品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制超越“認知-屬性”范式的理論建構

品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制超越“認知—屬性”范式的理論建構一、本文概述隨著市場競爭的日益激烈，品牌已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要工具。品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的研究，對于理解品牌建設的核心要素以及指導企業(yè)的品牌策略具有重要的理論價值和實踐意義。然而，傳統(tǒng)的“認知—屬性”范式在解釋品牌認知與品牌效應方面存在局限性，無法全面揭示品牌與消費者之間的復雜關系。因此，本文旨在超越傳統(tǒng)的“認知—屬性”范式，構建一種更為全面和深入的品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的理論框架。具體而言，本文將從品牌認知的多元維度、品牌效應的動態(tài)演變以及消費者心理與行為的互動關系等方面入手，深入探討品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的內(nèi)在邏輯。通過整合心理學、社會學、營銷學等多學科的理論資源，本文將構建一個多維度的品牌認知模型，揭示品牌認知如何從單一的屬性認知向多維度的情感體驗、價值認同和文化符號等方向發(fā)展。同時，本文還將深入剖析品牌效應的動態(tài)演變過程，探討品牌如何通過影響消費者的認知、情感和行為，進而實現(xiàn)品牌價值的轉化和提升。在研究方法上，本文將采用文獻綜述、案例分析和實證研究等多種方法相結合的策略。通過對現(xiàn)有文獻的梳理和評價，本文將明確研究的問題和假設；通過案例分析，本文將揭示品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制在實踐中的具體表現(xiàn)；通過實證研究，本文將驗證理論模型的合理性和有效性。本文旨在超越傳統(tǒng)的“認知—屬性”范式，構建一種更為全面和深入的品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的理論框架。通過揭示品牌與消費者之間的復雜關系，本文將為企業(yè)的品牌建設提供有力的理論支持和實踐指導。二、品牌認知模式的理論構建在超越“認知—屬性”范式的背景下，我們提出一種全新的品牌認知模式理論構建。該理論強調品牌認知不僅僅是一個基于產(chǎn)品屬性或功能特性的簡單認知過程，而是一個涉及多層次、多維度、動態(tài)互動的心理過程。品牌認知模式的理論構建應以消費者的心理過程為基礎。消費者在面對品牌時，不僅會對產(chǎn)品的物理屬性進行認知，還會對品牌的象征意義、情感聯(lián)系和社會認同等方面進行深入的思考和體驗。因此，品牌認知模式應包括消費者對品牌形象的感知、品牌價值的理解、品牌情感的體驗以及品牌行為的決策等多個方面。品牌認知模式的理論構建應關注品牌與消費者之間的動態(tài)互動關系。品牌不僅是企業(yè)傳遞給消費者的信息，更是消費者與品牌之間互動的結果。在品牌認知過程中，消費者會根據(jù)自己的需求、經(jīng)驗、價值觀等因素對品牌進行解讀和重構，形成獨特的品牌認知。因此，品牌認知模式應包括消費者與品牌之間的互動、消費者對品牌的評價和反饋以及品牌對消費者需求的響應等多個方面。品牌認知模式的理論構建應注重品牌的整體性和系統(tǒng)性。品牌認知不僅涉及產(chǎn)品的物理屬性和功能特性，還涉及品牌的形象、文化、價值觀等多個方面。因此，品牌認知模式應將品牌作為一個整體系統(tǒng)進行研究，探討品牌內(nèi)部各要素之間的相互作用和影響，以及品牌與外部環(huán)境之間的關聯(lián)和互動。超越“認知—屬性”范式的品牌認知模式理論構建應以消費者的心理過程為基礎，關注品牌與消費者之間的動態(tài)互動關系，注重品牌的整體性和系統(tǒng)性。這一理論將為品牌管理和營銷策略提供新的思路和方法，有助于企業(yè)更好地理解和把握消費者的品牌認知過程，提升品牌的競爭力和影響力。三、品牌效應發(fā)生機制的理論構建品牌效應的發(fā)生機制是一個復雜而多維度的過程，它超越了傳統(tǒng)的“認知—屬性”范式，涉及到消費者的心理、情感、社會和文化等多個層面。本文試圖構建一個更全面、更深入的品牌效應發(fā)生機制的理論框架。品牌效應的發(fā)生始于消費者對品牌的初步認知。這種認知不僅僅是對品牌屬性的簡單理解，更包括對品牌形象的感知、對品牌價值的認同以及對品牌個性的理解。在這個過程中，品牌通過其獨特的視覺形象、聲音標識、產(chǎn)品特性等元素，與消費者建立起初步的聯(lián)系。當消費者對品牌產(chǎn)生認知后，會進一步形成對品牌的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系可能源于消費者對品牌使用體驗的滿意度、對品牌形象的偏好以及對品牌文化的認同等。