直效營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書

直效營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書直效營(yíng)銷，就是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷二八定律，選擇帶來80%利潤(rùn)的兩成消費(fèi)者作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，是一種差異化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷，等于“將誘人的信息，以合適的時(shí)刻，送到正確的地點(diǎn)，送給對(duì)路的人”。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是直效營(yíng)銷最重要的形式，可以幫助客戶對(duì)其消費(fèi)者資源進(jìn)行開發(fā)使用，根據(jù)商函廣告需求鏈，為客戶提供“設(shè)定目標(biāo)、創(chuàng)制郵件、印刷郵件、發(fā)送郵件、后續(xù)完成”五個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。積極推廣直效營(yíng)銷，可有效地啟動(dòng)商函業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求，使郵政廣告業(yè)務(wù)成為高效和長(zhǎng)效業(yè)務(wù)。推廣直效營(yíng)銷，對(duì)發(fā)展郵政商函廣告業(yè)務(wù)具有極其廣闊的市場(chǎng)前景。直效營(yíng)銷不僅適合郵政商函的大客戶，同樣也適合中小客戶群。由于直效營(yíng)銷的廣告投放對(duì)象經(jīng)過對(duì)客戶名址數(shù)據(jù)的分析篩選，使其廣告效果更具針對(duì)性，有效受眾比率大幅提高，廣告的投入產(chǎn)出比效果好，將吸引越來越多的客戶接受直效營(yíng)銷的理念，有效地?cái)U(kuò)大商業(yè)信函業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求。一、推廣直效營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、保險(xiǎn)、證券等帳單客戶?帳單客戶具有現(xiàn)成的名址信息，其帳單投送對(duì)象是其直接和具體的廣告投放目標(biāo)，在帳單上搭載相關(guān)的業(yè)務(wù)宣傳，其宣傳效果具有其他媒體不可替代的作用。認(rèn)真地為帳單客戶策劃利用帳單做好業(yè)務(wù)宣傳，是推廣直效營(yíng)銷的重點(diǎn)工作，也是發(fā)展帳單業(yè)務(wù)的有效手段，有利和發(fā)展帳單業(yè)務(wù)形成互動(dòng)。

（二）超市、大賣場(chǎng)、大百貨客戶?在超市、大賣場(chǎng)、大百貨推廣直效營(yíng)銷，關(guān)鍵是要協(xié)助客戶建立有針對(duì)性的名址庫(kù)。目前洋品牌的超市普遍使用會(huì)員制和會(huì)員購(gòu)物累計(jì)積分的方式進(jìn)行名址信息的分析。應(yīng)進(jìn)一步在本土品牌超市、大賣場(chǎng)推廣這一做法，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。大百貨建立名址信息的方式是建立其VIP客戶，可為大百貨策劃發(fā)展VIP客戶的形式建立客戶名址資料。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)商?房地產(chǎn)項(xiàng)目都具有其特定的市場(chǎng)定位，低端產(chǎn)品適應(yīng)在大眾媒體上投放廣告，如當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)、戶外廣告等，但中、高端產(chǎn)品采用直效營(yíng)銷方式進(jìn)行廣告投放則有較大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)收入水平劃分房產(chǎn)消費(fèi)群體，建立中高消費(fèi)能力的個(gè)性化名址庫(kù)可有效地吸引房地產(chǎn)開發(fā)商使用直效營(yíng)銷方式銷售房產(chǎn)。使用直效營(yíng)銷方式，如郵寄樓書，可詳細(xì)向目標(biāo)客戶群介紹相關(guān)樓盤的特點(diǎn)、價(jià)位，使用其他媒體要達(dá)到同樣的效果，其廣告費(fèi)用則相當(dāng)驚人。

（四）旅游公司?目前旅游公司投放廣告不多，旅游公司的營(yíng)銷方式大多局限于擴(kuò)展集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷較為薄弱，導(dǎo)入直效營(yíng)銷方式非常適合。分析不同服務(wù)檔次、不同旅游服務(wù)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，搜集相應(yīng)的名址信息，可有效地啟動(dòng)旅游公司的直效營(yíng)銷。

（五）文藝演出、體育賽事、會(huì)展和娛樂業(yè)?文藝演出和娛樂業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)差異性巨大，高品位的經(jīng)典藝術(shù)、時(shí)尚的通俗表演、體育賽事、不同檔次的娛樂業(yè)，都有其特定的消費(fèi)群體。根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)搜集名址庫(kù)，以商業(yè)信函的方式郵寄宣傳廣告和優(yōu)惠購(gòu)票券，可使活動(dòng)舉辦者把握目標(biāo)客戶群，達(dá)到較好的效果和收益。

