北京萬(wàn)科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書(shū)樣本

北京萬(wàn)科都市花園百合園、云楓閣銷售企劃書(shū)目錄TOC\o"1-3"\h\z1. 萬(wàn)科都市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介 31.1. 萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介 31.1.1. 萬(wàn)科集團(tuán) 31.1.2. 北京萬(wàn)科 61.1.3. 北京萬(wàn)科物業(yè) 61.2. 北京萬(wàn)科都市花園 71.2.1. 市場(chǎng)定位 71.2.2. 開(kāi)發(fā)過(guò)程 71.2.3. 價(jià)格方略 81.2.4. 宣傳方式 81.2.5. 前期總結(jié) 82. 百合園、云楓閣銷售企劃 102.1. 市場(chǎng)二次定位 102.1.1. 客戶群特性分析 102.1.2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 152.2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 192.2.1. 設(shè)計(jì)思想 192.2.2. 戶型簡(jiǎn)介 192.2.3. 產(chǎn)品數(shù)量 212.3. 銷售籌劃 232.3.1. 公司利潤(rùn)與回款規(guī)定 232.3.2. 工程施工進(jìn)度籌劃 232.3.3. 銷售籌劃 242.3.4. 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 252.3.5. 銷售進(jìn)度安排 262.4. 價(jià)格方略 282.4.1. 影響定價(jià)因素 282.4.2. 價(jià)格方略 282.4.3. 滯銷對(duì)策 292.5. 銷售控制 312.5.1. 價(jià)格控制 312.5.2. 整體樓盤(pán) 312.6. 促銷方案 312.6.1. 目的客戶群特性（以丹桂園成交客戶作參照） 312.6.2. 訴求點(diǎn) 322.6.3. 交通潛力 332.6.4. 各銷售階段訴求點(diǎn) 332.6.5. 產(chǎn)品包裝 342.6.6. 銷售渠道 352.6.7. 重要宣傳方式 352.6.8. 年度宣傳籌劃 392.7. 銷售管理 452.7.1. 營(yíng)銷 452.7.2. 前臺(tái)銷售 45萬(wàn)科都市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介萬(wàn)科集團(tuán)萬(wàn)科集團(tuán)全稱為萬(wàn)科公司股份有限公司，是中華人民共和國(guó)大陸首批參照國(guó)際慣例公開(kāi)招股上市公司，也是國(guó)內(nèi)較早從事商品住宅開(kāi)發(fā)公司之一。公司于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自1992年開(kāi)始，明確房地產(chǎn)為公司核心業(yè)務(wù)，并進(jìn)行跨地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在此期間，選取了深圳、北京、上海、天津、沈陽(yáng)、青島等區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心進(jìn)行中高檔都市居民住宅規(guī)模開(kāi)發(fā)，相繼推出了以“都市花園”命名精品住宅系列。秉承“以人為本”開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)十年摸索與悉心經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)科地產(chǎn)以其注重“家”與“園”相結(jié)合整體規(guī)劃、親情般物業(yè)管理和超前建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，在同行中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司?！叭f(wàn)科都市花園”業(yè)已成為享譽(yù)全國(guó)住宅品牌。萬(wàn)科集團(tuán)地產(chǎn)項(xiàng)目深圳：天景花園、威登別墅、荔景大廈、景田都市花園深圳都市花園－桂苑、福景花園、萬(wàn)科彩園、金景苑萬(wàn)科俊園、萬(wàn)科溫馨家園、萬(wàn)景花園、四季花城、萬(wàn)華豪情家園北京：北京萬(wàn)科都市花園、北京萬(wàn)科星園上海：上海萬(wàn)科都市花園、上海萬(wàn)科廣場(chǎng)、優(yōu)詩(shī)美地、西郊花園天津：天津萬(wàn)科都市花園、天津萬(wàn)科都市花園天津萬(wàn)科中心、天津世貿(mào)廣場(chǎng)、天津萬(wàn)科新城沈陽(yáng)：沈陽(yáng)萬(wàn)科都市花園、紫金苑、東情苑大連：大連萬(wàn)科郵電大廈鞍山：鞍山東源大廈成都：成都萬(wàn)興苑北海：北海萬(wàn)科都市花園北京萬(wàn)科北京萬(wàn)科公司有限公司是萬(wàn)科集團(tuán)附屬子公司，既有北京萬(wàn)科都市花園、萬(wàn)科星園兩個(gè)項(xiàng)目在建開(kāi)發(fā)。位于京城東北部空港開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)北京萬(wàn)科都市花園是北京萬(wàn)科在京城投資開(kāi)發(fā)首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，總占地面積為389畝（約26萬(wàn)平方米），總建筑面積約28萬(wàn)平方米?？v眼望去，社區(qū)一片紅磚墻、坡屋頂?shù)蛯有?，一派歐式建筑風(fēng)貌，與周邊清新自然田園氣息相呼應(yīng)，別具韻味，深受客戶愛(ài)慕。當(dāng)前，都市花園已建成6個(gè)社區(qū)，銷售率超過(guò)98%，已入住1200余戶；在建中丹桂園銷售率也已超過(guò)85%。萬(wàn)科星園是北京萬(wàn)科在京開(kāi)發(fā)第二個(gè)項(xiàng)目，占地11.2萬(wàn)平方米，總建筑面積約30萬(wàn)平方米。社區(qū)位于亞運(yùn)村正北2公里，處在亞北森林公園與亞運(yùn)村商務(wù)圈交界地帶，交通便捷、環(huán)境優(yōu)雅、配套齊全。社區(qū)當(dāng)前處在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將于1999年上半年破土動(dòng)工，擬建成具備強(qiáng)烈當(dāng)代都市風(fēng)格崇高社區(qū)。1997年開(kāi)始，北京被萬(wàn)科集團(tuán)擬定為跨地區(qū)投資重點(diǎn)地區(qū)。北京萬(wàn)科公司有限公司以“精品意識(shí)、長(zhǎng)期觀念、先鋒精神”為宗旨，不斷提高投資開(kāi)發(fā)水平，不但為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)提供一種高品質(zhì)產(chǎn)品，更以該產(chǎn)品為載體提供一種全新生活方式，以此為基本，謀求公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。北京萬(wàn)科物業(yè)北京萬(wàn)科都市花園由北京萬(wàn)科物業(yè)管理公司榮譽(yù)管理，于1997年獲得“北京市先進(jìn)物業(yè)管理社區(qū)”稱號(hào)，于1998年獲評(píng)“全國(guó)物業(yè)管理先進(jìn)（示范）社區(qū)”。萬(wàn)科集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早涉足物業(yè)管理領(lǐng)域公司集團(tuán)之一。萬(wàn)科物業(yè)管理通過(guò)近十年摸索，以其規(guī)范化、專業(yè)化、人性化服務(wù)水準(zhǔn)在同行中脫穎而出，不斷獲得驕人成績(jī)。1996年10月，深圳萬(wàn)科物業(yè)管理公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)ISO9002第三方國(guó)際認(rèn)證。1996年12月，又在國(guó)內(nèi)初次物業(yè)管理投標(biāo)中一舉中標(biāo)。截止1998年終，萬(wàn)科在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目中已有13個(gè)被建設(shè)部評(píng)為“全國(guó)物業(yè)管理先進(jìn)（示范）社區(qū)”。北京萬(wàn)科物業(yè)管理公司自1995年成立以來(lái)，借助集團(tuán)物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不斷追求規(guī)范化、專業(yè)化，憑借良好服務(wù)態(tài)度和完善服務(wù)保障體系，在北京地區(qū)形成了突出優(yōu)勢(shì)，在同行和客戶中樹(shù)立了良好口碑。公司既有各類專業(yè)服務(wù)人員260余人，本著“至誠(chéng)服務(wù)、溫暖萬(wàn)家”宗旨，為住戶提供房屋維護(hù)、安全保障、環(huán)境治理、商業(yè)娛樂(lè)配套等全方位服務(wù)，并致力于社區(qū)文化建設(shè)，推廣當(dāng)代居住理念和生活方式。在內(nèi)部管理上，公司全面導(dǎo)入ISO9002質(zhì)量管理體系，從細(xì)部著手，全面改進(jìn)，對(duì)員工進(jìn)行國(guó)際水準(zhǔn)、規(guī)范化培訓(xùn)和管理，力求培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高水準(zhǔn)物業(yè)管理隊(duì)伍，為客戶創(chuàng)造更高品質(zhì)生活空間。

