安徽池州國際汽車城營銷推廣方案

安徽池州國際汽車城營銷推廣方案2008年4月15日 4一、池州市經(jīng)濟及房地產(chǎn)進展概況 5 5(二)固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資情況 6(三)池州房地產(chǎn)市場進展情況 7(四)住宅市場情況 8(五)商業(yè)進展情況 9二、池州市汽車市場進展分析 (一)汽車行業(yè)需求分析 (二)池州汽車市場經(jīng)營情況 三、周邊項目調研 (一)項目調研情況 (二)調研項目總結 四、項目定位 (四)項目進展理念 (五)項目市場定位 (七)產(chǎn)品業(yè)態(tài)劃分 (八)項目客群定位 (九)項目價格定位 30?????????????(二)按物業(yè)劃分…………八、推廣方案…………………(三)推廣階段劃分………… 末，而項目位于池州市新規(guī)劃的站前區(qū)，在2008年國家房地產(chǎn)政策持續(xù)從緊的形勢下，如何在保證利潤的基礎上快速去化項目4萬平米的商住物業(yè)是當前銷售的要緊目標。(一)經(jīng)濟進展狀況07年池州市GDP為156.6億元，不考慮也州市進3年人均GDP增長情況(單位：元)0總體來看，池州市經(jīng)濟近年來處于穩(wěn)步上升的階段，但的11%、安慶的26%、銅陵的54%。在2007年安徽省17個市的GDP排名中，排在最后。但是從經(jīng)濟增長速度來看，僅次于合肥位(二)固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資情況近年來，池州市固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)開發(fā)投資速度較快，07年全市實現(xiàn)固定資產(chǎn)投資139.85億元，同比增長53.6%,其中房地產(chǎn)投資13.7億元，同比增長37%,占固定資產(chǎn)投資比例近10%。從增長的比例來看，06年固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)開發(fā)投資比例分別為28.7%與22.7%,05年分別為34.5%與13.6%, 總結：07年是池州市進展最快的一年，特別是房地產(chǎn)的進展，更是業(yè)項目都將于08年底前面世，市場機遇與壓力同在。(三)池州房地產(chǎn)市場進展情況如下圖表，池州市房地產(chǎn)進展處于一個相對穩(wěn)固上升的狀態(tài)，07年房地產(chǎn)交易額約為26億元，與2006年的19億元相比增長了37%,交易面積約99萬m2,與2006年的94萬m2相比增長了5.3%。由此可見，06年到07年房地產(chǎn)價格上漲迅速。07年池州市各類商品房成交均價為2570.54元/m2,06年各類商品房成交均價為2237.86元/m2,同比上漲了15%。08年1—3月份各類商品房交易額為5.1億元，成交均價為3010.54元/m2,相比07年增長了17%。2008年1—3月(萬m2)(億元)據(jù)房管局熟悉，08年池州市共安排房地產(chǎn)開工面積400萬m2,年底前竣工240萬m2,其中主城區(qū)完成房地產(chǎn)施工面積150萬平方米，竣工商品房與拆遷安置房面積分別為65萬平方米與30萬平方米。2008年1—3月住宅交易面積(億元)(四)住宅市場情況07年池州房地產(chǎn)市場住宅成交面積為40.59萬m2,成交均價為2364.64元/m2。08年1—3月份住宅成交面積為8.37萬m2,成交均價2536.67元/m2,同比增長7%。08年住宅市場供應將會加大，隨著碧桂圓、百牙西路、新城明珠、河濱花園、書香名邸、興濟百苑等項目的陸續(xù)開工，估計08年住宅供應量為80萬m2左右?？偨Y：08年池州住宅市場產(chǎn)品線豐富，供給嚴重大于需求，住宅市場競爭將會進一步猛烈。