策劃書的基本要素樣本

營銷策劃目與任務(wù)、重要思路、重要環(huán)節(jié)、方案形成、應(yīng)注意重要問題。消化營養(yǎng)目是健體益智；管理消化了資源，重要是把消化資源變成財富。一、公司營銷策劃目與重要任務(wù)（一）營銷策劃目最大限度地實(shí)現(xiàn)公司社會價值和其產(chǎn)品（服務(wù)）市場價值。（二）營銷策劃重要任務(wù)及其關(guān)系公司營銷內(nèi)容（標(biāo)物）重要有兩個：公司整體形象、公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。樹立公司整體形象目是提高公司社會地位、提高公司社會價值、擴(kuò)大公司在市場上影響力。樹立公司整體形象最后目也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。樹立公司整體形象和營銷公司產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列手段和工具，同步，也有它們通用手段和工具。1、公司產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)一方面，擬定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷主目的；另一方面，擬定公司產(chǎn)品（服務(wù)）市場定位（定位——擬在市場中傳播新取向）；再次，擬定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷全方位定位；最后，擬定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位最佳模式。（1）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷主目的普通有三種選?。篈、提高市場占有率——把增長市場占有率（市場份額）為主目的進(jìn)行策劃；B、追求利潤最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格抱負(fù)為出發(fā)點(diǎn)；C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。（2）擬定公司產(chǎn)品（服務(wù)）市場定位普通要回答如下四個問題：A、地理——潛在客戶在什么地方；B、人口——潛在客戶有多少；C、心理——潛在客戶內(nèi)在心理特點(diǎn)；D、行為——潛在客戶外在行為體現(xiàn)形式。通過對上述四個問題明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品終端市場（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷全方位定位重要涉及如下四個方面，即老式四P定位理論：A、產(chǎn)品定位公司從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品市場定位，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶心目中擬定最符合公司利益盼望位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、公司能力容許、競爭對手虛弱三條線交叉點(diǎn)。B、價格定位公司根據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品價格定位狀況，為上市產(chǎn)品擬定當(dāng)前價格、價格實(shí)現(xiàn)方式和價格變化方向。C、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分派途徑，即擬定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所通過有形和無形環(huán)節(jié)。D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行擬定，旨在向目的客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或公司或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨行為系統(tǒng)性方案。（4）擬定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位最佳模式是指把各種可應(yīng)用促銷理念與公司實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定營銷定位方案，典型營銷理念簡介如下：A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期、互動式、即時性公司——客戶溝通機(jī)制為核心營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動著這種營銷模式應(yīng)用。典型標(biāo)語有“客戶決定一切”……B、服務(wù)營銷——通過把無形服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好銷售效果營銷模式。典型標(biāo)語有“服務(wù)無止境”……C、關(guān)系營銷——通過建立與保持公司與客戶、政府、其他公司等社會各界良好關(guān)系來增進(jìn)銷售。典型標(biāo)語有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”……D、品牌營銷——建立與運(yùn)用公司品牌或產(chǎn)品品牌影響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營銷。典型標(biāo)語有“品牌是公司生命”……2、公司整體形象策劃任務(wù)兼顧公司現(xiàn)實(shí)市場利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益，提高公司知名度至應(yīng)有限度，提高公司美譽(yù)度至應(yīng)有限度，提高客戶忠誠度至應(yīng)有限度。A、建立和導(dǎo)入形象辨認(rèn)系統(tǒng)（CIS）B、樹立公司品牌形象C、建立良好公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立公司整體形象和公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷必不可少手段。二、公司營銷策劃重要思路環(huán)繞著公司營銷策劃任務(wù)，詳細(xì)討論營銷策劃思路、方式和辦法。1、營銷策劃前置條件A、公司戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理策劃案是銷售策劃基本和前提，違背上述基本和前提營銷策劃案是不可實(shí)行。B、明確營銷戰(zhàn)略目的，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目的兼而有之？目的可以階段性變換？C、在充分環(huán)境分析基本上發(fā)現(xiàn)需求營銷戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀，客觀環(huán)境是不斷變動，變動環(huán)境中各種因素之間具備變動有關(guān)性。2、市場定位——擬定產(chǎn)品最后客戶（客戶群）明確了營銷前置條件后，咱們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。一方面，要在地理上擬定展開銷售區(qū)域；另一方面，要擬定預(yù)想客戶群人文特點(diǎn)，如：客戶職業(yè)、文化限度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會地位、關(guān)懷就業(yè)機(jī)會、在乎價格等；最后，要描述客戶外在行為特性，如：隨機(jī)購買、經(jīng)常約會、不用傳呼機(jī)等。通過這四個環(huán)節(jié)，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）潛在客戶群。依照客戶詳細(xì)需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）狀況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著、無知、有行動障礙、經(jīng)常激動、容易變心上帝。在細(xì)分出來市場中，擬定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增長一種條件，客戶群規(guī)模和數(shù)量會減少一次；在擬定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場促銷時，要與上述思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”客戶；在第一次市場定位促銷獲得成功后，再進(jìn)行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”客戶；依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有客戶擺成金字塔，最上層客戶是最佳開發(fā)，最低層客戶是最不好開發(fā)，從易到難，一步一步地把銷售引向進(jìn)一步，一步步把市場規(guī)模做大。有些公司營銷方案齊備，但產(chǎn)品始終沒有進(jìn)入市場，其因素是在等待市場時機(jī)，即等待“急著用”人群浮現(xiàn)。3、產(chǎn)品定位——擬定產(chǎn)品內(nèi)涵和外延有了對市場立體理解和掌握，接下來問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性統(tǒng)一，它分三個層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品予以客戶提供最基本效用和利益。如，照相機(jī)核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品載體，重要涉及：品質(zhì)、外觀、特性、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同步獲得所有附加服務(wù)和利益總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把擬定了內(nèi)涵產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，普通要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品與否有用或產(chǎn)品是做什么用（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品（也許性定位）；回答比其她同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。按照產(chǎn)品可行性定位，充分應(yīng)用關(guān)于技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同步，要立體地掌握產(chǎn)品外延。