2023年中國全城廣告導常流量白皮書

GridsumcontinuestoleadthehealthydevelopmentoftheindustryInsightofInvalidTrafficin2023GridsumInvalidTrafficMonitoringSolutionCONTENTSBackgroundIntroduction2223廠廠在中國廣告協(xié)會的指導下，國雙連續(xù)第七年制作并發(fā)布了《中國全域廣告異常流量白皮書》，旨在揭示國內(nèi)廣告流量的現(xiàn)狀，為廣告主、代理公司等行業(yè)參與者提供直觀的數(shù)據(jù)參考，同時展示國雙多年來不斷完善的異常流量監(jiān)測方案。23.9%，較2022年（25.3%）減少了1.4%，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告流量質(zhì)量較去年有所提升。4國內(nèi)廣告市場現(xiàn)狀2023年，國內(nèi)廣告市場現(xiàn)狀2023年，隨著宏觀經(jīng)濟逐漸恢復，生產(chǎn)生活回歸常態(tài)化，以及人工智能等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌營銷迎來了新的發(fā)展機遇。中國網(wǎng)絡廣告市場開始呈現(xiàn)復蘇跡象。中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)2023年增速預計提升至12.9%，未來三年，中國網(wǎng)絡廣告市場增長將趨于平穩(wěn)。隨著移動設備的普及和用戶使用習慣的形成，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體廣告市場中的滲透率進一步提升。其中，短視頻廣告是增速最快的細分市場。同時，KOL營銷和社媒內(nèi)容營銷的份額也在迅速增加。近年來，國內(nèi)媒體環(huán)境和廣告監(jiān)管日益加強，廣告行業(yè)各項標準逐步完善，無效流量占比逐年下降，從而確保了廣告行業(yè)的健康發(fā)展前景。2023年，AIGC技術(shù)興起，受到廣告主的廣泛關注與認可，AIGC技術(shù)為數(shù)字營銷的降本增效帶來了新的機遇。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶獲取成本高、廣告效果評估難仍然是廣告主的主要痛點。5流量反欺詐行業(yè)動態(tài)2023年流量反欺詐行業(yè)動態(tài)2023年，《個人信息保護法》出臺后，相繼出臺了更多相關的具體辦法、措施、標準，個人信息保護逐漸完善落地。廣告市場及廣告監(jiān)測領域也面臨著更高的要求與挑戰(zhàn)。中國信通院與中國廣告協(xié)會聯(lián)合成立互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實驗室，聯(lián)合國際數(shù)字廣告自律組織（TAG在國內(nèi)進行SIVT（SophisticatedInvalidTraffic復雜無效流量）技術(shù)認證。復雜無效流量需要通過高級數(shù)據(jù)挖掘分析，多方合作配合，乃至人工介入等方法分析和辨識，SIVT認證有助于提升無效流量的識別技術(shù)，打擊數(shù)字廣告犯罪、提升數(shù)字廣告可信度，促進行業(yè)健康發(fā)展。2023年中國廣告協(xié)會“金（銀、銅）標尺”進行了首批媒體評審認證，授予愛奇藝“金標尺”證明商標，國雙作為評審委員單位參與評審。金（銀、銅）標尺”證明商標數(shù)字媒體價值評估體系的建立，提升了數(shù)字媒體價值及透明度和可信度，強化了互聯(lián)網(wǎng)廣告質(zhì)量誠信體系建設。702國雙再次獲評“無效流量工作組杰出會員單位”為了打擊流量欺詐與作弊行為，積極推進完善無效流量驗證工為了打擊流量欺詐與作弊行為，積極推進完善無效流量驗證工作，以中國廣告協(xié)會為代表的行業(yè)機構(gòu)為此長期投入，聯(lián)合行業(yè)各方于2019年即成立了“無效流量工作組”，共同制定無效流量相關標準。國雙作為行業(yè)具代表性的第三方廣告監(jiān)測平臺也持續(xù)多年參與其中，通過全域營銷監(jiān)測研判方法論、智能化軟件產(chǎn)品及技術(shù)，以及提供廣告投放監(jiān)測中無效流量數(shù)據(jù)分析等方式，助力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告流量數(shù)據(jù)的真實性，國雙2023年再次獲頒“無效流量工作組杰出會員單位”的稱號，在無效流量甄別與研究領8再獲TAG認證，國雙打擊廣告異常流量專業(yè)優(yōu)勢凸顯中國廣告異常流量形勢依然嚴峻，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的各個利益相關方，監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)組織、媒體、廣告主、廣告代理、行業(yè)自律組織和第三方監(jiān)測公司一直不輟努力，在打擊異常流量，廣告欺詐、營銷數(shù)據(jù)造假方面攜力前行。