2021年市場營銷學(xué)形成性考核冊及答案帶題目

教誨部人才培養(yǎng)模式改革和開放教誨試點市場營銷學(xué)形成性考核冊中央廣播電視大學(xué)財經(jīng)部學(xué)校名稱：_______________________________學(xué)生姓名：_______________________________學(xué)生學(xué)號：_______________________________班級：_______________________________中央廣播電視大學(xué)出版社姓名：__________學(xué)號：__________得分：__________教師簽名：__________姓名：__________學(xué)號：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯誤劃×。每小題1分，共10分1.赫杰特齊專家編寫第一我市場營銷學(xué)教科書于19出版,它問世是市場營銷學(xué)誕生標(biāo)志.√1.社會市場運銷觀念規(guī)定公司求得公司利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間平衡與協(xié)調(diào)?！?．從市場營銷學(xué)角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關(guān)系總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來。（√）6．公司可以按自身意愿和規(guī)定隨意變化市場營銷環(huán)境。（×）7．恩格爾系數(shù)越高，人們生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們生活水平越低。（×）8．國外某些廠商常花高價請明星們穿用她們產(chǎn)品，可收到明顯示范效應(yīng)。這是運用了社會階層對消費者影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對皮革需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（√）lO．顧客信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中形象，也不決定她購買行為。（×）二、單項選?。ㄔ诿啃☆}4個備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1、市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科浮現(xiàn)是在 （B）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉2．市場營銷核心是（C）。 A．生產(chǎn)B，分派C．互換D，促銷3．市場營銷觀念中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去4．在波士頓征詢集團矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得余額叫做（B）。A．個人所有收人B．個人可支配收人C．個人可任意支配收人D．人均國民收人6．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，這就是(C）方略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C對抗D競爭7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地人不喜歡喝啤酒。對此，公司市場營銷任務(wù)是實行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷8．在生產(chǎn)者購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個階段，其中最后一種階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)公司報價B安排汀貨程序C．執(zhí)行狀況反饋和評價D．詳細(xì)闡明需求項目特點和數(shù)量9．消費者初次購買差別性很大耐用消費品時發(fā)生購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買B．選取性購買C．探究性購買D．多變型10．一種消費者完整購買過程是從（A）開始。A．引起需要B．籌集經(jīng)費C．收集信息D．決定購買三、多項選取（在每小題備選答案中，有1個以上對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．銷售觀念特性重要有（ABE）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好產(chǎn)品D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心范疇2．如下哪些屬于公司戰(zhàn)略特點：（ACDE）。A，長遠(yuǎn)性B不可控性C．全局性D．指引眭E?？?fàn)幮?．密集性增長戰(zhàn)略詳細(xì)實現(xiàn)途徑重要有（ACD）．A，市場滲入B價格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化4．如下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇有（ACE）。A．經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等5．消費者購買行為中，探究性購買普通有哪些特點：（CDE）。A．商品差別不大B．不必耗費諸多時間收集商品信息C．消費者對所需要商品很不理解D．商品普通價格高，購買頻率低E．消費者普通對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題（每小題6分，共18分）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使某些產(chǎn)品供過于求。詳細(xì)體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)社會化限度提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幖觿?，使公司急于將制成產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷手段來銷售那些積壓和銷售不力產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷行為，反而招致了消費者反感。2、兩者區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者需求為出發(fā)點。②營銷目。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤。③基本營銷方略。推銷觀念是以各種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重辦法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實行整體營銷方案。２．公司多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種詳細(xì)途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經(jīng)營產(chǎn)品種類和品種,使自身特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分運用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。（2）詳細(xì)三種途徑有：1同心多角化指公司運用原有技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互有關(guān)系新產(chǎn)品。2水平多角化。指公司仍面向過去市場，通過采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類和品種。3復(fù)合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增長與公司既有產(chǎn)品或服務(wù)大不相似產(chǎn)品或服務(wù)。３．公司面臨環(huán)境威脅對策如何？答：公司對付環(huán)境威脅對策有三種：①對抗方略。公司試圖通過自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展。②減輕方略。公司力圖通過變化自己某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對公司負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移方略。公司通過變化自己受到威脅重要產(chǎn)品既有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司威脅。二、案例分析（12分）1.通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額汽車制造帝國——通用汽車債券評級日前被貶為垃圾級。