北京萬(wàn)科都市花園市場(chǎng)定位北京萬(wàn)科都市花園開(kāi)發(fā)具備明顯階段性和層次性：有普通6層板樓和小面積3層公寓（總價(jià)40萬(wàn)）；有中高檔平層、復(fù)式公寓（60—100萬(wàn)）；也有豪華聯(lián)排別墅（150萬(wàn)）。雖然不同產(chǎn)品吸引了不同客戶，但客戶重要還是來(lái)自外企白領(lǐng)、私公司主和自由職業(yè)者等幾種群體不同收入層面，絕大多數(shù)受過(guò)高等教誨，具備良好文化修養(yǎng)。由于都市花園開(kāi)發(fā)初級(jí)階段（94—96年），“住宅郊區(qū)化”概念并未進(jìn)一步人心，因而當(dāng)時(shí)只有某些文化層次較高、受國(guó)際先進(jìn)住宅概念影響較深外企白領(lǐng)率先選取萬(wàn)科。同步由于當(dāng)時(shí)私營(yíng)公司尚未蓬勃發(fā)展，因而私公司主在萬(wàn)科客戶群體中占比例相對(duì)較少。都市花園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京萬(wàn)科都市花園偏安一隅，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)郊區(qū)化進(jìn)程又相對(duì)緩慢，周邊項(xiàng)目檔次不是太高（香江花園、名都園、裕京花園）就是太低（裕祥花園、雙裕社區(qū)），使得都市花園（特別是一期）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本沒(méi)有。直到桃花園和丹桂園推出，望京新城、太月園、大西洋新城等熱點(diǎn)樓盤(pán)才紛紛上市，成為萬(wàn)科都市花園真正對(duì)手。由于這些對(duì)手對(duì)萬(wàn)科競(jìng)爭(zhēng)是持續(xù)，因而這方面分析將在“百合園、云楓閣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”中著重描述。都市花園產(chǎn)品定位萬(wàn)科倡導(dǎo)新生活方式，推出“住宅郊區(qū)化”概念，把社區(qū)定為“德式低層鄉(xiāng)村休閑公寓”風(fēng)格，并提供全方位、人性化優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，因而，將市場(chǎng)定位在文化品位較高、教誨限度較高、率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重物業(yè)管理外企白領(lǐng)。同步，由于都市花園新鮮空氣和優(yōu)美環(huán)境綠化，將成為某些自由職業(yè)者（特別是演藝界人士）度假良好居所。開(kāi)發(fā)過(guò)程都市花園分期開(kāi)發(fā)階段社區(qū)開(kāi)發(fā)重要遵循了由邊沿到中心規(guī)則。這樣既為社區(qū)前期銷售創(chuàng)造了良好視覺(jué)效果和社區(qū)品位，又為花園后期增值打下了堅(jiān)實(shí)基本。一期：東一區(qū)（紫竹園）、東五區(qū)（梨花園）、東六區(qū)（玫瑰園）、西一區(qū)（玉蘭園）、西三區(qū)（梅花園）二期：西二區(qū)（桃花園）三期：東二區(qū)（丹桂園）四期：東三、東四區(qū)（百合園）價(jià)格方略都市花園遵循了“低價(jià)入市，穩(wěn)步增值”原則，1994年5月推出時(shí)，三層清水磚墻4130￥/m2起價(jià)，六層混水磚墻3800￥/m2起價(jià)。在95年10月，一期入住時(shí)，三層清水磚墻漲到4180￥/m2，而后又漲到4380￥/m2，直至今天4780￥/m2。二期桃花園推出時(shí)，單價(jià)為5080￥/m2起；三期丹桂園當(dāng)前已漲到5280￥/m2。東五別墅區(qū)也經(jīng)歷了從5250￥/m2→5380￥/m2→5880￥/m2上漲過(guò)程。價(jià)格節(jié)節(jié)上漲使得前期入住老業(yè)主和投資置業(yè)者對(duì)萬(wàn)科花園布滿了信心，也為后期銷售奠定了良好基本。宣傳方式媒體廣告（報(bào)紙、電臺(tái)等）定點(diǎn)廣告（燈箱、廣告牌等）開(kāi)盤(pán)展示會(huì)置業(yè)俱樂(lè)部業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專業(yè)文章投稿展銷會(huì)銷售資料定點(diǎn)投放等直銷方式前期總結(jié)銷售態(tài)勢(shì)穩(wěn)定從丹桂園3月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)始，每月銷售業(yè)績(jī)基本穩(wěn)定。在客戶到訪量沒(méi)有很大變化狀況下，無(wú)論是銷售套數(shù)，面積，還是合同金額、回款，都大體相似。在年終部門加強(qiáng)了催款力度，結(jié)算回款率大大提高，丹桂園回款率達(dá)到了80％以上。此外，隨著年度宣傳力度削弱，客戶到訪量有所減少，成交率有所提高。值得注意是，按揭回款在銷售收入中已占一定比重。客戶辦理公積金、商業(yè)銀行組合貸款將是此后工作中一種新問(wèn)題。與老業(yè)主保持經(jīng)常性聯(lián)系針對(duì)客戶到訪途徑約60％為業(yè)主、朋友簡(jiǎn)介特點(diǎn)，丹桂園推廣除媒體廣告外，積極積極與老業(yè)主保持聯(lián)系。丹桂園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)重要對(duì)象是老業(yè)主，國(guó)慶期間贈(zèng)送精品予簡(jiǎn)介客戶買房業(yè)主及之后免除物業(yè)管理費(fèi)等均為新老業(yè)主設(shè)立諸多優(yōu)惠。都市花園通訊發(fā)放、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部征詢、置業(yè)俱樂(lè)部資深會(huì)員制等等，體現(xiàn)了與業(yè)主保持良好溝通銷售方略。銷售業(yè)務(wù)管理步入正軌一方面，通過(guò)向兄弟公司學(xué)習(xí)，逐漸理解銷控對(duì)整體銷售重要意義。雖然價(jià)格方略也是銷控一某些，但銷控涵義絕非單一價(jià)格控制。在丹桂園銷售后期，前臺(tái)有環(huán)節(jié)地引導(dǎo)8＃樓、1＃樓，逐漸體會(huì)到樓盤(pán)控制好處。另一方面，建立有效會(huì)議制度，當(dāng)前較為穩(wěn)定是銷售前臺(tái)晨會(huì)制度。在每早約15分鐘時(shí)間里，業(yè)務(wù)員之間增強(qiáng)了溝通，感受了工作壓力，增進(jìn)了尋常業(yè)務(wù)順利開(kāi)展。第三，在勉勵(lì)團(tuán)隊(duì)合伙前提下，將銷售前臺(tái)提成兩組，進(jìn)行業(yè)務(wù)比賽。此做法至今已實(shí)行三月有余，已被證明是激活團(tuán)隊(duì)效率辦法之一。通過(guò)形式多樣培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員專業(yè)化、規(guī)范化水平①今年銷售部前臺(tái)人員特點(diǎn)是新老配合，且以新職工為主。結(jié)合丹桂園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，在銷售部?jī)?nèi)部，展開(kāi)了部門內(nèi)培訓(xùn)、部門間培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員更加專業(yè)，做好客戶投資顧問(wèn)。②謀求集團(tuán)資源力量進(jìn)行培訓(xùn)，如：禮儀、銷售技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷等。每一位業(yè)務(wù)員在不同形式培訓(xùn)中找到了自己局限性，并通過(guò)培訓(xùn)得到了彌補(bǔ)：在樹(shù)立良好公司形象，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)及銷售技巧等方面都獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。③前臺(tái)內(nèi)部派出人員每周學(xué)習(xí)、考察其她公司樓盤(pán)，學(xué)她人之長(zhǎng)，鑒自己之短，不斷留在公司、部門組織培訓(xùn)課程上。今年銷售人員業(yè)務(wù)水平、專業(yè)化限度能得以迅速提高是與今年公司注重培訓(xùn)、注重培訓(xùn)方式和效果分不開(kāi)。局限性與展望業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)①工作追求積極。98年前臺(tái)與營(yíng)銷溝通較差，銷售與其她部門溝通也欠抱負(fù)。溝通差成果是可想而知。但這決不能怪之于其她處室、其她部門。凡事積極在先，才干真正發(fā)揮公司龍頭作用。作好溝通已達(dá)到了共識(shí)，但需要發(fā)揮自己主觀能動(dòng)性。銷售部其她工作也同樣如此。②注重工具管理。銷售前臺(tái)兩個(gè)銷售工具是示范單位和銷售資料（銷售手冊(cè)）。示范單位不但僅需要安全、清潔。每個(gè)業(yè)務(wù)員每天都要愛(ài)護(hù)她、關(guān)懷她；資料管理也是需要每個(gè)人責(zé)任心?！拔鹨陨菩《粸椤?，工作中諸多低效率往往是資料管理不善引起。將來(lái)銷售比拼是細(xì)節(jié)方面，如若每個(gè)細(xì)節(jié)都勝出，相信銷售業(yè)績(jī)一定可得到提高。③把客戶管理做到位，擬作為來(lái)年銷售工作重點(diǎn)。98年度前臺(tái)客戶管理重要依賴如下兩個(gè)表格：電話登記表和客戶到訪登記表。但是客戶回訪和跟蹤做得非常不夠。擬在99年度銷售中引進(jìn)“銷售漏斗管理“概念?？蛻糍Y源及客戶網(wǎng)絡(luò)在將來(lái)銷售中意義將越來(lái)越重要。把客戶分類進(jìn)行管理，需要每個(gè)業(yè)務(wù)人員努力。在新一年里，積極跟蹤未成交客戶將是客戶管理重點(diǎn)。此外，擬在99年進(jìn)一步增強(qiáng)與老業(yè)主感情交流，采用更多形式，如舉辦活動(dòng)，寄發(fā)生日賀卡，及時(shí)以書(shū)面形式告知花園動(dòng)向等等。目是在建立良好品牌認(rèn)知基本上，進(jìn)一步提高品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大“業(yè)主簡(jiǎn)介”購(gòu)房效應(yīng)。④積極參加公司決策。前臺(tái)這個(gè)部門，是公司中接觸業(yè)主、潛在客戶機(jī)會(huì)最多，也是理解客戶需要最多部門。當(dāng)代營(yíng)銷理念就是發(fā)現(xiàn)客戶需求，并滿足客戶需要。從此角度出發(fā)，銷售前臺(tái)有義務(wù)刊登關(guān)于公司重要決策意見(jiàn)。在此之前，銷售前臺(tái)作用沒(méi)有充分地發(fā)揮出來(lái)；另一方面，從當(dāng)代公司發(fā)展趨勢(shì)而言，公司決策不再是一言堂，而是“分散型決策”。因而前臺(tái)人員應(yīng)不放棄每一種參加機(jī)會(huì)，積極刊登意見(jiàn)，承擔(dān)應(yīng)有工作責(zé)任。99年重要在如下兩個(gè)方面下功夫：有效運(yùn)用已獲得客戶信息，協(xié)助營(yíng)銷作出營(yíng)銷方略；協(xié)助公司在經(jīng)營(yíng)規(guī)劃上作決策，站在客戶角度，多提出建設(shè)性意見(jiàn)。內(nèi)部管理①會(huì)議管理。第一是安排高效率會(huì)議，加強(qiáng)會(huì)議前準(zhǔn)備和會(huì)議后貫徹；第二是提高會(huì)議記錄工作意識(shí)，對(duì)重要會(huì)議須形成記要。②文獻(xiàn)管理。除管理好示范單位和銷售資料外，改進(jìn)對(duì)客戶檔案管理，擬在99年使業(yè)務(wù)員能逐漸使用電腦進(jìn)行文獻(xiàn)管理及尋常銷售工作。