北京國雙科技有限公司作為行業(yè)的先行者，更是一直勇立潮頭。暨2021年7月國雙成為國內(nèi)首批獲得TAG反欺詐認證的第三方廣告監(jiān)測服務商后，國雙連續(xù)三年通過該認證。2023年TAG反欺詐認證增加復雜無效流量SIVT識別能力驗證，表明國雙具備優(yōu)秀的復雜無效流量識別能力。標志著國雙在推動數(shù)字廣告行業(yè)健康透明發(fā)展中所發(fā)揮的領先技術(shù)能力和專業(yè)優(yōu)勢，再次得到行業(yè)權(quán)威資質(zhì)認證的肯定和認可。92023年，國雙作為審查委員會成員單位和評審專家組成員參與了首批“金標尺”證明商標資格評審。中國廣告協(xié)會“金標尺”“銀標尺”“銅標尺”證明商標是經(jīng)國家商標主管部門核準注冊的，用于證明數(shù)字媒體（應用程序及網(wǎng)站）廣告服務特有價值和品質(zhì)服務能力的證明商標。為引導數(shù)字媒體廣告服務向科學化、規(guī)范化和高質(zhì)量方向發(fā)展，中國廣告協(xié)會基于前期在標準建設、實踐研究和測評認證方面的深耕細作，啟動了“金（銀、銅）標尺”證明商標使用管理工作。此項工作旨在打造專業(yè)、科學、規(guī)范的數(shù)字媒體價值評估體系，加強互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自律，提高數(shù)字媒體廣告效果評估的科學性和數(shù)據(jù)的真實性，營造“良幣驅(qū)逐劣幣”的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。國雙全域流量監(jiān)測服務覆蓋數(shù)字媒體、私域站點、社交媒體、戶外媒體四大監(jiān)測服務場景，支持多渠道數(shù)據(jù)融合及分國雙全域流量監(jiān)測服務覆蓋數(shù)字媒體、私域站點、社交媒體、戶外媒體四大監(jiān)測服務場景，支持多渠道數(shù)據(jù)融合及分國雙全域流量監(jiān)測分析服務析能力，為客戶提供專屬報表和咨詢服務。數(shù)字媒體社交媒體全域媒體監(jiān)測場景覆蓋私域站點不同終端渠道多種埋點代碼，全面覆蓋用戶自有私域流量來源，對不同動作的監(jiān)測可提供按效果、按活動、按品類的數(shù)字媒體社交媒體全域媒體監(jiān)測場景覆蓋私域站點不同終端渠道多種埋點代碼，全面覆蓋用戶自有私域流量來源，對不同動作的監(jiān)測可提供按效果、按活動、按品類的服務分析模型和報表。以輔助決策更好的廣告話術(shù)或地推素材準備線下媒體通過人工和數(shù)字化方式對戶外LED、高鐵站、電梯電視、候車亭、電梯海報、影院、地鐵站、機場等戶外媒介進行監(jiān)測，可以有效獲取戶外媒體的上刊情況，輔助提煉刊例/點位價值具備全量視頻媒體和上千家主流媒體的多端監(jiān)測能力，無論是PC、Mob、DataHub可合法合規(guī)進行數(shù)據(jù)交換，使全部公域流量得以有效回收主流社媒平臺適配，以KOL和項目雙2023年異常流量分析本報告中涉及的異常流量，參考了國內(nèi)權(quán)威組織（中國廣告協(xié)會和中國通信標準化協(xié)會等）制定的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放監(jiān)測及驗證要求》的定義和分類。以及MRC、IAB、TAG等國際標準，根據(jù)相關標準異常流量被分縮寫，即常規(guī)異常流量，是指能夠通過應用多種名單或標準化參數(shù)等常規(guī)方式進行過濾的流量。..該類型的流量無法通過簡單的規(guī)則進行識別，需要通過一系列高級分析，甚至人工參與，經(jīng)過多方合作與協(xié)調(diào)等方式，才能進行分析與識別。.2023年全年對比分析.2023年全域廣告異常曝光占比23.9%，較2022年降低了1.4%。異常點擊占比20.4%，較2021降低1.2%。2019-2023年異常曝光/點擊占比對比分析—異常曝光—異常點擊 數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分季度趨勢分析異常曝光與異常點擊前三季度趨于平穩(wěn)，在第四季度有所上升。2023年分季度-異常曝光/點擊占比—異常曝光—異常點擊 ..數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分月度趨勢分析2023年異常曝光與異常點擊整體趨勢波動較為平穩(wěn)，在6月、11月上升較為明顯。國雙認為，各大平臺的六一八、雙十一等營銷活動導致的流量增多與這一趨勢有較大相關性。2023年分月度-異常曝光/點擊占比異常曝光—異常點擊 .數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分媒體類型分析-異常曝光以垂直、門戶、視頻、網(wǎng)盟四大媒體類型為例，垂直媒體與網(wǎng)盟平臺的異常曝光有所上升，門戶、視頻媒體下降。