伊犁薰衣草莊園概念旅游策劃書

第一部分前言本次營銷策劃的目的是為了迎接全國支援新疆的開發(fā)援建高潮，讓更多的國人享受到優(yōu)良的薰衣草產品帶來的價值。政府想依托薰衣草原料，對外招商進行深度開發(fā)，故以此為前提做此策劃。第二部分前期分析此次策劃的本初目的是支援新疆開發(fā)，所以我們應該從全局出發(fā)，充分利用新疆伊犁這個世界四大薰衣草產區(qū)之一的優(yōu)勢來促進新疆經濟的發(fā)展。我認為伊犁的薰衣草不僅僅能根據(jù)其功效（如：薰衣草自古就廣泛使用于醫(yī)療上，莖和葉都可入藥，有健胃、發(fā)汗、止痛之功效，是治療傷風感冒、腹痛、濕疹的良藥。）進行產品研制的戰(zhàn)術性營銷，更能根據(jù)其所具有的內涵進行概念旅游開發(fā)的戰(zhàn)略性營銷。以薰衣草為主導開發(fā)一種新產品不失為一種好選擇，但也有其局限性。我們且不談成功開發(fā)一種新產品所要面臨的巨大風險和高額的前期資金投入，就算產品真的成功，在中國這種“山寨”橫行的市場局面下，我們還要和被“山寨”出來的自己的產品競爭，另外，鑒于基于薰衣草開發(fā)實際產品的延展性的局限性，我們不可能開發(fā)出像戴比爾斯的鉆石那樣“一顆永流傳”的實際產品，所以我們要借助薰衣草的內涵開發(fā)出一個像鉆石一樣“永流傳”概念產品（如：相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫），讓這個不斷讓人傳誦的概念吸引越來越多的人來到新疆這塊神秘的土地，從而促進新疆當?shù)氐慕洕l(fā)展。相對與僅僅開發(fā)一種產品所帶來的單方面經濟增長，進行薰衣草概念旅游帶來的更是一種全方面的經濟促進，既可以帶動與薰衣草有關的產品的銷售也可以帶動其他產業(yè)鏈的發(fā)展，所以我選擇薰衣草概念旅游這一方面進行營銷策劃，力求把新疆伊犁打造成有別于普羅旺斯和北海道的具有東方浪漫色彩的“紫色天堂”—新疆薰衣草莊園。第三部分產品簡介我所推出的產品是一款基于新疆伊犁薰衣草莊園而提出的虛擬“概念”產品，即“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”這一旅游營銷概念，推出這一旅游概念旨在吸引更多的為了追求純潔浪漫的人來到新疆，來到伊犁，去體味那深藍色天空下一望無垠的紫色花海，去感受徜徉其中脫離物欲世界的那種輕松、釋然的感覺，去為心愛的人創(chuàng)造那獨特的浪漫。所以我們的“產品”滿足的更是人的一種心理訴求，超脫了薰衣草實體所具有的意義，讓這一概念打入人的內心深處，讓有幸來到伊犁體驗這種“產品”的人達到一種“一次憶永生”的效果，讓來體驗它的人得到極大的滿足感，讓每一個來尋夢的人都能實現(xiàn)他們心目中的“夢”。第四部分消費者心理分析腦白金的營銷，捕捉的是富有孝心和關注健康的消費者，說白了就是率先切割禮品市場。薰衣草莊園旅游，捕捉的則是懷抱美夢的情侶一族，開發(fā)的是“尋夢”市場。這個市場不太好理解，打個比方吧，在國際上，好萊塢電影、迪斯尼樂園、Google衛(wèi)星地圖、蘋果iPOD、索尼游戲站、任天堂Wii等都是“尋夢”市場中的佼佼者，這些產品大都為滿足人類的各種夢想而生，誰率先創(chuàng)造出它們，誰就自然的獲得名利雙收。在國內，盛大、百度、阿里巴巴們做的也是這件事，某些產品雖有“山寨”之嫌，但經過本土化改良后都獲得了巨大成功。總結一下，“尋夢”市場可以說是無限大的，而開發(fā)它的主旨就是“幫助消費者實現(xiàn)從前沒有條件實現(xiàn)的夢想，以此開辟一個利潤豐厚的全新市場”。