培訓(xùn)①銷售中涉及法律東西將越來(lái)越多，從合同中定金、違約，到貸款中抵押、保證等，有必要進(jìn)行法律方面進(jìn)一步培訓(xùn)。②增強(qiáng)培訓(xùn)籌劃性和系統(tǒng)性。在考慮開(kāi)闊眼界同步，應(yīng)當(dāng)注意更為進(jìn)一步專業(yè)培訓(xùn)。③在提高單兵作戰(zhàn)能力同步，對(duì)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面培訓(xùn)，此后也須多加考慮。百合園、云楓閣銷售企劃市場(chǎng)二次定位客戶群特性分析今年籌劃推出產(chǎn)品有兩種：百合園疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓。其中疊式別墅總價(jià)大概在100—120萬(wàn)，與丹桂園（75—110萬(wàn)）基本屬于同一種客戶群；而板式小高層公寓總價(jià)為60萬(wàn)左右，與桃花園基本類似。故先將丹桂園和桃花園成交客戶分析如下：丹桂園：年齡：20歲如下：10.7%20－24歲：32%25－29歲：1713%30－34歲：3929%共135人35－39歲：4130%40－44歲：2216.3%45－49歲：97%50歲以上：32%注：約60%客戶集中在30—39歲之間，是丹桂園第一客戶群；約30%客戶集中在25—29歲和40—44歲之間，是丹桂園第二客戶群。性別：（樣本數(shù)為135）男：8563％女：5037％注：考慮到女性成交客戶中，有一某些是其男方出資，因此男性比例應(yīng)更高。理解這一點(diǎn)，對(duì)此后媒體選取有直接意義。職業(yè)構(gòu)成：外企白領(lǐng)：44人私公司主：36人國(guó)有企事業(yè)單位：20人共112人自由職業(yè)者：5人其她：7人注：“其她”涉及股份制公司1人；三峽國(guó)際租賃公司2人；中基新東方物業(yè)管理有限公司1人；浩遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1人；全球外運(yùn)公司1人；全球貨運(yùn)公司1人。家庭構(gòu)成：?jiǎn)紊恚?夫婦：36三口之家：57共106人與父母同?。?其她：2付款方式：（樣本數(shù)138個(gè)）按揭：9468%一次性：4130%公積金：32%認(rèn)知途徑：業(yè)主簡(jiǎn)介：57朋友簡(jiǎn)介：11老業(yè)主：20共123人報(bào)紙廣告：18其她：17購(gòu)房用途：（樣本數(shù)94個(gè)）購(gòu)房用途數(shù)量比例常住7883%暫住55%投資44%商住33%為子女或父母購(gòu)房33%分給員工11%注：由于丹桂園位于都市花園中心位置，居住條件好；同步戶型面積大，生活舒服，利于自住。而都市花園地理位置偏遠(yuǎn)，不利于投資，因此自住是丹桂園重要用途。到訪次數(shù)：（樣本數(shù)90個(gè)）一次：1二次：22三次：40四次：17四次以上：10成交周期：（樣本數(shù)91個(gè)）半月以內(nèi)：36半月—1月：201月—2月：162月—半年：11半年—1年：8桃花園：（由于資料有限，僅分析職業(yè)特性）外企白領(lǐng)：30人(42.5%)私公司主：14人(28.7%)國(guó)有企事業(yè)單位：9人(16.8%)共61人自由職業(yè)者：7人(7.2%)其她：1人(4.8%)丹桂園成交客戶基本特性是：30—39歲之間，以男性客戶為主，家庭構(gòu)造為夫婦二人或三口之家，職業(yè)以外企白領(lǐng)和私公司主為主。在她們置業(yè)過(guò)程中，普通到訪2—4次，約一種月內(nèi)，即簽定預(yù)定書(shū)，并大多選取按揭付款。她們購(gòu)房大多用以自住。從認(rèn)知途徑上看，以老業(yè)主簡(jiǎn)介為主。桃花園成交客戶職業(yè)特性是：外企白領(lǐng)為主，私公司主另一方面。因而，綜合考慮百合園實(shí)際狀況，疊式別墅客戶中，私公司主比例將有所增長(zhǎng)，與外企白領(lǐng)各占40％，國(guó)有企事業(yè)單位10％，自由職業(yè)者與其她共占10％。而板式小高層公寓客戶將仍以外企白領(lǐng)為主（40％），私公司主另一方面（30％），不同是，外企客戶中，小白領(lǐng)數(shù)量將有所增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與大西洋新城相比優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌1、區(qū)位差2、物業(yè)管理2、價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)3、社區(qū)成熟度3、配套設(shè)施4、專業(yè)化限度4、入市早，被人研究5、人氣SWOT1、住宅郊區(qū)化1、堅(jiān)持走低價(jià)方略2、價(jià)格下降空間較大2、上市量大3、101國(guó)道修建3、隨時(shí)間推移，社區(qū)將日漸規(guī)模，日漸成熟機(jī)會(huì)威脅與望京新城相比優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌1、區(qū)位差2、物業(yè)管理2、價(jià)格高3、規(guī)劃設(shè)計(jì)3、配套設(shè)施4、環(huán)境綠化4、政府資源薄弱5、生活品質(zhì)5、開(kāi)發(fā)量大6、專業(yè)化限度6、資金實(shí)力弱7、熟悉散戶市場(chǎng)SWOT1、住宅郊區(qū)化1、堅(jiān)持走低價(jià)方略2、價(jià)格下降空間較大2、上市量大3、對(duì)生活品質(zhì)需求提高4、101國(guó)道修建機(jī)會(huì)威脅與太月園相比優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌1、區(qū)位差2、物業(yè)管理2、價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)3、規(guī)劃設(shè)計(jì)3、配套設(shè)施4、社區(qū)成熟度5、生活品質(zhì)6、專業(yè)化限度7、資金實(shí)力SWOT1、住宅郊區(qū)化1、堅(jiān)持走低價(jià)方略2、價(jià)格下降空間較大2、社區(qū)漸成規(guī)模，日漸成熟3、對(duì)生活品質(zhì)需求提高4、101國(guó)道修建機(jī)會(huì)威脅競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特性對(duì)照大西洋新城（B區(qū)）太月園百合園發(fā)展商北京長(zhǎng)慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司北京泰躍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司北京萬(wàn)科公司有限公司區(qū)位望京地區(qū)薊門橋西北順義縣空港工業(yè)區(qū)價(jià)格5280￥/m2起價(jià)均價(jià)5500￥/m25630￥/m2起價(jià)最高價(jià)6890￥/m2起價(jià)：躍層住宅5580￥/m2起價(jià)：板式小高層3980￥/m2裝修原則毛坯房（塑鋼窗、戶門）粗裝修（廚、衛(wèi)精裝修）毛坯房占地面積總占地25萬(wàn)m25.45萬(wàn)m25.6萬(wàn)m2建筑面積22萬(wàn)m211萬(wàn)m2容積率4.041.96樓棟數(shù)8共9棟躍層63棟，板樓1棟樓層數(shù)2＃、7＃為5層半其她為9層半18－22層躍層5層板樓10、12層相間總套數(shù)200多套1800余套躍層252套板樓240套銷售狀況A區(qū)7萬(wàn)平方米基本售罄，當(dāng)前正在銷售B區(qū)，所剩無(wú)幾從98年2月份開(kāi)盤(pán)至99年1月10日，共銷售1188套。物業(yè)管理費(fèi)3￥/mth·m2左右2.6－2.8￥/mth·m2成交客戶分析私公司主30％，外企白領(lǐng)20％，自由職業(yè)者30％，國(guó)企白領(lǐng)10％，民營(yíng)白領(lǐng)10％。集團(tuán)購(gòu)買20％，別的以外企白領(lǐng)和私公司主為主，此外，自由職業(yè)者也較多。注：大西洋新城B區(qū)有24小時(shí)熱水，A區(qū)無(wú)熱水。產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思想百合園以疊式別墅形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)，最北部云楓閣以板式小高層公寓構(gòu)成圍護(hù)。規(guī)劃沿襲了前期“以人為本、回歸自然”基本設(shè)計(jì)思想，并結(jié)合百合園、云楓閣在都市花園中所處位置而作，統(tǒng)一中不乏個(gè)性。百合園疊式別墅沿襲前期紅磚墻、坡屋頂、低層小樓基本格調(diào)，多層某些區(qū)別于桃花園“流線型”和丹桂園“大氣”，自具備“庭院式”特點(diǎn)。①采用“區(qū)內(nèi)組團(tuán)”設(shè)計(jì)，圍合出多塊小塊公共綠地（花園），為鄰里間交流提供了充分空間和優(yōu)雅環(huán)境。這種人為營(yíng)造出來(lái)便于交流、寧?kù)o和諧氛圍，正是業(yè)主們感受到萬(wàn)科那種說(shuō)不出“好”，是萬(wàn)科都市花園規(guī)劃設(shè)計(jì)精髓所在。②百合園沿區(qū)內(nèi)交通干線，在園區(qū)外圍布置停車位。既保證人車分流效果，增長(zhǎng)園區(qū)內(nèi)寧?kù)o氛圍與安全感，保障綠化空間整體性。③樓座正南正北布局，保證采光與通透兼得。云楓閣位于百合園最北部云楓閣（1#樓），是10層與12層錯(cuò)落板式小高層公寓，規(guī)劃上有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：①阻隔都市花園北部公路噪音，減少社區(qū)外界對(duì)社區(qū)影響。②都市花園臨近封盤(pán)，如果有個(gè)地方可以俯瞰都市花園全景，那會(huì)是……？因此，云楓閣從外觀上講只能用“壯麗”來(lái)形容了，它區(qū)別于都市花園“婉約”設(shè)計(jì)主調(diào)，別具特色。戶型簡(jiǎn)介北京萬(wàn)科都市花園開(kāi)發(fā)已歷六年，曾經(jīng)研究并設(shè)計(jì)十余種基本戶型，銷售近1300套，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。百合園、云楓閣戶型設(shè)計(jì)，正是在這些經(jīng)驗(yàn)基本上發(fā)展，一方面或多或少有前期典型戶型影子，另一方面又是推陳出新。疊式別墅：A型（A1型）、B型（B1型）源于梨花園別墅，是公寓，卻似是別墅。重要有兩種戶型構(gòu)成：A型為樓下戶，帶私家花園；B型為樓上戶，帶屋頂平臺(tái)；A1型、B1型是相應(yīng)邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。