2019-2023年分媒體類型-異常曝光占比數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分媒體類型分析-異常點擊網(wǎng)盟/DSP類型異常點擊在2023年較去年有上升，其余媒體類型持平或呈下降趨勢。2019-2023年分媒體類型-異常點擊占比數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分行業(yè)分析-異常曝光2023年汽車行業(yè)異常曝光占比較去年有小幅上升，快速消費品、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)呈下降趨勢。2019-2023年分行業(yè)-異常曝光占比汽車快速消費品互聯(lián)網(wǎng)科技數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分行業(yè)分析-異常點擊2023年汽車行業(yè)異常點擊占比與上年持平，快速消費品、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的異常點擊占比均有所下降。2019-2023年分行業(yè)-異常點擊占比汽車快速消費品消費電子數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分設備類型分析-異常曝光2023年PC、Mobile、OTT三端異常曝光均有所下降，其中OTT端下降1.7%較為明顯。2019-2023年分設備-異常曝光占比數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年分設備類型分析-異常點擊2023年PC端與Mobile端的異常點擊均有所減少，PC端降低1.5%，移動端微降0.5%。2019-2023年分設備-異常點擊占比數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日 . .2023年GIVT（常規(guī)無效流量）月平均占比為1.62%，其中6月份占比最高。2023年-GIVT占比分月趨勢—GIVT占比--平均值數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日36.9%用戶代理信息異常流量2.7%36.9%用戶代理信息異常流量2.7%2023年GIVT（常規(guī)無效流量）中，各細項之間占比最高的是重復曝光，占比達到36.9%。2023年-GIVT分細項占比數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年無效流量類型分析-SIVT整體分析2023年SIVT（復雜無效流量）中，月平均占比為22.3%。其中11月的SIVT占比較高。2023年-SIVT占比分月趨勢35.0%—SIVT占比--平均值數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2023年1月1日-2023年12月31日2023年社交平臺無效粉絲為2023年社交廣告無效流量監(jiān)測-KOL無效粉絲2023年社交平臺無效粉絲為2023年社交平臺KOL無效粉絲數(shù)下降至45.3%，較2022年下降1.4%。國雙監(jiān)測的社交平臺包括抖音、視頻號、小紅書、微博、快手、公眾號等，涵蓋了當下主流社交媒體。2022年社交平臺無效粉絲為2022年社交平臺無效粉絲為數(shù)據(jù)來源：國雙數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)指標說明：社交平臺KOL無效粉絲指通過國雙算法識別出的異常行為關注者和評論者262023年社交廣告無效流量監(jiān)測-無效互動流量數(shù)據(jù)來源：國雙數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)指標說明：互動流量包括包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、收藏、分享等行為27●2023年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為91.6%2023年戶外廣告無效流量監(jiān)測-整體分析●2023年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為91.6%2023年戶外廣告無效流量監(jiān)測-異常類型分析2023年戶外廣告監(jiān)測-多、漏、錯刊率正常上刊率多刊率漏刊率錯刊率指標說明：多、漏、錯刊率：播放廣告多播、漏播、錯播時長/總2023年戶外廣告無效流量監(jiān)測-地域分析2023年戶外廣告監(jiān)測按分城市等級分析，一、二、三線城市正常上刊率較高。2023年戶外廣告監(jiān)測-地域分析指標說明：正常上刊率：正常播放廣告時長/總較2022年降低了1.4%。整體互聯(lián)網(wǎng)廣告流量質(zhì)量逐年較2022年降低了1.4%。整體互聯(lián)網(wǎng)廣告流量質(zhì)量逐年2023年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為91.隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了近20年的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民滲透率已經(jīng)接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增速近年來出現(xiàn)了趨緩的態(tài)勢。在此背景下，行業(yè)迫切需要更高質(zhì)量的發(fā)展。流量欺詐對整個行業(yè)造成了嚴重的傷害，因此需要行業(yè)各方自律、合作，共同打擊流量欺量監(jiān)測能力，幫助廣告主節(jié)約投放成本，提升廣告投放的效率。這種舉措不僅有助于維護行業(yè)健康發(fā)展的秩序，也為數(shù)字營銷帶年異常流量分析總結(jié)為了能夠更好地作弊手段層出不窮，服務客戶，國雙進一步升級了已有的異常為了能夠更好地作弊手段層出不窮，服務客戶，國雙進一步升級了已有的異常流量甄別技術(shù)，參考國內(nèi)外行業(yè)標準，研究出了更多的異常流量識別方法，幫助廣告主守護好每一次廣不斷迭代，國雙監(jiān)測方是會根據(jù)市場的變化，在保證識別準確的前提多年以來，國雙深耕廣告監(jiān)測領域，解決了客戶各種廣告監(jiān)測與驗證問題，累積了豐富的實踐經(jīng)驗。在國雙服務客戶的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，客戶越來越注重廣告的效果與質(zhì)量，對第三方監(jiān)測公司的異常流量識別與過濾提出了更國雙無效流量監(jiān)測方案-項目執(zhí)行流程項目人員會適時反饋出現(xiàn)IVT國雙無效流量監(jiān)測方案-項目執(zhí)行流程行業(yè)標準+國雙自研規(guī)則共同甄別項目團隊監(jiān)控媒體表現(xiàn)異常舉證技術(shù)排查+溝通優(yōu)化CA品牌/代理方媒體/投放方OTT廣告活動投放各類媒體渠道行業(yè)標準+國雙自研規(guī)則共同甄別項目團隊監(jiān)控媒體表現(xiàn)異常舉證技術(shù)排查+溝通優(yōu)化CA品牌/代理方媒體/投放方OTT廣告活動投放各類媒體渠道投前預防投前主動規(guī)避異常流量會規(guī)范的行業(yè)通用的黑名單庫投前預防機器人流量*用戶流量行為機器人或插件等偽造大名單時間戳點擊和后投后診斷投后執(zhí)行嚴格的異常流量排查規(guī)則投前預防投前主動規(guī)避異常流量會規(guī)范的行業(yè)通用的黑名單庫投前預防機器人流量*用戶流量行為機器人或插件等偽造大名單時間戳點擊和后投后診斷投后執(zhí)行嚴格的異常流量排查規(guī)則利用機器學習海量歷史監(jiān)測數(shù)據(jù)，結(jié)合中國廣告協(xié)利用監(jiān)測數(shù)據(jù)進行多規(guī)則異常篩查，規(guī)則遵循CCSA標準，并參考國際?曝光過高：短時間內(nèi)出現(xiàn)大量曝光；?連續(xù)曝光：曝光有規(guī)律的產(chǎn)生；?曝光碰撞：在短時間內(nèi)，兩條不同的代碼同時產(chǎn)生?點擊過高：短時間內(nèi)出現(xiàn)大量點擊；?連續(xù)點擊：同一用戶在某個廣告位連續(xù)產(chǎn)生的點擊次數(shù)過高；?無曝光點擊：同時監(jiān)測曝光和點擊時，點擊在曝光之前完成?訪問者UV、UA信息異常：瀏覽器、操作系統(tǒng)占比異常；?URL來源異常：曝光&點擊產(chǎn)生頁面和廣告位不一樣國雙無效流量監(jiān)測方案國雙無效流量監(jiān)測方案-無效流量的識別范圍國雙無效流量監(jiān)測方案-無效流量過濾基本方法7x24H雙重識別機制，讓廣告主的每分流量都得到保障基于數(shù)據(jù)積累和機器深度學習的過濾方式機器學習過濾圖例基于數(shù)據(jù)積累和機器深度學習的過濾方式機器學習過濾圖例基于名單和規(guī)則的過濾方式基于名單和規(guī)則的過濾方式連續(xù)規(guī)律曝光異常圖例黑名單曝光圖例CTR異常頻次異常頻次分布瀏覽器分布異常瀏覽器分布80%60%40%20%0%某種瀏覽器的曝光量或點擊量占比過高來源異常CCTR異常頻次異常頻次分布瀏覽器分布異常瀏覽器分布80%60%40%20%0%某種瀏覽器的曝光量或點擊量占比過高來源異常CB40%A40%大量流量來自于非指定的URL頁面精確到每分鐘計算CTR，排查異常流量80%60%40%20%0%國雙無效流量監(jiān)測方案-基于Benchmark國雙無效流量監(jiān)測方案-基于Benchmark的多維度數(shù)據(jù)預警OTT媒體流量簽名流程圖TV終端國雙服務器媒體簽名服務器密鑰同步 2獲取曝光信息與指定密鑰生成簽名填充監(jiān)測代碼一4廣告曝光，上報已簽名的監(jiān)測代碼上報無簽名或偽造簽名的監(jiān)測代碼硬件廠商流量外部流量OTT媒體流量簽名流程圖TV終端國雙服務器媒體簽名服務器密鑰同步 2獲取曝光信息與指定密鑰生成簽名填充監(jiān)測代碼一4廣告曝光，上報已簽名的監(jiān)測代碼上報無簽名或偽造簽名的監(jiān)測代碼硬件廠商流量外部流量國雙無效流量監(jiān)測方案-OTT國雙無效流量監(jiān)測方案-OTT流量簽名驗證