，這個世界上最大汽車制造商之一，竟浮現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相相應(yīng)是，豐田汽車制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會有如此大反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士以為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀一種重要因素就是，通用汽車將自己將來“押寶”在了能源消耗巨大運動型多功能車等車型上，而從汽車市場發(fā)展趨勢來看，將來市場將一定會是低油耗、低排放車天下。事實上，豐田之因此如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達(dá)圣保羅，馬路上行駛汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實否則。本地一種環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之因此這樣做，得益于她們自小養(yǎng)成、根深蒂固環(huán)保節(jié)能意識。在她們眼里，那些能耗低、污染少經(jīng)濟型汽車才是真正好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之因此陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國家一員，巴西做法也許并不具備大代表性，但有一點卻可以必定，即作為世界范疇內(nèi)一種潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具備很大想像力，但它們更具備強大競爭力。（資料：《經(jīng)濟日報》⒛6月1日，谷子）通用汽車浮現(xiàn)巨額虧損因素是什么？從通用汽車與豐田汽車對比你得到哪些啟發(fā)？問題一：通用汽車浮現(xiàn)巨額虧損因素是什么？要點：虧損因素重要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大運動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車對比中你得到了哪些啟發(fā)？要點：從通用汽車與豐田汽車失敗和成功對比中咱們可以體會到公司發(fā)展戰(zhàn)略具備外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性特點，因此公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析公司外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分析競爭對手，做出對的判斷。姓名：__________學(xué)號：__________姓名：__________學(xué)號：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯誤劃×。每小題1分，共10分1．市場營銷人員運用最基本信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測辦法重要工具是各種不同趨勢線。（×）3．在市場調(diào)查活動中，普通只有在現(xiàn)存第二手資料已過時、不精確、不完整甚至不可靠狀況下，才花較多費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選取型競爭者不對競爭者任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場補缺者取勝核心在于專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場顧客需求具備較多共同性。（√）7．選取性市場方略最大缺陷是風(fēng)險較大。（×）8．市場定位中迎頭定位方略具備較大風(fēng)險性。（√）9．一種產(chǎn)品，雖然其內(nèi)在質(zhì)量符合原則，但若沒有完善服務(wù)，事實上是不合格產(chǎn)品。（√）10．一種設(shè)計出眾產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身價值，進(jìn)而增長公司利潤。（√）二、單項選取（在每小題4個備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測辦法重要工具。A．對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析2.市場營銷調(diào)研第一步是（D）。A．?dāng)M定一種抽樣籌劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計D．?dāng)M定問題研究目的3．同一細(xì)分市場顧客需求具備（ B）。A．絕對共同性B．較多共同性C．較少共同性D．沒有共同性4．當(dāng)一種公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采用（B）競爭方略。A．攻打方略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御方略5．以防御為核心是（A）競爭方略。A．市場領(lǐng)先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補缺者6.無差別性方略最大長處是(B ).市場占有率強B.成本經(jīng)濟C.市場適應(yīng)性強D.需求滿足限度高7．市場細(xì)分是依照（A）差別對市場進(jìn)行劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商 8．注冊后品牌有助于保護(hù)（D）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費者D．品牌所有者9．用料與設(shè)計精美酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A．配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝10．公司所擁有不同產(chǎn)品線數(shù)目是產(chǎn)品組合（C）。A．深度B．長度C．寬度D．有關(guān)性三、多項選取（在每小題備選答案中，有1個以上對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成。A市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報告系統(tǒng)D市場營銷情報系統(tǒng)E市場營銷信、患分析系統(tǒng)2．如下哪幾種是市場領(lǐng)先者方略：（ABD ）。A．開辟產(chǎn)品新用途B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E．正面攻打3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者需求總是各不相似，這是由消費者（ABCDE）等差別所決定。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為4．公司在市場定位過程中，（ABC）。A．要理解競爭產(chǎn)品市場定位，B．要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性注重限度C．要選取本公司產(chǎn)品特色和獨特形象D．要避開競爭者市場定位E．要充分強調(diào)本公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差別實質(zhì)性是品牌（ CDE）。A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性四、簡答題（每小題6分，共18分）1、競爭者市場反映可分為哪幾種類型？答：1、遲鈍型競爭者：對市場競爭辦法反映不強烈，行動遲緩。2、選取型競爭者：對不同市場競爭辦法反映是有區(qū)別。3、強烈反映型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反映。4、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出反映是隨機，往往不按規(guī)律行事。2．差別性市場方略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適當(dāng)采用差別性市場方略？答：這種方略長處在于它能分別滿足不同消費者需要，提高消費者對公司信任感，增強產(chǎn)品競爭能力，有助于公司擴大銷售。同步，一種公司在數(shù)個細(xì)分市場上都能獲得較好營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品信賴限度和購買頻率。這種方略缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。大型公司、特性變化快產(chǎn)品、市場差別性大產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期產(chǎn)品，競爭對手采用無差別性市場方略公司，適當(dāng)采用差別性市場方略。3．對品牌設(shè)計有哪些基本規(guī)定？