被扔進紙簍的絕妙策劃樣本

12月6日《新京報》A09版“中華人民共和國新聞?時政”刊出了一則新聞，標(biāo)題為《首筆商品房誠信基金將建立》全文如下：

本報訊（記者：廖愛玲）

記者昨天從中消協(xié)獲悉，全國第一筆商品房誠信基金將建立，用做對消費者法律支持基金等五方面。

首筆商品房誠信基金為100萬元，由向社會承諾誠信經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)商出資，中消協(xié)負責(zé)監(jiān)管使用。重要用于五方面：向消費者提供購買商品房有關(guān)知識、提供起訴法律援助資金、披露失信房地產(chǎn)公司違法行為、對房地產(chǎn)公司開展專項調(diào)查進行信譽監(jiān)督等。

對于典型難以解決商品房投訴難題，中消協(xié)將支持消費者起訴，并可提供中消協(xié)律師團予以法律征詢和援助。

此后第二天，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會網(wǎng)站以《中消協(xié)：來年3月15日前首筆誠信基金面世》為標(biāo)題，及時轉(zhuǎn)載了該篇新聞，并稱“由開發(fā)商出資，中消協(xié)推出該項基金重要用于勉勵誠信公司和為維權(quán)作出貢獻個人?！?/p>

此則新聞，對于廣大消費者而言，本是一大利好消息，但筆者聞聽此訊，卻先是熱血澎湃，繼而懊悔不已，可謂百感交集。前者是由于該則新聞證明了筆者先見之明，是對一位闖蕩市場近年策劃者敏銳思想最佳必定；后者則是由于該則新聞浮現(xiàn)也徹底廢棄了筆者一種絕妙策劃，令筆者感到自己思想又一次遭到了強暴。

其實，早在07月21日，筆者就曾向服務(wù)\o"客戶管理"客戶“ZH”發(fā)展商，為其地產(chǎn)項目“CH”正式提交過一份策劃案，建議由其聯(lián)合中消協(xié)等關(guān)于單位倡議并設(shè)立“中華人民共和國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》”。如果當(dāng)時\o"客戶管理"客戶不那么躊躇不決，那么\o"客戶管理"客戶和筆者就將成為“中華人民共和國第一筆商品房誠信基金”創(chuàng)始人之一，這特別對\o"客戶管理"客戶而言，將是一次“四兩”撥“萬斤”傳播效應(yīng)。

可時下，筆者卻只有似后宮怨女般顧影自憐，將那份沉甸甸策劃書塞入書柜最底層抽屜，然后在其上面蓋上那份同樣沉甸甸《新京報》。

如下，即將呈當(dāng)前人們眼前，就是該份“被扔進紙簍絕妙策劃”報告全案《CH媒體公關(guān)策劃案》

第一篇，媒體公關(guān)背景

（1）、政策背景

宏觀調(diào)控銀根緊縮，“831大限”引起新土地政策變革，國家對房地產(chǎn)行業(yè)整頓這回應(yīng)當(dāng)是動“真格”了，這樣做目就是為了是房地產(chǎn)市場更為透明、市場運作更規(guī)范、市場行為更具誠信。這些不但引起了業(yè)內(nèi)震驚，同步對消費者直接利益也掛上了勾，是國內(nèi)房地產(chǎn)市場引起廣泛關(guān)注一種事件。CH如何能與之結(jié)合？

（2）、市場背景

CH推廣至今，進度令人們都不太滿意，同步由于面對周邊新盤、大盤沖擊，媒體投放效果下降、自身價位偏高等問題，形勢已經(jīng)變得很嚴峻。按照既定推廣籌劃時間安排，留給CH尚有不到半年時間。如果按照常規(guī)辦法，按部就班進行市場運作，相信成果不會比當(dāng)前強多少。

CH自一期至今，時間跨度較長，當(dāng)前市場上基本都懂得了有CH這個項目，由于CH予以市場刺激點不多，“知名度”并未能帶來“關(guān)注度”，進而轉(zhuǎn)化成銷售動力。如今，CH三期命運關(guān)系到諸多人生死存亡，因此一定要有一種爆發(fā)點，為三期起飛點火。爆發(fā)點在哪？

