)定價(jià)創(chuàng)新一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，亦稱智能經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。它是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論形成于20世紀(jì)80年代初期?！靶陆?jīng)濟(jì)增長理論”的提出，標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)在理論上的初步形成，美國微軟公司總裁比爾?蓋茨為代表的軟件知識(shí)產(chǎn)業(yè)的興起標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的確立，并成為21世紀(jì)的主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷的影響以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者需求的影響以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：(1)消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。(2)消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。(3)消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。(4)消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)產(chǎn)品的影響(1)知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。(2)以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。3、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響由于顧客全程參與式的生產(chǎn)經(jīng)營模式，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、創(chuàng)新成本及盈利水平所組成的價(jià)格變得非常透明。以往企業(yè)定價(jià)中的神秘面紗將被揭開。購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的（如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等），相互認(rèn)同的價(jià)格就會(huì)減少市場(chǎng)營銷的阻力。在以知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而今后的價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在今后的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品的技術(shù)含量高，知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就有制定較高價(jià)格的可能。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的信息化社會(huì)使得信息供給呈現(xiàn)充分性的特征，從而保障了消費(fèi)者有充分的信息渠道，了解和論證所購物品的質(zhì)量、價(jià)格，信息不對(duì)稱性的問題得以解決。以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，交易雙方的公平性可以得到一定程度的保證，廠方不再擁有制定高價(jià)以欺詐消費(fèi)者的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。因而，信息的廣泛傳遞與運(yùn)用根除了消費(fèi)者與工商企業(yè)產(chǎn)生摩擦的環(huán)境。4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)分銷渠道的影響：由于信息技術(shù)的廣為應(yīng)用，生產(chǎn)商在分銷系統(tǒng)的建立與運(yùn)轉(zhuǎn)上將帶來巨大的變革。這首先表現(xiàn)在由于購買者親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，產(chǎn)品是為特定的購買者“定做”的，自然不愁產(chǎn)品銷售去向，通過生產(chǎn)者與顧客之間順暢的信息高速公路即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷；其次，由消費(fèi)者在網(wǎng)上直接查閱生產(chǎn)商的網(wǎng)址，了解所提供物品的種類、規(guī)格、款式及其售價(jià)，對(duì)于感興趣的物品可以輕松地按動(dòng)鼠標(biāo)調(diào)出其實(shí)體，可以從不同角度觀部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者還可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將可能超越新聞雜志或電傳等傳統(tǒng)媒體傳播方式，成為企業(yè)面向大眾媒介或社會(huì)各界發(fā)布新聞的主要傳播工具。CI戰(zhàn)略的實(shí)施將借助高科技營銷技術(shù)支持，為企業(yè)形象及名牌塑造再創(chuàng)輝煌。<2>營銷宣傳方式發(fā)生變化。營銷宣傳將要突出產(chǎn)品科技含量、知識(shí)服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新以及知識(shí)供應(yīng)等內(nèi)容，方式上更注重公益事業(yè)，將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化等。知識(shí)講座，通常是一種戰(zhàn)術(shù)性的臨時(shí)的促銷手段，今后將這種戰(zhàn)術(shù)高頻化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、規(guī)范化使之成為銷售的主要手段，以此擴(kuò)大“知識(shí)營銷”的市場(chǎng)覆蓋面。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、對(duì)品牌的看法和偏愛是學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此企業(yè)不僅要了解消費(fèi)者現(xiàn)在知道些什么（如有無興趣，接受能力怎樣等等），還要掌握如何引導(dǎo)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中注意和識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品及其帶給消費(fèi)者的超出或有別于競爭者產(chǎn)品的價(jià)值或利益，更多地購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)——顧客高度滿意和企業(yè)資本增值。因此，改革傳統(tǒng)的銷售方式，變供應(yīng)員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，是適應(yīng)市場(chǎng)競爭、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的必然選擇，是擴(kuò)大企業(yè)影響、搞好售后服務(wù)、建立長期買賣關(guān)系的重要途徑。另外，可以通過舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、用戶座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)和廣告宣傳，搭起企業(yè)與用戶之間的橋梁。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)地專業(yè)化分工特征更加明顯，企業(yè)的組織化、規(guī)模化程度大幅提高，大型產(chǎn)供銷一體化企業(yè)集團(tuán)、跨國公司全球化趨勢(shì)增強(qiáng)。生產(chǎn)商、供應(yīng)商、中間商的信息交流、企業(yè)合作、交易談判、工程投標(biāo)等均可通過全球信息網(wǎng)絡(luò)快速傳遞，三者關(guān)系更加密切，關(guān)系營銷將借助技術(shù)創(chuàng)新另辟蹊徑。如德國汽車生產(chǎn)商寶馬公司投入巨資與供應(yīng)商建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，研制新車型的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)；法國鋼鐵制造商猶齊諾——洛林公司采用電子郵件及全球定貨系統(tǒng)，將加工時(shí)間由原來的15天縮短至24小時(shí)；微軟公司在計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)的榜首地位，在一定程度上應(yīng)歸功于信息網(wǎng)絡(luò)，管理人員通過它高效地處理同產(chǎn)品最終用戶、零售商、制造商、競爭者及其他管理部門的關(guān)系。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)組織形式得到更大創(chuàng)新和發(fā)展。如連鎖經(jīng)營，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算、分散銷售可大幅度降低交易成本，提高銷售效率；技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)新組織給予企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)提供強(qiáng)有力的組織支持；虛擬公司則利用對(duì)關(guān)鍵技術(shù)（Know-how）、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道等無形資產(chǎn)的掌握，通過實(shí)施柔性管理技術(shù)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至關(guān)聯(lián)企業(yè)或合作企業(yè)，有效地提高營銷效率。不難預(yù)見，這些新型組織形式使得企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間的各種職能結(jié)構(gòu)，包括營銷、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)部門相互協(xié)調(diào)與配合，在以消費(fèi)者為中心的營銷管理觀念指導(dǎo)下，將構(gòu)筑全新的企業(yè)文化，以獲取良好的營銷效率。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)也會(huì)進(jìn)行適度調(diào)整。由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，使信息的流動(dòng)性、共享性增強(qiáng)，可改變小企業(yè)在原材料供應(yīng)、生產(chǎn)要素條件、營銷網(wǎng)絡(luò)、交易條件、貿(mào)易環(huán)境方面的劣勢(shì)地位，并發(fā)揮其精簡柔性的組織優(yōu)勢(shì)與靈活的市場(chǎng)應(yīng)變力，提高小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、交易能力。此外，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境、社區(qū)服務(wù)與安全的要求，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行監(jiān)測(cè)，給予滿意答復(fù)。參考文獻(xiàn)：【1】盧觀群，方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京中國發(fā)展出版社，1997年,P54【2】邁克爾·波特,競爭戰(zhàn)略/競爭優(yōu)勢(shì)[M].北京華夏出版社，1997年,P43【3】〔美〕比爾·蓋茨，未來之路[M].北京大學(xué)出版社，1996年,P61【4】吳季松，知識(shí)經(jīng)濟(jì)[M].北京科學(xué)技術(shù)出版社，1998年,P98【5】（美）維娜·艾莉，知識(shí)的進(jìn)化[M].珠海出版社,1998年,P105【6】李秋慧，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)管理創(chuàng)新[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2010年3期【7】蔣曉雷，基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新[J].企業(yè)家信息，2010年2期【8】鄒玉艷，新時(shí)期知識(shí)經(jīng)濟(jì)管理初探[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2009年24期【9】宋瑞昌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新[J].中國科技博覽，2009年36期【10】鐘其杰，淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新[J].管理觀察，2009年36期