(五)商業(yè)進展情況池州市商業(yè)進展相對落后，屬于傳統(tǒng)的自然的商業(yè)進展模式，商業(yè)氣氛不活躍。缺乏主導型的大市場與專業(yè)市場，07年商業(yè)成交面積為2.82萬m2,06年成交2.31萬m2,如下圖表所示：由上表能夠看出，近3年來池州市商業(yè)交易面積較少，且增長并不明顯。商業(yè)價格并不穩(wěn)固，總體水平上升。這跟這幾年商鋪放量較少有關聯(lián)，08年3月單價達到最高。從市場供應量來看，08年商業(yè)上市量將會遠遠超過07年，要緊是由于站前區(qū)的規(guī)劃及一系列商業(yè)項目的啟動，增加了商業(yè)的供應量。總結：從07年商鋪成交2.8萬方的去化量來看，08年，09年商鋪的上市量將會將會是07年的幾倍，池州商鋪銷售的風險增大。(一)汽車行業(yè)需求分析隨著交通的發(fā)達，池州市機動車保有量增長迅速，07年全市機動車輛保有量為14.3萬輛，增長了18%,其中小型、微型的私家車保有量為7674輛，增長了34%。由此可見近年來池州私家車增加迅速，強勁的市場需求與落后的行業(yè)進展現(xiàn)狀形成了鮮明的對比， (二)池州汽車市場經(jīng)營情況的分布在這一區(qū)域，從經(jīng)營規(guī)模、品牌號召力上都不具備領軍在被調查的12個銷售商與16個汽車品牌中，只有上海大眾與上海通用算是一線品牌，大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)銷的都是二三線品牌。汽■經(jīng)營用物業(yè)“不專業(yè)”商家經(jīng)營中使用的物業(yè)極少是專門為汽車銷售設計與建造的，除了上海大眾與奇瑞的兩家4S店是專門為汽車銷售設計與建造的賣場，調研中的其他商家基本是購買或者租用普通的門面房進深等尺度無法滿足經(jīng)營需要，經(jīng)營面積往往其次是受制于裝修與擺放，汽車賣場應具備的展覽展示功4池州的汽車經(jīng)銷市場還處于初級水平，需要專業(yè)化、規(guī)?；?、整合的汽(一)項目調研情況開發(fā)節(jié)點金匯安置小區(qū)面積8萬方，其中安置房面積6萬方，可售面積2萬方。該小區(qū)以住宅為主，配有少量的社區(qū)商業(yè)。左右商業(yè)均價：步行街一層售價為一層售價4288,中中間最高價1百匯廣場占地100畝，建筑面積7.1萬方。該項目以商業(yè)為主，業(yè)態(tài)種類繁多，涵蓋商務辦公區(qū)精品展示區(qū)、汽車配件用品區(qū)、五金燈具區(qū)、裝飾五金建材區(qū)、物流倉儲區(qū)、配套生活百貨區(qū)面積30000平米，2007年12月開工，2008年5月竣工，于棟，售價2700——4200左右，其中沿長江南4200,一、二層豪豐國際建材裝飾城由阿根廷籍華人葉志一先生投資建設面，與火車站比鄰，項目占地140畝，建筑面積10萬多方，總投資1.6億元人民幣。該項目以建筑裝飾材料市場為要緊業(yè)態(tài)，另配套商貿物流、酒店住宿、商務辦公與餐飲休閑多種業(yè)態(tài)等。工，2009年5月盛大開業(yè)。3池州碧桂園碧桂園地產(chǎn)南瀕沿江高速公路，東西臨長江南路，占地2200畝，總建筑面積約項目一期805畝已經(jīng)動工，估未知2安徽齊山房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司與安徽升金物流有限公司面與高速管委比鄰項目總占地80畝，總投資2億元以上，總建筑面積14萬平方米了四星級賓館、商務辦公樓、等綜合性商業(yè)服務中心。平方米，計劃于2008年8月3徽商集團項目位于站前區(qū)汽車站項目建成后將形成優(yōu)特農副項目現(xiàn)已動工，估計3年全部未知3品、服裝日用品、旅游文化商務，完善的倉儲物流，先發(fā)商業(yè)為主體、零售商業(yè)為補充、電子商務為平臺的商業(yè)服務綜合體系。