剖析一下薰衣草莊園這個“夢”的構成元素，就會發(fā)現(xiàn)它有多大的市場。我來羅列一些由“薰衣草”聯(lián)想到的詞匯吧：“愛情、浪漫、香氛、精油護膚、紫色花海、攝影、偶像劇”。對于大部分年輕女性來說，這些詞可是意味深長?！皭矍椤笔撬齻冇篮愕脑掝}，“浪漫”則是她們對生活的憧憬，“香水”是女性展示優(yōu)雅魅力的媒介，“精油護膚”則是為了讓青春永駐，“紫色花海”是童話中王子和公主約會的地方，“攝影”迎合了這個影像表達個性的時代，“偶像劇”始終讓她們孜孜不倦的流淚?？梢姟稗挂虏荨边@個舶來品借助偶像劇這一傳播渠道，使其成為一種浪漫主義象征，與中國城市年輕女性的夢想巧妙的對接在一起。而由于薰衣草在國內大部分地方難以栽種，從而使這種夢想變得不是那么容易實現(xiàn)，所以更加顯現(xiàn)出它的潛在價值。城市年輕女性從來都是商家必爭的香餑餑，因為從營銷角度上看，開辟她們的市場就相當于贏得了男性市場的半壁江山，畢竟大部分的消費決策權和引導權掌握在她們手里。薰衣草莊園今年開園后馬上驗證了這一定律，女人來追尋薰衣草的夢想，關系密切的男士就得尾隨，當司機也好，攝影師也罷，哪怕只是提水拎包，入園的門票還得照買。當然有很多男性會在發(fā)現(xiàn)薰衣草莊園后主動約佳人前往，以博得好感，而由此產生的沖動消費遠遠大于單一性別市場。這種對細分市場的精準切割為我們開展營銷打下了堅實的基礎。

當然，薰衣草莊園除了主題有吸引力外，更要把握住當下的消費趨勢，順應整個旅游大環(huán)境的變化。隨著交通、通訊的飛速發(fā)展，節(jié)假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消費生力軍，其多半由“70末”或“80后”構成。這批人以更為開放的視角看待旅游，視旅游休閑為一種生活常態(tài)，形式可以不拘一格，注重自由體驗而不喜歡跟隨旅游團，網絡成為他們獲取旅游信息的主要渠道，很少受廣告影響。所以什么驢友、背包客、自駕游、探險游等新概念應運而生，促使攜程一類的預訂平臺、如家一類的快捷酒店及各種主題的度假村如雨后春筍般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的戰(zhàn)國時代。薰衣草莊園當然也要緊跟時代，從品牌傳播到吃、住、行、游、購、娛等各項服務都在與新旅游接軌，探索出了很多實用的方式。第五部分市場環(huán)境分析（1）

人口因素

新疆人口較少，其中大部分為少數(shù)民族。新疆有40多個少數(shù)民族，這就為新疆文化多元化提供保證，同時，各少數(shù)民族又善歌善舞，這就更為新疆多元化旅游業(yè)的開發(fā)起了巨大的促進作用。（2）

經濟因素

借助國家大力支持西部大開發(fā)的政策，新疆作為國家眾多自然資源的重要產區(qū)無疑成為各大投資者一致看好的對象，在未來可預見的時間內新疆一定會成為我國新的經濟增長點，這就為新疆的旅游開發(fā)加注了重要的助推劑。新疆經濟的發(fā)展也會促進其基礎設施和空陸交通運輸?shù)耐晟疲@就為我國其他地區(qū)和其他國家的游客進入新疆旅游。另外，隨著國民經濟的高速發(fā)展和國民收入水平的提高，越來越多的人迸發(fā)出了旅游休閑的念頭，這就無疑為伊犁開發(fā)旅游業(yè)提供了契機（3）