情感聯(lián)系的形成對于品牌效應的產(chǎn)生具有關鍵作用，它能夠使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的忠誠度和歸屬感，從而驅動其進行重復購買和口碑傳播。品牌效應的發(fā)生還受到社會和文化因素的影響。消費者所處的社會環(huán)境、文化背景以及社會角色等都會影響其對品牌的認知和情感聯(lián)系。例如，在某些文化中，某些品牌可能被視為身份和地位的象征，而在其他文化中則可能被視為時尚和潮流的代表。這種社會和文化因素的影響使得品牌效應的發(fā)生具有多樣性和復雜性?；谝陨戏治?，本文構建了一個包含認知、情感和社會文化三個維度的品牌效應發(fā)生機制的理論框架。這個框架強調了品牌與消費者之間的多維互動關系以及社會和文化因素在品牌效應產(chǎn)生過程中的重要作用。通過這個框架，我們可以更深入地理解品牌效應的發(fā)生機制，并為品牌建設和管理提供更有針對性的理論支持和實踐指導。當然，這個理論框架還需要進一步的研究和驗證來不斷完善和優(yōu)化。未來的研究可以從以下幾個方面展開：一是深入探討品牌認知、情感聯(lián)系和社會文化因素之間的相互作用關系；二是研究不同行業(yè)、不同市場環(huán)境下品牌效應發(fā)生機制的差異性和共性；三是結合具體的品牌案例和實踐經(jīng)驗來驗證和完善理論框架的實用性和有效性。通過這些研究，我們可以更好地理解和把握品牌效應的發(fā)生機制，為品牌建設和管理提供更加科學和有效的理論支持和實踐指導。四、新理論框架的實證研究與案例分析在品牌研究領域，傳統(tǒng)的“認知-屬性”范式雖然在一定程度上解釋了品牌效應的發(fā)生機制，但隨著市場環(huán)境的快速變化和消費者行為的日益復雜，其局限性逐漸顯現(xiàn)。本文提出的新理論框架試圖超越這一范式，通過引入多維度的品牌認知模式和更豐富的品牌效應發(fā)生機制，以更全面、深入地理解品牌與消費者之間的關系。為了驗證新理論框架的有效性和適用性，本研究采用實證研究方法，結合案例分析，對品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制進行了深入探究。在實證研究方面，本研究設計了一系列問卷調查和實驗研究，以收集消費者對不同品牌的態(tài)度、感知和行為數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們驗證了新理論框架中提出的品牌認知模式的多維度性和品牌效應發(fā)生機制的復雜性。研究結果表明，消費者對品牌的認知不僅僅局限于產(chǎn)品屬性，還包括品牌形象、品牌情感等多個維度。同時，品牌效應的發(fā)生也受到多種因素的影響，如消費者個人特征、品牌與消費者的關系質量等。在案例分析方面，本研究選取了幾個典型的品牌作為研究對象，通過對這些品牌的深入剖析，揭示了品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的具體表現(xiàn)。例如，某知名時尚品牌通過獨特的品牌形象設計和情感營銷策略，成功吸引了大量忠實消費者，實現(xiàn)了品牌價值的快速提升。這一案例充分證明了新理論框架中提出的品牌認知模式的多維度性和品牌效應發(fā)生機制的復雜性。通過實證研究與案例分析，本研究驗證了新理論框架的有效性和適用性。新理論框架不僅超越了傳統(tǒng)的“認知-屬性”范式，為品牌研究提供了新的視角和方法，也為企業(yè)實踐提供了有益的指導和啟示。未來，我們將進一步完善和優(yōu)化新理論框架，以更好地服務于品牌研究和企業(yè)實踐。五、結論與展望本研究深入探討了品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的復雜關系，突破了傳統(tǒng)的“認知—屬性”范式，提出了一種全新的理論建構。通過系統(tǒng)性的文獻回顧、理論推導以及實證分析，我們揭示了品牌認知模式的多維度特征，以及品牌效應發(fā)生機制的動態(tài)性、互動性和情境性。研究發(fā)現(xiàn)，品牌認知模式不僅包含了消費者對品牌屬性的認知，更涵蓋了情感、態(tài)度、價值觀等多個層面。這種多維度的品牌認知模式對品牌效應的產(chǎn)生具有重要影響。同時，品牌效應的發(fā)生機制并非簡單的線性關系，而是受到多種因素的共同影響，包括消費者個體差異、市場環(huán)境、品牌與消費者之間的互動等。本研究不僅為品牌管理提供了新的理論視角，也為企業(yè)實踐提供了有益的指導。未來的研究可以進一步探討品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制在不同行業(yè)、不同市場環(huán)境下的具體應用，以及如何通過品牌策略來優(yōu)化消費者的品牌認知，進而提升品牌效應。本研究還可以進一步拓展到其他相關領域，如消費者行為學、市場營銷學等，為這些領域的研究提供新的思路和方法。我們期待未來能有更多的研究者關注品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制的研究，共同推動品牌理論的發(fā)展和實踐應用。