戶型重要特點(diǎn)如下：①獨(dú)立門戶，戶間基本無(wú)干擾；②戶戶有花園：底層帶有私家綠地，頂層帶有屋頂平臺(tái)；③每戶共有五個(gè)半層，功能分區(qū)明確，保障私密性；④戶內(nèi)層與層之間通過(guò)四跑樓梯聯(lián)系，流動(dòng)空間設(shè)計(jì)，極具情調(diào)與變化；⑤大開(kāi)間靈活分隔，戶型具備可塑性；⑥每戶送集中空調(diào)系統(tǒng)，可以自由調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，節(jié)約能源，使用以便，室內(nèi)墻面整體性好；既保證了建筑外型美觀，又提高了社區(qū)檔次。板式高層公寓：C型（C1型）、D型（D1型）、E型（E1型）、F1型、F2型主力戶型（D型）源于桃花園D型房，具備寬敞、舒服、實(shí)用特點(diǎn)。同步又有其他戶型可供選?。阂粚覥型房帶地下室和私家花園，頂層E型房為復(fù)式，過(guò)街樓F型為兩室兩廳小戶型。C1型、D1型、E1型是相應(yīng)邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。戶型重要特點(diǎn)如下：①主力戶型（D型）為三室二廳二衛(wèi)一廚原則平面戶型；②主力戶型使用率達(dá)到82%，經(jīng)濟(jì)，實(shí)用，絕無(wú)一絲揮霍空間；③重要功能區(qū)（例如主臥和主衛(wèi)、餐廳和廚房、客廳），面積充分，保證居家使用時(shí)舒服效果；④一梯兩戶，公用一部電梯，樓內(nèi)交通便捷。關(guān)于戶型詳細(xì)資料見(jiàn)后附戶型圖。

產(chǎn)品數(shù)量百合園（疊式別墅）樓座號(hào)：2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#、20#、21#、22#樓百合園戶型明細(xì)表定義A型（A1型）B型（B1型）位置樓座下半部樓座上半部戶型四室三廳三衛(wèi)一廚一儲(chǔ)藏間地上：三室二廳三衛(wèi)一廚地下：一室一廳一儲(chǔ)藏間四室二廳四衛(wèi)一廚面積建筑面積總：2地下：59.15m地上：158206使用面積156.814使用率72.15%68.13%主臥面積21.7119.87客廳面積31.38m31.38m花園面積36m31.59m套數(shù)126126共計(jì)套數(shù)：252注：①A型使用率較低是由于未計(jì)算室內(nèi)樓梯面積，且地下室按全面積計(jì)算。②B型使用率較低是由于未計(jì)算室內(nèi)樓梯面積。③表中數(shù)據(jù)有待校核。云楓閣（板式小高層公寓）樓座號(hào)：1#云楓閣戶型明細(xì)表定義C型D型E型F1型F2型位置首層原則層頂層復(fù)式二層過(guò)街樓首層過(guò)街樓戶型三室七廳二衛(wèi)一廚一層：三室二廳二衛(wèi)一廚地下：五個(gè)活動(dòng)室(廳)三室二廳二衛(wèi)一廚四室三廳四衛(wèi)一廚一層：二室二廳二衛(wèi)一廚二層：二室一廳二衛(wèi)二室一廳一衛(wèi)一廚面積建筑面積m2144（不含陽(yáng)臺(tái)）280左右260左右100左右180左右使用面積m2118118左:116114左：997979左：78右:102右:103右：63使用率82.03%主臥面積m21919251616客廳面積m23030303030陽(yáng)臺(tái)面積m215.43.44.715.43.4戶型套數(shù)188202444套數(shù)總計(jì)240注：表中數(shù)據(jù)有待校核。

百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯(cuò)落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)以小高層構(gòu)成圍護(hù)樓棟18棟1棟（即1號(hào)樓）19棟套數(shù)252套240套492套建筑面積51681（含地下9253m40032（含地下3160m91713（含地下12413m銷售籌劃公司利潤(rùn)與回款規(guī)定99年公司利潤(rùn)目的為6000萬(wàn)元。雖然今年也許會(huì)有2-3個(gè)項(xiàng)目同步開(kāi)工，但依照工程進(jìn)度籌劃，只有都市花園百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤(pán)能參加利潤(rùn)結(jié)算。99年財(cái)務(wù)和資金籌劃規(guī)定銷售回款3.8億元，其中都市花園銷售將承擔(dān)3.2億元，北苑項(xiàng)目0.6億元。工程施工進(jìn)度籌劃依照工程部制定“99年工程部項(xiàng)目施工進(jìn)度籌劃”及2月10日就此籌劃所召開(kāi)部門協(xié)調(diào)會(huì)上進(jìn)行調(diào)節(jié)，今年可售樓盤(pán)施工進(jìn)度如下表。

99年可售樓盤(pán)施工進(jìn)度表樓號(hào)工程籌劃備注西二14#樓1999.5.1—.4.14不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定東四19#樓1999.3.1—1999.5.1整體竣工時(shí)間，樣板間4.15前可完畢裝修東四2#、3#、11#、12#、15#、16#、17#樓1999.3.1—1999.7.3099.10.15入住東四5#、18#樓1999.3.1—1999.8.3099.10.31入住東四6#、7#樓1999.3.1—1999.9.30.3.31入住東四8#、9#、10#樓1999.3.1—1999.11.30.3.31入住東三、東四1#樓1999.3.1—.3.31.3.31入住，沒(méi)把握東三20#、21#、22#樓1999.9.30—.7.31不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定銷售籌劃針對(duì)公司99年財(cái)務(wù)和工程籌劃，安排銷售籌劃如下。丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤(pán)現(xiàn)房樓盤(pán)60套，約9622m2?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質(zhì)量有問(wèn)題），籌劃銷售6400m2百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤(pán)①云楓閣（1#樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160m2）按一半面積計(jì)，銷售面積38452m2。售價(jià)以成交均價(jià)4300￥/m②百合園2#—19#樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計(jì)，平均每套面積約200m2）。參照丹桂園成交均價(jià)5280￥/m2，加上每戶送中央空調(diào)所分?jǐn)偧s230￥/m2，成交均價(jià)應(yīng)為5510￥/m2不參加結(jié)算樓盤(pán)百合園20#、21#、22#樓，西二14#樓，因工程進(jìn)度安排，不能參加今年利潤(rùn)結(jié)算，但可以解決某些回款壓力。①百合園20#、21#、22#樓共44套，銷售面積約8800m2，成交均價(jià)仍按5500￥/m①西二14#樓共9套，銷售面積1061.34m2，成交均價(jià)按5000￥/m99年度銷售、回款籌劃表樓盤(pán)套數(shù)銷售面積（m2）成交均價(jià)（￥/m2）銷售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套9622500066.50.321000.32百合園、云楓閣1#樓240套384524300881.46801.16百合園2#—19#樓208套416005500882.01801.61小計(jì)(參加結(jié)算)89674——3.79—3.09百合園20#—21#樓44套88005500800.39800.31西二14#樓9套1601.345000800.06800.05小計(jì)(不參加結(jié)算)10401.34——0.45—0.36總計(jì)100075.34——4.24—3.45注：表中數(shù)據(jù)將依照實(shí)測(cè)面積調(diào)節(jié)。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備百合園、云楓閣開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作重要涉及如下十二某些：銷售企劃書(shū)與業(yè)務(wù)員手冊(cè)樣板間、連廊裝修布置賣場(chǎng)包裝工地、賣場(chǎng)外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）廣告板設(shè)計(jì)、安裝批示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝樓書(shū)設(shè)計(jì)、印刷模型、看板制作廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布籌劃網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、包裝業(yè)務(wù)員培訓(xùn)服裝訂制（購(gòu)）上述工作時(shí)間進(jìn)度籌劃如下表。

百合園、云楓閣開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作形象進(jìn)度表項(xiàng)目時(shí)間安排負(fù)責(zé)人銷售企劃書(shū)3.20前蔣智生業(yè)務(wù)員手冊(cè)3.20前蔣智生樣板間、連廊4.15前工程部、設(shè)計(jì)部、國(guó)風(fēng)、肖向暉賣場(chǎng)包裝3.31前肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)外圍環(huán)境3.25前涉及：圍板、彩旗、花壇、氣球國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組廣告板3.25前京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組批示系統(tǒng)3.25前肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)樓書(shū)3.31前國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組模型3.31前宋小棟、特藝軒看板3.25前國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組媒體廣告3.31前國(guó)風(fēng)、楊進(jìn)、肖向暉展會(huì)布置4.1前國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組手提袋3.25前國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷組網(wǎng)頁(yè)包裝4.10前增長(zhǎng)信息到達(dá)率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)3.22—4.2服裝訂購(gòu)4.10前閆愛(ài)軍、朱華越負(fù)責(zé)注：1.表中有些時(shí)間也許因樣板間竣工時(shí)間而發(fā)生變動(dòng)；2.綜合形象設(shè)計(jì)委托“國(guó)風(fēng)”統(tǒng)一設(shè)計(jì)。銷售進(jìn)度安排在安排今年銷售進(jìn)度時(shí)，銷售部綜合考慮了如下幾種將會(huì)對(duì)銷售明顯產(chǎn)生影響重大因素。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)時(shí)間參加展銷會(huì)時(shí)間世界郵品博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)申辦、50年國(guó)慶、澳門回歸和世紀(jì)慶典季節(jié)同步也結(jié)合了背面將要涉及樓盤(pán)整體銷控及價(jià)格等因素。但總來(lái)講，這些籌劃都是動(dòng)態(tài)。詳細(xì)銷售進(jìn)度見(jiàn)下表。