政治法律因素

由于這個項目是在國家西部大開發(fā)的宏觀政策和當?shù)卣拇罅χС窒虏胚M行的，所以在政策方面方面會占有一定的優(yōu)勢。（4）

社會文化從局部講，新疆當體居民絕大部分為少數(shù)民族，民風淳樸。又由于少數(shù)民族較多，所以當?shù)匚幕志哂袠O大的多元性，這無疑也會成為其他地區(qū)人的旅游興趣點。從宏觀上講，旅游休閑已成為當代人一個相當重要的興趣點，各個節(jié)假日都是由于外出旅游人數(shù)太多而造成一個個的客運高峰，這些人無疑成為了伊犁旅游業(yè)的潛在顧客。（5）

自然化境

由于伊犁當?shù)剡m宜薰衣草生長的特殊環(huán)境，使得伊利成為了世界四大薰衣草種植地之一，正是這種原因使得伊犁區(qū)別與其他地區(qū)具有了獨特的競爭優(yōu)勢，這也使得伊利薰衣草概念旅游具有了唯一性和排他性。另外，由于新疆地處我國最西北地區(qū)遠離我國人口的主要聚居區(qū)——東部沿海，使得我國大部分人對新疆了解甚少，這無疑增加了新疆在廣大東部沿海居民心目中的神秘感和向往感，這無形中也增加了具有旅游實力的東部沿海居民心中的迫切感。第六部分SWOT工具分析

（一）優(yōu)勢

1.伊犁薰衣草品種優(yōu)良。

新疆的天山北麓與法國普羅旺斯地處同一緯度帶，且氣候條件和土壤條件相似，是薰衣草種植基地，是中國的薰衣草之鄉(xiāng)，新疆的薰衣草已列入世界八大知名品種之一。優(yōu)良的品種無形中就增加了伊犁薰衣草概念旅游的檔次和提升了旅游者心目中的形象，從而也就增加了伊犁旅游的競爭優(yōu)勢。

2.伊犁薰衣草概念旅游旅游的創(chuàng)新性。

雖然我國其他地區(qū)的旅游業(yè)也進展的如火如荼，但他們大多是依據(jù)當?shù)卦h(huán)境進行旅游業(yè)的開發(fā)，如：九寨溝是依托九寨地區(qū)天然具有的青山秀水，以“九寨歸來不看水”為宣傳口號，吸引國內外大批的游客來到九寨領略那里的青山秀水，九寨給人們更多的是視覺上和好奇心的滿足。伊犁薰衣草概念旅游的創(chuàng)新性就體現(xiàn)在它給人的不僅是視覺上的滿足，更多的是心靈上的慰藉。伊犁薰衣草概念旅游的立意是“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”，以薰衣草莊園為表現(xiàn)，以浪漫為內涵吸引各地的情侶和夫妻在此留下他們最深刻的記憶。所以九寨所代表的其他旅游區(qū)可以說是觀光旅游，而伊犁所代表卻是代表未來旅游發(fā)展方向的概念旅游。

（二）劣勢

1.當前知名度較低。

與沿海發(fā)達地區(qū)相比，新疆旅游業(yè)在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀上就要求對外宣傳要有一定的朝前性。當前國際上很多游客只知道“絲綢之路”，不知道新疆其他旅游資源。目前我區(qū)每年投入在旅游業(yè)的宣傳促銷經費非常不足，缺乏強大的宣傳促銷攻勢，對主要客源宣傳的針對性不強；同時對獨聯(lián)體和中東客源市場的針對性宣傳也欠缺。相對于其他成功旅游景區(qū)來說，伊犁雖為世界薰衣草四大產區(qū)之一，但由于其宣傳力度不夠導致其知名度甚微，這也成為了伊犁旅游業(yè)開發(fā)的前期重要阻礙之一。不過這一劣勢可在后續(xù)的旅游開發(fā)中用各種宣傳手段來解決。