出(二)調研項目總結■在本次調研的項目中，與本案競爭最弱的為金匯安置小區(qū)，金匯安置小區(qū)以安置房為主，雖含有少量的商鋪也只是拆遷還■百匯廣場為本案重點競爭對手，不僅位置上的靠近，而且在業(yè)態(tài)化分上也具有很強的重復性,精品展示區(qū)與汽配區(qū)與本案直接形■碧桂園對本案來說既是威脅同時碧桂也是機會，碧桂圓的推出，分流部分投資客戶，且碧桂圓品牌效應明顯，能夠轉移并集中市場注意力，對本案來說，這些都是推廣中應注意的；但是碧桂圓的推出為站前區(qū)帶來了大量的人氣，增加了消費者對站前區(qū)的投■徽商城、上海城、建材城各有各的要緊業(yè)態(tài)，但在配套方面與本案具有一定的重復性，相互之間存在一定的競爭，特別對投資客■從總體來看，站前區(qū)將要推出的商業(yè)項目雖各有自己的主營業(yè)態(tài)，但在配套的業(yè)態(tài)規(guī)劃上重復性較強，不僅加深了個項目間的競四、項目定位(一)項目簡介池州國際汽車城位于站前區(qū)長江南路南側，占地50畝，建筑面積約4萬m2,共6棟。業(yè)態(tài)包含小型車輛銷售區(qū)、大型機動車輛(二)產(chǎn)品線物業(yè)類型數(shù)據(jù)商業(yè)面積一層商業(yè)面積二層商業(yè)面積1#公寓面積6#樓公寓面積公寓面積所在比重很大，占了物業(yè)總量的44%。>產(chǎn)品及業(yè)態(tài)豐富，隨著配套設施的引進，為本項目提供了實現(xiàn)“一站式”汽車生活的產(chǎn)品基礎。>池州市經(jīng)濟進展迅速，增長勢頭迅猛，07年增長幅度居安徽省前列；>作為先期運作的站前區(qū)招商引資項目，加之專業(yè)化的汽車經(jīng)銷市場的定位，政府的支持力度較大，政府政策的合理運用對>碧桂園大盤的啟動更堅定了人們對站前區(qū)未來進展的信息，同時也將會給周邊項目帶來了大量的人氣。06年、07年池州商鋪放量較低，商鋪投資沒有得到充分的釋放。>受周邊城市大體量、進展比較成熟的汽車城影響，池州汽車市場將會面臨經(jīng)銷等級及配套服務跟不上的問題>鄰居百匯廣場以2700——4200元/m2捆綁銷售的方式低價入市，對本案造成一定的壓力。(四)項目進展理念項目規(guī)模遠較安慶國際汽車城為小，如何在經(jīng)營定位，運營管理及服務上找賣點，是項目進展“一站式服務”理念———集成車輛銷售、后產(chǎn)業(yè)服務，整合政府資源，就地提供車輛上牌、交稅、上路一條龍服務，即做到便民，取信于民。又為政府實現(xiàn)政府職能的轉化及對機動車輛的統(tǒng)一管理與操縱提供了便利。同時“雙一站式服務”是從政府及開發(fā)企業(yè)的角度來說，為消費者與市場經(jīng)營者提供的汽車專業(yè)市場的經(jīng)營管理服務，關于消費者(五)項目市場定位兩市：安慶市、銅陵市；三縣：青陽縣、石臺縣、東至縣兩市分別指安慶市、銅陵市。安慶市已有汽車交易市場，盡管仍處于進展期，但已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)逐步形成，且已經(jīng)輻射池州市場，池州國際汽車城要想在先機盡失的情況下重新奪回本地市場的份但亦可震撼其市場根基，減弱其對池州本地汽車市場的影響力，繼而形成項目在池州地區(qū)汽車銷售的龍頭(六)形象定位項目定位就是要給予一個項目內在的氣質與性格，通過傳播媒體的有效宣傳，將項目以某一從目前來看，池州汽車市場進展還處于初級階段，汽車經(jīng)營商處于相對的零散狀態(tài)，缺少一個國際汽車城能夠說是應時而生，填補了市場的空之因此說池州國際汽車城是唯一的，是由于其專業(yè)化的市場，能夠說是池州國際汽車城以汽車生活概念為藍圖，營造出一種“經(jīng)營于此，工作于此，生活于此”的全新的汽化生活第一城”的運營理念打破了傳統(tǒng)的汽車城經(jīng)營模式，以“雙一站式服務”為核心，實現(xiàn)了經(jīng)營與生活的完美結合。(七)產(chǎn)品業(yè)態(tài)劃分