（3）、發(fā)展商背景

ZH作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)及其有關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展商，始終在以萬科、珠江等品牌大鱷為自己榜樣，如何做大、做強，相信是ZH長期、一貫思想。廣告、公關(guān)等推廣都是在為項目品牌、公司品牌不斷累積、加分。事實證明，廣告轟炸可以帶來名氣、信息告知，但不能形成靈魂，并且需要不斷投入維持。如何為品牌植入一種核心價值，并且是可以具備長期市場影響力價值，應(yīng)當(dāng)是本次公關(guān)運動要達到目的。

ZH如何從當(dāng)前業(yè)內(nèi)二三線發(fā)展商位置，躍入一線行列，光靠廣告宣傳是局限性覺得信。那么公關(guān)如何去推動？[Page：]

第二篇：媒體公關(guān)要素

結(jié)合上述所論，對于CH媒體公關(guān)而言，其應(yīng)當(dāng)包括并滿足如下幾種5大要素。

（1）、唯一性

媒體公關(guān)在于給品牌不斷加分、增值，而當(dāng)前房地產(chǎn)炒作慣用手段例如“XX板塊”、“XX商圈”等等，都不是在為單個項目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，這樣效果往往是不具備及時性作用，而是需要不斷強化以增長新話題，引起社會和消費者關(guān)注。

產(chǎn)品生存發(fā)展靠品牌，品牌建設(shè)靠細心庇護及長遠而一貫規(guī)劃。品牌是動態(tài)，要不斷依照時代、社會實際需求，進行新賦值。如果當(dāng)人們在提起CH和ZH是一種什么樣人時，會說是一種誠實人、誠懇人、負責(zé)人、為業(yè)主著想人。在別人著急打廣告時，這就是CH、ZH長期不變、持續(xù)話題。

（2）、爆破性

這里市場爆破，泛指所有能體現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、公司內(nèi)涵并能引起市場震撼人、事、物及各種活動，當(dāng)代社會不缺少尋常新聞或事件，而是缺少創(chuàng)新、震撼發(fā)現(xiàn)，特別是與自己產(chǎn)品高度、公司高度、品牌高度有關(guān)事件。

例如富亞涂料“喝涂料事件”，農(nóng)夫山泉開拓貧困山區(qū)體育活動“陽光工程事件”，都是一種創(chuàng)新，這兩個公司事件都收到了意想不到成功。

（3）、針對性

以人為本基調(diào)是21世紀(jì)人文回歸時代標(biāo)志，呼喚人性、推崇“人本關(guān)懷”是時代主旋律。因而公司公關(guān)活動要以關(guān)愛為圓心，以誠信為半徑，畫一種公司與社會、公眾和諧發(fā)展“真心圓”，這樣才干使公司立于不敗之地。如何緊扣一種基于業(yè)主自身關(guān)懷，是為切實利益所在。

由于CH目的客群以主流人群為主，那么這種“人本關(guān)懷”這也有助于巧妙挖掘潛在目的消費者，由于CH或ZH關(guān)懷就是大眾生活，使得大眾能不知不覺就拉近與CH或ZH心理距離。

（4）、時效性

一方面是市場爆破力，也就是說媒體公關(guān)行為要可以在市場上引起強震，引起大眾產(chǎn)生極大興趣話題，也就是“一鳴驚人”。

另一方面，是持續(xù)公關(guān)能力，公關(guān)不同于廣告，其效果具備很大滯后性，因此公司要進行持續(xù)公關(guān)，制定長期公關(guān)籌劃和目的，那么選取爆破點就非常重要。而這種時效性還依托于其他媒體、發(fā)展商以及消費者自覺地關(guān)注，形成持續(xù)“免費廣告”效應(yīng)。

（5）、公益性

公關(guān)其實就是另一種形式“廣告”，但公關(guān)優(yōu)勢還在于比之直接廣告更能淡化商業(yè)氣息，利于消費者接受。

在商言商是本分，在商不言商是境界。因而CH公關(guān)活動一定要導(dǎo)致對社會、對人有益成果，借助這些好成果來間接宣傳自己，同步也能比普通廣告能引起更多興趣，客觀上做到潤物細無聲效果。[Page：]