2.概念認可度未知。

伊犁開發(fā)薰衣草莊園概念旅游認可度未知這一劣勢是所有創(chuàng)新性產品開發(fā)所共有的劣勢。產品創(chuàng)新容易形成兩個極端，一是極大的受歡迎，二則相反。雖然現(xiàn)存的各大景區(qū)都具有較高的認可度，但是創(chuàng)新產品一旦得到大眾接受，其認可度就會得到爆炸式增長。例如：蘋果的iPod、iPhone、ipad等一系列創(chuàng)新產品的巨大成功無不說明這一問題。（三）機會

一、環(huán)境機會1.伊犁環(huán)境的特殊性。

正是由于伊利提供了適宜薰衣草生長的特殊環(huán)境，使得伊犁成為了世界四大薰衣草產區(qū)之一，這同樣使得伊犁具有了先天的競爭優(yōu)勢和難于被“山寨”的資本，這也使得伊犁概念旅游具有了唯一性和排他性，從而排除了相同旅游主題下的惡性競爭，為伊利旅游健康穩(wěn)定的發(fā)展提供了先天條件。2.伊犁生態(tài)資源的純天然性

由于新疆土地廣袤，人煙稀少，使得新疆被人為開發(fā)的程度較小，使得當?shù)氐脑鷳B(tài)自然得以保存，這也無形中滿足的一批追求純天然者的要求，使得伊犁成為他們旅游的首先考慮的目標。3.新疆特有的區(qū)位優(yōu)勢使新疆旅游業(yè)具備了廣闊的發(fā)展平臺

新疆地域遼闊，邊境線長達5400km，周邊與8個國家相毗鄰，這獨特的區(qū)位優(yōu)勢為新疆大力發(fā)展區(qū)內、國內及跨國旅游提供了有利條件，也為新疆成為聯(lián)系中亞、南亞、中東和歐洲的橋頭堡創(chuàng)造了得天獨厚的條件。目前，新疆共有口岸18個，其中已開放的有15個，中哈邊境7個，中吉邊境3個，中蒙邊境1個，近幾年來自俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯坦、土庫曼、鳥茲別克斯坦、巴基斯坦、印度和蒙古的游客在新疆的外國游客總數(shù)中約占2/3，具有舉足輕重的地位。隨著邊境口岸的開放，新疆正逐漸成為新型的跨國旅游區(qū)。由于述周邊國家相當多的游客，主要是從事邊境旅游，加之中國經濟的巨大活力及我國與周邊國家經濟的互補性，可以預見邊境旅游在很長段時期將會持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。由此，新疆的旅游將憑借這一獨特的區(qū)位優(yōu)勢逐漸發(fā)展成為新疆的支柱性產業(yè)。另外，新疆由于地處我國大西北，遠離我國主要的人口聚居地——東部沿海地區(qū)，使得東部的大部分人對新疆還比較陌生這就增加了新疆的神秘感，也同樣激起了他們的好奇心促使他們去新疆旅游。4.國家宏觀政策的支持

國家現(xiàn)在正大力進行西部大開發(fā)戰(zhàn)略，這就使得更多的人和資本流入新疆，為新疆的基礎設施建設形成巨大的推力?；A設施的逐步完善對于旅游業(yè)的開發(fā)起了至關重要的作用。5.旅游資源豐富，特色突出

新疆旅游資源豐富，旅游資源品位高、特色強、組合優(yōu)、容量大、功能多、壟斷性強。特殊的地質構造和地理環(huán)境塑造了許多世界罕見、全國第一的奇特自然景觀。眾多的自然保護區(qū)，是珍稀的野生動植物的樂園，舉世聞名的古“絲綢之路”與眾多的文物古跡交相輝映，西域特色的民族風情人文景觀絢麗多彩。這些特色旅游資源與活躍的邊境購物旅游都與內地形成強烈反差，與內地有極強的互補性，對國際、國內游客有著強烈的吸引力。新疆所具備的資源特質與未來旅游需求具有較高的吻合度，必將為新疆旅游業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。二、市場機會1.人們收入水平提高，旅游欲望增加。

