案例煙臺華聯(lián)新村行銷策劃樣本

煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票股份制公司，也是煙臺市第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)龍頭公司決定了該上市公司較為狹窄公司性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為公司獲利基本煙臺華聯(lián)也未能掙脫大氣候影響，最直接反映是股市收益不被看好。至此，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行，通過一段艱辛努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個(gè)制藥公司基本上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊質(zhì)奔騰。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)公司改制后所開發(fā)第一種房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)上上下下也都對這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市商品房，特別是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市高檔住宅社區(qū)空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時(shí)問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。在嚴(yán)峻市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘任高水平“外腦”來參予項(xiàng)目營銷策劃及推廣，借以從市場窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最后企劃公司以往項(xiàng)目操作細(xì)致考察，也鑒于對最后企劃策劃能力必定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。最后企劃通過細(xì)致市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行行銷策劃案，并依照預(yù)測狀況進(jìn)行了售前練兵。該案例從策劃到實(shí)行各個(gè)環(huán)節(jié)精致嚴(yán)謹(jǐn)，對于敏感價(jià)位把握、對于目的消費(fèi)群精確心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。一五個(gè)問題點(diǎn)項(xiàng)目接手后，最后企劃迅速對煙臺房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，通過大量分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村銷售面臨著大量問題，重要集中反映在如下幾種方面：★價(jià)位問題。依照市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價(jià)位始終徘徊在每平方米2200元～2600元左右。普通消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾種高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德社區(qū)等竭力想突破每平方米3000元價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不抱負(fù)，其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。通過度析以為，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元，最高每平方米近4200元價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售是期房。期房自身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為重要概念消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。此外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好浮現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件影響面很大，大某些市民對期房疑慮和緊張已增至最高點(diǎn)，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難銷售工作起到了雪上加霜負(fù)面影響。★地段問題。房地產(chǎn)界有個(gè)流行觀點(diǎn)，以為房產(chǎn)銷售核心因素一方面是地段，因而便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺優(yōu)勢地段重要集中在東部區(qū)域和北部某些區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣地段非常普通，與其僅不到100米之隔奇山和塔山社區(qū)，房產(chǎn)最低價(jià)位每平方米不到元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元定價(jià)，在地段優(yōu)勢上，缺少根據(jù)和市場價(jià)格參照?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型構(gòu)造是整個(gè)樓盤閃光點(diǎn)，但也并非具備絕對優(yōu)勢，由于煙臺地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，并且反映速度奇快，以戶型為主力賣點(diǎn)，一方面要考慮其她開發(fā)商跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型新樓盤已處處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成負(fù)面教材可以說是比比皆是！此外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型構(gòu)造雖然可以滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同步也帶來了多文化需求群體。這種多構(gòu)造、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。