（六）其他中小企業(yè)?中小企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的促銷，因其廣告費(fèi)用有限，一般難于在電視、報(bào)刊等大眾媒體上做廣告，如果有相應(yīng)的針對(duì)性強(qiáng)的名址庫(kù)，小批量地郵寄利用短版印刷制作的商業(yè)信函，其費(fèi)用省又較好達(dá)到廣告效果，對(duì)中小企業(yè)使用商業(yè)信函非常具有吸引力。二、郵政商函廣告公司提供直效營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：一是媒體優(yōu)勢(shì)，郵政擁有商業(yè)信函、郵送廣告、郵資廣告明信片、企業(yè)郵資封等多種直效營(yíng)銷媒體，具有其他廣告公司所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二是郵政品牌優(yōu)勢(shì)，在推行直效營(yíng)銷上品牌優(yōu)勢(shì)尤為突出；三是郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮郵政的優(yōu)勢(shì)，對(duì)郵政媒體進(jìn)行整合，可較好地形成直效營(yíng)銷的產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈。

劣勢(shì)：郵政商函廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、文案人才嚴(yán)重不足，不能很好適應(yīng)直效營(yíng)銷個(gè)性化的需求。目前，大力引進(jìn)急需的各類人才是當(dāng)務(wù)之急。

機(jī)遇：不斷完善商函個(gè)性化名址庫(kù)，將成為郵政商函廣告公司推廣直效營(yíng)銷、擴(kuò)大商函廣告市場(chǎng)份額的寶貴資源，進(jìn)一步提高策劃、設(shè)計(jì)和文案水平，優(yōu)勢(shì)將更加突出。

挑戰(zhàn)：商函廣告將不是郵政專營(yíng)業(yè)務(wù)，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家郵政基本上已放開商函廣告市場(chǎng)，只保留100克以下函件業(yè)務(wù)專營(yíng)權(quán)。眾多的廣告公司將逐步看好商函廣告，和郵政分享這一蛋糕。三、直效營(yíng)銷相關(guān)郵政媒體的應(yīng)用

（一）對(duì)賬單?對(duì)賬單除了為相應(yīng)的帳單客戶做好業(yè)務(wù)宣傳外，可作為媒體搭載廣告。由于電信、移動(dòng)、保險(xiǎn)等對(duì)帳單目前主要針對(duì)中、高端用戶，可作為相對(duì)高收入群體名址數(shù)據(jù)應(yīng)用；醫(yī)保對(duì)賬單可主要用于搭載醫(yī)療保健廣告；電力對(duì)帳單的針對(duì)性較差，只能用于搭載郵送廣告。

（二）商業(yè)信函?商業(yè)信函是直效營(yíng)銷最佳的媒體，依靠名址數(shù)據(jù)的支持，針對(duì)性最強(qiáng)，個(gè)性化特征最為突出。商業(yè)信函在直效營(yíng)銷中的應(yīng)用要充分突出其優(yōu)勢(shì)，即“將誘人的信息，以合適的時(shí)刻，送到正確的地點(diǎn)，送給對(duì)路的人”。通過幫助客戶分析目標(biāo)市資料特征，日常有參考價(jià)值，不被廣告受眾隨手丟棄；三是各種媒體的靈活組合，使廣告效果更具有效性。

（三）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略?直效營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)禽^為復(fù)雜和高端的服務(wù)，郵政商函廣告公司要通過提供優(yōu)質(zhì)、高端的服務(wù)獲得較好的收益。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是客戶價(jià)值，具體的標(biāo)準(zhǔn)包括名址庫(kù)的準(zhǔn)確與有效性、商函廣告的創(chuàng)意優(yōu)劣、設(shè)計(jì)印制質(zhì)量、投遞服務(wù)質(zhì)量等。