隨著我國經濟的高速發(fā)展，我國居民的人居可支配收入也大大增加，這就讓曾經懷有旅游夢想的人更加蠢蠢欲動，只要我們善于引導這種欲望就能把這些旅游市場的潛在顧客收為己有，“勾引”他們主動來伊利旅游，體味伊犁新的旅游概念。2．新疆旅游業(yè)普遍開發(fā)程度較低

由于新疆發(fā)展較晚使得當?shù)氐钠湄S富的旅游資源沒有得到充分開發(fā)，因而當?shù)氐穆糜螛I(yè)還處于較低的發(fā)展水平，使得新疆當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)之間競爭較少，這無疑為伊利開發(fā)薰衣草概念旅游提供了機會。（四）威脅一．環(huán)境威脅1.交通和基礎設施

當前，伊犁相對于東部地區(qū)還比較落后，基礎設施還不完善，道路交通設施還不健全，這就成為了伊犁發(fā)展旅游業(yè)的一大阻力。但是這種困境會隨著西部大開發(fā)的深層次進行而得到改善和解決。新疆路途遙遠、交通費用太高，旅游公路等級低，尤其是骨架公路與景點之間的旅游專線公路，缺乏資金而無法修建，影響了我區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。公路等級較全國相比，等級低、限制車速，尤其是通往景點的公路狀況不甚好，加之新疆地處偏遠，乘火車時間太長，而坐飛機票價又太高，交通費用直接影響著客源量。2．西部大開發(fā)的雙面性

國家為快速發(fā)展西部經濟而實行的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，一方面極大的促進了西部的經濟發(fā)展，而另一方面也為當?shù)刈匀簧鷳B(tài)破壞埋下隱患，如果在開發(fā)的同時不加以注意，很有可能就破壞了當?shù)氐脑鷳B(tài)自然環(huán)境，這無疑會嚴重影響其在人們心目中所追求的原生態(tài)的形象，從而也會降低人們對當?shù)芈糜苇h(huán)境的認可度，使得當?shù)芈糜涡蜗笫艿綋p害。3．氣候

新疆地處亞歐大陸中部，屬大陸性氣候，終年降水較少，這也使得當?shù)刂脖坏桶墓?、叢木和草地為主，這就成為當?shù)刎S富綠化帶的天生阻礙，影響其綠化美觀度。4.旅游資源開發(fā)量不足，開發(fā)深度不夠，開發(fā)方向不明，景點單一，規(guī)劃不合理。

從新疆旅游業(yè)看：新疆旅游業(yè)基礎差，起點低。目前我區(qū)旅游規(guī)模與其旅游資源不相稱，而且近22年以來，新疆旅游業(yè)的發(fā)展資金投入遠遠落后于旅游業(yè)增長速度。因而，旅游基礎設施落后，景區(qū)景點開發(fā)能力薄弱，交通運力不足已成為新疆旅游業(yè)持續(xù)、高速發(fā)展的“瓶頸”。新疆99年接待境外游客與98年相比，增長率僅為8.55%，在全國接待境外游客的占比較小，僅為0.3%；旅游創(chuàng)匯收入占全國141億美元的0.6%；99年較98年的外匯收入增長率為4.1%，低于全國6.9個百分點，究其原因在于：一是旅游資源開發(fā)量少，除少數(shù)進行建設外，大部分未開發(fā)建設；二是旅游資源開發(fā)深度淺，僅是簡單的道路、廁所建設；三是開發(fā)布局沒有重點，沒有整體規(guī)劃。不是一條線路、一條線路的開發(fā)，而是處處開花，最終降低了效益；四是開發(fā)方式以單項資源開發(fā)為主，綜合開發(fā)較少；五是一些景點臟、亂、差的問題還沒有得到根治。（借鑒資料）

從資源轉化率看：我區(qū)旅游資源優(yōu)勢轉化率低。新疆雖擁有許多世界級和國家級的旅游資源，因開發(fā)程度低或者設施不配套，造成我區(qū)旅游業(yè)質量不高，在很大程度上制約上資源優(yōu)勢向經濟優(yōu)勢的轉化。