答：對品牌設(shè)計規(guī)定：（1）標(biāo)記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于辨認(rèn)。（2）適應(yīng)性：便于在各種場合、各種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象興趣，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。二、案例分析智強集團細(xì)分方略在今天中華人民共和國，也許很難再找到這樣一種行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更精確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中華人民共和國乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾生活必須品，年增長率達(dá)30％以上，產(chǎn)品構(gòu)造與消費構(gòu)造逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一老式產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)一切特性。進(jìn)人⒛，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)人都看到：中華人民共和國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同步也意味著中華人民共和國乳品行業(yè)重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會攻城掠地喜悅，新但愿、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一種群雄逐鹿“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出擬定答案，但有一點是必定，不會是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中華人民共和國整個乳業(yè)市場——中華人民共和國市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群個性差別實在太大。某些專家預(yù)言“三年內(nèi)中華人民共和國乳業(yè)最多只能存活10家”說法，實在難以找到足夠現(xiàn)實根據(jù)。廠家數(shù)量必定會減少，市場集中度必定會提高，但細(xì)分市場和差別化取勝機會，也許還是會在將來一段時期內(nèi)，給日后者某些生存與發(fā)展機會。在這樣一種行業(yè)大背景下，始終在干粉行業(yè)滋潤生長“中華人民共和國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強此舉背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷方略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢；與各區(qū)域乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選取，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差別化經(jīng)營。智強集團近年積累起來品牌影響與“中華人民共和國核桃大王”專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝重要前提。因而，智強乳品初期定位就是“做乳品公司里專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”專家）。雖然智強會因而而失去一某些普通液態(tài)奶消費群，但智強覺得會因而而獲得更多青少年及用腦族消費者青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最佳詮釋。雖然當(dāng)前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其她產(chǎn)品競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家創(chuàng)造專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一種獲得“增強記憶力”功能審批“保健食品”批號。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強充分整合公司原有優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。當(dāng)前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只但是是花色奶中一種很小品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”“小品種”，每年國內(nèi)市場總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量王１／30不到，但個別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強乳品采用目的集中方略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一種品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一種品類來經(jīng)營，這樣做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個中華人民共和國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一種全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上資金。智強進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按老式操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換實行無疑是牽強，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清晰，液態(tài)奶公司“一根軟肋”就是與否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最后她們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)關(guān)于人士簡介，雅安氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟重要內(nèi)容來抓，當(dāng)前雅安牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶公司必要注重三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線豐富與否直接關(guān)系到競爭強與弱。當(dāng)前在市場上面世核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目的人群和目的市場不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差別化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實產(chǎn)品基本。問題：請你對智強集團目的市場方略作一種評價。答案要點：智強集團市場競爭方略從總體上說應(yīng)當(dāng)是集中差別化。通過對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己目的市場。采用市場集中化方略，先把這一目的市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術(shù)去攻克。同步配合這一方略在產(chǎn)品開發(fā)上實行差別化戰(zhàn)略，運用自己在核桃粉產(chǎn)品中技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其他公司產(chǎn)品核桃奶。這一方略應(yīng)當(dāng)是對的，符合當(dāng)前智強特點及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點。姓名：__________學(xué)號：__________姓名：__________學(xué)號：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯誤劃×。每小題1分，共10分1．產(chǎn)品生命周期長短，重要取決于公司人才、資金、技術(shù)等實力。（×）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡量定高，后來，隨著銷量和產(chǎn)量擴大，再逐漸降價，這家公司采用是撇脂價格方略。（√）4．