本案立項時主題定位為”國際化理念主題汽車城”辦公及公寓物業(yè)的業(yè)態(tài)定位優(yōu)先次序為：政府配套、汽車服務-商務酒店--配套服二層商鋪的面積達9576m2,除去1#樓二層3225m2,2-5#樓二層6300m2的定位是個難點，從經(jīng)營辦公需求的分析，優(yōu)先考1層：主力形象店———-定位于轎車4S經(jīng)銷商或者規(guī)模品牌經(jīng)銷商2層：綜合服務區(qū)+大空間辦公區(qū)3-6層：商務賓館、商務公寓、酒店式單身公寓1層：店面前有開闊機動車展示區(qū)一一定位于轎車，卡車，微車。農用車銷售區(qū)域2層：隨著主力業(yè)態(tài)的成熟，考慮將二層定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套1層：毗鄰中央主軸景觀帶——-定位于轎車精品銷售2層：2期開發(fā)，定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套2層：2期開發(fā)一一定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套樓棟特點：先期開發(fā)，位于售樓處側，8.4米開間，進深24米，考慮先期形成主力業(yè)態(tài)的分布1層：東側有開闊的的機動車展位一一定位于轎車，卡車，微車及農用車銷售區(qū)域2層：第一期開發(fā)，定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套1層：汽車、摩托車、電瓶車維修站；汽車美容；汽車配件(八)項目客群定位1.經(jīng)營者定位(招商客戶)▲本地與異地各汽車品牌一級、二級、三級代理、經(jīng)銷商；▲市區(qū)已有的無序、開放性經(jīng)營的汽車、汽配店商戶、汽車美容品牌代理商；▲與汽車有關的產(chǎn)業(yè)，如：汽修、二手車、汽車有關服務等；▲政府有關管理職能單位及配套服務單位；▲需要改善辦公環(huán)境的企業(yè)及公司；▲摩托車及電動車經(jīng)銷商▲商務酒店、銀行、餐飲等配套服務商2.投資者定位(銷售客戶)▲當?shù)嘏c周邊具有超前投資理念的投資客戶；▲尋找資金出路的投資者；▲中高級公務員、企事業(yè)中高層管理人員；▲有閑置資金的礦老板、私營企業(yè)主、個體工商戶；▲汽車行業(yè)實力雄厚有自主投資意向的經(jīng)營商、代理商、廠商等；(九)項目價格定位目的：1)聚集人氣快速去化，回籠資金降低風2)達到產(chǎn)品利潤最大化利潤。百尚購物中心區(qū)占地面積建筑面積1.7萬m2格2864元/m22864元/m22081元/m22041元/m22913元/m22059元/m2狀況格17517元/m220000元/m218001元/m210246元/m2估計27000元/13600元/m210840元/m2格2864元/m22864元/m23144元/m2657元/m22415元/m23200元/m23200元/m2明二層3780元/m2,三層3380元/m2,四層3200元/m2,五層2780元/m2。閣樓1580元/m2.二層以元/m2,辦公元/m2,辦公元/m2,閣樓1200注：商業(yè)A區(qū)13000-19380元/m2,B區(qū)6500元/m2,辦公：2480-3600元/m2閣樓1020面積積124m2左右，閣樓60-70m2130m2(閣樓63積一層378m2積124m2左右124m2左右二層413m2城北花園豪斯杏園占地面積10萬m2建筑面積13萬m214萬m213.8萬m銷2125元/m22350元/m21835元/m2365元/m22388元/m2售狀況格2085元/m22330元/m2格4386元/m210000元/m25203元/m26500元/m28000元/m2格3200元/m2明商業(yè)一層m2,二層為3000元/m2,住宅2500-2600元/m2m2,閣：1100-1120元/m2,復式：2860住元/m2,閣樓：m2,辦公：2780-3680元/m2內街：/m2住宅：商元/m2,別元/m2,閣樓1168-1188元/m2.