從旅游產業(yè)結構看：旅游產業(yè)結構單一、行業(yè)體系不全，效益低下。宏觀上講，新疆旅游業(yè)經過改革開放22年的投資和建設，改善了新疆旅游業(yè)的接待能力。但是旅游產業(yè)結構單一，即突出表現(xiàn)在：一是產業(yè)間發(fā)展不平衡；二是產業(yè)體系不健全。其結果造成旅游景點建設、旅游商品生產、旅游娛樂業(yè)嚴重滯后于賓館建設。從微觀上講，目前，新疆旅游業(yè)存在著整體效益顯著、微觀效益不佳等特征，這恰好反映出新疆旅游業(yè)正處在發(fā)展效益較低的開發(fā)期。5.受封閉性的地理區(qū)位觀制約，觀念比較滯后、思想不夠解放。

傳統(tǒng)的地理區(qū)位觀認為新疆是遙遠的邊陲，地處偏僻、路途遙遠，難以招徠國際客源，實際上這是一種封閉觀念。新疆距世界最大的客源市場歐洲最近，從中、西歐至新疆的空中距離只不過5-6小時航程，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢。正是由于我區(qū)觀念落后，才導致目前通往歐洲主要客源地的空中橋梁尚未架設，在很大程度上影響了我區(qū)境外游客來疆旅游的增長速度（借鑒資料）6.旅游業(yè)淡季過長，景點利用率低

新疆受條件制約，旅游業(yè)的季節(jié)性偏差很大，淡季明顯，旺季以每年的7、8、9三個月為主，往往是旺季供不應求，接待的旅游占全年接待總數(shù)的80%以上，而到了淡季，則幾乎一個游客也沒有，旅游賓館無人住宿，旅游汽車無客可拉，景點無人參觀，嚴重影響了旅游業(yè)的經濟效益。（借鑒資料）7．發(fā)展旅游業(yè)的重要意義，還遠遠未被社會所認識。

將旅游業(yè)視為游山玩水的行業(yè)，將旅游業(yè)的投資視為單純性消費投資的陳舊錯誤觀念，仍然盤踞在一些領導同志的腦海里，口頭上重視，一到具體問題，就把旅游業(yè)建設放在最后，致使旅游業(yè)始終得不到有力的支持，延誤了發(fā)展的大好時間。（借鑒資料）8．現(xiàn)行管理體制已成為旅游業(yè)發(fā)展的障礙。

旅游業(yè)的宏觀管理和協(xié)調比較乏力，行業(yè)管理不夠有效，職責不明，交叉重復比較嚴重。旅游資源部門所有、地區(qū)所有，形成管理體制上各自為政，政出多門的體系，造成了有權管理的無力開發(fā)，有力開發(fā)的又無權管理的現(xiàn)象。

旅游景區(qū)、景點條塊分割，多頭管理，各行其道比較普遍。旅游資源商品化、景點市場化，是旅游業(yè)發(fā)展的唯一出路，而我區(qū)目前區(qū)域分割、部門所有的資源體制，則是組織資本市場化的最大障礙，是計劃經濟資源行政培植的產物，是與旅游市場化取向背道而馳的。不打破這種資源部門所有的管理體制，旅游業(yè)就不可能大發(fā)展。

用行政手段占主體的資源配置方式是形成旅游供給短缺的重要原因。在旅游資源資源配置上，我區(qū)采取以行政手段為主，具體表現(xiàn)在：(1)旅游要素資源商品化程度低。要素資源尤其是景點和資金、人才，仍然按行政指令進行安排，而沒有依照價值規(guī)律進行分配是旅游業(yè)發(fā)展不起來的關鍵。(2)參與旅游業(yè)經營的主體太少，旅游業(yè)內部競爭不足。(3)旅游市場體系不健全。在政策上有意無意地不允許旅游景點人才進入市場，阻止了整個旅游市場體系的發(fā)展。這種體制障礙使旅游資源不能有效地進行分配。(4)對旅游企業(yè)微觀示意干涉太多，而宏觀行業(yè)管理引導不夠。（借鑒資料）9．投資問題