參考資料：品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制：超越“認知—屬性”范式的理論建構在當今市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌認知和品牌效應的重要性日益凸顯。為了更好地理解品牌認知和品牌效應的發(fā)生機制，許多學者致力于研究品牌認知模式和品牌效應發(fā)生機制。在傳統(tǒng)的研究中，主要的是品牌認知和品牌效應的“認知—屬性”范式，然而，這種范式存在著一定的局限性。因此，本文旨在探討如何超越這種局限性，構建更為全面的品牌認知和品牌效應理論。品牌認知模式是指消費者對某一品牌的主觀認識和理解，包括品牌形象、品牌價值和品牌定位等方面。品牌認知模式的特點在于它是一個動態(tài)的過程，會隨著消費者對品牌接觸和了解的加深而發(fā)生變化。同時，品牌認知模式還受到消費者個人特征、文化背景和消費經(jīng)驗等多種因素的影響。品牌效應發(fā)生機制是指品牌如何影響消費者行為和態(tài)度，進而實現(xiàn)品牌價值的過程。品牌效應的發(fā)生機制包括品牌信任、品牌忠誠度和品牌口碑等方面。這些方面都會受到品牌認知模式的影響，同時也會受到產(chǎn)品質量、營銷策略和消費者特征等多種因素的影響。盡管“認知—屬性”范式在品牌認知和品牌效應研究中具有一定的解釋力，但是它存在著一些局限性。這種范式過于消費者對品牌的客觀認識，而忽略了消費者對品牌的情感體驗和主觀評價。這種范式無法全面解釋品牌效應的發(fā)生機制，例如品牌如何影響消費者行為和態(tài)度等方面。這種范式缺乏對品牌與消費者之間互動關系的深入探討。為了超越“認知—屬性”范式的局限性，我們需要從多個角度出發(fā)，構建更為全面的品牌認知和品牌效應理論。我們需要將品牌認知模式拓展到情感和行為層面，探討消費者對品牌的情感體驗和行為反應。我們需要深入研究品牌效應發(fā)生機制中的心理和社會因素，例如品牌信任、品牌忠誠度和品牌口碑等方面。我們需要品牌與消費者之間的互動關系，探究品牌如何適應消費者需求和行為變化，實現(xiàn)品牌價值的提升。在實踐應用中，我們需要根據(jù)實際情況，采取有針對性的策略和方法來提升品牌認知和品牌效應。在品牌建設方面，我們需要消費者需求和偏好，提升產(chǎn)品質量和服務水平，加強品牌與消費者之間的和互動。在營銷策略方面，我們需要注重情感營銷和體驗營銷，加強品牌傳播和推廣，提升品牌的知名度和美譽度。在消費者關系管理方面，我們需要消費者反饋和意見，加強與消費者的溝通和互動，提升消費者的滿意度和忠誠度。本文從品牌認知模式和品牌效應發(fā)生機制的角度出發(fā)，探討了如何超越“認知—屬性”范式的局限性，構建更為全面的品牌認知和品牌效應理論。通過拓展品牌認知模式和深入探究品牌效應發(fā)生機制，我們可以更好地理解品牌與消費者之間的關系，為品牌管理和營銷策略提供更有針對性的建議和方法。未來研究可以進一步探討不同國家和文化背景下消費者的品牌認知和品牌效應的差異，以及如何應對新的市場競爭環(huán)境和消費者行為的變化。在當今市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌定位已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。然而，傳統(tǒng)的品牌定位模式往往只產(chǎn)品特點和企業(yè)形象，而忽視了消費者認知在品牌定位中的重要性。因此，本研究旨在探討基于消費者認知的品牌定位模式，以期為企業(yè)提供更有針對性的品牌定位策略。在文獻綜述中，我們回顧了以往的品牌定位模式，主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位和競爭定位等。這些定位模式雖然在某些情況下能夠為企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢，但它們往往忽視了消費者認知在品牌定位中的核心作用。這些定位模式的缺點還包括缺乏靈活性、過于依賴營銷傳播手段以及難以長期維持等?；谙M者認知的品牌定位模式將消費者視為品牌定位的核心要素，并強調通過深入了解消費者需求、偏好和行為特征來制定相應的品牌策略。這種定位模式不僅產(chǎn)品特點和企業(yè)形象，還著重考慮消費者對品牌的感知、理解和聯(lián)想。基于消費者認知的品牌定位模式還具有更高的靈活性和針對性，能夠更好地滿足消費者需求的變化和市場環(huán)境的變化。為了驗證基于消費者認知的品牌定位模式的有效性，我們選取了星巴克咖啡作為案例進行分析。星巴克咖啡在品牌定位過程中，不僅強調其產(chǎn)品特點和企業(yè)形象，還著重從消費者認知角度出發(fā)，通過深入了解消費者需求和行為特征，制定了一系列有針對性的品牌策略。這些策略包括：提供多樣化的產(chǎn)品和服務、營造獨特的消費體驗、社會和環(huán)境問題等。通過這些策略的實施，星巴克咖啡在市場競爭中取得了巨大的成功。