第三篇：媒體公關(guān)主題

結(jié)合政策、市場、發(fā)展商背景以及CH媒體公關(guān)“唯一性、爆破性、針對性、時效性、公益性”5大指引方略，咱們提出了如下詳細方案。

（1）、公關(guān)目

1、扭轉(zhuǎn)CH長期以來不溫不火市場狀態(tài)，為CH在市場上樹立新刺激點，同步也樹立良好產(chǎn)品和\o"品牌形象"品牌形象。

2、找到獨屬于CH話題，在市場上扔一顆“新聞?wù)◤棥?，引起北京乃至全國媒體跟蹤報道，為CH或ZH制造長期新聞效應(yīng)。

3、將CH或ZH行為與當(dāng)前國家政策掛鉤，以誠信行為替CH項目銷售助推。

4、鞏固既有\(zhòng)o"客戶管理"客戶信心，加深\o"客戶管理"客戶對CH和ZH認同；同步，也擴大市場發(fā)掘面，吸引更多\o"客戶管理"客戶資源。

（2）、公關(guān)時間

以8、9、10月份為重點傳播期，11、12月為維持期。

（2）、公關(guān)主題

CH倡議設(shè)立中華人民共和國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》

（3）、公關(guān)內(nèi)容1、配合國家宏觀調(diào)控和土地出讓政策發(fā)布，為了進一步規(guī)范市場、弘揚誠信經(jīng)營原則，保護真正規(guī)范發(fā)展商和廣大消費者權(quán)益，號召并發(fā)起成立中華人民共和國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》。2、以《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》倡議為核心，配合開展CH“我對生活有一種星愿”主旨活動，媒體配合報道CH“百萬大盤，發(fā)展X城”、“居住改進生活”、“CH產(chǎn)品升級需求”等。3、以“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”始創(chuàng)人永久性身份，或是號召人身份，為CH在市場上樹立新刺激點，同步也為后續(xù)市場造勢、ZH公司品牌核心內(nèi)涵建立良好話題和平臺。

（4）、公關(guān)SWOT分析

■機會點

1、ZH以及CH將創(chuàng)造“第一”，此類話題在房地產(chǎn)維權(quán)不斷市場環(huán)境下，極易拉攏民心，引起反響。

2、這種倡議也是極好配合政府大政策一種舉措，不會引起政府反對及法律問題。

3、此類敏感話題，將引起大面積跟蹤報道，替CH做“免費廣告”。

4、將引起其他開發(fā)商跟進，并由此打造出ZH或CH類似“潘石屹”式公眾人物。

■問題點

1、ZH和CH也許會遭至其他開發(fā)商襲擊、以及消費者或是自身業(yè)主襲擊。

2、媒體上會有有關(guān)負面報道浮現(xiàn)，對CH及ZH不利。

■優(yōu)勢點

1、如果其他開發(fā)商以及業(yè)主熱烈關(guān)注，將會不斷引起話題，保持市場熱度。

2、將為ZH構(gòu)筑一種誠信、務(wù)實、進取公司形象。

■劣勢點

1、ZH此前與業(yè)主糾紛與否解決妥當(dāng)。

2、CH在產(chǎn)品上浮現(xiàn)質(zhì)量問題，CH與否有妥善解決辦法。

（5）、如何應(yīng)對危機

“新聞?wù)◤棥睅韴蟮缹H各有，危機應(yīng)對就在于如何應(yīng)對、解決和化解這些負面報道，剛才也談到危機將會來自政府、其他發(fā)展商、消費者或業(yè)主三方面。應(yīng)對危機辦法：

1、反映要快。對市面上各種報道監(jiān)視，并迅速解決，24小時內(nèi)迅速回應(yīng)，例如刊登回應(yīng)文章等，電話溝通等。

2、態(tài)度誠懇。對于種種問題，始終報著“誠意”解決態(tài)度，對負面報道回應(yīng)提出幾種解決辦法以供商榷，讓其他消費者看到誠意。

3、統(tǒng)一口徑。公關(guān)部門在解決問題上要與領(lǐng)導(dǎo)層保持口徑一致，絕不可說“無可奉告”四個字。

4、與反映問題消費者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并發(fā)布于媒體，形成循環(huán)式炒作。

5、聯(lián)