投資方式單一。新疆旅游業(yè)以撥款、銀行貸款和合資經營方式獲得資金。企業(yè)直接投資，旅游部門發(fā)行旅游債券也未曾嘗試過；其次新疆旅游業(yè)正處于發(fā)展的初創(chuàng)期，企業(yè)積累能力低，銀行貸款的方式使企業(yè)難以負擔，這種投資方式的局限性及資金市場發(fā)育的不成熟造成流向旅游業(yè)的資金更少。

投資規(guī)模與結構不合理從1978-1999年新疆旅游系統(tǒng)向旅游行業(yè)的固定資產投資，主要用作賓館建設，而對于景點建設投入微乎其微。當前，新疆的旅游賓館（飯店）建設已經嚴重過剩，新疆旅館業(yè)單位共3022家，居全國第26位，是全國旅館業(yè)的1.28%，但涉外賓館、飯店數(shù)量為171家，排在全國第14位，在西北五省中居首位，比其他四省的總和還多，有60%的賓館飯店處于虧損狀態(tài)，而旅游景點的開發(fā)、旅游專線道路建設、旅游通訊設施建設等，這類投資周期長、效益低效類型，行政主體和經濟性主體都沒有也不愿投入，這必然抑制了旅游業(yè)整體效益的提高。

從投資結構看，新疆投資分布沿絲綢之路北、中、南三線散開，投資重點不夠集中，開發(fā)規(guī)模小，重點旅游區(qū)不突出。（借鑒資料）二、市場威脅1．被“山寨”的風險

在中國這種“山寨”橫行的大環(huán)境中無論什么產品都會遇到被“山寨”的困擾，一旦這一旅游理念獲得大眾認可，一些投機分子就會馬上把你的理念進行復制和改造，大肆掠奪你的原有市場份額。但是只要我們把自己的理念進行深度定位，讓其具有唯一性和排他性，就能讓那些投機分子只能望洋興嘆了。2．其他旅游區(qū)的開發(fā)

現(xiàn)如今服務業(yè)發(fā)展的情況已成為衡量一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展水平的決定性因素，因此作為服務業(yè)龍頭的旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，這使得全國乃至全世界各地高舉旅游大旗。旅游業(yè)開發(fā)在全國各地進行得如火如荼，雖然各地景區(qū)各具特色，但無形中還會造成競爭，對伊犁開發(fā)旅游業(yè)形成壓力。但只要我們把知名度提升到一定高度并得到社會認可，當?shù)仄渌皡^(qū)的開發(fā)就會成為伊犁薰衣草概念旅游的點綴和襯托，從而更加增強了伊犁的吸引力，這反而會成為我們發(fā)展的契機。第七部分STP戰(zhàn)略一、

市場細分

我們所開發(fā)的是基于伊犁薰衣草而提出的“約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”這一概念旅游，所以我們對市場細分的標準不是從物質方面，而是從心理方面，即根據(jù)各類人進行旅游所想滿足的心理訴求方面進行細分，如：有的人旅游只是簡單的為了滿足視覺感受，而有的人則更多的是為了滿足心靈上的慰藉。二、

選擇目標市場

我們對目標市場的選擇就是那些追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當年戀愛時浪漫情景的夫妻。這樣的選擇易于將伊犁薰衣草莊園旅游與其他的旅游區(qū)區(qū)分開來，形成自己獨特的個性，而不只是籠統(tǒng)的概念，這更能體現(xiàn)自己的獨特性，讓人覺得在這能感受到其他任何地方所不能給予的心理感受，從而也就增加了伊犁薰衣草莊園的吸引力。三、

市場定位

我們采用迎頭定位的策略，我們會在前期的進行大量的廣告宣傳，并舉行一系列的大型活動，借“明星”效應提高景區(qū)的知名度和美譽度，將該旅游概念打造成具有較高的心理檔次且概念清晰的產品。第八部分4PS策略一、