商業(yè)：二樓4800元/m2一樓9800元/m2住宅：2388元/m2,閣樓：1180元/m2,商業(yè)：一層15800-19800元/m260m2左右。2層商業(yè)4200元/m2,均價8000元/m2面積積普通：88-120m2,閣樓66-75m2.復式：109m二層墅：200-300m2普通：80-130m2,閣樓：60-70m2積積公寓面積占地面積152畝11萬m2170畝建筑面積7.5萬m211.7萬m2銷售狀況格2526元/m22463元/m22500元/m22000元/m22379元/m22000元/m2未售格6600元/m2未售未售6000元/m2未售格未售明住宅：2500-3100元/m2,閣/M2、最高2280元/M2元/M2,閣樓：980元/m22980元/m2獨立單價格3400元/m2,小高層單價元/m2,閣樓2050元/m2格：2200-2600元/m2.商鋪定價在4000-9000擬開5幢樓，3#,8#,12#,13#,21#等.估計均價2300,起價2000元/m2面積積普通90-145m2,閣樓60m2左右小高層：130-180m2,別墅80-140m2,別墅普通住宅：89-140m2,別墅207--242積3級地塊：6000元/m2--6800元/m2過6000元/m2百匯廣場：1-2層捆綁銷售，主力店面1-2層均價4200元內街1-2層捆綁銷售2800起價1#樓一層均價定價6000元，二層均價定價2500元，1-2層均價定價4300元內街一層均價定價4350間，二層均價定價2100元，1-2層定價定價3300元租金定價以銷售價格的8%做為第一年的租金價格，之后每年租金遞增5%3、公寓定價：考慮市區(qū)及周邊住宅價格及本物市場形成，市場繁榮【經(jīng)營者利益點】市場形成，市場繁榮各類政策支持——優(yōu)惠專業(yè)硬件及管理——服務硬軟件提供，政策扶持行業(yè)聚集效應——經(jīng)營效益【投資者利益點】利潤【政府部門利益點】規(guī)劃執(zhí)行成功——【政府部門利益點】規(guī)劃執(zhí)行成功——政績【開發(fā)企業(yè)利益點】企業(yè)品牌、口碑樹立開發(fā)管理經(jīng)驗獲得政府獎勵效益、政績投資回報、信心本地行業(yè)品牌樹立，市場繁榮——政績效益開發(fā)企業(yè)及行業(yè)稅收——效益效益、政績投資回報、信心人氣、就業(yè)機會——政績扶持、政策利潤、人氣扶持、政策【居住者利益點】便民、利民【居住者利益點】政府管理職能轉化————機構改革政績居住氛圍打造、配套【消費者利益點】體驗“一站式”消費的便利專業(yè)市場，品牌、價格、便利人氣、口碑本項目名為“池州國際汽車城”,顧名思義以汽車經(jīng)營為主導產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營的好壞直接關系到本項目的成敗，汽車業(yè)態(tài)的檔次，提升了品牌高度，特別是4S店的進駐，關于本項目凝聚品牌具有舉足輕租售并舉既是“你投資，我管理”的含義，在招商策略及專業(yè)化運營的基礎上統(tǒng)一經(jīng)營者、消費者及開發(fā)商的利益，實現(xiàn)配套是指一—政府車輛管理配套辦公、汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營配套、生活配套。