依照華聯(lián)新村前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理也許是煙臺一流，但由于前期煙臺市銷售房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面承諾，致使市民普遍以為所謂物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”一種手段，不肯當(dāng)真。同步，當(dāng)前煙臺市已入住住宅社區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺少可參照原則，致使消費(fèi)者對開發(fā)商物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見，這種偏見及不信任，很有也許導(dǎo)致煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理承諾產(chǎn)生定向推論，導(dǎo)致溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村主力賣點(diǎn)，在煙臺市這一特定市場上很難實(shí)現(xiàn)。二價(jià)格是不能變★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真研究，并按照調(diào)研報(bào)告所指出某些問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)節(jié)和改造。但對定價(jià)問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略考慮，無法進(jìn)行調(diào)節(jié)。并且明確表態(tài)：對項(xiàng)目操作難度，集團(tuán)非常明了，這也正是聘任專業(yè)“外腦”因素所在，并以為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售過程中曾有過完畢“不也許完畢任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價(jià)紀(jì)錄經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個(gè)案”），因此，集團(tuán)對銷售前景有信心。為了給最后企劃工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門大某些行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至涉及決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。★對項(xiàng)目操作需求，集團(tuán)房產(chǎn)部擬定了本次策劃銷售目的：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量85％。三調(diào)查和練兵★雖然集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)信任給了最后企劃極大支持，但客觀上困難畢竟還是存在。為了完畢這次“不也許完畢任務(wù)”，最后企劃在目的消費(fèi)群體鎖定基本上，按消費(fèi)群體也許資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點(diǎn)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)方式、甚至于其經(jīng)常出入場合、家庭構(gòu)成成分等等。在調(diào)查基本上，企劃人員對其住宅消費(fèi)方式、行為、以及也許在銷售現(xiàn)場提出問題、消費(fèi)決策周期進(jìn)行了詳細(xì)研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字《目的消費(fèi)群體分析報(bào)告》。★報(bào)告內(nèi)容非常詳細(xì)，其中初次運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)中虛擬化方式模仿了每一類消費(fèi)群體行為模式及心理模式。按照研究成果，幾乎可以精確地虛擬出某一類群體每天24小時(shí)活動范疇及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化詳細(xì)研究，能讓人讓人更清晰地理解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息來源方式、對信息反映方式、以及也許采用行動。例如，以細(xì)分后市場為單位，模仿了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場也許提出問題，及對售樓小姐解說也許產(chǎn)生反映，并在此基本上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。盡管所有售樓小姐均無樓房銷售經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但日后在售樓現(xiàn)場成交率卻高達(dá)30％。其中因素非常簡樸，雖然前來現(xiàn)場消費(fèi)者心態(tài)各異，但最后提出問題和反映幾乎都沒有逃脫虛擬問題，并且售樓小姐依照調(diào)查中對消費(fèi)者所提問題與其類型相應(yīng)虛擬，亦能不久判斷出消費(fèi)者心態(tài)和行為模式，做出精確反映，迅速促成其成交。這次調(diào)查成果精準(zhǔn)性及實(shí)用性由此可見一斑！★然而，令最后企劃苦惱是：不懂得究竟用什么賣點(diǎn)才干將她們吸引到銷售現(xiàn)場來。正如前面所述，前期市場調(diào)研表白，戶型也許是華聯(lián)新村唯一賣點(diǎn)。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作重點(diǎn)放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，她們不借重金聘請國內(nèi)外知名建筑設(shè)計(jì)師參加設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最后拿出精品設(shè)計(jì)在煙臺這個(gè)獨(dú)特市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行仿效和“跟風(fēng)”只怕會迅速將其心血忖之東流。★價(jià)位問題猶如一面無法逾越“鐵障”，是另一種頭痛問題。依照《目的消費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺消費(fèi)者在接受房產(chǎn)征詢時(shí)，第一種提出問題就是價(jià)位，普通狀況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會迅速終結(jié)征詢，就連繼續(xù)理解欲望都沒有。因而，雖然以戶型作為華聯(lián)新村賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有理解愿望，華聯(lián)戶型再好，最后只怕也只是從未出過閨房美麗女兒，無人知曉?！