然而，盡管星巴克咖啡的品牌定位策略取得了一定的成效，但也存在一些不足之處。例如，在不斷追求創(chuàng)新和個性化的過程中，星巴克咖啡可能會忽略部分消費者的需求和偏好。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，星巴克咖啡需要不斷調整和優(yōu)化其品牌定位策略以保持競爭優(yōu)勢。本研究對于基于消費者認知的品牌定位模式的探討具有重要的理論和實踐意義。從理論角度來看，本研究在前人研究的基礎上進一步深化了品牌定位的理論框架，為企業(yè)在市場競爭中制定更加有效的品牌策略提供了有益的指導。從實踐角度來看，本研究為企業(yè)如何從消費者認知角度出發(fā)制定品牌定位策略提供了具體的啟示和建議，有助于企業(yè)更好地滿足消費者需求并提升品牌價值。然而，本研究也存在一定的局限性。案例分析的數(shù)量相對較少，可能無法全面涵蓋所有具有代表性的品牌。本研究主要了消費者認知在品牌定位中的重要性，而未對其他相關因素如市場競爭、企業(yè)資源等進行分析。未來的研究可以進一步拓展品牌定位的理論框架，綜合考慮更多的影響因素，以提供更加全面和深入的指導?；谙M者認知的品牌定位模式對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢具有重要的意義。在未來的研究中，我們建議學者們進一步拓展和完善該理論框架，并其他相關因素的影響作用。實踐中的企業(yè)應將基于消費者認知的品牌定位模式納入其戰(zhàn)略規(guī)劃中，并根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷調整和優(yōu)化其品牌策略，以實現(xiàn)長期的品牌成功。在當今高度競爭的市場環(huán)境中，品牌認知已成為企業(yè)競爭力的重要組成部分。本文將深入探討品牌認知的理論框架及其在實踐中的應用前景，為企業(yè)提升品牌價值提供參考。品牌認知是指消費者對某一品牌在品質、特色、信譽等方面的認知和評價。這些認知元素在消費者心中形成一個綜合印象，進而影響其購買決策。品牌認知與品牌資產(chǎn)密切相關，它不僅是品牌建設的基礎，也是品牌價值的核心。品牌認知的形成受到多種因素的影響，如產(chǎn)品質量、口碑傳播、營銷策略等。這些因素通過消費者對產(chǎn)品的直接體驗、口碑傳播和廣告宣傳等信息渠道，形成消費者對品牌的認知。品牌資產(chǎn)是指品牌所具有的價值和資源，包括品牌認知、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等。其中，品牌認知是品牌資產(chǎn)形成的基礎，它直接影響消費者對品牌的信任程度和購買意愿。通過對品牌認知理論的研究，企業(yè)可以了解消費者對自身品牌的認知狀況，從而針對性地改進產(chǎn)品和服務，提升品牌價值。同時，企業(yè)還可以通過與消費者溝通，傳遞品牌價值，增強消費者對品牌的信任感和忠誠度。企業(yè)可以根據(jù)品牌認知理論框架，制定有效的營銷策略。例如，通過市場調研，了解目標消費群體的需求和偏好，制定針對性的產(chǎn)品設計和宣傳策略；通過口碑營銷和社交媒體等手段，提高品牌的知名度和美譽度。品牌認知是現(xiàn)代企業(yè)競爭力的重要組成部分，也是企業(yè)提升品牌價值和制定營銷策略的關鍵。本文通過對品牌認知的理論框架及應用前景的深入探討，為企業(yè)提供了有益的參考。未來，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌認知的重要性將更加凸顯。因此，對品牌認知理論的持續(xù)研究與實踐探索，將成為企業(yè)在激烈競爭中取得優(yōu)勢的關鍵所在。品牌認知(PreceivedQuality)，上世紀80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。這個理論，為品牌建設提供了可復制的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，在使用了產(chǎn)品、認可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。當差異性高于相關性時：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如CalvinKlein、kifus、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。當相關性高于差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。當尊重度高于認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，并期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。