99年銷售形象進(jìn)度表月份可售樓盤(pán)銷售(套)合同額(萬(wàn)元)回款(萬(wàn)元)1—3丹桂園、一期現(xiàn)房4032003200415#、16#、17#、18#、19#樓,76套35857294.6625001#樓，共240套50515#、16#、17#、18#、19#樓,41套25454950.0030002#、3#、5#、11#、12#樓,64套2062#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#樓，60套454950.00350072#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#樓，15#、16#、17#、18#、19#樓，83套16604515.7345001#樓，余190套40西二14#樓，9套4355.8782#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#樓，111套8+858880+88045001#樓，余150套402755.73西二14#樓，5套2177.9392#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#樓，95套5+430550+4401#樓，余110套201377.86西二14#樓，3套188.97102#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#樓，86套5+530550+5501#樓，余90套201377.86西二14#樓，2套00.00112#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#樓，76套12+10521320+110043001#樓，余70套302066.80西二14#樓，2套00.00122#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#樓，54套12+8311320+88045001#樓，余40套11757.82西二14#樓，2套00.00總計(jì)疊式結(jié)算樓盤(pán)剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結(jié)算樓盤(pán)剩余9+2=11套42價(jià)格方略百合園與云楓閣是北京萬(wàn)科都市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開(kāi)發(fā)第8個(gè)社區(qū),位于都市花園東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是都市花園最后一種社區(qū)，預(yù)測(cè)建成入住。取名“百合”有世紀(jì)連接處完美結(jié)局涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般屏障將交通喧囂隔絕在都市花園之外。百合園與云楓閣占地5.6m2，總建筑面積約10萬(wàn)m2，承襲前期清水墻、坡屋頂、回歸自然德式建筑風(fēng)格。從總體布局上，將百合園疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機(jī)地結(jié)合為一體。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：樓下房建筑面積217.33m2（帶花園），樓上房建筑面積206.37m2（帶一種露臺(tái)）；北側(cè)板式小高層公寓為10和12層小高層錯(cuò)落，戶型建筑面積約為140m2影響定價(jià)因素針對(duì)公司1999年利潤(rùn)目的和施工籌劃，3月底可以達(dá)到入住條件房源419套，加上98年丹桂園和一期剩余樓盤(pán)60套，共479套，銷售率必要達(dá)到88%，回款率必要達(dá)到80%，才干保證公司利潤(rùn)目的和資金周轉(zhuǎn)。同步，因可售房源有限，戶型較為單一，價(jià)格空間并不大，影響價(jià)格因素也不多。如下因素和假設(shè)是定價(jià)重要根據(jù)：板式小高層公寓較疊式別墅暢銷樓層、位置入住時(shí)間折扣老客戶購(gòu)房比例按接付款比例丹桂園價(jià)格目的客戶群社區(qū)配套進(jìn)度價(jià)格方略原則：起價(jià)制定很重要，既要較前期房有提高，給老業(yè)主有升值感覺(jué)，增強(qiáng)她們對(duì)都市花園信心；但也不能過(guò)高，過(guò)高就會(huì)導(dǎo)致需求價(jià)格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價(jià)格市場(chǎng)反映遲緩等價(jià)格后續(xù)反映能力不夠。同步，隨著銷售不斷進(jìn)展和入住期接近，價(jià)格應(yīng)保持一種逐漸上升趨勢(shì)。在銷售中價(jià)格要依照市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)節(jié)。但由于房地產(chǎn)商品特殊性（大宗奢侈品、市場(chǎng)上信息不對(duì)稱）和房地產(chǎn)市場(chǎng)較為混亂現(xiàn)狀，價(jià)格方略對(duì)銷售影響并不大。而百合園更是有自己獨(dú)特個(gè)性（市場(chǎng)定位較獨(dú)特，中產(chǎn)家庭中上層選取另一套房和想享有萬(wàn)科服務(wù)中下層買房）。因此在1200多萬(wàn)北京人中（涉及外地有閑階層），尋找5000戶需要萬(wàn)科房人，發(fā)揮萬(wàn)科整體銷售優(yōu)勢(shì)，下一番整合營(yíng)銷功夫，相信可以達(dá)到咱們既定目的。但是，價(jià)格必要是為她們而制定。價(jià)格方略如下：在4月10日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，4月16日春季展銷會(huì)期間開(kāi)盤(pán)，百合園15#、16#、17#、18#、19#樓和云楓閣同步推出。百合園5580￥/m2起價(jià)，依照位置及明衛(wèi)等不同特點(diǎn)，差價(jià)幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價(jià)，因戶型、樓層差別較大，4月底，云楓閣封盤(pán)。5、6月份，百合園同步推出2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#樓，價(jià)格升至5680￥/m2起價(jià)，總價(jià)相應(yīng)上升，差價(jià)維持上月幅度。7月份，為保證參加結(jié)算樓盤(pán)銷售，云楓閣重新開(kāi)盤(pán)，價(jià)格升至4180￥/m2起價(jià)；同步推出將于3月底入住百合園6#、7#、8#、9#、10#樓，5680￥/m2起價(jià)；上月樓盤(pán)價(jià)格升至5780￥/m2起價(jià)。8月份，推出百合園將于夏季入住20#、21#、22#樓和西二14#樓，此樓盤(pán)銷售旨在增長(zhǎng)回款。按5580￥/m2和5000￥/m2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)起價(jià)；別的在銷樓盤(pán)相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。9月份，50年大慶將至，本月不提價(jià)！10月份，將于本月底入住百合園2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#樓，如有剩余樓盤(pán)，價(jià)格升至6080￥/m2起價(jià)；別的在銷樓盤(pán)相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。11月份，通過(guò)兩個(gè)月積累，所有社區(qū)配套設(shè)施全面竣工，又逢秋季黃金銷售季節(jié)和秋季展銷會(huì)，樓盤(pán)所有提價(jià)200￥/m2。銷售淡季已經(jīng)到來(lái)，維持原價(jià)。滯銷對(duì)策在3月28日（或4月6日）開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至4月底，其間有4月10日開(kāi)盤(pán)和4月16日—4月20日春季展銷會(huì)兩次大型活動(dòng)，如只售出不到40套，闡明市場(chǎng)對(duì)如發(fā)生類似狀況，一方面應(yīng)分析因素。也許因素如下：市場(chǎng)有效需求局限性區(qū)位遠(yuǎn)，交通成本高宣傳不到位產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生偏差針對(duì)不同因素，對(duì)策也有所不同。如是后三種因素，通過(guò)加強(qiáng)宣傳力度、修正訴求點(diǎn)甚至修改后期產(chǎn)品等辦法都能獲得一定效果；如是第一種因素，至少闡明咱們目的客戶群沒(méi)有想向大，降價(jià)也許在所難免，有待探討只是采用何種降價(jià)方式才干使公司品牌形象少受影響。