政府管理配套的引入是項目形象與利益的關鍵點，經(jīng)營專業(yè)化的商業(yè)管理是項目生存及進展的必要條件，是經(jīng)營者及投資者信心的保障，是開發(fā)商回收回報的手段，同時也是政府重點規(guī)劃項目的成功的保障，切實做商，從專業(yè)化的角度去組織商業(yè)銷售團隊與制定相應的招商政策、管理制度是項目管理的重(一)銷售階段劃分階段劃分內部認購期開盤強銷期持續(xù)銷售期二期開盤強銷持續(xù)銷售期尾盤期時間劃分重點工作形象樹立、招商蓄勢、客戶蓄水、內部認購、開盤準備開盤開業(yè)造勢、銷招商、公寓銷售啟動、二期客戶蓄水、商業(yè)蓄勢二期強勢開盤，招商、銷售強化運營管理及續(xù)銷售銷售比例4對內部認購的經(jīng)營戶給予開盤3%的總價優(yōu)惠經(jīng)營扶持，加強物業(yè)銷控及商業(yè)運營管理、加強專業(yè)化的物業(yè)管理(二)按物業(yè)劃分(三)銷售策劃主題活動———結合當時熱點事件(見附件)七、招商方案行業(yè)招商順序—民用轎車-商務車-大型車輛-摩托車-電動車-車(一)推廣策略其它業(yè)態(tài)，而且體量也較大，如單身公寓等。且不一致的產(chǎn)品其目標客戶也不一樣，因此宣傳上■由于單身公寓與本項目的要緊業(yè)態(tài)汽車銷售差異■充分借助已進駐汽車城商家的品牌效應，來增加自身的影響力，把別人品牌影響力轉化為項目本身的影響力。這樣不僅有種“勢”,但是項目除了“勢”之外還需要實實在在的客戶來購買，否則“勢”越大，項目輸?shù)脑侥康臋嗤耘c可信度具有一定的效果。因此在本項目的宣傳中，前期以戶外與公交廣告為主，然后點綴報紙廣告來增加項(二)推廣主題專業(yè)成就價值/唯一·專業(yè)·專注■商務公寓是被辦公與住宅邊緣化的產(chǎn)品，也能夠說是兩者結合。本項目在產(chǎn)品設計時設計了大量的商務公寓，1號樓3—期銷售中的難點。為此，在本項目的宣傳推廣中應把該類型產(chǎn)品獨立出來，重新定位，且宣傳的渠道與目標客戶也將與始起步進展的新區(qū)。但是該產(chǎn)品也有自己的優(yōu)勢——面積小總價低，因此將該產(chǎn)品的目標客戶群鎖定為三類人群：汽車萬元就能夠擁有自己的房子，關于那些花了大半輩子的積蓄才能擁有屬于自己的房子的人來說是不是很簡單呢?事實上(三)推廣階段劃分(四)各個階段推廣實施>時間：08.5月——08.9>要緊工作：重點的招商與引進；項目一期開始預售；通過預售反饋市場信息，有利>宣傳主題：項目形象：專業(yè)成就價值；招商信息：“雙一站式服務”具體執(zhí)行安排：可由當?shù)氐膽c典策劃公司安排(營造出喜慶的氛圍)時間：5月上旬(暫定)>媒體宣傳：該段時間媒體宣傳比較集中，各類媒體組合使用。>宣傳主題：要緊公布項目賣點及優(yōu)勢；銷售及時信息，如銷售火爆等，造成市場壓力；在銷售情況不理想的情況下用于公布一等獎1名：微型轎車一輛二等獎2名：電動車各一輛三等獎3名：自行車各一輛>時間：08.10——08.12,具體的>時間：2009.6——2009.11,具體時間視銷售情況而定。>宣傳主題：項目少量房源剩余，增加市場(一)媒體分析■池州本地報紙以池州日報與新安晚報為主，其中池州報為本地報紙，新安晚報為省級報紙，池州的新安晚報要緊為當?shù)亍龀刂萑請笕瞻l(fā)行量4萬份左右，整版價格為2.4萬元，千人成本為600元。新安晚報當?shù)匕嫒瞻l(fā)行量1.6萬左右，整版均價5000元，千人成本為312.5元。但是日報版面較大，半版相當于晚報的整版?！鰣蠹垶榉康禺a(chǎn)廣告常用的宣傳媒體，盡管效果不是很明顯，但報紙媒體具有較高的權威性與可信度，在塑造品牌形象方■池州市中心的廣告大牌要緊集中在長江中路與秋浦路兩側，價格在300元/m2/年左右，三面翻單價在500元/m2/年，3■池州電視字幕單價為800元/天，同時在18個頻道播出，每天滾動播放2次，每次2遍，字數(shù)限制在