镌僬撸瑹熍_較富裕市民在住宅上不肯顯富（其她方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導(dǎo)致她們對高價(jià)位住宅心理排斥。難怪香港某知名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會吃驚于煙臺有眾多富裕階層，但與她達(dá)到銷售意向人卻寥寥無幾，最后只能背上一大堆債務(wù)，留下一片空置數(shù)年別墅區(qū)，匆匆回到香港。四兩套方案通過重復(fù)探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝，以快打慢，用最短時(shí)間完畢銷售籌劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！★所謂“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”，就是在無可奈何狀況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，必要考慮縮短銷售周期，在其她房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完畢銷售任務(wù)。為此，最后企劃收集了煙臺以往所有媒體資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點(diǎn)抄襲及“跟風(fēng)”速度。最后發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風(fēng)”速度最快大概在1個(gè)月左右，周期不不大于其她行業(yè)，因素與房產(chǎn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)關(guān)于。這表白：必要在一種月內(nèi)完畢原定一年才干完畢任務(wù)。否則，在其她樓盤同步炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，如果其采用低價(jià)位方略，會直接予以華聯(lián)新村最致命打擊，不但后來市場推廣很麻煩，已有成果只怕也保不住。此外，房產(chǎn)開盤對于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，一種好開盤是項(xiàng)目成功主線，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動被動局面，眾所周知，房地產(chǎn)二次啟動難度極大。因而，“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”第一套方略，決不能一開始就以正式開盤面孔浮現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動?！锷杏芯褪莾r(jià)位問題。最后企劃以為：價(jià)位問題一方面體當(dāng)前會阻礙消費(fèi)者對華聯(lián)新村戶型理解欲望，以致于難于形成廣為傳播良好口碑。并且《目的消費(fèi)群體分析報(bào)告》表白，主力消費(fèi)群體工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使她們獲得房產(chǎn)信息重要渠道便在于口碑。因而，如何規(guī)避價(jià)格問題，令接受征詢消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要一步。為了讓參加策劃所有同仁明白其中道理，策劃總監(jiān)舉了一種生動例子：如果您為某人說親，問她與否樂意娶“世間最丑女人”，只怕她會撒腿就跑。聽不進(jìn)您其她話！如果您為某簡介“皇帝女兒”，她固然高興。并且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。成親那一天，她突然發(fā)現(xiàn)“皇帝女兒”事實(shí)上就是“世問最丑女人”，這時(shí)她會想，畢竟是“皇帝女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑女人”，其實(shí)就是“皇帝女兒”！想做一種成功媒人，核心在于先傳達(dá)哪一種信息！戶型與價(jià)位關(guān)系正是如此！五“三一”方略考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套方略制定了詳實(shí)籌劃，井將復(fù)雜策劃流程概括為“三一”方略。即“一種信息，一種活動，一種意圖明確銷售現(xiàn)場”?！铩耙环N信息”，即華聯(lián)戶型。之因此提“信息”，而不說賣點(diǎn)，核心是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢時(shí)候，規(guī)定所有廣告策劃人員無論運(yùn)用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費(fèi)者誤以為是華聯(lián)正式開盤。在詳細(xì)操作過程中，必要隱藏商業(yè)面孔，讓所有客戶只當(dāng)成一種信息發(fā)布，但同步又規(guī)定這種既是廣告又不是廣告宣傳必要有新意。能吸引客戶前去銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)到銷售意向！更難是：企劃人員明確規(guī)定華聯(lián)戶型有關(guān)信息是唯一訴求信息，價(jià)位信息絕對不能提及，以防導(dǎo)致溝通障礙！★“一種活動”，即在運(yùn)用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒒旧?，舉辦一次活動，吸引大批市民前去銷售現(xiàn)場，以期運(yùn)用現(xiàn)場有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢傳播范疇。迅速促成良好口碑率?！铩耙环N意圖明確銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃執(zhí)行人員耗費(fèi)數(shù)萬元對早已成型銷售現(xiàn)場進(jìn)行了徹底改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套戶型模型。為了讓消費(fèi)者能迅速理解每種戶型設(shè)計(jì)理念，咱們還依照每種戶型特點(diǎn)設(shè)立了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型親和力，并專門對每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型構(gòu)造、適住群體，并備有大量資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光設(shè)立上，執(zhí)行人員也耗費(fèi)了大量精力。所有一切，只為全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢?！