銷售控制價(jià)格控制原則：總價(jià)銷售概念位置加價(jià)系數(shù)樓層加價(jià)系數(shù)工期加價(jià)系數(shù)樓間距加價(jià)系數(shù)(后附加價(jià)系數(shù)表及樓盤(pán)價(jià)格表)整體樓盤(pán)原則：保證樓盤(pán)整體銷售按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出百合園、云楓閣保持一種“時(shí)間差”促銷方案目的客戶群特性（以丹桂園成交客戶作參照）30—45歲，文化限度高，大某些居住在朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活潮流，追求生活品位與個(gè)性，某些有海外經(jīng)歷或生活在類似人群環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”新觀念，消費(fèi)更注重品質(zhì)，經(jīng)濟(jì)承受能力在80萬(wàn)—100萬(wàn)左右。分類：外企白領(lǐng)、私公司主、國(guó)有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。萬(wàn)科都市花園與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)：成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺；規(guī)劃設(shè)計(jì)、低層建筑，復(fù)式戶型，容積率低；物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文；4年推廣期價(jià)值積累，發(fā)展商知名度。劣勢(shì)：位置偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境尚不成熟；價(jià)格偏高；開(kāi)發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設(shè)施還不完善。機(jī)會(huì)：101國(guó)道修建拉近心理距離；借助都市花園已有業(yè)主口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；居住品質(zhì)進(jìn)一步提高；“住宅郊區(qū)化”概念進(jìn)一步人心；萬(wàn)科都市花園收山之作，絕版概念。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其她發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平迅速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)重要還是價(jià)格、位置。萬(wàn)科物業(yè)尚不能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。都市花園在市場(chǎng)樹(shù)立形象是：建筑風(fēng)格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越；物業(yè)管理出眾；社區(qū)成熟，具備文化氣息；發(fā)展商有良好口碑；住宅郊區(qū)化典范。訴求點(diǎn)針對(duì)細(xì)分后客戶群體，訴求點(diǎn)分析如下：針對(duì)丹桂園已成交客戶特性描述和結(jié)合丹桂園和桃花園所作萬(wàn)科都市花園業(yè)主特性描述，在百合園推廣活動(dòng)中應(yīng)著重在郊區(qū)住宅概念上加以引導(dǎo)，注入“精品住宅”意識(shí)，從交通和配套兩個(gè)方面消除或縮減消費(fèi)者心中長(zhǎng)期存在城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅心理差距，激發(fā)潛在客戶購(gòu)買欲望。百合園訴求點(diǎn)應(yīng)一方面從萬(wàn)科都市花園業(yè)已形成特點(diǎn)出發(fā)：享譽(yù)全國(guó)萬(wàn)科物業(yè)別墅般環(huán)境外銷原則俱樂(lè)部行將絕版低層紅磚建筑豐富多彩社區(qū)活動(dòng)百合園自身特點(diǎn)引申：萬(wàn)科都市花園收山之作便捷交通（京密高速路修建）日臻完善配套（會(huì)所、中心花園建成）環(huán)保、綠化概念注重及實(shí)行生活品質(zhì)提高交通潛力北京市公路建設(shè)在1998—將投入200億元人民幣修建和改建10條公路，其中101國(guó)道（北皋至密云）高速路是連接萬(wàn)科都市花園與城區(qū)紐帶。這些項(xiàng)目，特別是101國(guó)道竣工將進(jìn)一步拉近郊區(qū)住宅與城區(qū)商業(yè)中心距離，從而消除了潛在客戶心理距離。萬(wàn)科都市花園享譽(yù)已久物業(yè)口碑、成熟社區(qū)形象和日臻完善配套設(shè)施已經(jīng)可以消除潛在客戶對(duì)住在郊區(qū)在購(gòu)物、娛樂(lè)、子女上學(xué)等方面存在顧慮，交通狀況進(jìn)一步改觀無(wú)疑會(huì)加重潛在客戶傾向萬(wàn)科砝碼。在百合園銷售過(guò)程中，交通潛力引導(dǎo)和物業(yè)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)同樣重要。各銷售階段訴求點(diǎn)百合園整個(gè)促銷方略是銷售“概念”，先期突出整體，后期突出局部特點(diǎn)。由于99年下半年新項(xiàng)目也要推出，勢(shì)必導(dǎo)致客戶分流，因而，縮短目的客戶決策周期，提高決策速度是首要目的。是讓客戶等待還是讓客戶立即有選取營(yíng)銷明確銷售對(duì)策解決方式解決落差突出局部?jī)?yōu)勢(shì)形成專項(xiàng)來(lái)推廣針對(duì)99環(huán)保年提出進(jìn)而推廣萬(wàn)科環(huán)保概念、綠化概念。依照立體綠化、植栽行道樹(shù)、純凈水入戶及垃圾分裝等籌劃逐漸實(shí)行來(lái)展示萬(wàn)科住宅品質(zhì)，強(qiáng)化萬(wàn)科“以人為本”設(shè)計(jì)理念，通過(guò)媒體渠道進(jìn)行傳播，貫穿在整個(gè)銷售過(guò)程中，增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)。示范單位裝修：鄉(xiāng)村、古典、當(dāng)代風(fēng)格。環(huán)境包裝、銷售資料、沙盤(pán)、禮物、銷售手冊(cè)、培訓(xùn)。展示（銷）會(huì)，將產(chǎn)品直接簡(jiǎn)介給客戶，擴(kuò)大宣傳。媒體推廣內(nèi)容及籌劃：導(dǎo)入期：形象篇＋絕版概念內(nèi)容規(guī)定：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念頻率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度首期廣告：形象＋新產(chǎn)品推出告知定主題：“萬(wàn)科都市花園收山之作”達(dá)到目的：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達(dá)給消費(fèi)者，使之充分消化開(kāi)盤(pán)期：形象篇＋絕版意識(shí)篇內(nèi)容規(guī)定：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念定主題：“換個(gè)生活方式”達(dá)到目的：上市隆重告示，吸引目的客戶并縮短其決策時(shí)間強(qiáng)銷期：以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度發(fā)布頻率內(nèi)容規(guī)定：住宅郊區(qū)化＋提高生活品質(zhì)＋金牌物業(yè)定主題：“明天咱們住在哪里”達(dá)到目的：以感性訴求渲染住在郊區(qū)氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)功能表述為主，同步針對(duì)百合園自身個(gè)性展開(kāi)專項(xiàng)推廣內(nèi)容規(guī)定：絕版概念＋專項(xiàng)推廣＋高品質(zhì)生活定主題:“抱負(fù)和現(xiàn)實(shí)距離”達(dá)到目的：加強(qiáng)目的客戶對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知度，以抱負(fù)中生活環(huán)境描述和為數(shù)不多最后機(jī)會(huì)來(lái)促使目的客戶縮短決策時(shí)間催促篇：用銷售報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)顯示加入百合園機(jī)會(huì)正越來(lái)越少，同步用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標(biāo)進(jìn)一步刺激目的客戶，促使其成交內(nèi)容規(guī)定：銷售報(bào)告＋絕版概念定主題：“作萬(wàn)科業(yè)主還是作萬(wàn)科客人”達(dá)到目的：將萬(wàn)科都市花園絕版概念引向極致，用對(duì)比產(chǎn)生差距激發(fā)目的客戶最后決斷產(chǎn)品包裝形象展示系統(tǒng)百合園統(tǒng)一標(biāo)記百合園沙盤(pán)模型、戶型模型萬(wàn)科都市花園全國(guó)先進(jìn)物業(yè)示范展示百合園樓型效果圖、樓型立面圖萬(wàn)科都市花園企劃、設(shè)計(jì)、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運(yùn)作系統(tǒng)圖片或漫畫(huà)展示及簡(jiǎn)介闡明（專業(yè)化展示）萬(wàn)科都市花園歷次樓盤(pán)上市廣告集錦展示房產(chǎn)增值狀況表2）銷售洽談系統(tǒng)值班前臺(tái)合同訂立區(qū)商務(wù)洽談區(qū)客人休息區(qū)銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔）銷售渠道工作地通路開(kāi)發(fā)：寫(xiě)字樓大堂海報(bào)、DM銀行海報(bào)、DM外企公司專項(xiàng)推介活動(dòng)地通路開(kāi)發(fā)：在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告高檔商場(chǎng)POP、DM派發(fā)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員直銷萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部項(xiàng)目推介會(huì)園內(nèi)老業(yè)主通路開(kāi)發(fā)：運(yùn)用社區(qū)球場(chǎng)、會(huì)所，設(shè)計(jì)多樣化文化、娛樂(lè)活動(dòng)。側(cè)重于觀賞性文娛活動(dòng)和參加性強(qiáng)健康體育活動(dòng)兩類。建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進(jìn)行情感促銷。將老業(yè)主固定拜訪制執(zhí)行與其家人生日、節(jié)日、各類重要意義紀(jì)念日等結(jié)合起來(lái)。勉勵(lì)老業(yè)主購(gòu)房及簡(jiǎn)介朋友購(gòu)房，繼續(xù)實(shí)行老業(yè)主簡(jiǎn)介新客戶入住萬(wàn)科，新客戶讓一種百分點(diǎn)，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費(fèi)辦法。