產品策略（1）

產品本身產品描述：我所推出的產品是一款基于新疆伊犁薰衣草莊園而提出的虛擬“概念”產品，即“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”這一旅游營銷概念，推出這一旅游概念旨在吸引更多的為了追求純潔浪漫的人來到新疆，來到伊犁，去體味那深藍色天空下一望無垠的紫色花海，去感受徜徉其中脫離物欲世界的那種輕松、釋然的感覺，去為心愛的人創(chuàng)造那獨特的浪漫。所以我們的“產品”滿足的更是人的一種心理訴求，超脫了薰衣草實體所具有的意義，讓這一概念打入人的內心深處，讓有幸來到伊犁體驗這種“產品”的人達到一種“一次憶永生”的效果，讓來體驗它的人得到極大的滿足感，讓每一個來尋夢的人都能實現(xiàn)他們心目中的“夢”。產品功效：本“產品”既能同其他景點一樣提供給消費者視覺上的享受，也能突破傳統(tǒng)瓶頸給消費者以心靈上的滿足。（2）

產品與目標市場需求分析我們的產品是概念兼具實體的薰衣草莊園旅游，我們所面對的目標市場是那些追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當年戀愛時浪漫情景的夫妻。我們定位的目標群體所追求的正是我們產品所能給予的——浪漫、愛情、忠貞的概念表示，這就使得我們在該細分市場上占得先機，搶先一步占領該細分市場。（3）

產品線策略我們在退出薰衣草莊園概念旅游的同時，也會輔以其他的產品來吸引消費者。

影視旅游：我們在退出薰衣草莊園概念旅游的同時，也會輔以其他的產品來吸引消費者。如：借助新疆天然的環(huán)境優(yōu)勢和薰衣草的概念開展影視旅游。借鑒于當前在全國各地迅速興起的影視旅游業(yè)，他們借助于當?shù)厮z留下來的自然或人文符號，在當?shù)亟ㄔO影視城，利用其吸引制片公司前來取景從而擴大地方的知名度，吸引各地方慕名而來增加當?shù)厥杖?。我們也會依托伊犁仙境般的環(huán)境再加上薰衣草莊園這一概念吸引各大制片公司前來取景拍攝既增加收入也為伊犁做了無本但十分有效的宣傳。

文藝活動演出:借鑒于麗江等大型民族風情歌舞《麗水金沙》的巨大成功，我們也依托當?shù)厮哂械呢S富的少數(shù)民族資源和薰衣草所傳達出的概念舉辦大型歌舞表演—《伊犁之戀》，既體現(xiàn)民族風情又富含現(xiàn)代浪漫色彩。

游客服務：包括攝影、攝像留念；導游服務；自助餐飲服務等（4）

包裝策略

我們前期的“包裝”主要靠電視廣告和影視宣傳，后期我們就會進行口碑營銷，借助人們的口碑來樹立人們心中的良好品牌印象，借此增加人們的認可度和美譽度。我們包裝出來的主要是一個概念即“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”。（5）

銷售目標對象

我們的產品面向的是全世界的尋夢者，我們的消費者構成主要是有資本能力且追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當年戀愛時浪漫情景的夫妻。（6）

營銷策略選擇

我們推出的產品是區(qū)別于其它實體旅游的概念旅游，所以我們采用的是創(chuàng)新兼差異化策略。我們的創(chuàng)新體現(xiàn)在旅游理念上已不再是傳統(tǒng)的實體旅游，而是走進了人們的心里。差異化主要體現(xiàn)在品牌包裝和產品線上。二、價格策略（1）

定價策略

我們的定價主要是門票定價。由于當前知名度低且人們來此旅游路費成本高現(xiàn)狀，我們在門票定價上會將更多的利益讓渡給消費者，先吸引人們前來旅游增加知名度（2）

調價策略

季節(jié)性調價：由于景區(qū)受旅游淡旺季的影響，我們會在旅游旺季時將價格適當調高來緩解景區(qū)壓力，在旅游淡季時適當降低價格增加旅客人數(shù)。

名譽性調價：等到景區(qū)的知名度和認可度達到一定程度，我們就會進行名譽性調價，將價格提高到人們心理認可的檔次