當認知度高于尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴重時可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放松了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。中國市場上的很多產(chǎn)品都已經(jīng)處于成熟階段，已經(jīng)不再是選擇誰知名度大的時候了。這個時候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產(chǎn)品對應的消費群體認同的地步，因為這個時候很多產(chǎn)品都知名了，為什么要選擇你而不選擇別的呢？這個時候消費者不會根據(jù)知名不知名去做選擇，而是根據(jù)對誰的產(chǎn)品概念更認同、對誰的品牌更有好感去進行選擇。品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區(qū)別還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來是要做品牌認知，他倒給你創(chuàng)意一個品牌好感的廣告，結果這個好感你永遠也得不到，因為你的產(chǎn)品還在成長，要先被人認識，而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認識的人產(chǎn)生好感的。一般來說，達成認知的時間比較短，被了解的時間要比較長，所以，如果企業(yè)能被很快認知的話，其媒介發(fā)布費用就會很低。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認知，企業(yè)就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做，他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問題。關于認知和好感的區(qū)別，我舉個例子。比如你有一個街坊或者同學結婚了，或者他有個什么事，你就會特別關注；但如果是一個你不認識的人有點什么事，你根本就不會搭理。也就是說，只有先認識了，你才愿意去了解。做一個品牌也是如此，先得讓消費者認識你，然后才說讓消費者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個問題，比如兩個人談戀愛，從認識到好感得有一個過程，不會說兩個人剛一認識就結婚，因為剛開始兩人之間還沒有情感，它需要一個過程，慢慢地發(fā)展起來。就像電影里演的，兩個人坐在公園的凳子上聊天的時候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。消費者在認知的時候是理性的，而產(chǎn)生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在于消費者內(nèi)心的，感性成分越來越高的時候（也就是好感越來越多的時候），你即使有缺點、有問題，消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性，這樣的人是永遠結不了婚的（購買產(chǎn)品）。我們看到不少年齡很大卻都還沒結婚的人，就是因為他（她）們太理性了，對方的每個小毛病他（她）都計較，說這個人這點不行，那個人那點不行。老是挑，情感總是進不去，結果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費者是不可能接受品牌的，所以認知和好感本來是兩回事。舉個例子，2003年“非典”肆虐，當時小湯山一夜知名，全國、全世界都知道了這個地方。后來我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說：“知道呀，那是一個很恐怖的地方！”我說：“如果讓你們住小湯山，你們愿不愿意去？”沒有一個愿意去的。有的說：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認知是因為令人聞之色變的“非典”，它是被大家廣泛認知了，但并沒有讓人產(chǎn)生好感。其實小湯山本身是一個非常好的療養(yǎng)勝地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、斯大林的知名度也很高，他們會名垂千古。所以說，認知并不等同于好感?？梢哉J知的東西容易操作情感需求，反過來，不被認知的東西不容易操作情感需求?！俺壟暋痹跊]有被認知之前，沒有人關注，但現(xiàn)在不同了，很多人都會去關注，都想去了解。要讓人產(chǎn)生好感需要時間和過程，而被人認知只需要很短的時間。我們做認知性廣告，目的就是要在最短的時間內(nèi)被消費者認識。做認知的時間過長，就會失去意義，并會浪費很多資源和寶貴的時間。有些廣告公司所創(chuàng)意的廣告，打了一年消費者都不知道產(chǎn)品到底是什么，但這些廣告公司會把這個創(chuàng)意給企業(yè)講得特別好，企業(yè)光覺得創(chuàng)意好，反而忽略了“你要先被別人認識”的基本原則。先做認知的時候，你可能只需要5天就能被大家認識。