產(chǎn)品需求彈性與產(chǎn)品自身獨特性和知名度密切有關(guān)，越是獨具特色和知名度高產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價目是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）6．日用消費品、工業(yè)品中原則件，普通可以采用較長分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短渠道構(gòu)造。（√）7，自己進(jìn)貨，并獲得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售商業(yè)公司必定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道構(gòu)造。（×）9，網(wǎng)絡(luò)營銷可覺得公司節(jié)約巨額促銷和流通費用，從而減少了產(chǎn)品成本和價格。（√）10，公司網(wǎng)站設(shè)計過程中，必要注重問題之一是在重要搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)排名。（√）二、單項選?。ㄔ诿啃☆}4個備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1．在產(chǎn)品生命周期引入階段，產(chǎn)品促銷目的重要是宣傳簡介產(chǎn)品，刺激購買欲望產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤明顯上升,該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期(B)A.引入階段B.成長階段C.成熟階段D.衰退階段3．日歷自動手表屬于哪種類型新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品4．由于密切接觸市場，熟悉競爭狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思最佳來源之一。A．公司營銷人員B．公司高檔管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者 5．理解價值定價法運用核心是（ D）。A擬定恰當(dāng)目的利潤B精確理解競爭者價格C對的計算產(chǎn)品單位成本D找到比較精確理解價值6．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，普通狀況下，這種方略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必須品D．名牌產(chǎn)品7．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求增長，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品8．下列狀況下（C）類產(chǎn)品宜采用最短分銷渠道。A．單價低、體積小日慣用品B．處在成熟期產(chǎn)品C．技術(shù)性強、價格昂貴產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散產(chǎn)品9．如下哪一項不是批發(fā)商職能：（D ）A.集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟C.承擔(dān)市場風(fēng)險D.延長產(chǎn)品生命同期10．Intel公司是美國占支配地位計算機芯片制造商，當(dāng)她們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品定價低，在銷售第一年她們也許獲利很小，但她們不久就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。她們采用是（B）定價方略。A．撇脂定價B．滲入定價C．彈性定價D．理解價值定價三、多項選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個以上對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．新產(chǎn)品構(gòu)想來源重要有（ABCDE）等方面A．公司內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買者C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價格彈性因素諸多，在如下哪種狀況下產(chǎn)品需求價格彈性最小：（ABCE）。A．與生活關(guān)系密切必須品B．缺少代替品，且競爭產(chǎn)品也少產(chǎn)品C．知名度高名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多非必須品E．消費者以為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化必然成果產(chǎn)品3．如下（BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可采用滲入定價方略．A．產(chǎn)品需求價格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量擴大而減少‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被她人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強E．新產(chǎn)品競爭激烈4．下列哪種狀況適當(dāng)采用普遍性銷售方略：（AB）。A．產(chǎn)品潛在消費者或顧客分布面廣B．公司生產(chǎn)量大，營銷能力強C．產(chǎn)品技術(shù)性強D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強5．網(wǎng)絡(luò)營銷職能重要有（ABCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促銷D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣四、簡答題（每小題6分，共18分）1.什么是需求導(dǎo)向定價法？其重要有哪兩種辦法？答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者需求為中心公司定價辦法。其重要辦法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)別需求定價法。2.簡述選取中間商數(shù)目三種形式。答：選取中間商數(shù)目三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價格低廉、無差別性日用消費品。第二，選取性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選取性較強日用消費品和專用性較強零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種方略普通合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售增進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)她們進(jìn)行消費”。由于“消費者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品可行性，而咱們則可以做到這一點。因而，咱們并不在市場調(diào)查方面投入過多兵力，而是集中力量摸索新產(chǎn)品及其用途各種也許性，通過與消費者直接交流，教會她們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場目”。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫以為，新產(chǎn)品創(chuàng)造往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：當(dāng)前流行于全世界便攜式立體聲單放機誕生，就出自于一種必然中“偶爾”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副原則規(guī)格耳機，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便始終抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其因素，她解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而成天坐在這臺錄音機前，因此就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實在受不了?！本顭㎎防，點亮了盛田昭夫醞釀已久構(gòu)思：她連忙找來技師，但愿她們能研制出一種新式超小型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：成果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一種通俗易懂名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感觸萬千。