（四）渠道策略?靠郵政商函廣告公司推廣直效營(yíng)銷和提供服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)，在短期內(nèi)還顯力量單薄，無論是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、還是文案等還有一定差距，因此，要立足整合社會(huì)資源，進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式可多種多樣，一是可采取部分環(huán)節(jié)外包，如設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文案人才暫缺時(shí)，將這些環(huán)節(jié)外包；二是可采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，可尋找社會(huì)上有一定能力，如策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文案方面可彌補(bǔ)郵政商函廣告公司不足之處，而又缺少媒體的公司進(jìn)行合作，成立合資公司，按投資比例進(jìn)行分成；三是引導(dǎo)社會(huì)上廣告公司為直效營(yíng)銷提供供應(yīng)鏈服務(wù)，但投遞必須交郵政進(jìn)行。（五）促銷策略?客戶接受直效營(yíng)銷理念有一個(gè)過程，除宣傳引導(dǎo)外，還應(yīng)采取多種促銷策略吸引客戶使用商業(yè)信函。一是首次使用商函促銷予以一定批量免費(fèi)試用策略；二是建立VIP客戶優(yōu)惠服務(wù)策略，如資費(fèi)優(yōu)惠政策受限制，可在其它服務(wù)上給予優(yōu)惠，如市場(chǎng)分析、售后服務(wù)等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；三是設(shè)置一些抽獎(jiǎng)促銷，如使用商函達(dá)一定的數(shù)量，給予抽獎(jiǎng)卡參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)咛峁┞糜位蛸?zèng)送獎(jiǎng)品等。??

資料：直效營(yíng)銷簡(jiǎn)介

直效營(yíng)銷來源于英文DirectMarketing，也可譯為直復(fù)營(yíng)銷。包含：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?一對(duì)一營(yíng)銷?個(gè)性化營(yíng)銷?關(guān)系營(yíng)銷?忠誠(chéng)度營(yíng)銷。?

直效營(yíng)銷的三個(gè)特征：

1、直效營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的過程，指直效營(yíng)銷向目標(biāo)客戶提供“雙向信息交流”的溝通渠道，并鼓勵(lì)目標(biāo)客戶進(jìn)行反饋。

2、直效營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。

3、直效營(yíng)銷在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可進(jìn)行，只要某一種媒體能將客戶與營(yíng)銷者聯(lián)系起來，雙向交流就可進(jìn)行。?

直效營(yíng)銷與“直接推銷”的區(qū)別：

直效營(yíng)銷與直接推銷是兩個(gè)完全不同的概念。直效營(yíng)銷不是以個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷商品，而是通過直郵、電話等媒介向目標(biāo)對(duì)象發(fā)布信息并讓客戶傳回信息后再銷售的一種營(yíng)銷方式；直接推銷即指?jìng)麂N，是以人員進(jìn)行一對(duì)一或多層次推銷。?

直效營(yíng)銷組合：

對(duì)于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等四個(gè)營(yíng)銷組合變量，而直效營(yíng)銷的組合變量有自己的特點(diǎn)，一般涉及策劃、創(chuàng)新、媒介選擇、時(shí)機(jī)選擇和顧客服務(wù)等。

1、策劃（設(shè)計(jì)）向目標(biāo)客戶提出產(chǎn)品或服務(wù)交易的條件，實(shí)際上是交易的提議。包括產(chǎn)品或服務(wù)的功效、價(jià)格、激勵(lì)措施，如折扣、對(duì)獎(jiǎng)等。

2、創(chuàng)新在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，客戶參與內(nèi)容設(shè)計(jì)，激勵(lì)措施設(shè)置的技巧與方法使廣告更具表現(xiàn)力、感染力與吸引力。

3、媒介選擇直郵、電話等為主要媒介，傳統(tǒng)媒介也可以用來配合。

4、時(shí)機(jī)選擇要研究在什么時(shí)候發(fā)布、頻次等，時(shí)機(jī)選擇對(duì)投入產(chǎn)出比影響大。

5、顧客服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是直效營(yíng)銷的重點(diǎn)，還包括處理客戶訂購(gòu)、客戶咨詢、客戶投訴、客戶支付、退貨退款等，最終目的是為了鎖定老客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

直效營(yíng)銷的過程：

1、制定營(yíng)銷目標(biāo)。

2、尋找目標(biāo)客戶群。

3、設(shè)計(jì)并定期發(fā)布商品信息，并向目標(biāo)客戶定期發(fā)送。

4、處理回復(fù)信息與商業(yè)履行，告訴客戶回復(fù)的方式，如回函、反饋明信片、電話、電子信箱、傳真等，以及支付的手段。對(duì)直接訂購(gòu)的要確認(rèn)支付并安排發(fā)送商品，未直接定購(gòu)的要通過回應(yīng)，進(jìn)一步努力達(dá)到效果。

5、回應(yīng)及營(yíng)銷活動(dòng)分析，將所有達(dá)到目標(biāo)和尚未達(dá)到目標(biāo)的客戶回應(yīng)做好記錄，修改和完善初始數(shù)據(jù)庫(kù)，通過記錄進(jìn)行分析，包括營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的成敗得失、經(jīng)濟(jì)效益分析，以便在下一步營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行完善?？傊毙I(yíng)銷就是要與顧客建立一對(duì)一的溝通關(guān)系，并依賴龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期的銷售活動(dòng)。