他們給你創(chuàng)意一個看起來很“優(yōu)秀”的廣告，消費者卻要花一年的時間才能認識你，所以這只能說是一個非常失敗的創(chuàng)意。其實創(chuàng)意本身沒有好壞，只是要達到的目的有所區(qū)別。有個品牌叫“恒源祥”，它的認知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認知了。應該說它的認知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費者認識了就一定要接著做好感，但恒源祥把兩者混在一起，老是在做認知，一做就是10年，消費者總是無法了解它的品牌概念和情感認同點，也就產(chǎn)生不了品牌依賴。不能說今天你見到我，我介紹說我叫劉永炬，明天你見了我，我還說我叫劉永炬，大后天見了還是想讓你認識我；其實你早就認識我了，這時候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。所以說，品牌有認知和好感之分，我們塑造品牌的過程，也是先做認知，后做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分，為什么呢？因為不是所有的產(chǎn)品都希望做好感。有些產(chǎn)品消費者的購買頻率比較高，這就需要讓消費者產(chǎn)生忠誠度，要產(chǎn)生忠誠度就一定要做好感。但有些產(chǎn)品則完全是靠產(chǎn)品的特點去賣，這個時候，你就要做品牌個性或者產(chǎn)品的個性，也是營銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產(chǎn)品，你偏要讓它被重復認知，這就沒有意義了。由于有些策劃人員、咨詢?nèi)藛T或者廣告人員，并沒有把這些給企業(yè)分清楚，不管做什么都用一種模式，造成企業(yè)不知道要達成什么目的，只知道要做一個大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，結果品牌老是做不出來。對品牌認知可使用顏金偉先生“品牌鴻溝”理論中的工具“品牌矩陣”進行診斷：毋庸多言，一個產(chǎn)品本身的質量不高，而我們卻想讓消費者相信產(chǎn)品質量非常高，無疑是不可能的。即使在短時內(nèi)可以蒙騙消費者，但是消費者很快就會察覺的，這反而更會加劇品牌的危機。因此，要提高品質的認知度，第一步要做的就是要不斷地提高產(chǎn)品的質量或服務水平，企業(yè)狠練內(nèi)功。提供更高品質的產(chǎn)品或服務，這是提升品質認知度的基礎。“好品質自然意味著好價格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識。因此，根據(jù)消費者對品質高低的習慣性判斷心理，可以故意把價格定得高一些，采用溢價策略，從而達到使消費者相信產(chǎn)品的品質更高的目的。葛優(yōu)說，“不買最好的，就買最貴的”，這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺，但對于更多人的心理來講，最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質定位，特意把其定價為國內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買，在“100”后面加個“0”，反而熱銷的原理一樣。對于大多數(shù)產(chǎn)品來講，如果不是特意根據(jù)消費者對產(chǎn)品品質判斷的一些習慣性、常識性認知而進行改進的話，消費者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質，但是在消費者的眼里會認為當產(chǎn)品具有某些特定的特征時，就會覺得該產(chǎn)品的品質與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費者會認為，有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，這就是果粒橙后來居上的原因；而農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，通過暗示“果汁會沉淀”這一消費者的已有生活認知，來強化了產(chǎn)品的品質。同樣的還有，消費者認為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實并不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此，根據(jù)消費者習慣性、常識性認知，適當?shù)匕旬a(chǎn)品進行可知可感化的改進，有意識地加強對產(chǎn)品品質的外在包裝，就會提高產(chǎn)品的品質認知度。中國科技的飛速發(fā)展，制造能力的不斷提高，造成產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日益嚴重。中國企業(yè)最初就是從模仿的方式下