镏貜?fù)論證討論之后，“三一”方略市場目的隨后也擬定下來，即：運(yùn)用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶積極前去銷售現(xiàn)場接受征詢，借以滾動形成新信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式研究為基本，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢基本上，找到有也許成交客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理解決，依照詳細(xì)狀況進(jìn)行幕后報(bào)價(jià)。★同步，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一種信息”變?yōu)椤耙环N賣點(diǎn)”基本上，加大廣告投入頻度和密度，爭取在一種月之內(nèi)完畢整體樓盤60％銷售率?！锶绻?5天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳播率未達(dá)到抱負(fù)廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！“三一”方略說起來似乎很簡樸，但其中包括了諸多微妙因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員理解限度。模仿成果概略如下：一、每一位前來征詢客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地以為華聯(lián)戶型確較好，并自發(fā)地在自己接觸范疇內(nèi)當(dāng)成一種話題進(jìn)行傳播。因而華聯(lián)戶型信息傳播，必要對比她（她）既有住宅，讓她（她）看了華聯(lián)新村戶型后來，產(chǎn)生一種感嘆，“我當(dāng)前住房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來征詢客戶感到自卑，自卑會導(dǎo)致她（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因而在征詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓她（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一種非商業(yè)展覽會中，讓她（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，樂意積極地獲知更多信息！二、運(yùn)用任何手段，短期內(nèi)在煙臺購房族內(nèi)創(chuàng)造一種“華聯(lián)戶型是煙臺最佳”信息氛圍，促使她們對既有住宅進(jìn)行反思。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老誠實(shí)實(shí)地傳播信息。無論買得起還是買不起參觀者，咱們均予以同樣對待，由于購房者之間交流速度非?？?！爭取做到：“讓買得起行動！讓買不起羨慕”★為保證“三一”方略完整實(shí)行，最后企劃再次對銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話征詢?nèi)藬?shù)也許較多，特意選取了固定電話征詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格征詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念依照企劃部總體方略，廣告人員在通過數(shù)十余次比稿之后，將華聯(lián)戶型信息訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了闡明華聯(lián)戶型超越優(yōu)勢之外，更盼望能通過“絕版”概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)初次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)第一種項(xiàng)目，固然會傾其全力，創(chuàng)造一種“前無古人，后無來者”最完美“絕版模板”?！餅榱岁U明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一種標(biāo)語：“98年此前看民生；99年后來看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺民生社區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評為全國住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時(shí)，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)典范。華聯(lián)本次出擊，就是要與“民生”一爭短長！★此外，“絕版”還意味著機(jī)會只此一次，過期不候！為闡明“絕版戶型”價(jià)位高原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑整體成本及將來提供物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取?！铩敖^版戶型”訴求定位得到了所有人一致通過。但對于最后企劃所提：爭取一種月之內(nèi)完畢整體樓盤60％銷售率，集團(tuán)保存意見，由于煙臺近三年內(nèi)住宅銷售始終處在蕭條狀態(tài)。她們以為：最后企劃目的明顯高估，一種月之內(nèi)60％銷售率甚至?xí)φ麄€(gè)煙臺房產(chǎn)市場產(chǎn)生激烈影響，想拉動一種行業(yè)市場談何容易？★對于第二套方案，由于日后并未實(shí)行，在此不多贅述。但第一套方案與第二套方案聯(lián)接問題值得一提，日后實(shí)戰(zhàn)證明：以15天時(shí)間作為兩套方案轉(zhuǎn)換周期，的確證明了是市場調(diào)研精確性。公司營運(yùn)勝算將在這15天時(shí)間內(nèi)被決定。七媒體選取連環(huán)計(jì)在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)基本上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)籌劃：★在媒體選取上，策劃人員以便于監(jiān)控信息精確性為第一原則。考慮到預(yù)期目的消費(fèi)群體接觸媒體有限，過多媒體組合又容易導(dǎo)致信息過濫而使信息精確性難以得到監(jiān)控，決定集中選取《煙臺晚報(bào)》和煙臺五個(gè)傳呼臺為廣告媒體。由于《煙臺晚報(bào)》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大報(bào)紙，但其覆蓋面對于所需市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺晚報(bào)》從來以信息精確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺報(bào)界，是煙臺幾種報(bào)刊中權(quán)威性最高。