當(dāng)時無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼小小產(chǎn)品，變化了世界上幾百萬、幾千萬人音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員技能，自由開朗，建設(shè)一種歡樂抱負(fù)工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’哲學(xué)根據(jù)。”問題：結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第167頁參照課本詳細(xì)作答）答案要點：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walkman例子來闡明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”重要性。這給咱們一種啟發(fā)，公司在發(fā)掘新產(chǎn)品過程中，也要注重研發(fā)人員靈感，可以突發(fā)奇想創(chuàng)造新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費者消費。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔荆耙龑?dǎo)消費”也是必要。兩者應(yīng)當(dāng)是相輔相成關(guān)系。應(yīng)當(dāng)看到，盛田邵夫之因此可以突發(fā)奇想創(chuàng)造walkman，也是受井深需求影響。因而，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費者需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員創(chuàng)造性，前瞻性。姓名：__________學(xué)號：__________姓名：__________學(xué)號：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯誤劃×。每小題1分，共10分1．公司在促銷活動中，如果采用“推”方略，則廣告作用最大；如果采用“拉”方略，則人員推銷作用更大些。（×）2．促銷實質(zhì)是溝通。（√）3勸告性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初基本需求。（×）4．職能型組織是一種最普遍營銷組織，其重要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群需要。（×）5．公司營銷控制重要有年度籌劃籌劃控制、獲利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同控制辦法√6．所有服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形。（×）7．服務(wù)不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用（√）8．制定對的價格能傳遞恰當(dāng)信息，是一種對服務(wù)有形展示。（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比長處在于投資少、風(fēng)險小。（×）二、單項選?。ㄔ诿啃☆}4個備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1．如下哪個是報紙媒體長處：（C ）。A．形象生動逼真．感染力強B．專業(yè)性強，針對性強C．簡便靈活，制作以便，費用低廉D．體現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強3．人員推銷活動主體是（C）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期試銷期時，促銷方略重點是（A ）。A．結(jié)識理解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求多樣性5．公司促銷實質(zhì)是（A）。 A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場D．增進(jìn)競爭8．產(chǎn)品一市場管理型組織重要缺陷是（A ）。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽視C．容易導(dǎo)致籌劃與實際脫節(jié)D．不能及時得到足夠市場信息11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供是產(chǎn)品（D），并不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)13．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與長處有形構(gòu)成某些，均可稱作服務(wù)（A ）。A．有形展示B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程19.國際營銷公司在國際市場上予以中間商一定期期內(nèi)獨家銷售特定商品權(quán)力方略屬于(D )A.長渠道方略B.短渠道方略 C.寬渠道方略D.窄渠道方略17．對一種既有產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求方略就是（ D）。A．產(chǎn)品延伸方略B．產(chǎn)品創(chuàng)新方略C．產(chǎn)品擴展方略D.產(chǎn)品調(diào)節(jié)方略16．如下哪一種屬于非關(guān)稅辦法：（A）。A．進(jìn)口允許證B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅D．出口稅三、多項選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個以上對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．影響公司促銷組合和促銷方略因素諸多，重要應(yīng)考慮因素有（ABCD ）。A．產(chǎn)品類型與特點B．推或拉策C。現(xiàn)實和潛在顧客狀況D．產(chǎn)品生命周期階段E．市場細(xì)分２．廣播媒體優(yōu)越性是（ABCD）。A．傳播迅速、及時B．制作簡樸，費用較低C．較高靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織長處：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)她所負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷組合方略B．行政管理簡樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上浮現(xiàn)問題能及時作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳籌劃E．公司可依照不同顧客群需要開展一體化營銷活動4．服務(wù)特性重要有（ABCE ）。A．無形性B．不可分離性C．可變性D．異步性E．不可貯存性5．選取國際營銷渠道成員原則重要有（ABCD）。A．目的市場狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件D．中間商資信條件E．產(chǎn)品需求價格彈性四、簡答題（每小題6分，共18分）1.公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時需通過哪七個環(huán)節(jié)？答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾；（2）、決定溝通目的；（3）、設(shè)計溝通信息；（4）、選取溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。3.與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個特性：1、無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費是同步進(jìn)行，是不可分割。3、可變性：服務(wù)質(zhì)量水平會受到相稱多因素影響，并因而而經(jīng)常變化。4、不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。4.通過國內(nèi)出口貿(mào)易機構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷？答：長處：（1）、可減少成本，獲得較高經(jīng)濟效益，由于公司可以在國外市場獲得便宜勞動力和原料，節(jié)約國際運送費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)立市場壁壘。同步，本地生產(chǎn)、本地銷售，有助于產(chǎn)品營銷適應(yīng)本地消費需求和市場環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險較大。二、案例分析派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自以為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最