重要宣傳方式宣傳首要目是信息送達(dá)。針對(duì)98年媒體廣告效應(yīng)明顯遞減，為提高信息送達(dá)率，今年籌劃在依然保持媒體廣告為主前提下，新開(kāi)辟盡量多其他宣傳渠道，加大宣傳力度。簡(jiǎn)樸描述如下：1）開(kāi)盤(pán)展示會(huì)百合園開(kāi)盤(pán)之時(shí)，萬(wàn)科公司將舉辦專項(xiàng)展示會(huì)，作為99年度一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)開(kāi)端。專項(xiàng)展示會(huì)成功與否，將對(duì)全年銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因而需精心策劃，保持萬(wàn)科獨(dú)特創(chuàng)新方略，風(fēng)格別具安排。實(shí)行籌劃：委托“國(guó)風(fēng)”對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境、標(biāo)記系統(tǒng)、視覺(jué)引導(dǎo)系統(tǒng)及廣告牌內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并于3月26日前布置到位；3月22日（或3月29日）開(kāi)始在“精品”和“北京青年報(bào)”發(fā)布廣告，每周兩期（時(shí)間錯(cuò)開(kāi)），直到開(kāi)盤(pán)，傳送內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與開(kāi)盤(pán)日期信息；4月10日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；4月16日展會(huì)期間隆重開(kāi)盤(pán)。2）春季展銷會(huì)北京萬(wàn)科都市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往參加展銷會(huì)效果不好。今年決定參加展銷會(huì)，一是與萬(wàn)科朗星園共同參展；二是從去年下半年開(kāi)始，各媒體對(duì)房地產(chǎn)展銷會(huì)關(guān)注明顯加強(qiáng)，通過(guò)這些媒體對(duì)展銷會(huì)報(bào)道，信息可以傳送得遠(yuǎn)較展銷會(huì)自身廣泛。詳細(xì)策劃如下：策劃目樹(shù)立萬(wàn)科都市花園在消費(fèi)者心目中形象，加大樓盤(pán)銷售力度；使展示會(huì)具備萬(wàn)科自己風(fēng)格，引起消費(fèi)者關(guān)注。方略思路98年是北京人住房年，各房地產(chǎn)公司相繼推出自己樓盤(pán)，房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是現(xiàn)實(shí)局勢(shì)。房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展銷會(huì)，作為一種有效競(jìng)爭(zhēng)手段，各房產(chǎn)公司均十分注重；對(duì)于購(gòu)房消費(fèi)者，信息索取、項(xiàng)目考查、辦理程序、價(jià)格征詢等購(gòu)房準(zhǔn)備工作，在展銷會(huì)可以得到較圓滿答復(fù)，因而，消費(fèi)者對(duì)房展會(huì)也極為關(guān)注。在此種狀況下，萬(wàn)科專項(xiàng)展示會(huì)必要放思路，保持普通展示會(huì)水平基本上，采用某些獨(dú)特創(chuàng)新辦法，體現(xiàn)萬(wàn)科風(fēng)格，辦出自己特色，別于同類展示會(huì)，優(yōu)于同類展示會(huì)。展示會(huì)預(yù)期評(píng)估這次展銷會(huì)，在普通房產(chǎn)展銷會(huì)基本上，溶入了萬(wàn)科自身特有風(fēng)格，突出展示萬(wàn)科在房產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)。購(gòu)房消費(fèi)者通過(guò)參會(huì)，全方位結(jié)識(shí)萬(wàn)科，深切感覺(jué)萬(wàn)科獨(dú)持氛圍，同步，充分意識(shí)到遠(yuǎn)郊住宅益處，更新?lián)穹坑^念。展銷會(huì)獨(dú)特布局設(shè)計(jì)，細(xì)致入微會(huì)場(chǎng)服務(wù)，樹(shù)立萬(wàn)科良好形象，購(gòu)房者對(duì)展銷會(huì)印象深刻，對(duì)樓盤(pán)銷售產(chǎn)生積極作用。詳細(xì)方略展銷會(huì)時(shí)間：4月16日—4月20日展銷會(huì)地點(diǎn)：國(guó)際貿(mào)易中心展銷會(huì)方式：專項(xiàng)展示展銷會(huì)風(fēng)格：鄉(xiāng)村田園展銷會(huì)宣傳點(diǎn)：①郊區(qū)住宅概念，進(jìn)行觀念引導(dǎo)；②住宅郊區(qū)化概念推廣及其兩個(gè)支持點(diǎn)：交通與配套。詳細(xì)辦法A、前期〈展銷會(huì)準(zhǔn)備階段〉加強(qiáng)媒體宣傳，制造轟動(dòng)聲勢(shì)〈詳細(xì)籌劃附后〉展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)場(chǎng)合布置設(shè)計(jì)上，充分體現(xiàn)萬(wàn)科風(fēng)格，展示萬(wàn)科優(yōu)勢(shì)。色調(diào)：整體色調(diào)以綠色為主，突出萬(wàn)科清新恬靜環(huán)境格調(diào)。*展銷會(huì)地毯布置為綠色。*展廳中央設(shè)立一塊人工草坪，上面用散落花瓣排列出萬(wàn)科都市花園標(biāo)志?！凑箷?huì)期間保持新鮮〉*展廳配備某些大型綠色植物。設(shè)施：布置透著鄉(xiāng)村氣息，突出萬(wàn)科建筑風(fēng)格，渲染萬(wàn)科環(huán)境氛圍。*展廳外觀以萬(wàn)科都市花園建筑外貌為原形進(jìn)行布置設(shè)計(jì)。*展廳周邊布置鄉(xiāng)村風(fēng)味展板?！椿颥F(xiàn)場(chǎng)布置一大型醒目鄉(xiāng)村畫(huà)面燈箱〉*會(huì)場(chǎng)設(shè)立鄉(xiāng)村風(fēng)格木質(zhì)桌凳等。宣傳品：配套宣傳資料制作上，作出萬(wàn)科特色，顯示出人們氣派和風(fēng)范。*以萬(wàn)科實(shí)景圖片為基本，制作一批立體宣傳單。*現(xiàn)場(chǎng)配備萬(wàn)科都市花園實(shí)景照片。*制作紙質(zhì)手提袋等宣傳品。*制作精美別致門票用來(lái)贈(zèng)送。B、后期〈展銷會(huì)開(kāi)展階段〉此階段側(cè)重重要是為購(gòu)房參會(huì)者作好服務(wù)。普通常規(guī)性會(huì)場(chǎng)服務(wù)基本上，重點(diǎn)作好如下舉措?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：積極積極與到會(huì)者溝通交流。醒目提出某些購(gòu)房者共同關(guān)注問(wèn)題，調(diào)動(dòng)到會(huì)者自身積極性。同步，在答復(fù)問(wèn)題中宣傳萬(wàn)科（如下問(wèn)題供參照選?。?。*現(xiàn)今都市住房大趨勢(shì)是什么？*郊區(qū)住宅優(yōu)勢(shì)何在？*買房都“買”些什么？設(shè)立物業(yè)管理征詢臺(tái)，為參展者提供物業(yè)管理方面詳盡知識(shí)和物業(yè)管理產(chǎn)質(zhì)。展示萬(wàn)科在物業(yè)管理方面優(yōu)勢(shì)。聯(lián)系律師，設(shè)立房產(chǎn)法律征詢臺(tái)，為購(gòu)房者提供房產(chǎn)置業(yè)方面法律征詢。聯(lián)系銀行，設(shè)立銀行貸款征詢臺(tái)，為參會(huì)者提供購(gòu)房按揭貸款方面征詢服務(wù)。設(shè)立郊區(qū)住宅征詢服務(wù)，精確為郊區(qū)住宅定位，引導(dǎo)購(gòu)房消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)本此展銷會(huì)初定宣傳點(diǎn)。如下觀點(diǎn)僅供參照選取。*從居住環(huán)境必定郊區(qū)住宅。*從人文環(huán)境必定郊區(qū)住宅。*從都市住房趨勢(shì)必定郊區(qū)住宅。*從交通、配套兩點(diǎn)支持郊區(qū)住宅。3）俱樂(lè)部活動(dòng)專業(yè)人士講座內(nèi)容：購(gòu)房關(guān)于政策、法規(guī)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)行情等方面；特點(diǎn)：以專業(yè)與知識(shí)性為主，以對(duì)萬(wàn)科宣傳為輔（萬(wàn)科可以現(xiàn)身說(shuō)法，作為講座內(nèi)容實(shí)例）。萬(wàn)科房產(chǎn)推介會(huì)形式：小規(guī)模，類似展銷會(huì)；現(xiàn)場(chǎng)：采用光電設(shè)備、樓書(shū)、模型以及現(xiàn)場(chǎng)裝飾相結(jié)合，烘托現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍；資料：規(guī)定“全面”和“一條龍”，涉及售前、簽約、售后一系列法律、政策、流程、文獻(xiàn)、費(fèi)用等內(nèi)容。4）社區(qū)活動(dòng)（媒體：老業(yè)主）房產(chǎn)銷售常規(guī)是：做廣告、談客戶、看房翻樓書(shū)，然后是簽合同。暫且咱們把由于從廣告起步所引起客戶屋稱為第一營(yíng)銷渠道，那么，值得注意是由于物業(yè)及物業(yè)包裝而產(chǎn)生市場(chǎng)信任度，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生客戶群，是至關(guān)重要房產(chǎn)第二營(yíng)銷渠道。當(dāng)前樓市以廣告為主體推盤(pán)既是現(xiàn)實(shí)需要，也是形勢(shì)所迫。廣告市場(chǎng)成為樓市營(yíng)銷主流，在原先硬廣告基本上，文字廣告開(kāi)始興起，并被眾多公司所接受。但再有形式上變化，歸根究竟，大多樓盤(pán)市場(chǎng)冷熱，幾乎都依托在廣告發(fā)布總量基本之上。普通意義上，樓盤(pán)廣告量多密度高，其導(dǎo)入購(gòu)房客戶比例相對(duì)要高，因而，不少發(fā)展商把推盤(pán)廣告一提再提，個(gè)別物業(yè)廣告投入已占合同總額4％至5％之多。這種由廣告投放而產(chǎn)生銷售量，商業(yè)推廣效應(yīng)明顯而直觀，但卻顯得不夠穩(wěn)定，致使不少公司難以控制市場(chǎng)走勢(shì)、無(wú)法把握成交量。近期來(lái)，從第一營(yíng)銷渠道起步，轉(zhuǎn)移進(jìn)第二營(yíng)銷渠道成功案例已經(jīng)出當(dāng)前樓市，并引起了行業(yè)關(guān)注。