運(yùn)用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”信息，可憑借其權(quán)威形象來提高信息客觀和公正性，比較容易獲得市民承認(rèn)。此外，依照目的消費(fèi)群體分析，潛在客戶幾乎都配有傳呼，運(yùn)用煙臺五個(gè)傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞信息較為單調(diào)，因而傳播內(nèi)容務(wù)必有新意才干引起客戶注意?！飳τ陔娨暫碗娕_，因考慮到其具備特定特點(diǎn)，一旦操作也許會涉及到價(jià)位問題，很也許讓消費(fèi)者誤覺得華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，因此，暫避不談！★為了強(qiáng)化媒體宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾種證券交易所及幾種營業(yè)額較大銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)樓書和宣傳品?！镌诎l(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動。這樣可在《煙臺晚報(bào)》廣告浮現(xiàn)之前積蓄客戶注意力，強(qiáng)化晚報(bào)宣傳效果?！稛熍_晚報(bào)》廣告發(fā)布定在傳呼廣告浮現(xiàn)第六天?！镌跀M定詳細(xì)日期時(shí)候，發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)二級市場已開始活躍，盡管消費(fèi)者購買熱情不高，但幾種房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告已屢屢浮現(xiàn)。通過詳細(xì)理解、判斷再過一種月，消費(fèi)者對房產(chǎn)興趣將達(dá)到高潮，因而決定：耐心等待其她房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，再“借勢造勢”、突然出擊，以期獲得迅速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利效果。在通過詳細(xì)市場分析之后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧表演開始了★3月2日，預(yù)期中房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。華聯(lián)新村傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是幾經(jīng)修改完畢，其中涉及：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村“絕版戶型”究竟怎么“絕”？您確應(yīng)當(dāng)去看看！看看華聯(lián)房子，再看看您房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在某些信息背面，特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注《煙臺晚報(bào)》，屆時(shí)將正式組織市民前去現(xiàn)場參觀！在信息內(nèi)容中，特別回避了價(jià)位、開盤等敏感問題，并屢次闡明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃實(shí)行效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快規(guī)定，并禮貌地邀請她們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時(shí)，這里不但會有大量戶型模型及其她展示物可供參觀，更有大批資料奉送。★至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮消息：對華聯(lián)新村神秘“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民興趣已被傳呼信息調(diào)動起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣效果實(shí)在難得，這闡明當(dāng)時(shí)對市場判斷是精確！九籌劃泄漏和“請稍候”廣告但是，天有不測風(fēng)云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯(lián)籌劃幾乎同樣活動。不知是“巧合”，還是有其她問題?！锲髣澣藛T與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會，通過對該樓盤廣告分析，最后一致以為：該樓盤活動在組織上非常倉促，缺少其她相應(yīng)方略輔助，活動內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)當(dāng)不會對華聯(lián)新村宣傳導(dǎo)致影響。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村活動已不適當(dāng)繼續(xù)舉辦。因而，咱們精心策劃數(shù)十天活動只能宣布“流產(chǎn)”了！★“三一”方略只剩余兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，連夜對本來廣告進(jìn)行了調(diào)節(jié)。并決定第二天廣告以“堵截”房產(chǎn)市場客源為主題，以提示口吻提示購買者：“買房者注意：如果您想擁有一種更好家；如果您在購房時(shí)想擁有更多選??；那么，請稍侯！”并鄭重提示買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場：“如果您不想屆時(shí)后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員故意將“請稍候”三個(gè)字放大，占了版面1／6，為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)版?！镌陉U述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺絕無僅有，像這樣房子，您見過嗎？”“富于變化空間設(shè)計(jì)，令每個(gè)戶型都布滿陽光，像這樣住宅，您想過嗎？”“像這樣概念，您懂得嗎？”三個(gè)疑問進(jìn)行了并列放大解決，強(qiáng)化這幾句疑問震撼力。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型確“絕版”信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型自信！★《請稍候》廣告既強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤概念，又起到了吸引客戶前去銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)到銷售意向作用，很符合最初企劃指引方略，因而被一致通過！