在時間上明確產(chǎn)品生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品組合。產(chǎn)品生命周期重要涉及導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合重要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線重要涉及三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增長產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。關(guān)于產(chǎn)品組合有關(guān)概念簡介如下：產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群，規(guī)格、款式有所不同一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合長度——產(chǎn)品品目多少。產(chǎn)品組合深度——每一產(chǎn)品品目規(guī)格、花色多少，如一種牌子牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線深度為4×5=20。產(chǎn)品組合廣度——公司有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合有關(guān)性——公司各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)互有關(guān)聯(lián)限度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品構(gòu)成某些。包裝方略有許許多多，典型有：禮物包裝、以便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝等。4、價格定位——擬定產(chǎn)品價格動態(tài)體系在確切理解產(chǎn)品內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種辦法：成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期利潤率擬定價格。成本重要涉及直接成本、間接成本、預(yù)期銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種辦法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加比例；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。需求導(dǎo)向定價法——按客戶承受力來擬定價格。競爭導(dǎo)向定價法——根據(jù)競爭對手產(chǎn)品定價來擬定本公司產(chǎn)品價格。按上述辦法擬定公司產(chǎn)品價格只是初步價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品關(guān)系，最后擬定產(chǎn)品價格。下面是比較慣用方略：（1）迅速撇脂方略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進(jìn)性突出產(chǎn)品；（2）緩慢撇脂方略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手產(chǎn)品；（3）迅速滲入方略，即低價格、高促銷投入，迅速與客戶會面，迅速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感產(chǎn)品；（4）緩慢滲入方略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心局限性取勝。如果出售是產(chǎn)品組合，則可以考慮采用如下定價方略：（1）搭配定價——將各種產(chǎn)品組合成一套定價；（2）系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色產(chǎn)品分別定價；（3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料價格；（4）以附加品差別定價——依照客戶選取附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4、渠道定位有了產(chǎn)品，擬定了價格，接下來問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這就是分銷渠道定位需要解決問題。分銷渠道有三種類型：公司自辦銷售體系，如門市部、直銷隊伍等；受公司約束銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受公司約束銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸公司所有銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道構(gòu)成分三種狀況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些公司產(chǎn)品營銷渠道較長，如公司——代理商——批發(fā)商——零售商——顧客。有些公司直接銷售，重要涉及：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。普通，公司選取中間商均有一種成型原則。5、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場，如何詳細(xì)地找到客戶？找到客戶后如何讓她們購買產(chǎn)品？客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本公司產(chǎn)品？如何防止和消除意外隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備四個功能。促銷普通要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷環(huán)節(jié)中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面簡介幾種慣用辦法：（1）融資營銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十提成熟限度，本公司產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，咱們造地”省力效果。（2）送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。（3）拉銷法：運(yùn)用潛在客戶有關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基本。（4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）力量來說服客戶。（5）無限連鎖簡介法：運(yùn)用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶簡介客戶，形成1：250效應(yīng)。上述分別簡介了產(chǎn)品營銷四個方面定位基本辦法。但要形成一種營銷方案，就必要把這四個方面整合起來。4P或4C輪回思維整合四個定位策劃思維辦法取名為“4P（或4C）輪回思維”。4P：產(chǎn)品，Product；價格，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。4C：顧客方略，Customer；成本方略，Cost；以便方略，Convenience；溝通方略，Communication。4P是站在公司角度思考營銷問題途徑；4C是站在市場角度思考營銷問題途徑。輪回思維是指在思考一種方面問題時都要分別從其她三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套價格定位、促銷手段、渠道定位與否可行；考慮顧客方略時，要考慮到與之配套成本方略、以便方略、溝通方略與否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最后要形成一種四方面十分吻合營銷方案來。7、品牌策劃基本知識上述所有定位都是為了讓客戶認(rèn)同公司產(chǎn)品，咱們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”工具，使客戶可以多快好省地認(rèn)同公司產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定名稱和代號，是產(chǎn)品構(gòu)成某些，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品特點(diǎn)、便于記憶、明顯區(qū)別其他品牌標(biāo)記、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)空間和彈性（可合用于其他新開發(fā)產(chǎn)品），受到法律保護(hù)。好品牌可給公司及其產(chǎn)品銷售帶來益處重要涉及：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強(qiáng)烈促銷功能（品牌是促銷信息“集成塊”）：有助于產(chǎn)品系列化延伸；節(jié)約促銷費(fèi)用；利于價格定位，增長產(chǎn)品附加值；樹立公司形象。品牌方略重要涉及如下四種：統(tǒng)一品牌，即一種公司一種品牌、各種產(chǎn)品；個別品牌，即一種公司各種產(chǎn)品、各種品牌，甚至一種產(chǎn)品、各種規(guī)格、各種品牌；銷售者品牌，即運(yùn)用設(shè)計和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一公司品牌與個別產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基本、差別很明顯品牌家族。品牌定位重要辦法如下：A、目的市場定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液；B、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉；C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來形象變化為導(dǎo)向，如娃哈哈；D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙；E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向，如白加黑；F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)盼望為導(dǎo)向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率高度統(tǒng)一。必要強(qiáng)調(diào)是，創(chuàng)立一種品牌，公司要比普通營銷付出數(shù)倍代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延