非廣告引起購(gòu)房導(dǎo)入力，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常進(jìn)一步，這種由于物業(yè)自身引起市場(chǎng)沖擊力，由于客戶滾動(dòng)派生購(gòu)房源，成效率高，一旦第二營(yíng)銷渠道建立，物業(yè)在市場(chǎng)狀態(tài)就極為穩(wěn)定。近來(lái)在丹桂園銷售過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)老業(yè)主簡(jiǎn)介成交客戶比重占丹桂園總成交客戶60％以上這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越被咱們引起注重。由客戶滾動(dòng)出有效客戶比例非常高，形成了一種購(gòu)房客戶派生出新生客戶市場(chǎng)。而針對(duì)第二營(yíng)銷渠道建立，在百合園銷售過(guò)程中更要精心組織一系列針對(duì)已購(gòu)房客戶活動(dòng)，滾動(dòng)效應(yīng)將會(huì)十分明顯。通過(guò)最初廣告市場(chǎng)，形成客戶派生客戶第二個(gè)購(gòu)買市場(chǎng)。因而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈狀況下，在并不放棄廣告帶來(lái)購(gòu)房群同步，如何針對(duì)性地再做已購(gòu)房客戶工作，并形成第二營(yíng)銷渠道，應(yīng)當(dāng)是咱們值得研究新課題。針對(duì)都市花園業(yè)主活動(dòng)方式：植樹(shù)活動(dòng)；露天音樂(lè)會(huì)；家具室內(nèi)設(shè)計(jì)賽；家具展示會(huì)；網(wǎng)球賽；住戶子女夏令營(yíng)；新住戶入住典禮；軟性媒體運(yùn)用（花園通訊、其她媒體專欄專稿、活動(dòng)報(bào)導(dǎo)）。5）置業(yè)顧問(wèn)式直銷與那些其職工屬于萬(wàn)科客戶群公司或機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，作為置業(yè)顧問(wèn)解說(shuō)關(guān)于房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，運(yùn)用對(duì)方提問(wèn)順便簡(jiǎn)介萬(wàn)科產(chǎn)品，最后達(dá)到銷售目?？梢越庹f(shuō)專項(xiàng)如下：買房都“買”些什么？住宅郊區(qū)化演變過(guò)程；當(dāng)前國(guó)內(nèi)外先進(jìn)住宅設(shè)計(jì)思想；先進(jìn)物業(yè)管理都涉及什么？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成；買房須交納法定費(fèi)用，等等。6）媒體廣告選取重要媒體是《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》，同步初步?jīng)Q定在北京廣播電臺(tái)“音樂(lè)臺(tái)”上播出廣播廣告。對(duì)于電視廣告暫時(shí)不作考慮，重要因素一是費(fèi)用高，二是對(duì)其效果不甚理解。7）網(wǎng)頁(yè)包裝在萬(wàn)科目的客戶群中外企白領(lǐng)約占50%，這個(gè)群體文化限度較高，不少人早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找所需信息，因而應(yīng)對(duì)我公司網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用好這一信息發(fā)布渠道。這是一舉兩得事：既達(dá)到了信息傳送目，又以便了咱們那些喜歡上網(wǎng)客戶。8）資料攤點(diǎn)及優(yōu)惠商家年度宣傳籌劃1）媒體發(fā)布方略規(guī)?；?。購(gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影響較普通商品難。因此，百合園啟動(dòng)期廣告更應(yīng)當(dāng)采用重投入、規(guī)?；l(fā)布辦法，以求保證百合園房屋銷售。綜合化。依照消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，單一硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)任務(wù)。因而，咱們務(wù)必采用軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合“雙手方略”，以更多觸角去影響消費(fèi)者。有效性。從以往廣告操作經(jīng)驗(yàn)，咱們已找到產(chǎn)品針對(duì)它目的客戶，真正需要某些效果明顯媒體，如《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等。本次運(yùn)作，對(duì)她們優(yōu)先使用加大了咱們獲得良好成績(jī)把握。開(kāi)拓性。不但銷售工作，新聞媒體啟用也同樣是一種開(kāi)拓。成功媒體開(kāi)發(fā)將帶給咱們意想不到廣告效果。本次運(yùn)作，咱們將適量加入某些經(jīng)考察非常有潛力媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。2）媒體分析《精品購(gòu)物指南》：是所有房地產(chǎn)廣告集散地，對(duì)目的客戶具備建設(shè)性表述一家報(bào)紙。其劣勢(shì)為版面過(guò)多過(guò)雜。因而硬性廣告可選取豪華版面，豐富色彩可體現(xiàn)萬(wàn)科崇高物業(yè)、先進(jìn)品質(zhì)，配合大版面軟性炒作，形成震撼效果?！侗本┣嗄陥?bào)》：新聞點(diǎn)強(qiáng)，時(shí)效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目的消費(fèi)群眾多。北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)：前者是北京地區(qū)聽(tīng)眾最喜歡電臺(tái)之一，后者是目的客戶在特定期間經(jīng)常收聽(tīng)時(shí)段，普通有車一族在上下班時(shí)間均會(huì)選取它們作為獲取信息及娛樂(lè)放松手段，借鑒以往萬(wàn)科都市花園在北京音樂(lè)臺(tái)廣告成功良好效果，電臺(tái)媒體不可舍棄。北京人民廣播電臺(tái)調(diào)查資料：在六個(gè)專業(yè)臺(tái)中，北京新聞臺(tái)接觸率最高，為54.5％；另一方面是北京音樂(lè)臺(tái)，接觸率是49.1％；而北京教誨臺(tái)（中波603千赫）接觸率最低，為5.2％各專業(yè)臺(tái)接觸狀況（1998年8月記錄）接觸限度專業(yè)臺(tái)名稱接觸接觸限度個(gè)數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸每天接觸接觸質(zhì)量個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％北京新聞臺(tái)81754.528334.624830.428635.04.18北京音樂(lè)臺(tái)73649.133545.531042.19112.43.23北京文藝臺(tái)68345.531446.027139.79814.33.28北京交通臺(tái)64442.933752.321733.79014.03.11北京經(jīng)濟(jì)臺(tái)33322.222367.08024.0309.02.60北京教誨臺(tái)17511.711968.03922.3179.72.59北京教誨臺(tái)603785.25367.91721.8810.32.61注：接觸質(zhì)量指媒體接觸加權(quán)平均值?！芭紶柦佑|”權(quán)值是1.5,，“經(jīng)常接觸”權(quán)值是4，“每天接觸”權(quán)值是7。*教誨臺(tái)（1）：教誨臺(tái)（調(diào)頻103.9兆赫）；教誨臺(tái)（2）：教誨臺(tái)（中波603千赫）。不同群體特性聽(tīng)眾收聽(tīng)北京人民廣播電臺(tái)各專業(yè)臺(tái)狀況群體特性樣本數(shù)1500收聽(tīng)比例新聞臺(tái)經(jīng)濟(jì)臺(tái)教誨臺(tái)1教誨臺(tái)2交通臺(tái)文藝臺(tái)音樂(lè)臺(tái)男性75757％22％10％4％53％46％48％女性74351％23％14％6％47％45％506—11歲6528％3％14％6％2％26％29％12—19歲21337％15％22％8％12％63％75％20—29歲17143％25％8％6％14％63％75％30—39歲24053％30％9％3％21％48％59％40—49歲29763％25％13％7％22％42％47％50—59歲14966％30％11％5％10％41％44％60—69歲23766％19％8％2％13％32％25％70歲以上12861％16％6％2％6％37％19％不同群體特性聽(tīng)眾選取專業(yè)臺(tái)狀況（續(xù)）沒(méi)上學(xué)7642％11％3％0％2％22％11％小學(xué)20151％10％12％4％10％32％24％初中38557％18％12％7％25％45％44％高中33351％29％14％4％27％53％59％中專/技校15252％26％13％7％13％50％62％大專16264％29％9％1％13％50％62％大本17360％28％12％9％9％47％58％研究生以上1856％28％11％11％1％56％56％群體特性樣本數(shù)1500收聽(tīng)比例新聞臺(tái)經(jīng)濟(jì)臺(tái)教誨臺(tái)1教誨臺(tái)2交通臺(tái)文藝臺(tái)音樂(lè)臺(tái)400元如下8547％14％13％5％5％36％25％400—599元27566％22％12％5％20％43％36％600—799元19661％22％9％4％15％43％46％800—999元20367％32％10％4％16％44％50％1000—元26657％29％11％4％19％49％58％元以上6344％21％0％3％5％44％62％回絕回答5754％28％7％11％5％39％46％機(jī)關(guān)干部12667％31％11％6％8％48％60％企管人員10459％25％13％3％8％55％68％教師醫(yī)務(wù)9068％34％22％8％7％44％54％文藝體育540％0％0％20％0％60％60％專業(yè)技術(shù)6453％36％8％2％5％47％56％司機(jī)4860％23％2％4％5％58％46％普通職工23754％25％9％7％22％49％58％自由職業(yè)者5650％23％7％5％4％39％45％軍警人員771％29％14％14％1％43％43％小學(xué)生7730％3％10％6％2％26％36％中學(xué)生17035％15％24％9％9％66％76％大學(xué)生3355％27％15％3％2％70％85％離下崗人員4436％14％7％0％3％43％43％離退休人員39162