★3月7日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布，這一期匠心獨(dú)具并具備懸念“堵截”廣告，及時(shí)勾起了買房者濃厚興趣。持續(xù)兩天華聯(lián)新村銷售處接到了300余個(gè)征詢電話，諸多打不進(jìn)熱線消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到客戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動?！锿剑A聯(lián)新村幾種宣傳品發(fā)放點(diǎn)也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋信息，一大批股民，在幾種證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村“絕版戶型”。日后事實(shí)也證明，華聯(lián)最后成交客戶中，20％都是股民！十口碑廣告效果最佳由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格規(guī)定售樓小姐絕對不能提及價(jià)格。售樓小姐征詢工作壓力可謂是非常之大！但也正因如此，所盼望情景浮現(xiàn)了：三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生熱鬧場面當(dāng)成了話題?！镆环N星期后來，大某些市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)房子確好，只怕價(jià)格也不會很低！★到了正式開盤時(shí)候，大某些市民對華聯(lián)新村價(jià)位反映已變成對華聯(lián)理解像華聯(lián)這樣房子，應(yīng)當(dāng)貴某些！★火爆銷售前景讓某些客戶沉不住氣了，她們強(qiáng)烈規(guī)定與銷售經(jīng)理商談詳細(xì)購房問題。在不會影響整體策劃完整性狀況下，銷售經(jīng)理予以某些確有購買意向和能力客戶進(jìn)行了單獨(dú)報(bào)價(jià)，離正式開盤尚有三天，這某些客戶認(rèn)購房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量40％。★在《請稍候》廣告發(fā)布之后，最后企劃又推出了一期《場面空前火爆》廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”信息對外公開，進(jìn)一步加深消費(fèi)者印象。并以24×3豎欄廣告版面持續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時(shí)廣告標(biāo)牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同步，加強(qiáng)了傳呼廣告發(fā)布頻度和宣傳品發(fā)送范疇！★為了深化華聯(lián)戶型絕版概念，環(huán)繞著“98年此前看民生，99年后來看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報(bào)刊登?！锿ㄟ^整整10天“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村興趣越來越濃厚，煙臺其她樓盤銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍?！锔偁帒B(tài)勢令某些發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新想法，最后不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上關(guān)于華聯(lián)戶型某些設(shè)計(jì)理念，諸多被掐頭去尾地登在了其她房地產(chǎn)廣告中；某些發(fā)展商不考慮自身樓盤特點(diǎn)，不但也改顧客型做賣點(diǎn)，還迅速采用了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)宣傳；至于造謠生事手段更是層出不窮……好在這些手法都過度流于浮表。缺少策劃精準(zhǔn)內(nèi)涵而未能對華聯(lián)導(dǎo)致影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當(dāng)天32×17．5豎半版廣告，以《全煙臺老房子，今日起都該退役了！》為標(biāo)語，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市老式老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房老式觀念”領(lǐng)袖形象，使其真正成為21世紀(jì)煙臺人追求高品質(zhì)當(dāng)代生活首選?！镫S后，咱們持續(xù)發(fā)布了如下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”信息廣為傳播?！蹲∵@樣房子，您要禁得住羨慕目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”概念，同步推出某些物業(yè)服務(wù)內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味空間……》——目同上。《每個(gè)人生活都應(yīng)當(dāng)是絕版！》——目同上。★為了提高華聯(lián)集團(tuán)形象，借以消除客戶對期房疑慮，決定用事實(shí)說話，以《咱們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容重要是簡介在開盤后發(fā)生一件真實(shí)事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其她樓房采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗(yàn)證了客戶意見之后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但客戶意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失發(fā)展商在煙臺是很難再找到！此期廣告推出后，市場反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村價(jià)位均有了新理解，以為這種客戶利益至上樓盤，再貴某些都值了！客戶買房子，最核心不就是圖個(gè)安心嗎！同步，廣告效果也讓咱們感到：那種單純依托品牌推廣、以知名度為目的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話宣傳方式。能打動消費(fèi)者公司形象，就該是那種說實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為客戶著想公司形象。★獨(dú)具創(chuàng)意開盤廣告予以煙臺房產(chǎn)市場前所未有沖擊，整個(gè)市場持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了籌劃中60％！兩周后，只剩余20余間房子了。